第一節(jié) 小家電市場綜述

小家電 行業(yè) 市場沉浮起落，隨著眾多大家電廠商進入小家電市場，整個市場格局處于快速變動中，土洋品牌、正規(guī)軍與雜牌軍的較量已然開始，家居小家電市場出現(xiàn)全面升溫的跡象，家居小家電已經(jīng)成為城市消費者的新寵，遠遠超過10%的 行業(yè) 利潤率也成為生產(chǎn)制造商、渠道商競相追逐的熱點。

隨著城市居民購買力的提升，居民生活消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大的變化，如果說2005年房地產(chǎn)市場的繁榮引發(fā)了城市居民在廚衛(wèi)家電消費的高潮，2006年則居民在生活水平提升的同時更加關(guān)注生活品質(zhì)的提升，家居小家電產(chǎn)品成為城市家庭新一輪消費熱點。

家居小家電主要是家庭生活使用（除在廚房和衛(wèi)生間外）的小型家電用品，這些產(chǎn)品主要用以替代人工勞動，改善生活環(huán)境，以提高生活品質(zhì)，主要產(chǎn)品包括電風(fēng)扇、排氣扇、空調(diào)扇、吸塵器、空氣加濕機、電暖器、電熱油汀、空氣清新機、加濕器、飲水機、凈水器、軟水機、氧吧、柔巾機、電子驅(qū)蚊器、干衣機、脫水機、抽濕機、干手機、干鞋機、電熨斗、擦鞋器、電熱毯等近百個品類。

2006年家電市場花樣翻新，廠商在技術(shù)上不懈追求、外觀造型不斷推陳出新，而消費者對家電產(chǎn)品“健康、節(jié)能、環(huán)保”的追求日益成為消費的主流趨勢，家居小家電產(chǎn)品正是滿足了消費者對潔凈、舒適、安全的優(yōu)雅生活的追求。

健康小家電產(chǎn)品種類大大增多，空氣清新機、加濕器、凈水機、純水機這些家用空氣和水處理設(shè)備逐步從賣場的角落走到賣場的顯眼的位置，從只有某個廠商的特約專柜變成品牌林立的競爭局面，這些帶有殺菌、除塵、自動清洗、凈化等功能的產(chǎn)品大放異彩，成為小家電市場上一顆顆閃亮的明星。2006年空氣清新機市場銷售量同比增長率達到71%， 行業(yè) 市場正在從市場導(dǎo)入期，進入快速增長期。

空氣清新機市場的繁榮也展現(xiàn)出整體家居小家電的特征，如吸塵器、電暖器等產(chǎn)品逐步進入市場的快速增長期，新成長起來的社會消費的主體生活方式的改變?yōu)樾〖译姰a(chǎn)品帶來更新?lián)Q代的機遇，而新進入人們生活的電水壺、軟水機、燃氣爐的認知度逐步提升，市場空間也將快速放大，家居小家電在未來的3-5年進入其發(fā)展的黃金時代，未來五年家居小家電整個市場規(guī)模將超過1000億人民幣。

國內(nèi)的市場全面升溫的同時，國外市場的需求依然強勁，家居小家電旺盛的出口需求已經(jīng)成為國內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)繁榮興旺的主要支柱。從海關(guān)出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國大陸吸塵器出口總量總計8762.5萬臺，出口金額達到14.9億美元，國內(nèi)出口總量占全球總銷量的68%。大陸電風(fēng)扇出口總量達到12180.8萬臺，出口金額達到12.3億美元，國內(nèi)出口總量占全球總銷量的42%……國際市場巨大的需求拉動了我國長三角和珠三角地區(qū)兩個小家電產(chǎn)業(yè)基地外向型經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，形成了一大批專門面向國外市場的生產(chǎn)的家居小家電企業(yè)，這些企業(yè)不但盈利能力強，而且從技術(shù)、工藝和企業(yè)標(biāo)準化等方面已經(jīng)與國際接軌，帶動了國內(nèi)家居小家電制造水平的提升。正是國內(nèi)與國外市場的需求一再升溫，形成了家居小家電 行業(yè) 最好的發(fā)展契機。

家居小家電產(chǎn)業(yè)自身的巨大市場空間不僅促使 行業(yè) 內(nèi)部的專業(yè)小家電品牌的快速發(fā)展，也吸引了大家電企業(yè)進入小家電市場，兩強的遭遇戰(zhàn)一觸即發(fā)，帶動了產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售、渠道、售后等環(huán)節(jié)的全面升級。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前家居小家電 行業(yè) 有一批具備規(guī)模制造能力和較強設(shè)計研發(fā)實力、強大產(chǎn)銷能力的專業(yè)制造商。這些廠商不但已經(jīng)形成較高的品牌知名度，同時也在市場上表現(xiàn)出較高的市場占有率，如東菱小家電集團，在電水壺 行業(yè) 市場居于絕對的領(lǐng)軍地位，市場占有率達到53%，而亞都業(yè)已成為空氣加濕器領(lǐng)域的制造專家，市場占有率達到65%，這些小家電企業(yè)已經(jīng)在某些領(lǐng)域形成相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ㈤_始向相關(guān)產(chǎn)品延伸。

由于家電 行業(yè) 的激烈競爭與 行業(yè) 利潤的迅速攤薄，很多大家電企業(yè)為了分散風(fēng)險和追逐新的利潤增長點，進入小家電市場，并對小家電產(chǎn)品進行專業(yè)化運作成為家居小家電市場的又一看點。2005年6月，美的電器將小家電業(yè)務(wù)從上市公司“美的電器”中剝離，經(jīng)過近半年的發(fā)展，美的生活電器將小家電專項資源專項運作，順利實現(xiàn)了小家電業(yè)務(wù)的扭虧為盈，理順了小家電產(chǎn)品的渠道，在2006年的 規(guī)劃 中，更將會全面進入家居家電市場規(guī)?；l(fā)展。7月13日，TCL在南海智能小家電工業(yè)園舉行奠基隆重的慶典儀式。該工業(yè)園占地面積為530畝， 規(guī)劃 為國內(nèi)最先進的智能小家電工業(yè)園，投資預(yù)算總額超過3個億。TCL的雄心壯志也正說明在家居小家電 行業(yè) 市場格局還不穩(wěn)定，面對未來3-5年 行業(yè) 整合的關(guān)鍵時期，TCL以小家電產(chǎn)品作為其家電 行業(yè) 突圍的武器，力圖借助TCL品牌優(yōu)勢來博得良好的利潤回報。

促使國內(nèi)家居小家電市場快速激變的另一值得關(guān)注的因素是隨著全球家電工業(yè)第三次轉(zhuǎn)移的浪潮，中國已經(jīng)成為全球小家電的制造基地，國內(nèi)的制造產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)發(fā)展成熟，國內(nèi)企業(yè)從為國外企業(yè)代工生產(chǎn)逐步發(fā)展為通過自有品牌出口，生產(chǎn)規(guī)模也具備了較強的國際競爭力。從目前來看，全球家居小家電的不同品類的產(chǎn)品生產(chǎn)總量中有很大的比例是在中國制造的，一部分是合資企業(yè)在國內(nèi)直接設(shè)廠，一部分是采取國內(nèi)企業(yè)代工生產(chǎn)，同時還有很大的比例以零配件的形式出口。由于國內(nèi)家居小家電市場生產(chǎn)制造能力的提升，生產(chǎn)成本費用的減少，產(chǎn)品價格的走低也必然帶動了國內(nèi)市場的快步發(fā)展。

專業(yè)的小家電制造廠商與擁有豐富營銷經(jīng)驗與實力雄厚的大家電廠商的遭遇，帶動了小家電市場的全面升級。從產(chǎn)品設(shè)計上，家居小家電產(chǎn)品升級換代更快，每年必推新品，甚至有的品牌可以做到冬夏各出一批新品的程度，采用新材質(zhì)、新技術(shù)的產(chǎn)品一旦投入市場將快速縮短產(chǎn)品的生命周期，降低盈利能力，也意味著這是只有具備強大制造與設(shè)計能力的廠商才能參與的博弈。而從產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)來看，以往的層層鋪貨的渠道競爭手段已經(jīng)不再是廠商競爭的重點，終端為王，小家電產(chǎn)品促銷大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，這必然將缺乏營銷能力的企業(yè)淘汰出局，加快市場洗牌速度。從售后服務(wù)來看，擁有完善售后服務(wù)體系的大家電企業(yè)介入魚龍混雜的小家電市場，并積極為規(guī)范市場吶喊與造勢，主導(dǎo)市場的成熟發(fā)展，未來的家居小家電市場將更加精彩。

2006年家電連鎖渠道在一、二級城市布局已經(jīng)基本完成，美、蘇爭霸演義在各地陸續(xù)上演，連鎖渠道毋庸置疑地已經(jīng)成為家電零售業(yè)霸主，與大家電 行業(yè) 80%零售比例相比，家居小家電在連鎖渠道市場份額相對較少，超市大賣場也占有較高的銷售份額，而建材市場、網(wǎng)絡(luò)直銷、禮品團購也成為增速很快的新興銷售通路。

目前來看，家居小家電市場各檔次產(chǎn)品面對不同的消費群體展開錯位競爭。其中，銷售高端產(chǎn)品的百貨店構(gòu)成了小家電市場的第一層級，市場利潤率在40%以上，家電連鎖店形成了小家電市場的第二層級，市場利潤率在20-40%，一些大型綜合超市等構(gòu)成了小家電市場的中低端市場利潤率在10-20%。而網(wǎng)絡(luò)直銷的費用較少，很多企業(yè)都積極進行網(wǎng)絡(luò)的形式的促銷和推廣，價格相對較低。

而從各不同的業(yè)態(tài)來看，超市大賣場和連鎖渠道是家居小家電的主流渠道，超市大賣場自身的費用較低，可以向消費者提供相當(dāng)價格競爭力的產(chǎn)品而成為最主要的渠道。連鎖渠道由于進店費和促銷費用較高，因此相對超市來說平均售價略高一等，但是由于超市大賣場低價的策略影響了小家電廠商品牌的塑造，因此小家電廠商往往會在連鎖渠道的全線鋪貨，提供多檔次產(chǎn)品以便消費者選擇。目前來看，盡管連鎖業(yè)態(tài)和超市大賣場的市場份額將進一步提升，但傳統(tǒng)百貨商場在西部地區(qū)以及二三級市場還有很大的優(yōu)勢，而家居小家電企業(yè)與各渠道的密切合作以贏得競爭中的比較優(yōu)勢必然是未來小家電企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。

2007年家居小家電 行業(yè) 市場將掀開新的一頁，強力品牌介入將進一步促進 行業(yè) 集中度提升。專業(yè)化的品牌運作將逐步改變混亂的市場現(xiàn)狀，成熟品牌完善的售后服務(wù)體系也將重樹小家電 行業(yè) 售后秩序。盡管目前來看，家居小家電 行業(yè) 市場明顯地表現(xiàn)出少數(shù)優(yōu)勢品牌占據(jù)較高的市場份額的勢頭，但市場格局尚不可知，國內(nèi)品牌與合資品牌，新進入品牌與優(yōu)勢品牌的爭奪依然會繼續(xù)上演，家居小家電市場必將一路高歌，持續(xù)升溫。

第二節(jié) 小家電市場特點

目前小家電市場具有以下兩個明顯特點：

一是產(chǎn)品升級速度加快。傳統(tǒng)小家電以更新?lián)Q代為主，新興小家電以新購置為主，洗衣機、消毒柜等新興廚衛(wèi)器具正逐步進入居民家庭。從全國廚衛(wèi)器具市場來看，產(chǎn)品將向系列化、智能化、美觀化的方向發(fā)展，功能趨向于能為人們的健康、便捷提供更多的幫助。

二是消費彈性較大。小家電受季節(jié)變化影響較小，而受收入水平、居住條件、消費觀念、價格水平影響較大。與彩電、冰箱不同，小家電消費屬可有可無的產(chǎn)品，居民購買彈性很大。從小家電保有量對比發(fā)現(xiàn)，廣東、上海、北京等居民收入較高的地區(qū)小家電保有量相對較高。今后隨著人們收入水平的提高，小家電的增勢將更加明顯。

專家預(yù)測，今后小家電市場將出現(xiàn)百家爭鳴的局面，競爭也將更加殘酷。國內(nèi)的小企業(yè)多數(shù)將會淡出，市場將會向品牌化、規(guī)?；?、有序化發(fā)展。

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