第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 分析

一、價(jià)格趨勢(shì) 分析

2005年10月，國(guó)家對(duì)包括胸腺肽8個(gè)凍干粉、3個(gè)注射劑的22種藥品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，總體來看：新一輪調(diào)價(jià)與中標(biāo)后零售價(jià)相比平均相差了11個(gè)百分點(diǎn)，即下調(diào)了11％，而比原國(guó)家指導(dǎo)零售價(jià)平均下調(diào)近40％。

胸腺肽注射劑下調(diào)幅度較大，下調(diào)了46．24％～51．96％，而凍干粉劑下調(diào)幅度平均值為36．49％，但小劑量品種上調(diào)了4．44％，但仍比藥品招標(biāo)采購(gòu)的中標(biāo)價(jià)高。

國(guó)產(chǎn)胸腺肽a1以其良好的臨床療效，以及相當(dāng)于進(jìn)口日達(dá)仙1/7的價(jià)格，在國(guó)內(nèi)各大醫(yī)院廣泛應(yīng)用，通過近10年的臨床調(diào)查 研究 發(fā)現(xiàn)：胸腺肽a1用于治療各型肝炎，各型腫瘤，重癥感染，以及其他免疫缺陷性疾病，艾滋病等重大疑難疾病均具有良好的效果。

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)的胸腺肽a1質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)逐步提高，藥品純度均已超過99.6%，均為國(guó)藥準(zhǔn)字，值得老百姓信賴！

2010年以來，各廠家均考慮到國(guó)內(nèi)廣大患者的經(jīng)濟(jì)承受力，以及使用國(guó)產(chǎn)胸腺肽a1用藥特點(diǎn)（1.6mg、一周兩次，皮下注射），也為了使盡可能多的病人能夠跨越高昂的價(jià)格門檻，得到及時(shí)合理的救治，雖然國(guó)產(chǎn)胸腺肽a1生產(chǎn)成本并不低廉，但依然將價(jià)格降低一定幅度，國(guó)產(chǎn)胸腺肽a1已經(jīng)處于國(guó)藥精品行列，也保持了和進(jìn)口日達(dá)仙一致的優(yōu)良品質(zhì)。

二、價(jià)格影響因素 分析

1、藥品招標(biāo)政策對(duì)產(chǎn)品影響

2009年8月，九部委印發(fā)《關(guān)于建立國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施意見》，要求政府創(chuàng)辦的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)使用的基本藥物，由省級(jí)人民政府指定（以政府為主導(dǎo)）的藥品集中采購(gòu)相關(guān)機(jī)構(gòu)，按《招標(biāo)投標(biāo)法》和《政府采購(gòu)法》的有關(guān)規(guī)定，實(shí)行省級(jí)集中網(wǎng)上公開招標(biāo)采購(gòu)。

2010年2月，衛(wèi)生部和國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦在京聯(lián)合召開全國(guó)藥品集中采購(gòu)工作會(huì)議。會(huì)議指出，推進(jìn)以政府為主導(dǎo)、以省為單位的網(wǎng)上藥品集中采購(gòu)工作，是醫(yī)藥供應(yīng)保障體系建設(shè)的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措。希望用2—3年的時(shí)間，初步建立一個(gè)新型的、比較完善的醫(yī)藥采購(gòu)管理體系。

在省級(jí)招標(biāo)中，一般招標(biāo)制度考慮價(jià)格因素較多，國(guó)內(nèi)進(jìn)口的胸腺肽α1產(chǎn)品只有日達(dá)仙，日達(dá)仙很有可能難以承受降價(jià)而不得不退出部分醫(yī)院，導(dǎo)致醫(yī)院所占份額低于藥店市場(chǎng)，但如果放棄招標(biāo)，則意味著失去醫(yī)院這一基層市場(chǎng)。再加上OTC產(chǎn)品存在著彈性較高的量?jī)r(jià)關(guān)系，一旦降價(jià)，日達(dá)仙藥品在基層市場(chǎng)的銷售量將大幅增加。在新醫(yī)改推動(dòng)下，顯然基層市場(chǎng)已成為胸腺肽α1企業(yè)不得不考慮的因素，日達(dá)仙價(jià)格本身就比國(guó)產(chǎn)價(jià)格高出多倍，在面對(duì)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，降價(jià)是勢(shì)在必行的，但是相比市場(chǎng)的擴(kuò)容，降價(jià)的損失微不足道。

2、突發(fā)事件對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的影響

每次有不明疫癥的發(fā)生，某些聲稱有療效的產(chǎn)品總會(huì)被搶購(gòu)一空，價(jià)格大幅炒高，如2003年非典時(shí)期的胸腺肽α1，產(chǎn)品需求缺口巨大，價(jià)格一路上漲。

3、產(chǎn)品市場(chǎng)變化，影響價(jià)格變動(dòng)

產(chǎn)品市場(chǎng)變化是指有新產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品上市，從而使到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，2010年我國(guó)有三個(gè)廠商的四種胸腺肽α1上市，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)中的產(chǎn)品往往會(huì)通過降價(jià)來爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，希望突圍而出。主要表現(xiàn)有，新產(chǎn)品低于平均價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，以此樹立品牌，或者原有產(chǎn)品通過降價(jià)來抵御競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊，維持自身的市場(chǎng)份額。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、主要銷售模式

目前來看，我國(guó)胸腺肽α1企業(yè)銷售模式主要有以下幾種：

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

即自建全國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍，服務(wù)醫(yī)院終端。這是最早進(jìn)入中國(guó)的幾大合資制藥企業(yè)成功的模式，也是后來很多國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)屢試不爽的模式。選用這種模式的企業(yè)一般有較強(qiáng)實(shí)力。在營(yíng)銷上，誰占領(lǐng)以終端，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)。建立自己的全國(guó)性營(yíng)銷隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)，這種模式的好處是投入產(chǎn)出可控。

這種模式對(duì)企業(yè)的核心要求是產(chǎn)品要卓越，使醫(yī)生有理由處方你的產(chǎn)品。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)西藥來講會(huì)有一些困難，因?yàn)閲?guó)內(nèi)西藥制劑更多的是仿制藥品。但目前大多數(shù)國(guó)際制藥巨頭都已經(jīng)在中國(guó)建立了合資藥廠，他們的學(xué)術(shù)推廣很到位，這也給國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造了條件，一些“METOO”產(chǎn)品在醫(yī)生處方上進(jìn)行了“攔截”。而中藥的營(yíng)銷空間則很大，可以給醫(yī)生很多處方的理由。中藥醫(yī)院營(yíng)銷的難題在于，中藥理論得讓西醫(yī)明白并接受，因?yàn)槲麽t(yī)的數(shù)量和處方比中醫(yī)多得多。

2、代理招商模式

這種模式切合市場(chǎng)實(shí)際，發(fā)展迅速。從上世紀(jì)90年代中期開始，一些掌握著醫(yī)院終端資源的醫(yī)藥界人士，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)：國(guó)內(nèi)數(shù)千家制藥企業(yè)，其產(chǎn)品都希望銷往醫(yī)院，但并不是每家企業(yè)都有能力建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍；商業(yè)批發(fā)企業(yè)只有藥品配送能力，不具備代理產(chǎn)品的推廣能力，而處方藥的推廣，必須與醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面的學(xué)術(shù)溝通才可能讓醫(yī)生認(rèn)可。也就是說，企業(yè)需要有這方面社會(huì)資源的幫助來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，于是，很多掌握著醫(yī)生終端資源的專業(yè)人士發(fā)展成了藥品的“自然人代理”，藥品的營(yíng)銷外包市場(chǎng)也自然形成。

從目前整個(gè)醫(yī)院市場(chǎng)來看，醫(yī)院銷售中有20%以上的產(chǎn)品來自“自然人”代理的產(chǎn)品。這種模式的成功，是因?yàn)樗狭松鐣?huì)上所有的優(yōu)勢(shì)資源，使藥品流通鏈條上的每一分子都實(shí)現(xiàn)了自己利益上的最大化，而運(yùn)營(yíng)管理成本最低。

三、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

胸腺肽α1銷售渠道結(jié)構(gòu)圖

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

１、價(jià)格

價(jià)格可能會(huì)是用戶關(guān)注的最多的因素，也是用戶最先會(huì)考慮的因素，國(guó)產(chǎn)胸腺肽α1價(jià)格越來越低，因此產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大。

２療效

療效對(duì)于患者的重要性，不言而喻，不注重產(chǎn)品療效，最終會(huì)寸步難行。為保障產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)在質(zhì)量管理方面已以更高的起點(diǎn)，全面導(dǎo)入產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理理念，建立獨(dú)立于生產(chǎn)管理的質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程的質(zhì)量檢查和質(zhì)量監(jiān)督，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理理念的轉(zhuǎn)變。

3、品牌

根據(jù)調(diào)查資料顯示，用戶第一次在購(gòu)買了一個(gè)品牌的產(chǎn)品，且使用效果比較好的前提下，那么他在下一次購(gòu)買同樣產(chǎn)品的概率為67.8%左右。由此，我們可以看到，品牌效應(yīng)對(duì)于用戶來說仍是比較重要的因素之一。當(dāng)用戶信賴一種品牌后，其后，換品牌的可能性比較小。

二、用戶購(gòu)買渠道 分析

用戶購(gòu)買渠道結(jié)構(gòu)

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