第一節(jié) 市場特點(diǎn)：零售是其主要終端市場
全國藥品市場皮膚病用藥銷售總額將達(dá)70～75億元，其中醫(yī)院銷售20～25億元，占該類藥的26.7～35.7%；零售市場銷售45～50億元，占該類藥的64.3～73.3%。在醫(yī)院市場，雖然皮膚科外用藥的銷售額有所上升，但所占醫(yī)院用藥比例卻有所下降；而在零售市場，皮膚科外用藥的銷售額所占總體用藥比例和總體銷售額比例同時(shí)出現(xiàn)下降。
皮膚用藥營銷渠道分布
中國藥品市場皮膚科外用藥銷售金額前10位品種年銷售總額達(dá)到11.31億元，占全國零售市場該類藥品銷售總額的26%左右。進(jìn)入前10名的品種仍然集中于治療真菌性皮炎、體癬、過敏性皮炎、粉刺痤瘡等皮膚疾病，用于治療真菌感染的產(chǎn)品仍然表現(xiàn)較為出色。
中國零售市場皮膚科外用藥銷售金額前10位品種排序?yàn)椋哼_(dá)克寧、保發(fā)止、999皮炎平、蘭美抒、派瑞松、采樂洗劑、邦迪創(chuàng)口貼、亮甲、美克乳亮、皮康霜。
皮膚科外用藥市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
一是單品種獨(dú)占市場現(xiàn)象。達(dá)克寧霜近3年來一直居于中國藥品市場皮膚科外用藥銷售金額第一位。西安楊森的這一壟斷地位在未來幾年內(nèi)仍將持續(xù)下去。
二是排序中的“馬太效應(yīng)”。上榜產(chǎn)品除皮康霜之外，其余均為品牌產(chǎn)品，并且都已經(jīng)形成了穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)，這些品牌產(chǎn)品無一例外都是靠企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力和長期努力鑄造了市場中的強(qiáng)勢地位，一些后來者想要撼動其穩(wěn)固的地位，實(shí)屬艱難。因此也就形成了排序中的這種“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”。
三是受季節(jié)、廣告的影響較大。
四是“三資”企業(yè)品牌占優(yōu)勢。“三資”企業(yè)生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，占據(jù)了銷售金額排行榜前10位中的6個(gè)席位。從具體品牌來看，“三資”企業(yè)的產(chǎn)品各種市場推廣手段運(yùn)用得比較成熟和成功，而國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品如——達(dá)克寧。多年來西安楊森對廣告的創(chuàng)新也不斷賦予達(dá)克寧品牌新的活力——保發(fā)止。從目前情況來看，這一品牌后勢發(fā)展預(yù)期良好，未來將會有更大市場前景——999皮炎平。目前已經(jīng)處于產(chǎn)品成熟期和衰退期的邊緣，而且由于其廣告推廣一直沒有新的突破，品牌已經(jīng)嚴(yán)重缺乏活力和吸引力。
2007年中國零售市場皮膚用藥銷售金額前十位
第二節(jié) 廣告 分析 ：整體市場仍漲
廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)最新公布數(shù)據(jù)表明，廣告市場活躍的皮膚病用藥品種有532個(gè)。有趣的是，整個(gè)皮膚病用藥市場的品種容量雖呈明顯下降趨勢，但絲毫沒有影響到皮膚病用藥成為我國報(bào)刊廣告市場上的一個(gè)強(qiáng)勢增長點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，皮膚病用藥報(bào)刊廣告累計(jì)投放費(fèi)用達(dá)到2.3億元人民幣，與上年同比增長了45.8%，仍然保持著持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展勢頭。不難看出，雖然我國目前的皮膚病用藥在報(bào)刊廣告市場上競爭激烈，但多數(shù)品種后勁不足。企業(yè)大都沒有系統(tǒng)制訂中、長期市場開發(fā)的宣傳策略，這必然導(dǎo)致一部分皮膚病用藥廣告花費(fèi)的流失，從而使得廣告投入成本有一定程度的加大。
1、投放軌跡——春夏季廣告集中
皮膚病多由細(xì)菌、病毒引起，而細(xì)菌、病毒的生長通常與氣候、溫度、濕度等環(huán)境因素密切相關(guān)，因此皮膚病用藥在不同季節(jié)的銷售情況也大為不同，這就使得皮膚病用藥的廣告投放呈現(xiàn)較為明顯的季節(jié)規(guī)律。
近兩年的皮膚病用藥廣告投放軌跡極其相似，四月、六月和七月成為廣告競爭最集中的月份。可以預(yù)計(jì)，如果該市場不出現(xiàn)意外情況，我國皮膚病用藥報(bào)刊廣告的高峰期即將來臨。
2、慢性皮膚病用藥——投放份額走低
白癜風(fēng)、牛皮癬、痤瘡以及扁平疣等慢性皮膚病的藥品廣告份額正在下降，這四類皮膚病用藥報(bào)刊廣告份額尚不足40%。而以治療真菌、皮膚瘙癢等癥狀的其他類用藥廣告投放量卻在上升，目前已占據(jù)了皮膚病用藥報(bào)刊廣告的大部分空間。
盡管如此，每類用藥報(bào)刊廣告投放量卻基本保持著千萬元以上的規(guī)模，所以仍不能忽視其內(nèi)部市場存在的激烈競爭。
3、白癜風(fēng)用藥——品種減少而花費(fèi)翻番
共有46個(gè)白癜風(fēng)用藥品種進(jìn)行了報(bào)刊廣告投放，廣告花費(fèi)總量達(dá)1，205萬元，但其投放品種減少了近1/3。從投放品種排名上看，進(jìn)入前十位的品種中，除"白速消"外均為新面孔。由此可見，白癜風(fēng)用藥在報(bào)刊廣告投放上尚處于無序狀態(tài)。
2007年白癜風(fēng)用藥報(bào)刊廣告投放品種排序
單位：萬元，cm2
4、扁平疣用藥——競爭格局相對穩(wěn)定
與其他各類皮膚病用藥相比，扁平疣用藥報(bào)刊廣告市場可謂波瀾不驚。雖然扁平疣用藥報(bào)刊廣告總量達(dá)1，759萬元，但增長幅度非常緩慢，品種投放數(shù)量也相差無幾。從品種投放排名上看，扁平疣用藥排名前十位的品種基本都保持了上一年的投放態(tài)勢，其中有8個(gè)品種蟬聯(lián)“十強(qiáng)”。對比發(fā)現(xiàn)，該市場近兩年的競爭狀況比較穩(wěn)定，既沒有強(qiáng)勢品種進(jìn)入，也沒有重量級品種退出。
2007年扁平疣用藥報(bào)刊廣告投放品種排序
單位：萬元，cm2
5、痤瘡用藥——單品投放量近七成
一直以來，痤瘡用藥在報(bào)刊廣告市場上的投放品種都較少，但廣告費(fèi)用卻居高不下，接近5，000萬元大關(guān)。然而，對痤瘡用藥投放品種進(jìn)行仔細(xì) 分析 后發(fā)現(xiàn)，是平美硅酮凝膠噴霧劑這一品種帶動了痤瘡用藥廣告總量的飆升。
平美硅酮凝膠噴霧劑投放了近千次的報(bào)刊廣告，推算累計(jì)廣告花費(fèi)達(dá)到3，422余萬元，占據(jù)了痤瘡用藥報(bào)刊廣告總量68%以上的市場。值得關(guān)注的是，平美硅酮凝膠噴霧劑投放費(fèi)用猛增至3千多萬元，這充分表達(dá)該品種對痤瘡用藥市場的強(qiáng)烈渴望和自信，而平美硅酮凝膠噴霧劑對痤瘡用藥市場造成的沖擊在所難免。
2007年痤瘡用藥報(bào)刊廣告投放品種排序
單位：萬元，cm2
6、牛皮癬用藥——廣告量全面減退
牛皮癬用藥報(bào)刊廣告投放量呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的遞減趨勢，廣告投放從1，527萬元跌落到838萬元，競爭品種也從94種減少到63種。牛皮癬用藥廣告投放表現(xiàn)出來的這種“自由落體”，一方面說明了該類皮膚藥對報(bào)刊媒體正在喪失信心；另一方面也表明了牛皮癬用藥市場競爭的重心在發(fā)生著某些轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，報(bào)刊類媒體在藥品品牌推廣過程中所起的作用不可替代，但如何更有效地利用報(bào)刊類媒體應(yīng)該成為藥企重點(diǎn) 研究 的課題之一。
2007年牛皮癬用藥報(bào)刊廣告投放品種排序
單位：萬元，cm2
7、其他類皮膚病用——藥市場規(guī)模日益擴(kuò)大
在廣告監(jiān)測的產(chǎn)品分類定義上，其他類皮膚病用藥是指治療白癜風(fēng)、牛皮癬、痤瘡以及扁平疣之外的藥物。這些藥物經(jīng)過多年的廣告推廣，目前的報(bào)刊廣告市場規(guī)模已達(dá)到1.4億元，并且處于膨脹期。與白癜風(fēng)、牛皮癬等皮膚病用藥廣告市場相比，其他類皮膚病用藥市場不缺乏大品牌：天津達(dá)仁堂、深圳三九藥業(yè)、北京同仁堂等國內(nèi)醫(yī)藥巨子都有重點(diǎn)產(chǎn)品涉足該領(lǐng)域，并且已占有了較為可觀的報(bào)刊廣告市場份額。
2007年其他類皮膚病用藥報(bào)刊廣告投放品種排序
單位：萬元，cm2
8、城市投放量——青島再居榜首
皮膚病用藥投放報(bào)刊廣告的62個(gè)城市中，列前20位的城市廣告總量都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，而青島市以明顯優(yōu)勢連續(xù)兩年位居榜首。對比近兩年的廣告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，皮膚病用藥廣告在城市選擇上相對穩(wěn)定，前20位城市即是目前皮膚病用藥報(bào)刊廣告競爭最為集中的地區(qū)。
2007年皮膚病用藥報(bào)刊廣告投放城市排序
單位：萬元，cm2
如無特別說明，監(jiān)測數(shù)據(jù)中醫(yī)藥產(chǎn)品在報(bào)刊上投放廣告所支出的費(fèi)用單位均為萬元。最終費(fèi)用根據(jù)報(bào)刊單位公開的刊例報(bào)價(jià)為準(zhǔn)推算得出，不考慮折扣和競價(jià)等因素。
第三節(jié) 營銷變化趨勢
皮膚病用藥市場迎合專業(yè)制藥公司的另一重要原因是，美國全國只有8000名皮膚科醫(yī)生，這個(gè)隊(duì)伍相對較容易讓這些小公司“把握”。皮膚科醫(yī)生容易接受這個(gè)市場。
研究 發(fā)現(xiàn)，相對內(nèi)科醫(yī)生，皮膚科醫(yī)生能夠花費(fèi)更多的時(shí)間與銷售代表交流。一個(gè)典型的銷售電話，銷售代表能夠和皮膚科醫(yī)生交談12分鐘，但內(nèi)科醫(yī)生通常只花2分鐘接聽這種電話。
皮膚科醫(yī)生樂于接聽銷售電話的部分原因是這個(gè)市場本身正處于提升階段。自從醫(yī)保補(bǔ)助費(fèi)用發(fā)生變化，使得皮膚科不如以往有利可圖，皮膚科醫(yī)生不得不面對一個(gè)事實(shí)，那就是愿意付大把美金的患者急劇減少。
治療痤瘡的藥物年銷售額共17億美元，這個(gè)市場的增長比整個(gè)皮膚用藥市場增長快得多。而其他與化妝相關(guān)的產(chǎn)品如Allergan祛皺用藥Botox已經(jīng)成為了“重磅炸彈”。
然而，醫(yī)療皮膚科產(chǎn)品的市場并非無利可圖。
牛皮癬這種缺乏良好的治療藥物的疾病，近幾年正吸引了許多生物技術(shù)公司的興趣，這些生物技術(shù)公司包括安進(jìn)、基因泰克和Biogen。而局部抗真菌藥物如Medicis公司的Loprox也代表著一個(gè)龐大的成長性的市場。
除了牛皮癬，與新型劑相比，專業(yè)制藥公司給予新給藥方式更多的關(guān)注。
許多常用的口服皮膚病藥物，如痤瘡藥物Accutane和erithromycin，在過去的10年內(nèi)專利已經(jīng)到期?，F(xiàn)在幾百萬的人仍然在使用這些藥物，但卻未給任何生產(chǎn)商帶來可觀的利潤。但Barrier公司仍然繼續(xù)開發(fā)口服皮膚病藥物。泰勒對此感興趣的原因是這個(gè)市場的競爭極小。泰勒說：“Accutane曾是皮膚病藥物中最大的品種之一，口服給藥在皮膚科非常重要，Barrier正在開發(fā)相當(dāng)令人興奮的口服藥物系列產(chǎn)品。”
Medicis公司剛成立時(shí)就對新給藥方式十分關(guān)注。從成立一直到現(xiàn)在，他們一直都努力開發(fā)新劑型。去年年底上市的Restylane就是一個(gè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)給藥方式的一種全新的劑型。
給藥途徑的變化并不只是個(gè)花架子，保險(xiǎn)公司和政府部門的要求比以往任何時(shí)期都更為苛刻，新方法必須比舊方法的治療效果更好。這種工作的另一個(gè)突圍點(diǎn)是突出新給藥途徑的順應(yīng)性。皮膚病局部使用藥物通常需要堅(jiān)持每天用藥相當(dāng)長的時(shí)間。即使藥物非常有效，但假設(shè)患者感到不方便而未能堅(jiān)持用藥，同樣容易導(dǎo)致治療失敗?；加兄T如牛皮癬這樣的慢性皮膚病的患者都很討厭使用那些與影響他們生活不合宜的藥物，如果他們很難自己把藥涂到背部、腿部和手臂上，試想如果該涂藥的時(shí)候他們正穿著工作服，會有多難堪。患者都希望擁有使用更加便利的藥物。
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