第一節(jié) 瓶裝飲用水市場概述

一、我國瓶裝水的發(fā)展歷程

我國的瓶裝礦泉水起步較晚，1932年建立的青島嶗山礦泉水廠，在70年代中期以前是我國唯一的一家礦泉水廠，規(guī)模小，產(chǎn)量不大。至80年代中期，隨著我國改革開放政策的逐步深入，人民生活水平的逐步提高，并頒布了“飲用天然礦泉水”的國家標準。全國瓶裝礦泉水的生產(chǎn)如雨后春筍般地蓬勃發(fā)展。90年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期。產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量呈30—40%的增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為195萬噸，生產(chǎn)企業(yè)1000多家，遍布全國31個省市，自治區(qū)。全自動化連續(xù)化的現(xiàn)代化企業(yè)逐年增多。與礦泉水生產(chǎn)相應的機械包裝企業(yè)也隨之迅速的發(fā)展。礦泉水生產(chǎn)的裝備已基本立足于國產(chǎn)。新設備，新技術(shù)更新觀念之強空前的，這歸功于全國廣大平瓶裝水生產(chǎn)設備企業(yè)和相應企業(yè)的辛勤勞動。回顧50—60年代，人們以1—2分鐘買大碗茶解渴，現(xiàn)今，以1—2元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。這一巨大的變化。另人高興和振奮。

在90年代中期，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的瓶裝水，市場的競爭日趨激烈，同時，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，率禁不止。全國瓶裝水市場沸沸揚揚，消費者無從適從。全國對礦泉水，純凈水，蒸餾水等的爭論此起彼伏，始終沒有停止。此時，世界上生產(chǎn)礦泉水的巨頭雀巢（P.V.）集團和達能（evian）集團紛紛在我國入股合作和建廠生產(chǎn)礦泉水，并進一步在擴建中。

與此同時，我國天然礦泉水廠的生產(chǎn)每況愈下，市場銷量逐年下降。形成相應多的企業(yè)停，關(guān)，轉(zhuǎn)的局面。面臨著嚴峻的考驗。然而，3—4年的爭論，現(xiàn)在大多數(shù)人都認識到飲用水中必須有適量的礦物質(zhì)。一時間，全國各地開始盛行一種新的——瓶裝水“礦物質(zhì)水”或人工礦化水，這是瓶裝水市場和生產(chǎn)者的認識轉(zhuǎn)變過程，也是消費者概觀念的轉(zhuǎn)變，這是各種瓶裝水向天然礦泉水的“回歸”過程。充分闡明了天然礦泉水的本身優(yōu)勢所在?？偟陌l(fā)展趨勢有利于天然礦泉水的發(fā)展，礦泉水工業(yè)也必須朝著規(guī)模哈和集團化方向發(fā)展，天然礦泉水工業(yè)的春天即將來臨。

二、中國瓶裝水現(xiàn)狀 分析

1、瓶裝純凈水競爭激烈、價格探底，礦泉水、天然水亦步亦趨。

在石家莊保龍倉超市，娃哈哈純凈水、礦泉水1元/瓶，娃哈哈的子品牌“純真年代”純凈水0.8元/瓶；樂百氏純凈水550ml售0.8元/瓶，樂百氏冰山雪源純凈水550ml售0.65元/瓶；可口可樂公司600ml的水森活純凈水、江西潤田純凈水則下探到了0.6元/瓶；在純凈水、礦泉水全線下跌的帶動下，農(nóng)夫山泉天然水普通裝也降到了1元/瓶；在石家莊祥隆泰超市，600ml露露純凈水僅售0.5元/瓶，消費者在超低價位的誘惑下通常一拿就是三四瓶，有的干脆整件地往外搬。在天津、上海、鄭州、哈爾濱等地的超市，瓶裝水價格大多也跌到了0.7—0.9元/瓶。在批發(fā)渠道，瓶裝水經(jīng)銷商已進入微利時代，一箱水通常只賺幾角錢。在遼寧撫順，娃哈哈純真年代2批進價16元/件（1×24瓶）；在天津，康師傅純凈水2批進價17.3元/件，17.5元/件出，1件只掙2角錢；最近在打全國市場的潤田純凈水正在天津做市場，2批進價非常低——13元/件！而且潤田廠家針對經(jīng)銷商的投入力度很大，進20箱贈1把傘，100箱1輛自行車，1000箱1臺空調(diào)。天津大港油田的祁經(jīng)理喜滋滋地告訴記者，她已經(jīng)拿到兩臺空調(diào)了，還得到了一些傘和自行車。記者不無疑慮地問她能賣掉這么多貨嗎，她說，既然貪了人家的便宜，占了這么大的庫存，就無論如何都要想辦法賣掉，目前正以13.5元/件的價位出貨，1件只掙5角錢。在祁經(jīng)理批發(fā)部的門市上，冰鎮(zhèn)的純凈水也只賣到1元/瓶。

2、各企業(yè)加大了對礦泉水、礦物質(zhì)水及其他水的開發(fā)力度，競相推出新水種，但新品投放市場后反映不一。

以生產(chǎn)天然水著稱的農(nóng)夫山泉終于按捺不住，投資礦泉水業(yè)，其在吉林開發(fā)的礦泉水將于近日在全國上市。2003年康師傅新推出了礦物質(zhì)水，600ml售0.75元/瓶，康師傅宣稱，其礦物質(zhì)水是在純凈水的基礎上根據(jù)人體需要合理添加了鎂、鉀、硫、氯等礦物質(zhì)元素，它們是肌體及神經(jīng)細胞里的重要組成物質(zhì)，而且這些礦物質(zhì)元素呈游離子狀態(tài)，易為人體所吸收，可以在補充體內(nèi)水分的同時滿足身體對礦物質(zhì)的需要。娃哈哈早在兩年前就推出了銳舞派對礦物質(zhì)水，515ml目前超市售價1.1元/瓶，走量平淡。經(jīng)銷商普遍反映，礦物質(zhì)水相對于純凈水來說比較貴，由于廠家宣傳力度不夠，消費者不認礦物質(zhì)水，認為對人體也沒有什么好處，因而很難賣動。倒是樂百氏推出的添加了維生素群的功能性水飲料脈動在水市場上取得了出乎意料的好成績，目前銷勢喜人、頻頻斷貨。

3、瓶裝水品牌集中度高，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等幾大品牌比較被認可，在二、三級市場上純凈水銷量最大。

在通化娃哈哈純凈水已經(jīng)很少了，市場上主要是娃哈哈純真年代純凈水和樂百氏的冰山雪源純凈水這兩個價位較低的子品牌——2批進價一般15元/件，16元/件，1箱只賺1元錢。因為消費者品牌忠誠度比較高，消費主要集中在純真年代和冰山雪源上了。在山西左權(quán)，娃哈哈純凈水在超市里售0.9元/瓶，賣得最好，因為大多數(shù)消費者買水時認為“能解渴就可以”。雖然露露純凈水0.5元/瓶的價位更便宜，但經(jīng)銷商卻不接受，因為當?shù)鼐驼J娃哈哈等名牌，雖然露露純凈水是承德露露集團的水，但知名度不夠，會被認為是雜牌而很難做的。

4、0.5～0.6元/瓶應該是瓶裝純凈水價格的支撐點。

據(jù)農(nóng)夫山泉內(nèi)部人員透露，農(nóng)夫山泉天然水的成本在0.57～0.60/瓶，再加上運輸、營銷費用、經(jīng)銷商利潤等，零售1元的價格是比較合理的。農(nóng)夫山泉的消費群體收入屬于中高水平，對農(nóng)夫山泉的品牌忠誠度較好，因而純凈水的價格戰(zhàn)不會對農(nóng)夫山泉造成很大影響。而據(jù)經(jīng)銷商粗算純凈水包括瓶、瓶蓋、瓶標、紙箱、水電費等加在一起的產(chǎn)品成本不會超過0.4元/瓶。如果再加上營銷、流通等費用，純凈水價格在0.5～0.6元/瓶應該有一個支撐，除非是某些企業(yè)不計成本的低價傾銷行為才會打破這個平臺。

5、瓶裝水品牌很多，某些地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)礦泉水在區(qū)域市場表現(xiàn)搶眼。

瓶裝水市場上，雖然娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等全國性品牌的市場占有率之和超過了50%，但瓶裝水品牌數(shù)量仍非常多，尤其是地方性小企業(yè)占到絕大多數(shù)。瓶裝水市場 行業(yè) 進入壁壘并不高，屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)數(shù)量較少。某些擁有優(yōu)質(zhì)礦泉水源的企業(yè)在突出產(chǎn)品差異、市場細分后，在區(qū)域市場上取得優(yōu)勢并逐步穩(wěn)固了其在市場上的地位。例如在山東，消費者比較認可地產(chǎn)的青島嶗山礦泉水及“嶗泉”礦泉水；在通化，地產(chǎn)的“長白山泉”礦泉水零售1元，批發(fā)20元/件，因為“長白山泉”是通化某鐵路企業(yè)的產(chǎn)品，所以在通化本地以及通化至丹東、沈陽等客運火車這一特殊渠道賣得很好；在黑龍江省，地產(chǎn)的“五大連池”天然含氣礦泉水很受歡迎。“五大連池”礦泉水以“世界三大低溫冷礦泉之一”而聞名，口感獨特，有些像堿水，初次飲用時口味令人不太習慣，但長期飲用可以增加礦物質(zhì)，中和胃酸，治療胃病、強身保健的功效很好。其產(chǎn)品有玻瓶330ml，270ml及塑瓶350ml，零售多為2元/瓶。除黑龍江省外，“五大連池”礦泉水在大連、香港等地也頗受歡迎。

三、中國瓶裝水 市場發(fā)展 趨勢 分析

1、消費者的需求促進了飲用水的功能延伸
構(gòu)想未來產(chǎn)業(yè)的目的在于取得未來產(chǎn)業(yè)的領先地位。消費者都有一種消費需求的本來欲望。誰能抓住消費者的本能需求，從而開發(fā)消費者的未來需求，那么就可以開創(chuàng)一個新型的企業(yè)，并在這一新型產(chǎn)業(yè)中處于領先地位，就能獲得新興產(chǎn)業(yè)在成長過程中給企業(yè)帶來的無窮收益。

那么就以這樣的視角來 分析 消費者對飲用水的功能需求的變化。在瓶裝飲用水產(chǎn)生之前，人們長期飲用城市自來水，解決了人們生存對水依賴問題。由于城市自來水在供水時通過管網(wǎng)受到了污染，從而影響到人們健康，這樣消費者需求產(chǎn)生了變化，即在滿足人體對水的基本需求時，要求飲用水不能帶來污染物質(zhì)，而瓶裝飲用水（蒸餾水、純凈水等）作為一種純凈、無污染的水，滿足了這種需求，從而興起了一個新興的產(chǎn)業(yè)——瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。

隨著社會生活節(jié)奏加快，消費者承受著巨大的工作壓力和精神壓力，消費者中出現(xiàn)了大量的亞健康人群，消費者再一次將需求的目光落在飲用水上，希望在飲水的同時，水的功能向促進人身健康，補充營養(yǎng)和能量方面延伸。生命科學 研究 可以表明人體體重的70%、腦部74.5%、骨骼的22%、肌肉的75.6%、腎臟的82.7%和血液的83%都是由水構(gòu)成的。但可能很多人不知道從我們出生到發(fā)育這段期間內(nèi)，身體中的大部分是“團粒水”（醫(yī)學證明），“團粒水”的組合結(jié)構(gòu)、形狀、特性及作用與我們所能見到的水是決然不同的。它是一種極其有規(guī)則、團粒狀的結(jié)構(gòu)水。團粒水是由六個水分子組成的有序水團并構(gòu)成緊湊的幾何環(huán)形，結(jié)冰時規(guī)則的結(jié)晶形狀就象雪花一樣，它能夠自如地穿過細胞膜、輸送營養(yǎng)、排除廢物、保持細胞之間正常的信息交通，所以這些對于促進人體的生長發(fā)育，增強新陳代謝功能，保持健康和精力旺盛具有決定性的作用。

從營養(yǎng)學的角度來認識飲用水，科學理論將營養(yǎng)物質(zhì)按生理功能分為三大類，結(jié)構(gòu)營養(yǎng)物質(zhì)——蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、常量礦物質(zhì)等，調(diào)控營養(yǎng)物質(zhì)——微量元素、維生素等。媒體營養(yǎng)物質(zhì)——水。消費者對水功能延伸要求，正是符合營養(yǎng)學對媒體營養(yǎng)物質(zhì)的 研究 ，既充分利用水作為營養(yǎng)物質(zhì)的載體，對營養(yǎng)物質(zhì)起到在人體內(nèi)的吸收并沉積的作用。

所以飲用水功能的延伸，不論從生命科學還是營養(yǎng)學的角度都有充分發(fā)展的科學依據(jù)。這樣，稀有天然礦泉水、深層海洋水、冰泉水、功能水、微量元素水等等，必將成為新的市場寵兒。

2、超越顧客導向構(gòu)建產(chǎn)品新概念

顧客導向是市場營銷觀念的最高境界，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的經(jīng)營以顧客的需求為導向，這在已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)中無疑是正確的。但是要培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的洞察力，尋求未來產(chǎn)業(yè)領先地位，就必須超越顧客導向的理念。

從飲用水未來的產(chǎn)品概念來講，顧客目前潛在的需求往往是樸素的、零碎的和表面的，不可能準確描繪出產(chǎn)品的概念，譬如，消費者會想到天然水比工業(yè)制造水更有利于人體健康。還有，添加過營養(yǎng)元素的水更有飲用價值等。所以以顧客為導向的企業(yè)紛紛推出瓶裝天然水和礦化水。事實上，這類產(chǎn)品的市場銷售狀況并不理想，據(jù) 行業(yè) 統(tǒng)計，只占飲用水總銷量的10-15%左右。那么在進行產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 時，就必須用比消費者具有更豐富的產(chǎn)業(yè)知識去超過顧客導向，從改變?nèi)藗兊膬r值觀念及生活方式，從主動參與新生活方式的設計和把握全新機會上構(gòu)建產(chǎn)品新概念?；谶@種思想必須利于生命科學和營養(yǎng)學的理論，對未來產(chǎn)品概念構(gòu)想是水的結(jié)構(gòu)必須與人體細胞核內(nèi)的生命水結(jié)構(gòu)相同，充分發(fā)揮水對細胞水合作用，清除細胞內(nèi)的廢料和促進細胞間的信息溝通。另外一種則是以營養(yǎng)學的角度調(diào)整好水中的含氧量及其它成分，發(fā)揮水促進人體吸收和沉積營養(yǎng)的作用，這二種構(gòu)想完全超越了現(xiàn)有的和一般消費者所認識到的形態(tài)。

3、技術(shù)的發(fā)展為“水營養(yǎng)品”產(chǎn)業(yè)的形成提供了基礎

產(chǎn)業(yè)的演化與產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展密切相關(guān)。產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)是指服務于產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務的生產(chǎn)技術(shù)。這種技術(shù)可以分為二大類，一類是有助于產(chǎn)品本身不斷變化革新的創(chuàng)造性技術(shù)；另一類是有助于產(chǎn)品或服務有效生產(chǎn)的工藝技術(shù)。從飲用水產(chǎn)業(yè)興起就可以說是依賴于膜分離技術(shù)的成熟。同樣在納米技術(shù)有了長足發(fā)展的今天，納濾技術(shù)又開始被應用于水處理領域。近年來，生物信息技術(shù)、人類細胞及基因的破譯技術(shù)、磁共振技術(shù)等，已讓我們對人體生命水的存在形態(tài)和對細胞的作用有了清楚的認識。在這方面以美國科學家李H.勞倫斯的 研究 成果較為前沿。過去普遍被人們接受的概念認為隨著年齡增長，人體新陳代謝功能的下降是無法避免的，也就是說衰老是不可避免的。美國著名的生物化學家李H.勞倫斯博士大膽地向這一概念進行挑戰(zhàn)。他率先推斷，身體內(nèi)缺少團粒水及團粒水的結(jié)構(gòu)逐漸被破壞，可能不僅是因為年齡增長的結(jié)果，而更是造成衰老的原因。他相信如果能夠發(fā)明一種方法來補充人體內(nèi)的團粒水，那就可以加強全身的新陳代謝效率和細胞信息傳導，最終延緩人體衰老。實踐證明勞倫斯博士的推斷是正確的。勞倫斯博士經(jīng)過15年艱難的 研究 工作，終于制作出以他的名字命名的團粒結(jié)構(gòu)水。勞倫斯團粒結(jié)構(gòu)水是迄今為止人類所得到的近似于人體內(nèi)自然團粒水的東西，可以稱得上是完美無缺的復制。我國科學家對水分子團切割及測量技術(shù)也在日趨成熟，北京IDM生物技術(shù) 研究 所李復興教授從1990年至今集中從事水營養(yǎng)及健康飲用水 研究 。在國際上首先提出“水退化引起水功能降低”的科學創(chuàng)新理論及健康飲用水系統(tǒng)的科學含義，已得到國際學者、聯(lián)合國的重視，在“水退化”的理論指導下 研究 的“自然回歸水”及”IDM或水系統(tǒng)”項目，從理論到工藝、設備產(chǎn)品標準已形成較完整、成熟的技術(shù)體系，處于國際領先水平，該項目已獲國家專利。尤其是在聯(lián)合國專家評議基礎上該項目作為“聯(lián)合國示范技術(shù)”向全世界推廣。另外富氧水的生產(chǎn)和穩(wěn)定技術(shù)也開始在國內(nèi)外得到使用。這些新技術(shù)都對“水營養(yǎng)品”產(chǎn)業(yè)的誕生提供了技術(shù)的支持。

第二節(jié) 桶裝飲用水市場概述

一、桶裝水發(fā)展現(xiàn)狀

上世紀90年代中期以來，由于水處理技術(shù)的提高和推廣，以及國外、我國港澳臺地區(qū)飲料市場對內(nèi)地的影響，加上內(nèi)地飲料市場的內(nèi)在需求，桶裝水因其安全、方便很快被人們接受，該 行業(yè) 開始迅速走強。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，中國飲水機用戶已超過1000萬戶，桶裝水消費額達到300多億元。目前桶裝水（瓶裝水）已取代了碳酸飲料的長期壟斷地位，以40.6%的比例高居水 行業(yè) 龍頭地位，更以每年不低于16%的幅度增長，大大超過了同 行業(yè) 的需要高成本和技術(shù)的凈水器和分質(zhì)供水。桶裝水具有自主推銷、服務上門的特點，通過分布于住宅區(qū)和辦公樓的專業(yè)化送水店等經(jīng)銷模式進行銷售。現(xiàn)深圳地區(qū)共有桶裝水經(jīng)銷店20000多家。

目前桶裝水 行業(yè) 市場正處于正規(guī)企業(yè)、小企業(yè)和家庭作坊并存的狀況。其中正規(guī)企業(yè)投資均在1000萬元以上，有正規(guī)廠房設備和完整的質(zhì)量管理體系，通過ISO9000、HACCP認證，擁有具有經(jīng)驗的管理人員和熟練工人，以及多名專業(yè)的品質(zhì)控制人員。相較而言，小企業(yè)和家庭作坊則因缺乏專業(yè)設備及質(zhì)量管理體系，水質(zhì)不合格或無保障。

二、桶裝水存在的問題

桶裝飲用水包括桶裝純凈水、桶裝礦泉水、桶裝飲用水、桶裝天然凈水。桶裝飲用水在公共場所、眾多家庭使用十分普遍，受到了人們廣泛的歡迎。他現(xiàn)在所存在的主要問題是質(zhì)量問題。

由于桶裝飲用水直接關(guān)系到消費者身體健康，為此，國家質(zhì)檢總局對桶裝飲用水產(chǎn)品質(zhì)量進行了國家監(jiān)督抽查，共抽查了北京、天津、河北、遼寧、吉林、黑龍江、上海、浙江、安徽、福建、江西、山東、河南、廣東等14個省、直轄市285家企業(yè)的290種產(chǎn)品，合格189種，產(chǎn)品抽樣合格率為65.2%。

從抽查結(jié)果來看，小型企業(yè)抽樣合格率只有50.7%，表明小型企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量差是制約大桶水質(zhì)量提高的主要原因。

本次抽查中發(fā)現(xiàn)的主要質(zhì)量問題：

1、菌落總數(shù)、霉菌酵母等微生物指標超標。

抽查中發(fā)現(xiàn)，有90種產(chǎn)品菌落總數(shù)不符合標準要求，有16種產(chǎn)品霉菌和酵母達不到標準要求。國家標準規(guī)定，飲用純凈水的菌落總數(shù)應≤20cfu/mL，飲用礦泉水的菌落總數(shù)應<50cfu/mL，飲用水的菌落總數(shù)應≤50cfu/mL。抽查中檢測到一些產(chǎn)品菌落總數(shù)超標情況十分嚴重，最高的為16000cfu/ml，是標準值（20cfu/ml）的800倍。

2、部分產(chǎn)品的亞硝酸鹽、高錳酸鉀消耗量、游離氯和純凈水產(chǎn)品電導率等理化項目超標。

（1）亞硝酸鹽超標。本次抽查有5種產(chǎn)品該項不合格。國家標準分別規(guī)定亞硝酸鹽的限量為：純凈水≤0.002mg/L、礦泉水≤0.002mg/L、桶裝飲用水≤0.005mg/L。本次檢測中最高的為0.020mg/L，超過標準限定值近10倍。

（2）高錳酸鉀消耗量游離氯超標。本次抽查中分別有3種產(chǎn)品高錳酸鉀消耗量和游離氯不符合標準規(guī)定的要求。不合格原因是有的企業(yè)一味加大消毒劑濃度或者是消毒劑清洗不徹底，致使消毒劑殘留于水中，造成高錳酸鉀消耗量和游離氯超標。

（3）電導率超標。電導率是衡量純凈水純凈程度的一項重要指標，反映了純凈水的純凈程度以及生產(chǎn)工藝的控制好壞。國家標準規(guī)定純凈水中電導率不得高于10μS/cm。本次抽查中共有16種產(chǎn)品的電導率超標。檢測中發(fā)現(xiàn)最嚴重的產(chǎn)品電導率實測值為387μS/cm，嚴重超出國家規(guī)定的標準。

3、標簽不合格。

標簽是用戶與消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，指導消費者選購商品的重要依據(jù)，是生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品質(zhì)量情況的承諾。本次抽查有8種產(chǎn)品標簽不符合標準要求。

三、管網(wǎng)供水對桶裝水替代性 分析

社會大力提倡綠色食品、健康家電、環(huán)保材料，這些消費時尚促成健康理念、環(huán)保意識深入人心。日常飲水是保證健康的最重要的途徑之一，尤其在以人為本，以健康為潮流的時代，人們的飲水觀念已經(jīng)發(fā)生重大變化，房地產(chǎn)開發(fā)商如果能夠適時的迎合，向購房者提供這些產(chǎn)品和服務，必將大受歡迎。

自80年代以來，家用凈水器走俏市場，不久人們發(fā)現(xiàn)普通用戶無法知道何時該清洗和更換濾芯，時間一長，家用凈水器內(nèi)細菌繁殖，反而成了污染源，雖然市場上仍有各式家用凈水器，但銷售日趨衰微。自95年后桶裝水開始興起，據(jù)統(tǒng)計，截止97年為止，僅上海就達到日供水25萬桶，實際銷售12萬桶的能力，形成了擁有30余萬用戶，年產(chǎn)值近6億的新興產(chǎn)業(yè)。桶裝水迅速普及的數(shù)據(jù)表明：人們渴望喝上“健康水”、“放心水”的愿望相當強烈，市場需求相當旺盛，足以促成一個產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。如果房地產(chǎn)業(yè)和飲用水產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)強強聯(lián)合，那么，最終將形成一個“雙贏”的局面。

桶裝水雖然普及，但其局限性也相當明顯。用戶需預定、更換，有時要等待很久，十分麻煩。最近流行的管道直飲水采取專業(yè)化設計和管理，從根本上解決了桶裝水存在的問題，因此，作為更好的供水方式，自97年底產(chǎn)生以來，管道直飲水開始迅速的推廣開來。

水費作為長期支出的項目，是人們最關(guān)心的問題之一。深圳管道直飲水的價格是0.3元/升（已經(jīng)物價部門批準），5加侖（18.9升）桶裝水的折算價格為0.6元/升-0.9元/升，管道直飲水只是桶裝水價格的1/2-1/3。用戶可以根據(jù)自家桶裝水的用量來核算管道直飲水的用量以及水費支出，據(jù)調(diào)查，每戶每月水費一般不超過30元，與電話通訊、用電、煤氣相比是最低的。

通過上述 分析 可以認識到，隨著樓盤品位的提升，“健康社區(qū)”概念將成為競爭的焦點，而管道直飲水是最容易實現(xiàn)也是最直接體現(xiàn)健康理念的措施，從長遠看，管道直飲水將是用戶必然的選擇。

四、高端純水機對桶裝水替代性 分析

1、純水機與飲水機、桶裝水比較

純水機：直接與自來水機連，制造純凈水，現(xiàn)制現(xiàn)用，可避免二次污染，提供清澈甘甜的純凈水。

桶裝水：存在著“二次污染”的問題。例如送水：無論是大品牌，還是小作坊無一例外都是雇自行車、三輪車送水，送水過程是受時間、氣候、環(huán)境、人員素質(zhì)影響較大，“二次污染”可能性最大。再有空水桶與水桶的更換，瓶口及桶裝水飲水機落水座的衛(wèi)生防疫，還有桶裝飲用水的飲水時間過長也是造成“二次污染”的一大因素，越長污染越嚴重，這主要是空氣與水的置換引起，空氣中的污染物隨著空氣進入桶內(nèi)，由于桶裝飲用水不能抑制細菌的生長繁殖，很快剩余水里微生物大量超標準，如果長期飲用被污染的桶裝飲用水，無形中影響我們健康狀況。

2、中國純水機普及率以及對桶裝水替代程度

反滲透純水機是一種在市場上出現(xiàn)時間尚不長的家用飲水設備，但它的出現(xiàn)已受到越來越多消費者的好評，尤其受到飲水機用戶的青睞，因為他為人門免去了購買桶裝水的費用和運輸桶裝水的繁瑣。

純水機發(fā)源于美國，被稱作“飲水革命”的純水技術(shù)在臺灣推廣的比較早，90年代從臺灣進入內(nèi)地市場。隨著逆滲透膜分離技術(shù)的應用和普及，其生產(chǎn)成本的進一步降低，產(chǎn)生了具有劃時代的家用RO純水機。純水機的出現(xiàn)革新了人們現(xiàn)有的飲水習慣與方式，它使用家庭自制純凈水這一方式，從而徹底解決了二次污染的難題。它將“對接自來水，自制純凈水，飲用純凈水，洗用自來水”的先進觀念帶入人們的日常生活。

日本和韓國的純水機普及率已達到70%，而在中國，飲水機的普及率也只有30%左右。北京是我國現(xiàn)代化水平最高的城市之一，然而北純水設備普及率也僅為4%左右。中國純水機年銷售量估計在3000-4000臺。

五、桶裝水市場未來的發(fā)展趨勢

QS的實施，對于消費者來講將進入品牌時代。而隨著桶裝水競爭的加劇，水企對產(chǎn)品的細分將越來越突出個性，針對不同消費偏好的水產(chǎn)品將越來越多。

四川幾家專業(yè)化程度很高的桶裝水企都將推出新品類礦泉水。素有“礦泉世家”之稱的三蘇礦泉水公司依靠地礦局的專家優(yōu)勢，耗時6年研發(fā)了滿足白領市場的精品礦泉。據(jù)了解，此次推出的精品礦泉的包裝設計出自香港資深設計師之手，融入了中國傳統(tǒng)文化的精髓。同樣，因“小蘇打礦泉”而揚名的威巍礦泉今夏將推出“夏威夷海洋深層水”。威巍礦泉有限公司此次獲得四川范圍內(nèi)的夏威夷海洋深層水經(jīng)營權(quán)，即將面世的有兩升裝、三升裝和小瓶裝三種規(guī)格。這種飲用水含有92種人體必需的礦物質(zhì)元素，是美國AA飲用水，在日本等地受到廣泛歡迎。

另一個值得關(guān)注的是針對孩子市場的“鋅多礦泉水”，這種由四川彭祖養(yǎng)生文化 研究 所推出的新品類礦泉水將采取獨特營銷手段，打破現(xiàn)有桶裝水的老成銷售格局，深刻細分桶裝水市場。

桶裝水業(yè)QS的實施，將各品牌桶裝水劃定在同一起跑線了。對于各企業(yè)來講，這又是一次重新劃分市場的好機會。隨著桶裝水新品類的出現(xiàn)，桶裝水消費也將重構(gòu)消費格局，而在這一輪較量中，誰都可能成為贏家。

第三節(jié) 純凈水市場概述

一、純凈水市場品牌與雜牌之戰(zhàn)

同樣是市場零售價賣1.5元/瓶的純凈水，品牌水的利潤與劣質(zhì)水相比卻差了10倍以上。其中原因，主要是品牌水為了保證衛(wèi)生質(zhì)量而提高了生產(chǎn)成本。

娃哈哈純凈水最近提高了出廠價，每箱漲了兩元，折合每瓶水漲了8分錢。即便如此，娃哈哈純凈水每瓶也只能賺0.01-0.02元，而一些雜牌劣質(zhì)水每瓶卻能賺0.1-0.2元。

娃哈哈使用的是進口純凈水生產(chǎn)線，加上輔助設備，價值近1億元。這一生產(chǎn)線可以完全去除水中對人體有害的物質(zhì)。娃哈哈純凈水瓶體使用的是進口PET材料，價格為1.1萬元/噸，且不回收重復使用。另外，生產(chǎn)一瓶合格的純凈水還要經(jīng)過制瓶、消毒、刷瓶、罐裝、臭氧消毒、蓋蓋、貼標、裝箱等多道程序。綜合算起來，娃哈哈純凈水生產(chǎn)成本0.74元/瓶。再以0.76元/瓶的出廠價銷售給經(jīng)銷商，廠家每瓶最多只賺0.02元。再加上一級批發(fā)、二級批發(fā)、運輸、倉儲等中間環(huán)節(jié)的費用，零售市場每瓶娃哈哈也只賣1.5元錢。

同樣是生產(chǎn)純凈水，一些雜牌劣質(zhì)純凈水廠使用的是價值幾十萬元的簡陋蒸餾設備，瓶體使用的是回收PET材料，每噸只要3000-5000元。算起來，這類純凈水生產(chǎn)成本還不到0.3元/瓶。再以0.4-0.5元/瓶的出廠價銷售，廠家每瓶可賺0.1-0.2元。零售市場上，這樣的純凈水同樣也賣1.5元，廠家和經(jīng)銷商的利潤甚至可高達100%以上。如此一來，盡管這些雜牌劣質(zhì)水銷量遠不如品牌水，但同樣也能大賺一筆。

由于生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境不同，劣質(zhì)水的亞硝酸鹽、菌落總數(shù)、大腸菌群、霉菌、酵母菌等指標往往超標，對人體健康的影響非常大，長期飲用可能致癌、致畸、致突變，對嬰幼兒、青少年尤其有害。

二、純凈水 行業(yè) 發(fā)展 分析

純凈水已成為瓶（桶）裝水市場中的后起之秀。純凈水一路高歌猛進。盡管也曾受南下大軍的市場沖擊和遭受價格之戰(zhàn)，但是廣東純凈水企業(yè)仍然保強勁增長勢頭，樂百氏、怡寶、景田、飄雪、永隆等一大批企業(yè)因此脫穎而出。

純凈水已走過了其 研究 開發(fā)的轉(zhuǎn)化推廣兩個階段，尚處于生長期，但距衰退期還遙遠。因此，純凈水還具有很的發(fā)展空間。

天然凈水作為第三世界崛起，發(fā)展成為飲水市場又一支旅。農(nóng)夫山泉在叫板娃哈哈的同時，已向社會隆重推出了自己的新產(chǎn)品——“農(nóng)夫山泉”。此后，又有“鼎湖山泉”天然凈水、“河之源”天然凈水在廣東捷足先登。至此，瓶（桶）裝水市場形成了“三足鼎立”和新局面。盡管天然凈水尚處起步階段，但其發(fā)展的社會基礎、技術(shù)條件和市場定勢均已俱備，其發(fā)展將日趨成熟。

飲水市場將更加興旺發(fā)達，競爭也更激烈——不僅是飲用水品種之爭，而是天然水的品牌之爭，而品牌之爭更大程度在于水源。因此，水源之戰(zhàn)在所難免。

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