第一節(jié) 未來(lái)五年衛(wèi)星電視項(xiàng)目市場(chǎng)趨勢(shì) 分析

開(kāi)展直播衛(wèi)星公共服務(wù)是 分析 我國(guó)城鄉(xiāng)廣播電視公共服務(wù)體系現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略部署，意義重大、影響深遠(yuǎn)：

一、可以更好地宣傳黨的方針政策，使黨中央、國(guó)務(wù)院以及各級(jí)黨委政府的聲音走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

二、可以縮小城鄉(xiāng)差距，保障文化民生。

三、可以擴(kuò)大主流媒體的聲音，為廣大農(nóng)民提供更多更好的精神文化服務(wù)。

四、可以提供公共信息、社會(huì)信息以及多種涉農(nóng)信息服務(wù)，有效推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五、可以有效推動(dòng)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，拉動(dòng)內(nèi)需、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)民族工業(yè)發(fā)展。

第二節(jié) 未來(lái)五年衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)品趨勢(shì) 分析

一、衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)趨勢(shì) 分析

衛(wèi)星數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)特征，首先建立在其先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)上。同傳統(tǒng)廣播電視傳輸手段相比，直播衛(wèi)星具有如下的特點(diǎn)：

(1)覆蓋范圍廣

接收直播衛(wèi)星的節(jié)目不會(huì)受到高山、沙漠以及邊遠(yuǎn)海島等地理障礙的影響。對(duì)于邊防哨所、地質(zhì)勘探、石油鉆井等這些遠(yuǎn)離城市、居住分散、地理?xiàng)l件復(fù)雜的地方，直播衛(wèi)星尤其具有其優(yōu)越性；

(2)傳輸能力強(qiáng)

由于采用了數(shù)字壓縮技術(shù)，目前的直播衛(wèi)星系統(tǒng)大都具備百套以上電視節(jié)目的傳送能力，可以為用戶提供多樣性的節(jié)目選擇；

(3)播出質(zhì)量高

由于是數(shù)字方式直接到戶，在用戶端實(shí)現(xiàn)了圖像和聲音信號(hào)的高質(zhì)量還原；

(4)接收簡(jiǎn)便

直播衛(wèi)星采用Ku頻段的大功率衛(wèi)星，用戶端只需使用小口徑的衛(wèi)星天線加上一臺(tái)數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)即可接收，接收天線的安裝也十分簡(jiǎn)便；

(5)用戶管理完善

直播衛(wèi)星大都采用有條件接收系統(tǒng)，同時(shí)建有用戶管理中心，可以對(duì)每個(gè)用戶提供實(shí)時(shí)和全面的授權(quán)、計(jì)費(fèi)管理和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)者也因此獲得收益；

(6)綜合應(yīng)用性強(qiáng)

由于采用了數(shù)字技術(shù)，直播衛(wèi)星除了傳送通常意義上的廣播電視外，還可以開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，如提供數(shù)據(jù)、圖文傳送交互式業(yè)務(wù)、高速互聯(lián)網(wǎng)接入等綜合服務(wù)。和計(jì)算機(jī)的結(jié)合，更使其應(yīng)用得到極大的擴(kuò)展，越來(lái)越向一個(gè)綜合性信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)演化。

以科學(xué)發(fā)展為主體，以加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)為主攻方向，全面提升自主創(chuàng)新能力，統(tǒng)籌 規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)布局，打造完整的技術(shù)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

二、衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì) 分析

直播星“戶戶通”工程今年年底將發(fā)展1000萬(wàn)戶，明年發(fā)展5000萬(wàn)戶，2015年要達(dá)到2億戶的規(guī)模。其中最近的一個(gè)目標(biāo)，年底發(fā)展上千萬(wàn)用戶，就是一個(gè)壓力很大的任務(wù)。

根據(jù)廣電計(jì)劃，直播星“戶戶通”節(jié)目將有24套電視頻道免費(fèi)開(kāi)放，其中包括中央電視臺(tái)共十五套節(jié)目、中國(guó)教育電視臺(tái)一套、本地衛(wèi)視一套和七套少數(shù)民族頻道。在直播星業(yè)務(wù)中，與電信運(yùn)營(yíng)商不同，廣電運(yùn)營(yíng)商以完成公益事業(yè)為主，而對(duì)于直播星相關(guān)設(shè)備廠商而言，則面臨著產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)盈利點(diǎn)是增值服務(wù)。在這方面，特別需要通過(guò)政策、法規(guī)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用。因?yàn)樾录夹g(shù)及其應(yīng)用直接影響著增值服務(wù)的種類與水平，更為重要的是，積極有效的開(kāi)發(fā)利用可以使其轉(zhuǎn)換成巨大的現(xiàn)實(shí)效益。

實(shí)現(xiàn)直播衛(wèi)星電視商營(yíng)部分“訂制費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)”的盈利模式，更重大的意義在于其對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)盈利模式的影響。電視的傳輸模式分無(wú)線電視、有線電視和衛(wèi)星電視三種，不同的傳輸模式有不同的盈利模式：無(wú)線主要靠廣告，有線主要靠收視費(fèi)，直播星主要靠訂制費(fèi)。

我國(guó)已有的無(wú)線和有線電視基本上屬于免費(fèi)收看（有線電視的收視費(fèi)只是一種象征性收費(fèi)），近30年來(lái)，媒體依賴壟斷性資源在相對(duì)封閉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中靠廣告收入維持運(yùn)行。這種單一結(jié)構(gòu)的盈利模式存在明顯的局限性：

一、廣告市場(chǎng)總量有限，一旦廣告市場(chǎng)告別高速發(fā)展或有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，電視媒體的收入將不可避免地出現(xiàn)滑坡

二、媒體經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓的重點(diǎn)一旦集中于廣告，難免會(huì)忽略對(duì)內(nèi)容的挖掘和新技術(shù)的探求，我國(guó)電視業(yè)節(jié)目市場(chǎng)遲遲培育不起來(lái)和數(shù)字技術(shù)推進(jìn)的不盡如人意，不能不說(shuō)與單一的贏利模式?jīng)]有關(guān)系。國(guó)際上成熟的直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)多數(shù)由用戶付費(fèi)支撐，大容量、多樣化的內(nèi)容和互動(dòng)性的服務(wù)使付費(fèi)電視的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)出已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的電視廣告。面對(duì)不進(jìn)則退，甚至是進(jìn)得慢則退的國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)廣電業(yè)迫切需要增強(qiáng)自身實(shí)力迎接挑戰(zhàn)，而尋找新的收入來(lái)源是一個(gè)有效途徑。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)或低收費(fèi)的無(wú)線和有線電視來(lái)說(shuō)，改變既有的盈利模式絕非易事，而直播衛(wèi)星電視作為一個(gè)新的領(lǐng)域，如果能在最初定位時(shí)恰當(dāng)?shù)匕盐蘸糜Ｊ?，將有可能帶?lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的深刻變革，促成電視業(yè)結(jié)構(gòu)更為合理的“廣告收入+收視/訂制費(fèi)+增值服務(wù)收入”多元盈利模式。

第三節(jié) 未來(lái)五年衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 建議

一、衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)整體 規(guī)劃

直播衛(wèi)星電視工程的啟動(dòng)，一點(diǎn)也不亞當(dāng)年的三峽大壩、南水北調(diào)，它牽涉到廣電系統(tǒng)、信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、航天系統(tǒng)等要害部門，在帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益同時(shí)，也將會(huì)深刻地影響和改變我國(guó)的媒體環(huán)境乃至整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

一個(gè)國(guó)家相對(duì)落后的產(chǎn)業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，但同時(shí)也應(yīng)該看到，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)，是僅僅通過(guò)保護(hù)就變得強(qiáng)大起來(lái)的。只有最終參與競(jìng)爭(zhēng)，在和強(qiáng)大對(duì)手的較量中自己才能變得強(qiáng)大起來(lái)，這已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中顛撲不破的規(guī)律。因此，我國(guó)的直播星業(yè)務(wù)和天空，最終必須放開(kāi)，積極投身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在對(duì)壘、借鑒、吸收、創(chuàng)新的循環(huán)下，贏得與境外電視節(jié)目和意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

所以，我國(guó)必須制定促進(jìn)我國(guó)直播衛(wèi)星與有線電視協(xié)調(diào)發(fā)展的政策措施，使兩者形成合力，既服務(wù)于國(guó)家建設(shè)，又能惠及百姓，并在這一過(guò)程中不斷壯大自身，增強(qiáng)我國(guó)廣電媒體的綜合實(shí)力。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)政策的走向只有圍繞“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、適度競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)發(fā)展”的方向，合理布局有線、地面、衛(wèi)星三網(wǎng)傳輸，才能為在“十一五” 規(guī)劃 期間完成好300多套廣播電視節(jié)目的播出任務(wù)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的宣傳報(bào)道，以及未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)字多媒體廣播等業(yè)務(wù)各負(fù)其責(zé)，各盡其能。

20多年的改革開(kāi)放，不僅使電視 行業(yè) 的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)能力大大增強(qiáng)，更使得整個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)一體化程度極大增強(qiáng)。全國(guó)性的商品流動(dòng)和品牌營(yíng)銷所帶來(lái)的全國(guó)性廣告投放的增長(zhǎng)，對(duì)全國(guó)性電視市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的需求，更為其提供了強(qiáng)大支撐和動(dòng)力。另外，省級(jí)電視頻道的上星傳播，既讓原來(lái)拘囿于特定行政區(qū)域的電視頻道進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，也使得區(qū)域封閉的電視市場(chǎng)不得不迎接其他衛(wèi)視的進(jìn)入，直接導(dǎo)致了全國(guó)性電視市場(chǎng)的形成?？梢哉f(shuō)，起初為滿足中央電視臺(tái)對(duì)外宣傳需要和解決各省、區(qū)偏遠(yuǎn)地區(qū)電視覆蓋問(wèn)題而發(fā)展起來(lái)的衛(wèi)星電視，如今已經(jīng)成為中國(guó)媒體市場(chǎng)中最為活躍，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的領(lǐng)域之一。

二、衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 建議

規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，平衡利益分配：

隨著直播星收視市場(chǎng)的擴(kuò)大，廣電總局作為地面段運(yùn)營(yíng)商的主管部門，應(yīng)及時(shí)出臺(tái)政策，規(guī)范衛(wèi)星電視市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為和運(yùn)營(yíng)主體，平衡有線網(wǎng)絡(luò)（尤其是地方有線網(wǎng)絡(luò)）與衛(wèi)星電視之間的利益分配。

在經(jīng)營(yíng)行為方面，據(jù)有關(guān)資料介紹，直播衛(wèi)星打算免費(fèi)提供47套電視節(jié)目和47套廣播節(jié)目，實(shí)行統(tǒng)一收視費(fèi)。這種與有線電視不對(duì)稱的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，將壓迫有線電視正常的運(yùn)營(yíng)空間，降低我國(guó)廣電 行業(yè) 整體的贏利能力，應(yīng)當(dāng)予以約束和規(guī)范，這和讓利于用戶并不矛盾，因?yàn)橹挥谐渥愕耐度?，才能保證節(jié)目的豐富、創(chuàng)新，而一旦有線被擠出市場(chǎng)，衛(wèi)星電視的單寡頭壟斷并不見(jiàn)得有利于用戶自身權(quán)益的最終保障。

在運(yùn)營(yíng)主體方面，需要平衡中央、省級(jí)廣電與縣、市廣電的利益分配。長(zhǎng)期以來(lái)，中央和省級(jí)廣電受制于沒(méi)有自己的傳輸網(wǎng)絡(luò)，不得不繳納高額落地費(fèi)，而衛(wèi)星電視的出現(xiàn)，使中央、省級(jí)媒體作為運(yùn)營(yíng)商，擁有了自己的傳輸網(wǎng)絡(luò)，能夠避開(kāi)以往支出的高額費(fèi)用。這時(shí)，衛(wèi)星電視和有線電視的市場(chǎng)之爭(zhēng)，就演化成了高層級(jí)廣電媒體和中底層廣電媒體的利益沖突。此時(shí)，廣電主管部門必須出臺(tái)相關(guān)政策，平衡兩者利益。建議由廣電總局牽頭組建以中央、有實(shí)力的省級(jí)廣電牽頭的公司，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，對(duì)于接收終端銷售、用戶管理運(yùn)營(yíng)則應(yīng)以縣、市廣播電視局為依托，組建地方代理商，負(fù)責(zé)承擔(dān)各地的衛(wèi)星接收終端的銷售和用戶的管理，參與公司利益分成。

第四節(jié) 未來(lái)五年衛(wèi)星電視項(xiàng)目產(chǎn)品前景預(yù)測(cè)

中國(guó)發(fā)展直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)具有天然優(yōu)勢(shì)和巨大潛力，是世界上少數(shù)幾個(gè)擁有如此巨大市場(chǎng)的國(guó)家之一。在覆蓋廣大農(nóng)村地區(qū)方面，直播衛(wèi)星更具有優(yōu)勢(shì)，直播星機(jī)頂盒也因之具有廣闊的發(fā)展前景。

一個(gè)國(guó)家相對(duì)落后的產(chǎn)業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，但同時(shí)也應(yīng)該看到，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)，是僅僅通過(guò)保護(hù)就變得強(qiáng)大起來(lái)的。只有最終參與競(jìng)爭(zhēng)，在和強(qiáng)大對(duì)手的較量中自己才能變得強(qiáng)大起來(lái)，這已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中顛撲不破的規(guī)律。因此，我國(guó)的直播星業(yè)務(wù)和天空，最終必須放開(kāi)，積極投身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在對(duì)壘、借鑒、吸收、創(chuàng)新的循環(huán)下，贏得與境外電視節(jié)目和意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

所以，我國(guó)必須制定促進(jìn)我國(guó)直播衛(wèi)星與有線電視協(xié)調(diào)發(fā)展的政策措施，使兩者形成合力，既服務(wù)于國(guó)家建設(shè)，又能惠及百姓，并在這一過(guò)程中不斷壯大自身，增強(qiáng)我國(guó)廣電媒體的綜合實(shí)力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)政策的走向只有圍繞“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、適度競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)發(fā)展”的方向，合理布局有線、地面、衛(wèi)星三網(wǎng)傳輸，才能為在“十二五” 規(guī)劃 期間完成多套廣播電視節(jié)目的播出任務(wù)以及未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)字多媒體廣播等業(yè)務(wù)各負(fù)其責(zé)，各盡其能。

2011年8月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家廣播電影電視總局編制印發(fā)了《全國(guó)“十二五”廣播電視村村通工程建設(shè) 規(guī)劃 》?！?規(guī)劃 》明確，“十二五”期間村村通工程建設(shè)目標(biāo)任務(wù)是將偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)82.4483萬(wàn)個(gè)新通電行政村和20戶以上自然村、20戶以下自然村“盲村”及48.8813萬(wàn)個(gè)林區(qū)(場(chǎng))“盲戶”的廣播電視覆蓋納入實(shí)施范圍，加強(qiáng)轉(zhuǎn)播中央廣播電視節(jié)目的1229座高山無(wú)線發(fā)射臺(tái)站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到2015年年底，基本完成廣播電視村村通工程建設(shè)任務(wù)，逐步改善服務(wù)農(nóng)村的高山骨干無(wú)線發(fā)射臺(tái)站基礎(chǔ)設(shè)施條件，基本實(shí)現(xiàn)廣播電視“戶戶通”。

這些年來(lái)，直播星產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)潛能正在越來(lái)越為人所關(guān)注。據(jù)權(quán)威的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2011年，僅衛(wèi)星電視直播事業(yè)的發(fā)展就會(huì)為我國(guó)開(kāi)辟一個(gè)不亞于彩電、錄像機(jī)和電冰箱工業(yè)規(guī)模的新興產(chǎn)業(yè)，每年至少可為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新增250億元的產(chǎn)值，增加就業(yè)人數(shù)幾十萬(wàn)人。這一潛在的巨大市場(chǎng)令許多西方工業(yè)國(guó)家垂涎欲滴，而如果中國(guó)自己不主動(dòng)占領(lǐng)，將會(huì)造成巨大損失。

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