第一節(jié) 全球軟飲料 行業(yè) 綜述

一、美國(guó)軟飲料 市場(chǎng)發(fā)展 狀況 分析

美國(guó)是世界上最重要也是最大的軟飲料市場(chǎng)，在美國(guó)，大約有3000家公司從事瓶（罐）裝軟飲料和碳酸水的制造與分銷(xiāo)。據(jù)估計(jì)，這些公司的年銷(xiāo)售總收入高達(dá)700億美元（RSM EquiCo 2005年市場(chǎng)調(diào)查資料）。零售店、餐館、自動(dòng)售貨機(jī)是非酒精飲料的主要銷(xiāo)售渠道。該 行業(yè) 的利潤(rùn)要依靠銷(xiāo)售量，因?yàn)轱嬃系氖蹆r(jià)一般很便宜。大的制造商具有生產(chǎn)和分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而小公司只能通過(guò)生產(chǎn)迎合當(dāng)?shù)乜谖?、物美價(jià)廉的新產(chǎn)品來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。軟飲料包括碳酸水、瓶裝水、果汁以及品種繁多的混合飲料。2005年碳酸飲料占據(jù)了軟飲料市場(chǎng)70%的份額，而非碳酸飲料占整個(gè)市場(chǎng)的30%。

2006年美國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模

                                           單位：億美元

美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀與未來(lái)

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是全美最大的兩家軟飲料及碳酸水制造企業(yè)，在過(guò)去的10年里，它們共同主導(dǎo)著該市場(chǎng)，占整個(gè)市場(chǎng)份額的50%以上。而其他公司的規(guī)模一般在年銷(xiāo)售收入1000萬(wàn)美元以下，而且主要是地方性的制造商和分銷(xiāo)商。在美國(guó)，軟飲料和碳酸水 行業(yè) 年銷(xiāo)售收入超過(guò)5000萬(wàn)美元的公司只有幾家。雖然美國(guó)飲料市場(chǎng)有其自身的特點(diǎn)，但它是世界上最大的飲料市場(chǎng)和飲料產(chǎn)品創(chuàng)新的主要推動(dòng)力量，加上全世界范圍內(nèi)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也基本上沿襲了美國(guó)市場(chǎng)上“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）主宰、在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)上多強(qiáng)角逐的格局，因此， 研究 美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)動(dòng)向?qū)τ趪?guó)內(nèi)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然有非常重要的啟示作用。

在軟飲料呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭、近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)并取代熱飲料成為飲料市場(chǎng)主導(dǎo)力量的同時(shí)，美國(guó)軟飲料市場(chǎng)格局也發(fā)生了一些新的變化。飲料企業(yè)要想在新一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)，就必須把握軟軟料市場(chǎng)的這些動(dòng)態(tài)：

一、非碳酸軟飲料市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大

在美國(guó)，碳酸軟飲料的市場(chǎng)份額越來(lái)越多地被非碳酸軟飲料所占領(lǐng)，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越喜歡購(gòu)買(mǎi)低脂肪和低糖的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和碳酸軟飲料 分析 人士指出，2005年是非酒精飲料市場(chǎng)格局發(fā)生重大改變的一年。主要的飲料企業(yè)都在重新定位自己的產(chǎn)品組合，其中一個(gè)主要變化就是更加重視非碳酸型飲料。

非碳酸軟飲料正持續(xù)地?cái)U(kuò)大其在美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。美國(guó)3個(gè)最大的飲料制造和銷(xiāo)售商——可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雀巢公司都計(jì)劃在未來(lái)推出飲料水，以應(yīng)對(duì)佳得樂(lè)（Gatorade，美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)飲料公司）推出的活力水（Propel Water）。它們的目標(biāo)是在未來(lái)幾年提高在健身和充汽水(Fitness and Sparkling Water)市場(chǎng)上的份額。

從1999年到2003年，碳酸水的消費(fèi)量增加了1.9%，而瓶裝水的消費(fèi)量卻增加了42%。整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)是美國(guó)飲料 行業(yè) 增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。2004年前3個(gè)季度，瓶裝水的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了20%。

二、無(wú)糖碳酸水超過(guò)了傳統(tǒng)碳酸水

2003年，傳統(tǒng)的碳酸水占整個(gè)銷(xiāo)售量的73%，而2004年以來(lái)，傳統(tǒng)碳酸水的銷(xiāo)售比重開(kāi)始下降，無(wú)糖汽水（Diet Soda）的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)?！讹嬃衔恼?Beverage Digest)預(yù)測(cè)：無(wú)糖碳酸水將在10年內(nèi)超過(guò)傳統(tǒng)碳酸水。其他一些飲料 分析 人士指出，在果汁、瓶裝水等非碳酸飲料的沖擊下，2003年整個(gè)碳酸水市場(chǎng)份額下降了3%，要是沒(méi)有無(wú)糖碳酸飲料市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)下降的份額會(huì)高達(dá)10%。

三、運(yùn)動(dòng)飲料仍有增長(zhǎng)潛力

佳得樂(lè)（Gatorade）在推出功能型飲料方面的成功帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。從1999年到2003年，功能飲料消的費(fèi)增長(zhǎng)了52%。消費(fèi)者對(duì)非碳酸型飲料的偏好，加上強(qiáng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌戰(zhàn)，可能會(huì)使運(yùn)動(dòng)飲料成為飲料 行業(yè) 中最重要的產(chǎn)品類(lèi)別。

四、瓶裝水市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

美國(guó)人對(duì)于飲水質(zhì)量下降的預(yù)測(cè)帶動(dòng)了瓶裝純凈水的市場(chǎng)需求。雖然瓶裝水占整個(gè)市場(chǎng)的比重不到10%，但這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的增長(zhǎng)是非常迅速的。從1997年到2002年的幾年里，瓶裝水的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了100%。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)利用Aquafina和Dasani這兩大品牌占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額。但是在瓶裝水細(xì)分市場(chǎng)上，中小飲料制造商仍然有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，軟料市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多層次、多品類(lèi)、多特性、容量大、變化快、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。通過(guò)對(duì)美國(guó)近年來(lái)軟飲料 市場(chǎng)發(fā)展 情況的 分析 ，國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)未來(lái)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)需求的變化做好準(zhǔn)備，因?yàn)槟壳懊绹?guó)飲料企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)，可能是未來(lái)幾年中國(guó)飲料企業(yè)必須面對(duì)的。

二、日本軟飲料 市場(chǎng)發(fā)展 狀況

日本近來(lái)飲料的發(fā)展主要有以下幾大新趨勢(shì)：綠茶的增長(zhǎng)迅猛，2005年度比2004年度增長(zhǎng)了18%，2006年又增長(zhǎng)15%左右，綠茶飲料的6253億日元。

2004-2007年日本綠茶飲料 市場(chǎng)發(fā)展 狀況

                                                              單位：億日元

豆奶類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度也非?？欤?005年比2004年增長(zhǎng)了23%，由于消費(fèi)者追求健康的消費(fèi)理念，有大批的企業(yè)參與豆奶 行業(yè) ，06年市場(chǎng)規(guī)模增加21%，達(dá)到620億日元。

2004-2007年日本豆奶類(lèi)飲料 市場(chǎng)發(fā)展 狀況

                                                                     單位：億日元

另外，在健康飲料中較突出的是以蘋(píng)果等水果為原料的黑醋類(lèi)產(chǎn)品，因其獨(dú)特的健康效果和減肥效果，增長(zhǎng)迅速，2007年由2006年的44億日元增長(zhǎng)到216億日元的市場(chǎng)。

1、茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

日本軟飲料飲用量狀況：綠茶飲料為2.01罐/周（350毫升/罐），占飲料整體的第2位。最多的要數(shù)牛乳3.74罐/周，其他的分別為烏龍茶為1.55罐/周，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料為1.43/周，水為1.36罐/周。

（1）綠茶

日本隨著健康消費(fèi)理念的不斷深入，綠茶的消費(fèi)市場(chǎng)正在急速擴(kuò)大，銷(xiāo)售額也突飛猛進(jìn)。綠茶飲料2006年的銷(xiāo)售額比2005年增長(zhǎng)了32%，達(dá)到了4569億日元。

綠茶飲料與3年前相比增加了21%，占飲料整體的第3位，按飲用量來(lái)衡量的話，占第2位，據(jù) 分析 綠茶飲料也正在不斷地?cái)U(kuò)張其市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍。綠茶的消費(fèi)群體：2001年以20歲的青年男女為主，而發(fā)展到2004年，中學(xué)生等年齡層成為了綠茶飲料消費(fèi)的主力軍，同時(shí)向30以上的男性層面擴(kuò)大。

日本各大清涼飲料加工廠都瞄準(zhǔn)了夏季綠茶飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈。日本的幾大飲料加工廠也趁著銷(xiāo)售熱潮相繼推出自己的新產(chǎn)品，日本可口可樂(lè)3月份推出命名為“一開(kāi)始”的新產(chǎn)品，朝日飲料出臺(tái)“若武者”，同時(shí)加大相關(guān)廣告的宣傳。從此不難看出，在夏季漸漸走近人們生活的同時(shí)，綠茶飲品也將伴著消費(fèi)者度過(guò)一個(gè)清爽的時(shí)節(jié)。日本各個(gè)飲料生產(chǎn)企業(yè)都大量的投入，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和對(duì)原來(lái)的品種改良。

（2）烏龍茶

近年來(lái)，烏龍茶在日本市場(chǎng)上的銷(xiāo)售勢(shì)頭日益強(qiáng)勁。由于烏龍茶沒(méi)有甜味，回味清爽，使用天然原料，不染色，在日本得到各階層消費(fèi)者的歡迎。

日本市場(chǎng)上烏龍茶飲料的原料茶葉均為從中國(guó)進(jìn)口。自1981年伊藤園和三得利兩家公司開(kāi)始推出罐裝型后，烏龍茶飲料開(kāi)始在日本普及，特別是近10年來(lái)銷(xiāo)量猛增。1997年日本烏龍茶飲料產(chǎn)量達(dá)117.8萬(wàn)千升，已經(jīng)超過(guò)了可樂(lè)飲料115.2萬(wàn)千升，在清涼飲料市場(chǎng)上躍居第二位，僅次于咖啡類(lèi)飲料。其中，三得利公司的產(chǎn)品占了45%的市場(chǎng)份額。

2、蔬菜飲料風(fēng)光依舊

隨著人們對(duì)健康的崇尚與追求，國(guó)際上非常重視蔬菜飲料的開(kāi)發(fā)，尤其是日本，蔬菜飲料開(kāi)發(fā)品種豐富，具有多風(fēng)味、多功能的特點(diǎn)，目前蔬菜汁飲料已成為日本飲料市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。

（1）混合蔬果汁

混合蔬果汁在日本銷(xiāo)售非常熱，已占蔬菜汁市場(chǎng)的60%?；旌现缓惺卟酥目辔?，但豐富了蔬菜汁的營(yíng)養(yǎng)。新型風(fēng)味及包裝的混合果蔬汁促進(jìn)了蔬果業(yè)的發(fā)展。

日本開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的混合果蔬汁有：伊藤忠公司出品的胡蘿卜汁，是混合菠菜、芹菜、蘋(píng)果、檸檬的果蔬汁。該公司還向市場(chǎng)推出兒童用黃綠色水果蔬菜混合汁，產(chǎn)品中含40%蔬菜汁（胡蘿卜汁、菠蘿汁、芹菜汁），60%果汁（蘋(píng)果汁、檸檬汁），增加了果汁含量，使不喜歡蔬菜異昧的兒童更喜歡飲用?；旌闲捅＝」咧a(chǎn)品以檸檬、苦瓜、甜椒、蘆薈、荷蘭芹為原料，原料比為1：1：0.6：0.9：2.0。

（2）蔬萊汁豆奶和蔬菜飲料凍

日本開(kāi)發(fā)的蔬菜汁豆奶，含有蔬菜汁及豆奶的全漿加入10%的胡蘿汁（也可加西紅柿汁）、南瓜、芹菜等蔬菜汁及適量葡萄糖，經(jīng)調(diào)節(jié)pH（7.5-8.5）后，進(jìn)行殺菌、冷卻，再經(jīng)乳酸發(fā)酵菌制成。

日本伊藤園公司研制開(kāi)發(fā)的蔬菜等系列飲料凍產(chǎn)品，以胡蘿卜為主，配以菠菜和芹菜汁及胡蘿卜、蘋(píng)果、檸檬果汁制成，每瓶?jī)H60克，攜帶使用方便，可滿足日本厚生省推薦的綠黃蔬菜日平均攝取量需求。

三、歐洲軟飲料 市場(chǎng)發(fā)展 狀況

在過(guò)去的幾年中，歐洲飲料消費(fèi)的增長(zhǎng)主要來(lái)自軟飲料市場(chǎng)。與此相反，熱飲牛奶和含酒精飲品的消費(fèi)近年來(lái)卻在一直下滑。只有少量的時(shí)尚產(chǎn)品，諸如PROSECCO和CAVA的汽酒，這類(lèi)葡萄酒或低酒精含量的飲品的消費(fèi)略有增長(zhǎng)。

1、各國(guó)、各種軟飲料增長(zhǎng)不平衡

近五年中，西歐軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)了14%。這意味著：在西歐，軟飲料的消費(fèi)量增長(zhǎng)了1億升。愛(ài)爾蘭、意大利、芬蘭和葡萄牙的增長(zhǎng)量還要高于這個(gè)平均增長(zhǎng)水平。在歐洲最大的五個(gè)市場(chǎng)中（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙），西班牙在過(guò)去五年中人均軟飲料消費(fèi)量表現(xiàn)出28%的最高增長(zhǎng)率。但在歐盟市場(chǎng)，軟飲料的人均消費(fèi)是不平衡的。比利時(shí)人均消費(fèi)量為257升，荷蘭人均153升，芬蘭130升。

法國(guó)人大量飲用瓶裝水。在全球范圍內(nèi)，意大利人瓶裝水的飲用量名列第一，法國(guó)人緊隨其后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，意大利人平均每人每年飲用203立升的瓶裝水，法國(guó)人為149立升，其次是比利時(shí)，平均每人每年145立升。

法國(guó)人偏愛(ài)瓶裝水有以下幾個(gè)原因：1、對(duì)自來(lái)水的味道不滿意；2、對(duì)自來(lái)水的質(zhì)量持懷疑態(tài)度；3、認(rèn)為飲用瓶裝水時(shí)髦；4、瓶裝水的天然特性以及廣告的作用。

20年來(lái)，法國(guó)人均瓶裝水的消費(fèi)量增加了一倍。目前，瓶裝水市場(chǎng)總額超過(guò)22億歐元。從短期看，與2002年相比，2003年前所未有的酷熱天氣使法國(guó)瓶裝水的消費(fèi)量也達(dá)到前所未有的高點(diǎn)。但2004年瓶裝水的消費(fèi)量比2002年略有下降。

法國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)主要被三家集團(tuán)瓜分，它們是：瑞士雀巢集團(tuán)，主要品牌有Perrier，Vittel和Contrex；法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，主要品牌有Evian，Volvic等；法國(guó)Neptune集團(tuán)，主要品牌是Cristaline和Saint-yorre等。上述三家企業(yè)占市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的80%。

在美國(guó)企業(yè)、商業(yè)中心和家庭備受歡迎的10立升以上飲水機(jī)用瓶裝水，在法國(guó)乃至歐洲發(fā)展較慢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種消費(fèi)形式年增長(zhǎng)率為15%，市場(chǎng)占有率僅為3%，而在美國(guó)，其市場(chǎng)占有率為35%。

 2、歐洲運(yùn)動(dòng)飲料 市場(chǎng)發(fā)展 迅速

在新產(chǎn)品不斷推出和一股追求便利的消費(fèi)行為的推動(dòng)下，能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料去年繼續(xù)在不含酒精飲料中保持快速增長(zhǎng)。雖然大多數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)自于北美洲和亞洲，但是歐洲國(guó)家正在趕超美亞。

北美洲和亞洲占據(jù)了能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)80%的份額，目前美國(guó)和日本仍然是最大的市場(chǎng)，但是能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料正在東歐和西歐迅速流行。據(jù)加拿大的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2003年西歐能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)大約是1005升，而東歐的消費(fèi)量大約是7600萬(wàn)升。

能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料正在歐洲大規(guī)模的普及。投入很大的品牌比如可口可樂(lè)的powerade的市場(chǎng)占有率會(huì)得到更進(jìn)一步的提高。歐洲的老品牌，比如紅牛，會(huì)依然保持強(qiáng)勁，但是他們的市場(chǎng)份額會(huì)受到新入品牌的威脅，歐洲市場(chǎng)很快會(huì)走美國(guó)市場(chǎng)的老路。未來(lái)幾年大多數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)自于東歐，加拿大的報(bào)告還說(shuō)，如果不是因?yàn)檫M(jìn)口品牌的高價(jià)和東歐收入水平比西歐低，增長(zhǎng)速度也許會(huì)更快一些。

四、臺(tái)灣軟飲料市場(chǎng)

據(jù)海外媒體報(bào)道，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2007年的飲料市場(chǎng)微幅下降1.2%，銷(xiāo)售額為464億元新臺(tái)幣。

就臺(tái)灣飲料市場(chǎng)上所售飲料類(lèi)別而言，功能飲料增長(zhǎng)5.8%，茶飲料增長(zhǎng)1.3%，而運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡飲料和碳酸飲料等則均呈現(xiàn)銷(xiāo)售下滑現(xiàn)象。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，茶飲料、碳酸飲料以及果蔬汁飲料仍在臺(tái)灣飲料市場(chǎng)上占有重要地位，其市場(chǎng)占有率分列第一、二、三位，分別為32.3%、16.4%和16.2%。其中，茶飲料雖位居龍頭地位銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)，但其市場(chǎng)已漸趨飽和，增長(zhǎng)速度放緩。此外，咖啡飲料的市場(chǎng)占有率為10.8%，瓶裝水飲料的市場(chǎng)占有率為9.2%。

2007年臺(tái)灣軟飲料市場(chǎng)規(guī)模

                                              單位：億元新臺(tái)幣

臺(tái)灣飲料市場(chǎng)并未出現(xiàn)太大變動(dòng)。雖然各飲料廠商積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，希望再度刺激飲料消費(fèi)，再創(chuàng)之前番茄汁的銷(xiāo)售奇跡。但因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)趨漸飽和，開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品不易，加上各類(lèi)別飲料的替代性越來(lái)越高，在碳酸飲料和果蔬汁飲料方面，廠商利用了新產(chǎn)品的推出來(lái)刺激銷(xiāo)售。

鑒于茶飲料和咖啡飲料市場(chǎng)供需已近飽和，秉承自然、健康概念的無(wú)糖茶飲料將成為未來(lái)飲料市場(chǎng)的發(fā)展方向。而即飲咖啡如何在有眾多分食企業(yè)的咖啡館和咖啡吧中殺出重圍，也是飲料廠商重要的經(jīng)營(yíng)課題。

在功能飲料方面，因持續(xù)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其未來(lái)銷(xiāo)售狀況仍樂(lè)觀。另外，針對(duì)女性消費(fèi)者的美容以及補(bǔ)充體力等飲料新品，仍將是飲料商努力開(kāi)拓的處女地。

第二節(jié) 全球飲料市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向趨勢(shì)預(yù)測(cè)

一、世界飲料市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向 分析

1、世界飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭越來(lái)越大。這與世界人口增加有關(guān)，同時(shí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，大多數(shù)國(guó)家的人民生活水平提高了，飲料的消費(fèi)也隨之增加。與此同時(shí)，婦女參加工作、社會(huì)老齡化、工作節(jié)奏加快等迫使人們更多地利用工業(yè)制成食品和飲料。

2、飲料市場(chǎng)的多樣化。這種多樣化表現(xiàn)在飲料品種日趨繁多，飲料消費(fèi)群體發(fā)生變化。世界飲料發(fā)展到今天其品種極其繁雜，其類(lèi)別為：?jiǎn)问且后w奶制品就分為9個(gè)品種：（全脂牛奶、半脫脂牛奶和全脫脂牛奶）、奶油（全脂牛奶、重奶油和酸奶油）、果味牛奶、脫水牛奶、加糖濃縮牛奶、奶酪、酸奶、奶甜食品。這些大類(lèi)品種還可以進(jìn)一步細(xì)分成更多的小品種。此外，消費(fèi)群體不再固守原來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，一個(gè)明顯的例子，進(jìn)入九十年代以來(lái)，歐洲、美洲等飲料消費(fèi)量呈急劇上升的趨勢(shì)，而東方亞洲的茶飲料卻在日益減少，充氣軟飲料卻在大幅度增加。

3、消費(fèi)習(xí)慣在逐漸趨向相同。近幾年世界各地快餐越來(lái)越盛行，眾多國(guó)家的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)制成食品。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量最高的食品。葡萄酒及其它酒的消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)。紙包裝飲料和食品越來(lái)越受大眾的歡迎。

4、含酒精飲料趨向下降。應(yīng)該注意的是，自90年代以來(lái)，葡萄酒在發(fā)達(dá)國(guó)家中逐年趨向下降，而發(fā)展中國(guó)家卻呈上升態(tài)勢(shì)，特別是亞洲，其中又?jǐn)?shù)中國(guó)消費(fèi)熱頭最旺，這其中主要的原因是與各地、國(guó)家、國(guó)家的消費(fèi)觀念、健康意識(shí)等相關(guān)。

5、保健飲料不能形成規(guī)模。保健是近年來(lái)的熱門(mén)話題，也是一個(gè)有爭(zhēng)論的議題。人們是否需要人為地加入一些保健成分以促進(jìn)身體的健康？各種保健飲料對(duì)人體的作用怎樣？人們還未取得一致的意見(jiàn)。因此，世界保健飲料雖然有發(fā)展的趨勢(shì)，但是在近年內(nèi)還不足以形成規(guī)模。

6、新品種接連進(jìn)入市場(chǎng)。在當(dāng)今世界飲料市場(chǎng)上新品種層出不窮，但是消費(fèi)者所需要的是注重天然和健康、有益環(huán)境保護(hù)的新型飲料。

8、世界飲料產(chǎn)銷(xiāo)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向亞洲。亞洲又要數(shù)中國(guó)為“重中之重“，原因是當(dāng)今世界著名飲料產(chǎn)銷(xiāo)巨頭現(xiàn)將目光對(duì)準(zhǔn)中國(guó)，紛紛打算在中國(guó)拓展市場(chǎng)，然后輻射整個(gè)亞洲。

二、亞洲飲料 市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì) 分析

1、日本飲料市場(chǎng)

（1）綠茶—日本的普遍飲料

茶飲料中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品為綠茶和12種、16種或更多種的混合品茶飲料，綠茶約占碳酸飲料市場(chǎng)份額80%。綠茶年銷(xiāo)售量約1.75億箱，位居茶飲料之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紅茶、烏龍茶或麥芽茶。隨著ItoEn公司收購(gòu)Pokka公眾司后，其排名已躍居市場(chǎng)臥第二，僅次于可口可樂(lè)公司。除了茶飲料以外，咖啡亦有一定的市場(chǎng)占有率，情況與1999年相若，其中，Georgia咖啡是日本傳統(tǒng)的飲料，不僅當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求殷切，海外市場(chǎng)亦然。

（2）新飲料興起

盡管日本碳酸飲料的占有率仍然高企，約占93%，但卻有下降趨勢(shì)，對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，并導(dǎo)致日本總飲料銷(xiāo)售量多年來(lái)首次下滑，其中包括純鮮果汁及果汁飲料。另一方面，Suntory公司旗下的一個(gè)品牌Nachann橙汁和蘋(píng)果汁，果汁成分分別是20%和30%，自推出市場(chǎng)后，迅速成為市場(chǎng)新寵。事實(shí)上，這種近乎水的清淡飲料近3年來(lái)大放異彩，市場(chǎng)總銷(xiāo)售量持續(xù)兩年上升。這種飲料多以0.5升PET瓶包裝，含果汁、草藥提取物。維生素和其他有益健康配料。盡管另一家生產(chǎn)商Asahi公司回收部分產(chǎn)品，但對(duì)這種清淡飲料的銷(xiāo)售量也絲毫無(wú)損；日本煙草商JapanTobacco公司不甘示弱，前來(lái)分一杯羹，其投資龐大的推廣計(jì)劃有助于清淡飲料獲得空前成功。目前，最受青睬的產(chǎn)品是由Kirin啤酒廠生產(chǎn)的“Suppli“飲料。

在功能飲料方面，現(xiàn)時(shí)有2種產(chǎn)品最受矚目：一種是Takara公司生產(chǎn)的“EyeProtect“，另一種是功能性葡萄酒。前者是日本典型的功能飲料，以棕色小瓶包裝，內(nèi)含烏飯樹(shù)果汁和黑腺脈木果汁；后者則含有黑腺脈木果，是一種功能性葡萄酒。

（3）市場(chǎng)概況

可口可樂(lè)公司首次丟失市場(chǎng)，與此同時(shí)，較大的啤酒廠如Suntory、Kirin和Asahi乘時(shí)崛起、增加了市場(chǎng)份額。由于百事可樂(lè)公司采用Suntory公司的自動(dòng)銷(xiāo)售機(jī)，其飲料銷(xiāo)售量因而大幅增加，而Suntory公司的銷(xiāo)售額亦首次出現(xiàn)增長(zhǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，日本飲料市場(chǎng)的味道發(fā)展趨向是以清淡和低熱量為主，如礦泉水。綠茶和蔬菜汁，預(yù)期市場(chǎng)仍由少數(shù)大公司控制。

2、中國(guó)飲科市場(chǎng)

中國(guó)飲料市場(chǎng)在各方面對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的消極預(yù)測(cè)下，再一次創(chuàng)下可喜的業(yè)績(jī)、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)幅度甚大。整體市場(chǎng)增幅增長(zhǎng)達(dá)19%，其中碳酸飲料仍獨(dú)占鰲頭，而可口可樂(lè)則繼續(xù)延續(xù)其神話?？煽诳蓸?lè)公司灌裝廠房投入生產(chǎn)，銷(xiāo)售量達(dá)4.5億箱，因此，中國(guó)已成為可口可樂(lè)公司全球第六大市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。名列飲料排行榜第二名的就是水，如礦泉水，占整體飲料市場(chǎng)20%，其中一個(gè)原因是大城市如北京或上海的飲用水質(zhì)量日差，而位列第三的是乳基飲料。

中國(guó)正在依循西方的發(fā)展模式：Goldapple最近推出一種配方成分多樣化的飲料，包括牛奶、桔子、胡蘿卜素，以及維生素A、C和E，成分與一種美國(guó)暢銷(xiāo)的飲料產(chǎn)品相似；值得注意的是，美侖美奐的包裝更是其賣(mài)點(diǎn)，其款式早已見(jiàn)于美國(guó)市場(chǎng)上。

此外，茶飲料、水果和蔬菜飲料的增長(zhǎng)也創(chuàng)下記錄，增幅高于100%。專(zhuān)家認(rèn)為，茶飲料的發(fā)展模式與日本相似、并預(yù)測(cè)茶飲料來(lái)年增長(zhǎng)潛力最大，市場(chǎng)份額將加倍增長(zhǎng)，由現(xiàn)在的5%快速增長(zhǎng)到10%。至于水果和蔬菜飲料，其市場(chǎng)亦有所增長(zhǎng)，前景明朗。

3、中東及海灣地區(qū)飲科市場(chǎng)

沙特阿拉伯因其市場(chǎng)規(guī)模柏強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，使之在碳酸飲料和非充氣飲料工業(yè)占據(jù)著舉足輕重的角色。沙特阿拉伯降飲料市場(chǎng)規(guī)模約與阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、阿曼、科威特、卡塔爾、巴林、敘利亞、約旦和黎巴嫩的總和相當(dāng)。目前，該地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量已可與發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品相媲美。

一直以來(lái)，該地區(qū)的許多國(guó)家都實(shí)施定價(jià)限制，以沙特阿拉伯為例，不久以前，每種含果汁成分的飲料價(jià)格限制為1沙特里亞爾。近年來(lái)，部分積極的生產(chǎn)商通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異而企圖打破價(jià)格限制的壁壘。

事實(shí)上，美侖美奐的包裝設(shè)計(jì)及高質(zhì)量的配方成分已大大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式。此外，為了加強(qiáng)國(guó)民的保健意識(shí)，沙特阿拉伯政府已禁止所有學(xué)校供應(yīng)及銷(xiāo)售軟性飲料。富含維生素的飲料已逐漸流行，無(wú)氣乙醇飲料（ACE）的銷(xiāo)量正不斷增長(zhǎng)；而可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致瓶裝水的價(jià)格比軟性飲料的還要昂貴，因此不少生產(chǎn)商也有意涉足果汁市場(chǎng)，甚至投資開(kāi)發(fā)嶄新的飲料產(chǎn)品。近2年迅速冒起的飲料是“Abuljadayel's Orangeand Carrot“，由一個(gè)不顯眼的新產(chǎn)品發(fā)展到穩(wěn)占銷(xiāo)量首位只是極短的時(shí)間，現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品還加入傳統(tǒng)口味，如芒果和桔子風(fēng)味。帶有附加功能性的產(chǎn)品，如Exxir、Magic和Bison隨處可見(jiàn)。

過(guò)去幾年年以來(lái)，由于部分生產(chǎn)商推銷(xiāo)運(yùn)作規(guī)模大，富有創(chuàng)意，已徹底改變了整個(gè)飲料市場(chǎng)的狀況。以包裝為例，生產(chǎn)商加入了不少新意念，創(chuàng)造出各款新穎的包裝。例如，高密度聚乙烯瓶在瞬間內(nèi)已占了總共4億升果汁市場(chǎng)中的5，000萬(wàn)升份額，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)正在銷(xiāo)售這種瓶子包裝的冷凍飲料，保質(zhì)期為2-4星期。

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)變化期，如同美國(guó)20世紀(jì)90年代初經(jīng)歷的飲料新時(shí)代，或是歐洲20世紀(jì)90年代中期經(jīng)歷的紅牛（RedBull）時(shí)期。

綜觀以上3個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展概況，我們可以看到亞洲地區(qū)飲料市場(chǎng)將朝著健康有益、具有功能特性及創(chuàng)新配方的方向發(fā)展。

三、2008年中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

功能性飲料需求大幅增長(zhǎng)

果蔬汁、茶飲料和功能性飲料是消費(fèi)者意向購(gòu)買(mǎi)的三大種類(lèi)飲品。與去年相比，果蔬汁飲料消費(fèi)需求將小幅增加，功能性飲料大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料需求沒(méi)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)需求大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。

男女性購(gòu)買(mǎi)需求的差異

調(diào)查結(jié)果顯示男性購(gòu)買(mǎi)需求前三位的飲料是果蔬汁、碳酸飲料和茶飲料，碳酸飲料在口味和口感上讓很多男性感覺(jué)清涼爽快，因此在男性市場(chǎng)上占據(jù)較高位置；女性購(gòu)買(mǎi)需求前三位的是果汁飲料、包裝飲用水和茶飲料，而很少購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料。人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊不強(qiáng)烈。

消費(fèi)者品牌的關(guān)注度稍降

調(diào)查結(jié)果顯示，在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的因素中，與以往不同，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)日期和有效期以及品牌的關(guān)注度稍有降低，生產(chǎn)日期和有效期關(guān)注度降低稍多。各因素中，超過(guò)40％的受訪者關(guān)注飲料的口味，緊隨其后的是生產(chǎn)日期和有效期，而價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)飲料的影響已經(jīng)相當(dāng)小。在這一點(diǎn)上男性與女性的觀點(diǎn)并沒(méi)有明顯的差別。

第三節(jié) 世界功能型飲料 市場(chǎng)發(fā)展 迅猛

根據(jù)國(guó)際飲料 行業(yè) 協(xié)會(huì)的新規(guī)定：功能型飲料系指具有保健作用的軟飲料。目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的功能型飲料主要由3大類(lèi)產(chǎn)品組成，即1、運(yùn)動(dòng)飲料，2、能量飲料和3、其他飲料（如添加維生素、礦物質(zhì)的果汁飲料，植物成分飲料如人參、銀杏、鋸葉棕飲料等等）。近幾年來(lái)實(shí)際功能飲料 市場(chǎng)發(fā)展 勢(shì)頭十分迅猛。

運(yùn)動(dòng)飲料在功能飲料中占最大份額。如按數(shù)量計(jì)，運(yùn)動(dòng)料約占功能飲料市場(chǎng)的68%，如按銷(xiāo)售額計(jì)約占45%。能量飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，它能為身體提供所需能量。去葡萄糖外，能量飲料還含有維生素、咖啡因、牛黃酸、礦物質(zhì)與其它人體必需成分。能量飲料雖只占25%的市場(chǎng)份額但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。如以“紅牛”（Red Bull）為品牌的能量飲料近幾年來(lái)在日本、新加坡、東南亞和中國(guó)市場(chǎng)（含港、澳、臺(tái)地區(qū)）銷(xiāo)售情況良好，并已打入歐美飲料市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)飲料在美國(guó)、歐洲和日本等發(fā)達(dá)西方國(guó)家擁有成熟的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)飲料主要由“等滲飲料”與“高滲飲料”兩大類(lèi)飲料所組成。其中由美國(guó)百事可樂(lè)公司生產(chǎn)的Gatorade運(yùn)動(dòng)飲料無(wú)以為運(yùn)動(dòng)飲料中的領(lǐng)頭羊，其他幾只著名品牌運(yùn)動(dòng)飲料依次為可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的Dorr Ade與Aquarius、ICI公司的Hyprol等等。據(jù)介紹，運(yùn)動(dòng)飲料的主要成分為糖、鹽、多肽類(lèi)物質(zhì)所構(gòu)成。

除上述兩大類(lèi)功能飲料外，其他功能飲料近年來(lái)發(fā)展較快（現(xiàn)已占世界功能飲料市場(chǎng)的29%），這類(lèi)飲料種類(lèi)較多，主要包括：強(qiáng)化飲料（如強(qiáng)化鈣、強(qiáng)化鐵、強(qiáng)化硒飲料）、高蛋白飲料（如大豆蛋白飲料、花生蛋白飲料、杏仁蛋白飲料等植物蛋白飲料）、強(qiáng)化維生素/礦物質(zhì)果汁飲料以及乳酸菌飲料、雙歧桿菌等益生菌飲料、植物自醇飲料和形形色色的植物提取物飲料。雖然他們目前僅占世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的3成，但發(fā)展速度較快。特別在美國(guó)市場(chǎng)上以益生菌（乳酸菌、雙歧桿菌等等）飲料為主的功能飲料銷(xiāo)售情況日益紅火。

預(yù)計(jì)今后5～10年內(nèi)第三類(lèi)功能飲料有望超越能量飲料的銷(xiāo)售份額從而與運(yùn)動(dòng)飲料并駕齊驅(qū)，其 市場(chǎng)發(fā)展 空間十分廣闊。

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