6.1  加油站企業(yè)經(jīng)營情況

6.2  中國加油站特許經(jīng)營發(fā)展反思

在中國成品油市場上，中國石油和中國石化兩大集團(tuán)率先引入特許經(jīng)營，通過吸納社會加油站加盟實現(xiàn)了零售網(wǎng)絡(luò)的超常發(fā)展，但在實踐中，也暴露出了一系列的問題和困惑。客觀 分析 國內(nèi)加油站特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀，從競爭戰(zhàn)略的高度看待和謀劃解決之道，既是提升國內(nèi)石油公司零售競爭力的要求，也是應(yīng)對外資加油站品牌登陸擴(kuò)張的有效途徑。

1、國內(nèi)加油站特許經(jīng)營現(xiàn)狀 分析

特許經(jīng)營作為石油公司擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)的有效途徑已被國外跨國石油公司廣泛應(yīng)用，但在市場經(jīng)濟(jì)體制尚需進(jìn)一步完善、市場競爭尚不規(guī)范的國內(nèi)成品油零售市場上，兩大集團(tuán)的特許經(jīng)營實踐都遇到了一些困難，經(jīng)歷了急進(jìn)、懷疑、收縮和反思的過程。

1）發(fā)展超前，缺乏配套法律體系支持

加入ＷＴＯ以后，中國石油和中國石化兩大集團(tuán)抓住市場保護(hù)期的有利條件，搶在外資石油公司進(jìn)入之前開始了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，在大力收購、新建加油站的同時，利用自身資源優(yōu)勢大量發(fā)展特許經(jīng)營加油站。截止到２０００年底，中國石化和中國石油分別擁有特許加油站５２３４座和３０６７座，分別占各自加油站總數(shù)的２０％和２７％１。但由于特許經(jīng)營體系內(nèi)部配套監(jiān)管機(jī)制不到位和外部市場監(jiān)管環(huán)境欠佳，導(dǎo)致特許經(jīng)營雙方利害沖突不斷，特別是特許加油站在經(jīng)營上不斷出現(xiàn)違規(guī)行為，給兩大集團(tuán)帶來諸多負(fù)面影響，損害了兩大集團(tuán)的品牌形象，最終導(dǎo)致兩大集團(tuán)公司痛下決心，整頓清理特許加油站。從２００４年開始，兩大集團(tuán)特許經(jīng)營加油站數(shù)量開始遞減，特許經(jīng)營進(jìn)入低潮階段。

為了促進(jìn)和規(guī)范特許經(jīng)營加油站的發(fā)展，國務(wù)院辦公廳和國家經(jīng)貿(mào)委先后于２００２年２月和８月出臺了《關(guān)于開展加油站專項整治工作的通知》和《關(guān)于規(guī)范加油站特許經(jīng)營的若干意見》。但這兩個文件并未徹底解決加油站特許經(jīng)營面臨的監(jiān)管困境，在特許經(jīng)營雙方的權(quán)益受到損害時，缺乏強(qiáng)有力的、可操作的法律保障，特別是在特許企業(yè)品牌、商譽(yù)和管理訣竅等專有知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)方面。

2）管理欠規(guī)范，缺乏有效的監(jiān)管模式

與跨國石油公司近百年的管理積淀相比，兩大集團(tuán)開展特許經(jīng)營的時間短，缺乏經(jīng)驗的積累和市場的洗禮，在操作中偏重以資源輸出吸引社會加油站加盟，對品牌建設(shè)和制度規(guī)范重視不夠，加之發(fā)展過快，相關(guān)制度輸出和內(nèi)部監(jiān)管滯后，導(dǎo)致部分特許加油站經(jīng)營管理失控，給特許企業(yè)造成了不良的影響。對于規(guī)范特許加油站的管理，兩大集團(tuán)尚需要在內(nèi)部制度建設(shè)和操作規(guī)程上下工夫，通過合同管理和制度約束保證特許經(jīng)營加油站與資產(chǎn)型加油站一樣有章可循。

3）品牌認(rèn)知度不高，特許經(jīng)營領(lǐng)域難以拓展

特許經(jīng)營的實質(zhì)，就是特許雙方通過品牌與經(jīng)營管理訣竅的輸出和輸入實現(xiàn)雙贏。與跨國公司相比，國內(nèi)成品油零售企業(yè)經(jīng)營管理比較粗放，所屬各加油站的形象、管理與服務(wù)參差不齊，過度依賴價格競爭和免費(fèi)服務(wù)競爭，對整體品牌建設(shè)重視不夠，難以在顧客心目中建立牢固的品牌形象和品牌忠誠，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌缺乏認(rèn)同感，這些是制約特許經(jīng)營良性發(fā)展的重要因素。

此外，雖然部分企業(yè)嘗試開展非油品業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營，如便利店、汽車維修保養(yǎng)、餐飲等，但由于對特許經(jīng)營的本質(zhì)和機(jī)制缺乏清楚的認(rèn)識，許多嘗試也只是蜻蜓點水、曇花一現(xiàn)。

2、發(fā)展加油站特許經(jīng)營的戰(zhàn)略思考

對于中國加油站特許經(jīng)營發(fā)展過程中存在的種種問題，不能就事論事，而應(yīng)從企業(yè)競爭定位和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的角度進(jìn)行深入的思考和論證。

1）網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張需要借力特許經(jīng)營

世界大型零售企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張的歷史證明，通過特許經(jīng)營可以打破市場壁壘，快速進(jìn)入目標(biāo)市場，縮短投運(yùn)周期和快速贏利。道達(dá)爾與中化（ＳＩＮＯＣＨＥＭ）的特許合作，中國石油與北汽、首汽的參控股合作是國內(nèi)加油站特許經(jīng)營的成功案例。兩大集團(tuán)可以通過發(fā)展特許經(jīng)營加油站實現(xiàn)零售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張和優(yōu)化布局，為上游資源的投放建立穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)用戶群；同時，“消滅競爭對手的最佳途徑是與之建立聯(lián)盟”，將重要競爭位置的社會加油站納入特許經(jīng)營體系，可以有效減少直接對抗。對于需要納入品牌經(jīng)營體系而對方又不肯轉(zhuǎn)讓或租賃的加油站，以契約或資產(chǎn)等形式實現(xiàn)特許經(jīng)營將是惟一的選擇。

從長遠(yuǎn)來看，隨著兩大集團(tuán)加油站形象改造的完成和規(guī)范化管理水平及信息化水平的提高，品牌價值在競爭中帶來的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)，自營加油站的市場有效度將會明顯高于社會平均值，兩大集團(tuán)自營加油站“賺錢”的示范效應(yīng)將拉動社會加油站主動加盟；而兩大集團(tuán)自營加油站對競爭對手客流的分流，也將擠壓競爭對手的生存空間，推動競爭對手加盟。

此外，通過引進(jìn)特許經(jīng)營品牌發(fā)展加油站非油品業(yè)務(wù)，也是國內(nèi)成品油零售企業(yè)面臨的重要選擇。國外石油公司在便利店、洗車保養(yǎng)、快餐、汽車旅館等領(lǐng)域引進(jìn)著名連鎖品牌實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功經(jīng)驗也預(yù)示了國內(nèi)加油站特許經(jīng)營發(fā)展的另一個廣闊空間。

2）維護(hù)品牌形象需要放緩特許經(jīng)營

對石油公司而言，發(fā)展特許經(jīng)營的目的是通過品牌輸出獲得競爭優(yōu)勢，如果因特許經(jīng)營不規(guī)范而導(dǎo)致公司品牌形象受損將得不償失。目前，國內(nèi)加油站特許經(jīng)營中出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在特許合同不規(guī)范、特許加油站篩選審查不嚴(yán)格、特許加油站監(jiān)管缺乏操作規(guī)范、特許經(jīng)營雙方責(zé)權(quán)利得不到落實、特許經(jīng)營一方違約無法得到有效處罰等方面。

為維護(hù)品牌形象和整體利益，應(yīng)放緩特許經(jīng)營步伐，寧缺勿濫。經(jīng)驗的總結(jié)與理論的 研究 是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，總結(jié)特許經(jīng)營經(jīng)驗、規(guī)范特許經(jīng)營程序、強(qiáng)化特許經(jīng)營監(jiān)管是有效利用特許經(jīng)營實現(xiàn)擴(kuò)張的必經(jīng)階段?，F(xiàn)階段，兩大集團(tuán)正處于由資源壟斷型企業(yè)向市場份額壟斷型企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，雖然擁有上游資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，但缺乏發(fā)展特許經(jīng)營所必備的品牌價值、管理規(guī)范、資源保障、營銷支持、法律約束等內(nèi)外部條件，不宜急于實施大規(guī)模的特許經(jīng)營擴(kuò)張，可以繼續(xù)規(guī)范試點、不斷積累經(jīng)驗。

3）正確認(rèn)識特許經(jīng)營雙方的關(guān)系，妥善處理存在的問題

與資產(chǎn)型加油站不同，特許加油站享有獨立的資產(chǎn)處置權(quán)、人事調(diào)配權(quán)和利潤分配權(quán)，其與連鎖總部的關(guān)系是由特許經(jīng)營契約所約定的，其本身是與總部平等的法人實體。雙方關(guān)系猶如“婚姻關(guān)系”，對期限、違約解除條件及相應(yīng)的責(zé)任有明確的約定。因此，總部對特許加油站的管理既不能像資產(chǎn)型加油站那樣事事插手、管理一切，更不能無視企業(yè)形象和顧客的利益而不加約束、放任自流。對特許加油站的監(jiān)管，應(yīng)堅持利益吸引、支持幫助，相互尊重、合同約束，市場擠壓、輿論監(jiān)督，制度監(jiān)管、動態(tài)調(diào)整，和則兩利、俱損俱榮的原則，通過合同約束和利益驅(qū)動，鼓勵加盟站遵紀(jì)守法、合規(guī)經(jīng)營，加大對違規(guī)行為的制裁，直至解除特許經(jīng)營合同。

對于兩大集團(tuán)在發(fā)展特許經(jīng)營過程中出現(xiàn)的諸多問題，如特許經(jīng)營吸納不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的制度程序，以及重開發(fā)、輕管理，重數(shù)量、輕質(zhì)量，重資源輸出、輕監(jiān)管服務(wù)，重形象包裝、輕內(nèi)功提升，重法律合約、輕合同執(zhí)行等問題，既要從發(fā)展的角度來看待它的必然性，認(rèn)識到這是國內(nèi)成品油零售 行業(yè) 在加入ＷＴＯ后的特定時期內(nèi)的共性問題，是發(fā)展必需經(jīng)歷的過程，更要從戰(zhàn)略的高度予以重視，認(rèn)真 研究 ，妥善處理?？陀^地審視上述問題，有助于我們正確對待特許經(jīng)營這一普遍應(yīng)用的商業(yè)模式，為今后這一模式在成品油零售領(lǐng)域的長期良性發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

3、發(fā)展特許經(jīng)營的指導(dǎo)原則和工作程序

特許經(jīng)營已被跨國公司證明是行之有效的擴(kuò)張方式。對于兩大集團(tuán)來說，不是要不要發(fā)展的問題，而是如何發(fā)展、何時推進(jìn)的問題。為保證特許經(jīng)營的良性發(fā)展，應(yīng)以內(nèi)部規(guī)范的形式確定基本指導(dǎo)原則和規(guī)范的工作程序，并通過制度輸出實現(xiàn)品牌的延伸。

1）指導(dǎo)原則

發(fā)展特許經(jīng)營是兩大集團(tuán)提高零售業(yè)務(wù)競爭力的戰(zhàn)略選擇之一。為保證特許經(jīng)營的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，避免短期行為，確保特許雙方互助共贏，在發(fā)展特許經(jīng)營的過程中，應(yīng)堅持以下基本原則。

原則1：戰(zhàn)略 規(guī)劃 ，循序漸進(jìn)

資產(chǎn)型加油站是制度的發(fā)源地與輸出地；合資型加油站是資產(chǎn)型加油站的延伸，是緊密型特許經(jīng)營加油站；無資產(chǎn)關(guān)系的特許經(jīng)營加油站是依據(jù)合同建立的、半緊密型的戰(zhàn)略合作伙伴。在特許經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 規(guī)劃 的制定中，要堅持“集中精力做好資產(chǎn)站、積極探索管好合資站、依法合規(guī)規(guī)范特許站”的戰(zhàn)略步驟。

循序漸進(jìn)是應(yīng)用新事物、借鑒新經(jīng)驗的有效方式。雖然特許經(jīng)營的成功經(jīng)驗很多，但經(jīng)驗的移植需要一個磨合和內(nèi)外部環(huán)境不斷改善的過程。因此，兩大集團(tuán)在引進(jìn)特許經(jīng)營模式時，應(yīng)采取“先直營、后特許，先規(guī)范、后推廣”的發(fā)展模式。

原則2：質(zhì)量第一，規(guī)模效益

發(fā)展特許經(jīng)營，是在不損害自身形象與利益的前提下借力擴(kuò)張，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售量的快速提升。當(dāng)特許經(jīng)營發(fā)展的速度、規(guī)模與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，必須堅持“質(zhì)量第一、寧缺勿濫”的原則，并將該原則貫穿到特許經(jīng)營工作的各個環(huán)節(jié)。

規(guī)模效益是特許經(jīng)營的主要競爭優(yōu)勢。特許經(jīng)營的規(guī)模效益主要產(chǎn)生于開店、進(jìn)貨、銷售和后臺支持等環(huán)節(jié)。通過分享連鎖體系的經(jīng)營管理、人力資源開發(fā)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、科學(xué) 研究 、后勤服務(wù)等支持，可以降低連鎖體系內(nèi)各加油站的經(jīng)營成本和風(fēng)險。

原則3：統(tǒng)一模式，整合文化

經(jīng)營模式的一致性是連鎖經(jīng)營的主要特征。資產(chǎn)型加油站的資本屬性決定了其運(yùn)營模式的統(tǒng)一性，而特許經(jīng)營加油站的統(tǒng)一性必須通過契約和制度規(guī)范來約束。統(tǒng)一模式包括統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一培訓(xùn)和整體持續(xù)改進(jìn)。

企業(yè)經(jīng)營理念與文化的相容性是特許經(jīng)營成功的深層基礎(chǔ)。特許經(jīng)營中的任何一方如果唯利是圖，都必將導(dǎo)致沖突和合作瓦解。文化整合包括理念相容和文化相通兩個方面。實踐證明，吸納機(jī)構(gòu)經(jīng)營者比吸納個體經(jīng)營者更易獲得成功。

原則4：動態(tài)管理，借鑒提高

特許經(jīng)營雙方是一種契約關(guān)系，有加入就會有退出。特許總部需要對特許加油站進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查和日常監(jiān)管，在及時吸納符合條件的加油站加盟的同時，也要對違約和到期的特許加油站進(jìn)行動態(tài)管理和清理。

現(xiàn)在歐美許多超市開設(shè)加油站售賣油品的實踐表明，成品油不過是一種需特殊容器儲存和銷售的商品而已，同樣適用特許經(jīng)營商業(yè)模式。因此，發(fā)展成品油特許經(jīng)營，必須積極向成功的 行業(yè) 學(xué)習(xí)，向成功的企業(yè)學(xué)習(xí)，并結(jié)合本 行業(yè) 特點和自身實踐發(fā)展創(chuàng)新。要善于向競爭對手學(xué)習(xí)，要善于學(xué)習(xí)身邊的優(yōu)秀經(jīng)驗。

2）工作程序

發(fā)展特許經(jīng)營，必須像管理資產(chǎn)型加油站一樣制定完善的管理規(guī)范，不僅需要《加油站管理規(guī)范》來規(guī)范客戶服務(wù)，更需要《特許經(jīng)營操作手冊》等程序性文件來規(guī)范特許經(jīng)營工作的全過程。特許經(jīng)營的工作程序應(yīng)包括以下步驟：

（１）制定吸納加盟連鎖的標(biāo)準(zhǔn)

制定吸納特許經(jīng)營加油站的標(biāo)準(zhǔn)是為了嚴(yán)格入口管理，防止不符合標(biāo)準(zhǔn)的加油站加盟。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括加油站的地理位置、油站規(guī)模、市場潛力、人員素質(zhì)、理念文化、管理基礎(chǔ)、競爭實力等。

（２）篩選加盟申請

應(yīng)用前述制定的標(biāo)準(zhǔn)對申請加盟的加油站進(jìn)行評估篩選，是保證特許經(jīng)營工作質(zhì)量和特許經(jīng)營關(guān)系穩(wěn)定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在評估篩選過程中，要堅持“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格程序、科學(xué)評估、綜合平衡”。

（３）合同談判

特許經(jīng)營合同是雙方未來合作的基礎(chǔ)。談判過程應(yīng)由專業(yè)團(tuán)隊實施，并保證談判協(xié)議能夠得到全面執(zhí)行。談判的主要內(nèi)容包括品牌特許、油站包裝、制度引進(jìn)、人員培訓(xùn)、配送營銷、日常監(jiān)管和違約處罰等條款。

（４）站房改造包裝、人員培訓(xùn)與規(guī)范導(dǎo)入

特許經(jīng)營加油站的規(guī)范化改造是掛牌營業(yè)的前提，必須嚴(yán)格執(zhí)行和驗收。特許經(jīng)營加油站的規(guī)范化改造包括統(tǒng)一規(guī)范的品牌包裝、統(tǒng)一規(guī)范的制度導(dǎo)入和統(tǒng)一規(guī)范的人員培訓(xùn)。

（５）驗收、掛牌營業(yè)

對特許加油站的改造必須堅持品牌包裝、規(guī)范導(dǎo)入和人員培訓(xùn)“三同時”，驗收合格后方可正式掛牌營業(yè)。驗收不能流于形式、走過場。

（６）日常監(jiān)管

將特許加油站納入到連鎖經(jīng)營體系統(tǒng)一監(jiān)管是保證其合規(guī)守法經(jīng)營的制度保障。日常監(jiān)管工作應(yīng)納入統(tǒng)一的片區(qū)管理，與資產(chǎn)型加油站一視同仁，并加強(qiáng)溝通和后續(xù)服務(wù)與支持。

（７）年度復(fù)審、動態(tài)調(diào)整

特許經(jīng)營體系調(diào)整是一項經(jīng)常性的工作，需通過年審和合同管理，維護(hù)體系的純潔性。對年審不合格的加油站可提前終止特許經(jīng)營合同。

4、小結(jié)

國內(nèi)成品油零售 行業(yè) 發(fā)展特許經(jīng)營，需要品牌的積累、利益的磨合、競爭的洗禮、制度的規(guī)范和理念的升華，需要一個目標(biāo)長遠(yuǎn)、不斷積累、循序漸進(jìn)的發(fā)展淘汰過程。目前，在網(wǎng)絡(luò)收購尚有余地、品牌建設(shè)尚需時日的階段，兩大集團(tuán)應(yīng)以練內(nèi)功為主，提升品牌價值與規(guī)范管理水平，同時加大加油站新建與收購力度。經(jīng)過３～５年的規(guī)范發(fā)展后，在品牌價值被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可、加油站收購越來越困難、社會加油站加盟的壓力不斷加大時，兩大集團(tuán)再適時轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，啟動特許經(jīng)營。就近期而言，整頓清理那些缺乏有效監(jiān)控的特許經(jīng)營加油站是當(dāng)務(wù)之急；同時，應(yīng)加緊 研究 和完善發(fā)展特許經(jīng)營所需要具備的內(nèi)外部條件，總結(jié)前期工作的經(jīng)驗教訓(xùn)，制訂和完善特許加油站監(jiān)管機(jī)制，為特許經(jīng)營的后續(xù)發(fā)展奠定堅實的制度基礎(chǔ)。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。