第一節(jié) 戶外用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 分析

一、2009年戶外用品市場(chǎng)增長潛力 分析

我國旅游資源豐富、地形多樣、人口龐大等因素使得戶外用品具備廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)COCA的統(tǒng)計(jì)，從2000年到2008年國內(nèi)戶外用品市場(chǎng)零售總額年均增長率達(dá)到48.9%，08年全 行業(yè) 收入36.5億，其中服裝占44.2%，鞋類占23.4%，背包占17.5%。目前隨著自駕車生活方式的興起和雙休日、度假日的增加，戶外運(yùn)動(dòng)高速成長，也帶動(dòng)了戶外用品 行業(yè) 保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從發(fā)展階段而言，我國戶外用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅相當(dāng)于美國2-3%，加上我國龐大的人口基數(shù)，戶外用品產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展空間巨大。

二、2009年戶外用品主要潛力品種 分析

如今的戶外運(yùn)動(dòng)不再是一種專業(yè)性運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)變成大眾時(shí)尚生活的一種方式，而戶外用品的消費(fèi)也逐漸成為家庭消費(fèi)的重要組成部分，越來越多的戶外運(yùn)動(dòng)品牌開始注重產(chǎn)品由專業(yè)化到大眾化的轉(zhuǎn)變。另一份調(diào)查顯示，戶外用品的消費(fèi)群體也在發(fā)生變化。由于戶外運(yùn)動(dòng)用品本身具有的特點(diǎn)，尤其是戶外鞋在設(shè)計(jì)、款式、品位、科技含量方面更多地注入時(shí)尚元素，很多城市白領(lǐng)和高收入者也介入到戶外運(yùn)動(dòng)品的消費(fèi)潮流中，消費(fèi)人群也從專業(yè)戶外人群的普及，帶動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。

隨著冬季的到來，色彩豐富，比羽絨服更保暖，更具備防水、透氣、防風(fēng)、運(yùn)動(dòng)等功能特性的滑雪服和兼具保暖、防水、透氣性好、抗撕裂等功能的高腰、半高腰“登山鞋”、“攀越鞋”等戶外用品，大受消費(fèi)者的喜愛。

雖然說天然織物在耐用性上無法與人造纖維相媲美，近年來羊毛產(chǎn)品卻成為戶外產(chǎn)業(yè)的新寵，并向業(yè)界發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)：羊毛制品變得很時(shí)尚，功能性也很強(qiáng)。Icebreaker的羊毛內(nèi)衣產(chǎn)品做出防臭的保障；Chalkydigits推出時(shí)尚的羊毛制品；在羊毛產(chǎn)品的研發(fā)上，Devold公司做到了時(shí)尚和功能性兼?zhèn)?；Bergans公司推出了高科技羊毛抓絨衣和沖鋒衣。

三、現(xiàn)有戶外用品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 分析

戶外運(yùn)動(dòng)真正被大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)還是近5年的事，即使到目前，市場(chǎng)仍然處于一個(gè)初級(jí)階段。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，戶外運(yùn)動(dòng)不同于一般的體育運(yùn)動(dòng)，需要專業(yè)的裝備、專業(yè)的指導(dǎo)，有一定門檻。

戶外玩家“大餅”的想法就代表一批人的消費(fèi)心態(tài)，“我喜歡戶外，狹義的戶外，在這里我們可以使用TNF的帳篷，MTH的沖鋒衣，Gregory的背包，還有很多國產(chǎn)的便宜睡袋，小配件可以選擇。而不是那些連戶外為何物都不知道的人穿著為他們量身打造的迪卡儂（法國第一戶外品牌）。”

這實(shí)際上給了戶外用品經(jīng)營策略劃出兩個(gè)不同方向。一類就是大餅眼里的小戶外，圈子相對(duì)窄，針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和種類要求較為專業(yè)。另外一類，以迪卡儂為代表，主要的是做專業(yè)入門和運(yùn)動(dòng)普及，宗旨是“makethepleasureofsportaccessibletothelargestnumberofpeople”。這一類市場(chǎng)因?yàn)殚T檻低，成長速度也會(huì)較快。當(dāng)然采用這種市場(chǎng)策略的經(jīng)營者也就意味著開始走偏休閑化的道路。為了爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，國內(nèi)一些品牌已經(jīng)不在技術(shù)上做更多文章，而是在款式與時(shí)尚上吸引注意力。當(dāng)然他們的目光還鎖定在一些技術(shù)含量不太高的產(chǎn)品上。他們不做專業(yè)的登山裝備，卻可能生產(chǎn)與之配套的帽子、圍巾等等。比如最早登陸國內(nèi)的無縫圍巾BUFF，現(xiàn)在類似的牌子已經(jīng)有好幾個(gè)，容易模仿是重要原因。據(jù)上海的經(jīng)銷商反映，這類并非需要很專業(yè)的裝備因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，也能賣得很好。

另外一面，大公司大品牌也在放低身段爭(zhēng)取消費(fèi)者。像TNF這樣已經(jīng)進(jìn)駐上海多個(gè)商場(chǎng)的知名品牌，不僅做很專業(yè)的高科技含量產(chǎn)品，也開始大力搶占休閑類市場(chǎng)。給那些有參與戶外運(yùn)動(dòng)意愿，甚至不會(huì)經(jīng)常參與戶外活動(dòng)的消費(fèi)者多一種的選擇。

正是在不同市場(chǎng)策略的分水嶺下，戶外商業(yè)朝著兩個(gè)方向發(fā)展。一類守住門檻做小戶外，一類敞開大門吸引更多的消費(fèi)者。從歐洲戶外經(jīng)營的發(fā)展史看，哪一類都沒有誤入歧途。

四、現(xiàn)有戶外用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 分析

全國而言，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個(gè)年頭。從品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售金額、戶外活動(dòng)參與人數(shù)，都是很初級(jí)的水平，若以一個(gè)產(chǎn)業(yè)來衡量，遠(yuǎn)沒有成熟。地區(qū)而言，一個(gè)地區(qū)戶外產(chǎn)品銷售，受生活觀念、自然資源、購買能力（經(jīng)濟(jì)水平）等條件制約，但購買力對(duì)于本地區(qū)戶外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長和發(fā)展起決定作用。

五、典型企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 分析

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國 行業(yè) 企業(yè)信息發(fā)布中心出具的《2008年消費(fèi)品市場(chǎng)資訊報(bào)告——戶外用品》提供的數(shù)據(jù)，2008年按銷售量計(jì)算，“探路者”在國內(nèi)戶外用品市場(chǎng)占有率最高，也是唯一進(jìn)入前三甲的國產(chǎn)品牌。

探路者的產(chǎn)品分為戶外服裝、戶外功能鞋及戶外裝備三大類別。近年來，公司直營店的數(shù)量逐年增加，從2006年的25家增加到2009年上半年的48家；直營門店實(shí)現(xiàn)的銷售收入也逐年上升，2008年、2007年、2006年分別為3193.70萬元、1398.95萬元、871.78萬元。

在運(yùn)營上，探路者選擇了一種比較特殊的“啞鈴型”業(yè)務(wù)模式，致力于附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游的設(shè)計(jì)研發(fā)、業(yè)務(wù)鏈下游的品牌運(yùn)營和銷售渠道建設(shè)，而價(jià)值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給生產(chǎn)商。如果以產(chǎn)業(yè)鏈分工為橫軸、以附加價(jià)值為縱軸的坐標(biāo)軸上看，公司主要占據(jù)了“U型微笑曲線”的兩端。

據(jù)探路者董事長、總經(jīng)理盛發(fā)強(qiáng)介紹，公司從1999年開始開發(fā)、生產(chǎn)帳篷、睡袋、防潮墊等戶外裝備，初期由于規(guī)模小，生產(chǎn)和銷售都是集于一體的。從2002年開始，公司開始逐漸把生產(chǎn)外包，到2008年時(shí)，公司的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全外包。

而在“微笑曲線”的兩端，目前公司已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了自主設(shè)計(jì)與研發(fā)；公司物流配送體系則由自有物流運(yùn)輸系統(tǒng)與第三方物流運(yùn)輸系統(tǒng)（物流公司、快遞公司）共同組成；公司的營銷網(wǎng)絡(luò)主要由直營店和加盟店組成。所有店鋪都由公司統(tǒng)一進(jìn)行店鋪形象和產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，以彰顯公司的品牌形象和品牌內(nèi)涵。

 第二節(jié) 戶外用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 分析

一、金融危機(jī)對(duì)戶外用品 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局的影響

第一，在全球金融危機(jī)的情況下，多數(shù)企業(yè)都受到不同程度的影響，但對(duì)于戶外產(chǎn)業(yè)流通領(lǐng)域來說，直接的切實(shí)的影響到目前為止還不是特別的明顯——甚至有些人認(rèn)為是沒有影響。在今年的調(diào)研過程中針對(duì)這一問題進(jìn)行過抽樣調(diào)研，其中只有8％的被訪者認(rèn)為金融危機(jī)對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)有很大的不良影響，23％的被訪者認(rèn)為沒有影響，43％的被訪者認(rèn)為有不良影響，但并不顯著，甚至有11％的被訪者認(rèn)為金融危機(jī)對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)是一次難得的契機(jī)。這主要是由于本土品牌絕大多數(shù)都是以內(nèi)貿(mào)為主的，其真正進(jìn)入國際流通領(lǐng)域的部分是非常小的。

第二，我國的戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，適應(yīng)能力強(qiáng)。畢竟起步較晚，尚未進(jìn)入成熟階段，各個(gè)方面本身就處在一個(gè)調(diào)整期，因此其適應(yīng)能力相對(duì)于其他成熟產(chǎn)業(yè)來說是要強(qiáng)一些的。因此，金融危機(jī)對(duì)國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)的不良影響是非常有限的。

第三，進(jìn)入戶外的企業(yè)將增多，市場(chǎng)將隨之壯大。其一，國內(nèi)以加工戶外產(chǎn)品為主的廠家將進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，這些企業(yè)受到金融危機(jī)的不利影響還是比較大的。這些企業(yè)一部分面臨著倒閉的威脅，另一部分則是尋找新的出路，大力開拓國內(nèi)市場(chǎng)。其二，更多國際品牌將進(jìn)入中國市場(chǎng)，國際品牌由于金融危機(jī)在歐美國家的影響，其本土市場(chǎng)必然縮水（根據(jù)OIA的報(bào)告，2009年2月份美國戶外零售市場(chǎng)與上年同期相比下降了17％），而出于生存和發(fā)展的考慮，企業(yè)必將考慮拓寬其海外市場(chǎng)?？v觀當(dāng)今全球戶外市場(chǎng)，歐美本身是受到金融危機(jī)沖擊的地區(qū)，非洲、拉美市場(chǎng)尚難以滿足品牌生存的需求，而亞洲就成了唯一可以拓展的區(qū)域了。整個(gè)亞洲市場(chǎng)中，日韓早已飽和，唯一和最大的市場(chǎng)就只能在中國。因此，在金融危機(jī)的情況下，各歐美品牌必將加大對(duì)中國市場(chǎng)的關(guān)注力度。如此這樣，對(duì)于單個(gè)的產(chǎn)業(yè)成員來說可能就僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的加劇了，但“眾人拾柴火焰高”，更多企業(yè)特別是有實(shí)力的企業(yè)加入國內(nèi)市場(chǎng)，無疑就會(huì)壯大產(chǎn)業(yè)。

因此，總結(jié)起來，戶外產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)情況下的發(fā)展是“順勢(shì)”而不是“逆市”，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然過程，只不過金融危機(jī)對(duì)大環(huán)境的影響加速了這一過程的到來。未來一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，淘汰將會(huì)出現(xiàn)，但正因?yàn)橛辛颂蕴?，戶外產(chǎn)業(yè)的金子才會(huì)在未來真正發(fā)出光芒。

二、金融危機(jī)后戶外用品 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局的變化

著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，戶外運(yùn)動(dòng)、旅游成了人們追求健康的生活方式，也帶動(dòng)了戶外用品市場(chǎng)的繁榮。最近他們組織的自駕戶外旅游的活動(dòng)明顯增多。

國內(nèi)戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今雖然僅有10年，但是其發(fā)展速度卻很驚人。中紡協(xié)戶外用品分會(huì)常務(wù)副會(huì)長韓云鋼透露，自2000年產(chǎn)業(yè)成型以來，戶外用品以年均48.9%%的平均增長率在發(fā)展，這甚至超過了同期的IT業(yè)。

在眾多企業(yè)遭受金融危機(jī)波及而掙扎的時(shí)候，戶外用品企業(yè)的業(yè)績(jī)卻相當(dāng)“亮眼”。作為國內(nèi)戶外用品 行業(yè) 零售領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的“三夫戶外”，在2008年實(shí)現(xiàn)了逆市擴(kuò)張，新開6家直營店，在全國的直營店增至18家；與此同時(shí)，北京“探路者”戶外用品2008年全年銷售額達(dá)到了2.05億元，而這一個(gè)數(shù)字在2007年還只是1.17億。

    戶外休閑產(chǎn)業(yè)不但沒有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的打擊，甚至實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起，其發(fā)展前景頗值得期待。以韓國為例，1997年之前，韓國的戶外用品 行業(yè) 并不發(fā)達(dá)。但正是在亞洲金融暴肆虐的這一年，其本土戶外用品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“爆炸式”的發(fā)展，具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌紛紛出現(xiàn)，健康的 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)。“ 行業(yè) 時(shí)間發(fā)展較短，企業(yè)的盈利發(fā)展空間很大，競(jìng)爭(zhēng)格局比較分散， 行業(yè) 的發(fā)展速度很快，前景廣闊”。

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