一、認知保健品的主要途徑

電視是消費者接收信息來源最多、最廣泛的媒體之一。電視廣告以鞭媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。消費者對鈣產品的認知渠道，選擇電視廣告的人數(shù)比例達到88.5%，與此同時“口碑效應”也是消費者認知鈣產品的重要信息渠道，而選擇“醫(yī)生介紹”和“家人/親戚/朋友的介紹”的比例分列第三、第四位，比例分別為46.4%和44.4%。此外，終端的促銷，特別是“營業(yè)員推薦（33.0%）”的信息傳遞作用也是不可忽略的。

二、消費者行為特征分析

從補鈣保健品的消費動機來看：北京、上海等一類城市以“自我服用”為主，諸如南京、沈陽、武漢等二類城市則以送禮為主。產生這種差異主要與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識強弱有著聯(lián)。一類城市的居民收入水平比較高，保健意識也相對要強;二類城市的居民收入水平和保健意識都不及一類城市，顧客購買補鈣保健品除了自己服用外，更多是為了“傳遞或表達感情”。

對于補鈣保健品，消費者所關注的問題有哪些呢？一項針對保健品的調查顯示，消費者購買保健品時，最關心的是產品的功效是否屬實，這一人群高達68％。這從一個側面反映了當今保健品市場存在著產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象，因而解除消費者對產品功效的擔心，是目前保健品行業(yè) 需要解決的重要問題。除了功效、價格外，一類城市有20％的被調查者提到了保健品是否服用方便的問題，而二類城市的被調查者有26％提到了口味，11％提到了包裝問題。可見，一二類城市的消費由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同對保健品所關注的重點存在著一些差異。

對于補鈣保健品，顧客的消費心理還存在一定的盲目性。產生這種狀況的原主要因有兩個：一是消費者對于補鈣的相關知識不足;二是保健品本身不具備藥物客觀可見的療效，作用主要來自消費者的自我感覺，缺乏客觀性。因此，面對高頻度的媒體廣告，消費心態(tài)在很大程度上是盲然的，是模糊的。消費者“補鈣”并不是從身體的實際需要出發(fā)，而是因為電視廣告的“轟炸”進而懷疑“缺鈣”。雖然大多數(shù)的消費者對補鈣類產品的電視廣告內容表示出不同程度的不信任，但是“寧可信其有（缺鈣），不可信其無（不缺鈣）”的心理仍驅使不少消費者購買補鈣保健品。

三、購買習慣分析

調查表明，居民生活區(qū)的商店、小型、超市、便利店和藥店是消費者購買保健品的主要地點;醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（平均不到5％）。這表明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65％，藥店只占到20％。保健品選購上超市、大賣場近來已成為市民消費新時尚。據農工商、華聯(lián)、聯(lián)華、易初蓮花等滬上主要超市及大賣場銷售額約占總額七成左右。以農工商超市118店為例，去年保健品月銷售量保健160萬元以上。另據統(tǒng)計資料顯示，全國醫(yī)藥商品零售額的比重已由過去的5％提高到15％以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20％～30％。預計這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實行還將會進一步擴大?？梢灶A計，隨著醫(yī)藥零售這一行業(yè) 的發(fā)展，保健品在藥店中的銷售比例還將繼續(xù)擴大。

四、對補鈣重要性的認識