第一節(jié) 品牌市場(chǎng)產(chǎn)銷量排名

2008年中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌產(chǎn)銷量排名

第二節(jié) 品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度排名

2008年中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌認(rèn)知度排名

第三節(jié) 前四品牌產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 分析

（1）德芙產(chǎn)品線策略

延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛(ài)的口味，同時(shí)增加了終端陳列面。針對(duì)禮品市場(chǎng)，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對(duì)高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群，推出“德芙+10%”促銷裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。

（2）雀巢的產(chǎn)品線延伸策略

雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好。從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。

（3）金帝產(chǎn)品線 分析

金帝巧克力的產(chǎn)品線在市場(chǎng)上沒(méi)有德芙的長(zhǎng)，并且產(chǎn)品線過(guò)于單一，比較拿得出手的產(chǎn)品可能就是幾個(gè)禮盒系列，但此類高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)德芙也一直虎視耽耽，從2005年瑪氏廣告的產(chǎn)品訴求上就可看到了，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙可是處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這可就是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源啊，這一點(diǎn)金帝就相形見(jiàn)拙了。

（4）好時(shí)產(chǎn)品線 分析

好時(shí)公司現(xiàn)在不是每一兩年才推出一種新產(chǎn)品，而是不斷穩(wěn)定地推出新產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品線，如ReesesInsideOutCups（外面是花生醬，里面是巧克力）和即將上市的Swoops（做成油炸土豆片形狀的好時(shí)糖果棒）。好時(shí)公司2004年甚至已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)無(wú)糖巧克力，盡管它們?cè)谌夸N售額中所占的比例極小?？偟膩?lái)說(shuō)，最近幾年好時(shí)公司已經(jīng)在美國(guó)巧克力糖果市場(chǎng)上獲得了不小的成就。其43%的市場(chǎng)份額使馬氏公司（Mars）27%的份額和雀巢公司9%的份額相形見(jiàn)絀。

第四節(jié) 品牌渠道策略 分析

2008年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷售渠道對(duì)比

第五節(jié) 品牌平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 分析

一、硬性廣告投放 研究

2008年糖果全國(guó)廣告投放前十位頻道分布圖   單位：萬(wàn)元

二、硬性廣告訴求點(diǎn) 研究

現(xiàn)代營(yíng)銷講究溝通，講究與消費(fèi)者的互動(dòng)。但非?？上У氖?，本是極致反映這種溝通互動(dòng)的載體的廣告，卻仍然堅(jiān)持著自我本位、產(chǎn)品本位，無(wú)舍無(wú)棄的固守著“黃婆賣瓜自賣自夸”。顯然，純產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，這種現(xiàn)代廣告中的“遺老”是比不上統(tǒng)一鮮橙多的“多喝多漂亮”，是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因?yàn)?，只有你真正了解自己的消費(fèi)者需要什么，并把他們那種需求，在結(jié)合自己產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求的基礎(chǔ)上，上升為消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)，你才能真正的打動(dòng)最大多數(shù)的目標(biāo)受眾。不過(guò)，在這里需要注意三點(diǎn)：

其一，尋找最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求。如果這種訴求已經(jīng)被對(duì)手把持，并正進(jìn)行得火熱，那就退而求其次，將目標(biāo)受眾心中的第二需求點(diǎn)挖掘出來(lái)，作為主打訴求點(diǎn)。否則，你就仍然可以將前述的最符合受眾內(nèi)心渴求的東西，變種方式喊出來(lái)。

其二，最能與對(duì)手形成差異的廣告訴求

廣告就要杜絕中性。因?yàn)橹行缘膹V告也許極具親和力，但是中性就意味著自己和蕓蕓眾生差不多。如此，自然就難以引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意。顯然，廣告所首先講究的就是受注意力、刺激力。

其三，廣告訴求內(nèi)容，具有能滿足對(duì)手所不能滿足的東西

一旦你的產(chǎn)品具有對(duì)手所不具有，而目標(biāo)消費(fèi)者又大多需要的東西，你就應(yīng)該大聲的喊出來(lái)；或者說(shuō)對(duì)手也具有，但并沒(méi)有得到足夠重視的東西，同樣，你也不能吝嗇口水。為自己的顧客提供對(duì)手所不能滿足的需求，你就能將他們所不能滿足的那部分客戶挖過(guò)來(lái)，成為自己的“衣食父母”。

所以對(duì)于巧克力來(lái)說(shuō)，應(yīng)該找的訴求點(diǎn)就如味道好，加工精細(xì)，對(duì)健康有益等。并且對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)低糖、低熱的產(chǎn)品有更大的吸引力。并且根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，廣大消費(fèi)者對(duì)巧克力普遍存在著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。所以若將有效的信息在硬性廣告中告訴給消費(fèi)者，使他們能正確面對(duì)產(chǎn)品，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售達(dá)到不錯(cuò)的效果。

三、軟性媒體傳播 研究

軟性傳播則是一種邊緣性的廣告宣傳行為，多是通過(guò)圖書(shū)館的服務(wù)活動(dòng)、熱點(diǎn)主題以及新聞發(fā)布、媒體溝通等，借助于電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)品牌形象的塑造和熱點(diǎn)信息的傳遞。

這種媒體傳播方式主要是針對(duì)硬性廣告對(duì)比來(lái)說(shuō)的，這種考使用者或消費(fèi)者的口氣來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使廣大消費(fèi)者更容易接受。但是對(duì)該的評(píng)價(jià)者通常是該公司聘請(qǐng)為該公司做宣傳的。

對(duì)于巧克力來(lái)說(shuō)，在廣告中更多的采用第三人稱的角色，出現(xiàn)來(lái)闡述對(duì)該類產(chǎn)品的喜愛(ài)，并且把思想宣傳給廣大的消費(fèi)者，使消費(fèi)者也接受并認(rèn)同他的思想。

第六節(jié) 前五品牌定位策略 分析

吉百利除了電視廣告，在電臺(tái)、平面廣告上也投入了不少精力。

面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，愛(ài)芬食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片——漩渦篇，感覺(jué)絲般感覺(jué)的新境界。

當(dāng)?shù)统痢⒏行缘呐园?，配合?yōu)美的吟唱音樂(lè)，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑帶來(lái)最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺(jué)。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。