第一節(jié) 市場格局

一、家庭影院市場未成熟

據(jù)有關(guān)資料表明，近幾年來中國家庭影院市場的規(guī)模一直處于下降趨勢。在這次隨機(jī)調(diào)查的1876個受訪者中，只有38.6%的消費(fèi)者家里有家庭影院，61.4%的消費(fèi)者家里沒有購買家庭影院。在1152個沒有家庭影院的消費(fèi)者當(dāng)中，71.9%的消費(fèi)者將來不打算購買家庭影院，只有15.1%的消費(fèi)者將來打算購買家庭影院。

在問及不購買家庭影院的原因時，46.7%的消費(fèi)者主要是嫌家庭影院的價格太貴，41.2%的消費(fèi)者認(rèn)為購買家庭影院沒有必要，許多消費(fèi)者認(rèn)為MP3、MINI組合音響等能夠很好地取代家庭影院的功能。15.6%的消費(fèi)者認(rèn)為家庭影院占地太大，受住房面積的影響，家庭影院沒有地方放。此外，家庭影院太吵鬧，會影響鄰居的休息等因素也是消費(fèi)者不打算購買家庭影院的原因。因此，價格和相關(guān)的替代性產(chǎn)品是制約家庭影院 市場發(fā)展 的主要因素。

家庭影院市場品牌相當(dāng)分散，還沒有形成主導(dǎo)品牌。在635個實(shí)際用戶所購買的家庭影院中，16.7%的為索尼，12.1%的為新科，排名前四位的品牌索尼、新科、飛利浦以及步步高加起來的品牌占有率才為38.3%。并且還有19%的份額為一些很雜、很散的品牌占據(jù)，有的消費(fèi)者購買的家庭影院甚至是一些組裝貨，連正規(guī)的品牌都沒有。138個未來一年內(nèi)打算購買家庭影院的品牌除了索尼占據(jù)了30.2%的份額外，其它品牌的分布也比較分散。

研究 人員認(rèn)為，相對于其它家電產(chǎn)品而言，目前中國的家庭影院市場還處于一個不成熟的時期。首先，廠家需要通過大力宣傳和推廣，教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，使廣大的消費(fèi)者對家庭影院有一個明確統(tǒng)一的認(rèn)識。其次，要適當(dāng)?shù)慕档蛢r格和設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的更具有特色的家庭影院，努力成為家庭影院市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、從以國外產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以國內(nèi)產(chǎn)品為主

家庭影院的環(huán)繞聲系統(tǒng)當(dāng)前國際主流形式有3種：杜比4-2-4模擬立體聲當(dāng)前應(yīng)用最廣泛，杜比數(shù)字環(huán)繞聲正伴隨著DVD的普及飛速增長，而DTS雖很少見，但由于優(yōu)越于杜比AC-3的性能而備受矚目。

而配置一套高檔的家庭影院需花錢1-2萬元甚至更多。例如進(jìn)口DVD或LD影碟機(jī)+進(jìn)口五聲道AV功放+進(jìn)口AV系列音箱的結(jié)合。高檔配置的主要消費(fèi)群星知識層次較高、具有一定藝術(shù)要求的中高檔收入人士及專業(yè)發(fā)燒友。配置一套中檔的家庭影院花費(fèi)為6000至10000元。例如VCD或錄象機(jī)+國產(chǎn)杜比AV功放+國產(chǎn)AV系列音箱的結(jié)合。中檔配置的主要消費(fèi)群是城市普通收入的喜歡音樂和電影的人士。而一套普通配置的家庭影院花費(fèi)為3500-4000元。例如VCD+普通杜比AV功放+普通AV音箱的組合。普通配置的主要消費(fèi)群是中低入的消費(fèi)群。

消費(fèi)者購機(jī)的目的不是唱卡拉OK就是看VCD碟，真正用作配DVD或欣賞Hi-Fi音樂的發(fā)燒友實(shí)在只能稱作少數(shù)。因此，一臺VCD帶活一套家庭影院，一臺好的專業(yè)卡拉OK機(jī)帶活一套功放音箱的怪現(xiàn)象仍然存在。筆者發(fā)現(xiàn)市場上有許多高價位的所謂“進(jìn)口貨”貨不真價不實(shí)。在家庭影院的中檔產(chǎn)品中，國產(chǎn)貨由于價格大大低于進(jìn)口貨，其銷售額已超過進(jìn)口產(chǎn)品。而目前的家庭影院的銷售主流是價格在3000-5000之間的國貨。不少的商家開始重視起商品的品牌已成為眾多商家控空心思、夢寐以求的愿望。他們一改昔目倉儲式堆貨批發(fā)的“垃圾現(xiàn)象”，重新按美學(xué)與聲學(xué)的要求標(biāo)準(zhǔn)裝飾店堂，巨大的電腦噴繪名優(yōu)品牌的形象高懸于店中醒目處，有的商家甚至專辟AV欣賞室和Hi-Fi試音室。架上陳列的產(chǎn)品全都是出自名門大廠，好評如潮的國貨精品。

第二節(jié) 中國家庭影院競爭格局

總體品牌占有率偏低。城市家庭中使用的套裝家庭影院品牌相當(dāng)分散，還沒有形成主導(dǎo)品牌，在調(diào)查中，在沒有提示的情況下，對套裝家庭影院系統(tǒng)接近75%的消費(fèi)者不能回憶起任何品牌。

從國內(nèi)市場套裝家庭影院系統(tǒng)品牌看，可大致分為三類：專業(yè)品牌、國內(nèi)影碟機(jī)品牌和其它品牌。其中專業(yè)品牌以愛浪、CAV、威萊、先驅(qū)為代表，這些企業(yè)品牌具有一定知名度，其產(chǎn)品技術(shù)在國內(nèi)同 行業(yè) 產(chǎn)品中較為領(lǐng)先。在專業(yè)品牌中，愛浪、CAV、威萊、先驅(qū)市場擁有率相對較高，其中威萊、CAV、愛浪在過去一年內(nèi)市場增長率非常明顯，分別達(dá)到了66%，17%和13%。特別是威萊，在短短一年的時間內(nèi)，通過提高產(chǎn)品自身技術(shù)，擴(kuò)大營銷渠道，迅速進(jìn)入了專業(yè)品牌領(lǐng)域的前三名。國內(nèi)影碟機(jī)品牌以步步高、新科、TCL、廈新、萬利達(dá)為代表的多元化廠家，憑借其在影碟機(jī)領(lǐng)域內(nèi)的知名度，逐漸將產(chǎn)品過渡到家庭影院領(lǐng)域，但是由于廠家主要以DVD配套的家庭影院產(chǎn)品為主，只能在中低端市場占據(jù)部分份額。其它品牌主要為手工作坊企業(yè)，產(chǎn)品影響力很小。

一直以來，任何產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展，均最后演變?yōu)橹袊就疗放婆c國外品牌的對抗。相信套裝家庭影院系統(tǒng)產(chǎn)品亦將會走同樣的路，絕大部分中低端市場為中國本土品牌所占據(jù)，國外品牌占據(jù)高端市場。調(diào)查中顯示，松下、索尼、夏普、飛利浦等這些早期曾經(jīng)雄據(jù)中國音響市場的國外著名品牌近些年來也在加大產(chǎn)品的推廣力度，在音箱高端市場份額有穩(wěn)步回升趨勢。與其相比，我們國內(nèi)的一些企業(yè)在技術(shù)以及總體生產(chǎn)規(guī)模上均存在著較大差距。愛浪、CAV、威萊、先驅(qū)為代表的這些欲占領(lǐng)高端市場的國內(nèi)企業(yè)，如何利用自身優(yōu)勢，通過對其產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、市場前瞻性預(yù)測、企業(yè)管理等方面的改革調(diào)整，守住、甚至是擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額將是擺在這些企業(yè)面前的一大挑戰(zhàn)。

第三節(jié) 家庭影院 行業(yè) 競爭特點(diǎn)

一、品牌

隨著家電強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)入家庭影院市場，這些企業(yè)將會利用自己原來家電 行業(yè) 內(nèi)的品牌知名度大力宣傳，家庭影院 行業(yè) 的品牌知名度和集中度將會大大提高，大批弱勢企業(yè)難以與之抗衡，淘汰兼并已成為必然之勢。

二、產(chǎn)品

隨著2002年中國電子音響協(xié)會對家庭影院和音響產(chǎn)品“A字標(biāo)志”的重新評審和授權(quán)工作的正式啟動，使我國家庭影院市場逐步得以凈化和規(guī)范。另外，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，由于各區(qū)域市場的特點(diǎn)不同，家庭影院的預(yù)期購買率在各個地區(qū)、各行政區(qū)域、各城市級別的消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求差異很大，那些規(guī)模小、缺乏技術(shù)開發(fā)和資金支持能力，不能準(zhǔn)確縱觀全國消費(fèi)市場變化的小企業(yè)必將逐漸退出。

三、價格

隨著家庭影院系統(tǒng)技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，必然會驅(qū)使產(chǎn)品價格的下降。從家電市場我們可以借鑒，價格策略也必將是今后家庭影院企業(yè)占領(lǐng)市場的重要手段之一。

四、營銷渠道

任何產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)大，總是建立在渠道擴(kuò)張的基礎(chǔ)上。但是套裝家庭影院系統(tǒng)產(chǎn)品作為一種享受品，單純的渠道擴(kuò)張并不能帶來銷售量的正比例增長。調(diào)查結(jié)果顯示，中國套裝家庭影院市場渠道的重心存在著明顯的差異：一級城市市場渠道應(yīng)建立在更廣泛的層面之上，以保證消費(fèi)者能在方便的地方實(shí)現(xiàn)購買，而二級城市市場渠道則肩負(fù)著銷售與提高消費(fèi)者認(rèn)知度的雙重任務(wù)，需要對主要渠道進(jìn)行中長期推進(jìn)式的渠道建設(shè)。

第四節(jié) 品牌市場占有率

05年2季度國內(nèi)市場家庭影院各主要國外獨(dú)資及合資品牌所占零售額

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