一、結(jié)論
中國的補(bǔ)鈣產(chǎn)品 行業(yè) 是一個投資和銷售金額不斷增長、企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,并具有較高收益的 行業(yè) ,目前正處于市場容量擴(kuò)張的時期。從發(fā)展的角度來看,補(bǔ)鈣產(chǎn)品 行業(yè) 在未來幾年仍能夠保持快速增長的勢頭。但激烈的市場競爭,必然伴隨著優(yōu)勝劣汰。在今后的幾年,該 行業(yè) 很可能形成幾個具有優(yōu)勢地位的領(lǐng)袖企業(yè),企業(yè)總體數(shù)量將保持相對穩(wěn)定。在 行業(yè) 整體擴(kuò)張的同時,產(chǎn)品更新速度明顯加快,企業(yè)之間的競爭更加激烈,補(bǔ)鈣產(chǎn)品企業(yè)均面臨著重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷、流通渠道等方面的問題。具體來說,中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn):
1、補(bǔ)鈣食品占絕對優(yōu)勢地位
中國的補(bǔ)鈣產(chǎn)品 行業(yè) 是一個投資和銷售金額不斷增長、企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,并具有較高收益的 行業(yè) ,目前正處于市場容量擴(kuò)張的時期。從發(fā)展的角度來看,補(bǔ)鈣產(chǎn)品 行業(yè) 在未來幾年仍能夠保持快速增長的勢頭。但激烈的市場競爭,必然伴隨著優(yōu)勝劣汰。在今后的幾年,該 行業(yè) 很可能形成幾個具有優(yōu)勢地位的領(lǐng)袖企業(yè),企業(yè)總體數(shù)量將保持相對穩(wěn)定。在 行業(yè) 整體擴(kuò)張的同時,產(chǎn)品更新速度明顯加快,企業(yè)之間的競爭更加激烈,補(bǔ)鈣產(chǎn)品企業(yè)均面臨著重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷、流通渠道等方面的問題。具體來說,中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn):
2、價(jià)格下滑、利潤萎縮
盡管補(bǔ)鈣產(chǎn)品生產(chǎn) 行業(yè) 的平均利潤水平較高,但隨著市場競爭的加劇以及產(chǎn)品整體價(jià)格水平的下滑,其利潤率水平在近年也呈現(xiàn)出不斷萎縮的狀態(tài)。比較補(bǔ)鈣食品和補(bǔ)鈣藥品的利潤率水平,因?yàn)樯a(chǎn)補(bǔ)鈣藥品存在一定技術(shù)上和政策上的壁壘,長遠(yuǎn)一點(diǎn)來看其利潤率水平會保持高于補(bǔ)鈣食品的水平。
3、競爭日趨激烈
四五年前,補(bǔ)鈣之戰(zhàn)就已初現(xiàn)端倪,當(dāng)時,市場競爭僅限于局部市場。如“勁得鈣”在北京、天津;“蓋中蓋”在廣東;“鈣爾奇D”在醫(yī)藥銷售渠道;“葡萄糖酸鈣”在哈爾濱,各占有一席之地,卻也相安無事。1996年12月,北京“巨能鈣”正式搶灘全國補(bǔ)鈣大市場,上市伊始,就以“95%高效吸收”與“分子補(bǔ)鈣新革命”的理念長驅(qū)直入,在補(bǔ)鈣市場刮起了一股“補(bǔ)鈣旋風(fēng)”。“旋風(fēng)”一刮,迅速培育了中國鈣市場,各大廠家再也坐不住了,紛紛醞釀新的舉動,希冀劃分更多的市場份額。在這場分割補(bǔ)鈣市場的競爭中,各廠家采取了不同的戰(zhàn)略。以“蓋中蓋”為代表的補(bǔ)鈣保健品生產(chǎn)企業(yè)借助明星效應(yīng)迅速提高產(chǎn)品知名度,采取高頻度的明星廣告占領(lǐng)是市場。以“巨能鈣”為代表的企業(yè)則體現(xiàn)的是一種高科技訴求策略。公司對“巨能鈣”的定位是“由8位博士、12位碩士、16家科研機(jī)構(gòu),48位著名科學(xué)家研制,100項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí),國內(nèi)惟一獲得美國專利的鈣制劑”。無論是借助明星效應(yīng)還是傳播高科技概念,補(bǔ)鈣保健品的廠家似乎無一例外的采用廣告導(dǎo)向的營銷策略,以期迅速占領(lǐng)膨脹的補(bǔ)鈣市場。
4、挑戰(zhàn)大于機(jī)遇
在補(bǔ)鈣產(chǎn)品生產(chǎn) 行業(yè) 中,補(bǔ)鈣食品的生產(chǎn)無論從產(chǎn)品數(shù)量、企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模還是銷售額上講,都占主要地位。2000年上市的三個主要品牌補(bǔ)鈣藥品,盡管呈現(xiàn)出增長的趨勢,但按照年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),其市場占有率不及補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場總額的4%。然而從補(bǔ)鈣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模和銷售額來看,補(bǔ)鈣藥品的生產(chǎn)企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于補(bǔ)鈣食品生產(chǎn)企業(yè)。
補(bǔ)鈣市場已經(jīng)復(fù)蘇了,有很多產(chǎn)品在做。這個領(lǐng)域競爭太激烈了,牌子很多,不容易突出來。從藥品、保健食品到牛奶、食鹽、餅干,太多東西在分享市場了。補(bǔ)鈣已經(jīng)完成了市場教育工作,所以市場容量還是比較大的。
大概有100億,后來讓媒體滅了把火?,F(xiàn)在應(yīng)該還有40億左右。但是產(chǎn)品太多,藥品、保健品、飲料、食品等都在爭。這個市場進(jìn)入容易,發(fā)展難。
二、措施和建議
1、積極開發(fā)新產(chǎn)品搶占市場
中國不擁有任何具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的補(bǔ)鈣藥品是中國補(bǔ)鈣品 行業(yè) 發(fā)展的瓶頸。組織 研究 開發(fā)出擁有完全知識產(chǎn)權(quán)和較好療效的補(bǔ)鈣藥品,是中國補(bǔ)鈣品 行業(yè) 長遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。
同時,目前市場上的三代補(bǔ)鈣產(chǎn)品分別存在補(bǔ)鈣效果差、不良反應(yīng)大以及價(jià)格昂貴等缺陷。針對存在的種種問題來開發(fā)產(chǎn)品,是新產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可的前提條件,也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本要求。
補(bǔ)鈣市場的競爭似乎愈演愈烈,到2000年上半年達(dá)到了一個頂峰。老百姓的感覺是每次打開電視,一定少不了補(bǔ)鈣保健品的廣告。據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得,目前大約有200多種補(bǔ)鈣保健品推向市場,新產(chǎn)品還在不斷地出現(xiàn)。補(bǔ)鈣保健品在不斷更新?lián)Q代,從第一代以無機(jī)鹽為主的補(bǔ)鈣類產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在第三代以維生素為主要原料的補(bǔ)鈣保健品。但到了年末,由于8月的“抽檢風(fēng)波”,補(bǔ)鈣市場風(fēng)去突變,各種有關(guān)補(bǔ)鈣保健品廣告和新聞銷聲匿跡。就在補(bǔ)鈣市場呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)的時候,國內(nèi)著名的藥廠“三九”集團(tuán)和跨國企業(yè)“寶潔”公司向外界宣布要大舉進(jìn)軍中國補(bǔ)鈣市場。這主要是由于中國補(bǔ)鈣市場雖然在高速發(fā)展中遇到一些困難,但巨大的市場潛力仍然存在。加之補(bǔ)鈣市場競爭看似激烈,但市場中并未出現(xiàn)明顯的壟斷巨頭,大大小小的廠家都收益頗豐。
在未來補(bǔ)鈣市場誰主大局難以確定之時,“三九”和“寶潔”的加入給未來補(bǔ)鈣保健品市場又增加了不穩(wěn)定因素。尤其是寶潔作為國際知名的跨國公司,實(shí)力雄厚并擁有很強(qiáng)的市場操作能力,對現(xiàn)有的補(bǔ)鈣保健品廠家可能會是一個強(qiáng)勁的對手。但同時我們也應(yīng)看到寶潔在中國的日化產(chǎn)品的品牌給消費(fèi)者的印象太深入,消費(fèi)者很可能會產(chǎn)生疑慮:一個以生產(chǎn)洗發(fā)水、化妝品、牙膏、紙巾而著稱的企業(yè)是否具有生產(chǎn)保健品這一特殊商品的專業(yè)能力?
2、加強(qiáng)補(bǔ)鈣知識的普及工作
一段時期以來,“人人都需要補(bǔ)鈣”的觀念在社會上廣泛流傳,并造成眾多家庭對缺鈣問題的憂慮。而一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品借機(jī)大行其道,以致造成了許多補(bǔ)鈣誤區(qū)。對于補(bǔ)鈣品,消費(fèi)者怎么看?據(jù)此,中國社會調(diào)查事務(wù)所(SSIC)在北京、天津等全國30個省市、自治區(qū)做了一次關(guān)于補(bǔ)鈣品的大型問卷調(diào)查。
大部分消費(fèi)者在使用補(bǔ)鈣品
調(diào)查結(jié)果表明,8%的被調(diào)查者從來不用任何補(bǔ)鈣品,29%的被調(diào)查者偶爾使用補(bǔ)鈣品;63%的被調(diào)查者經(jīng)常使用補(bǔ)鈣品。
從來不使用補(bǔ)鈣品的被調(diào)查人群中,6%的人年齡在18歲以下,15%的年齡在18—25歲,37%的年齡在26—35歲,19%的年齡在36—45歲,10%的年齡在55歲以上。他們中有的認(rèn)為自己身體很好,不缺鈣,所以根本沒有必要使用補(bǔ)鈣品(41%);有的認(rèn)為即使缺鈣,通過喝骨頭湯、吃蝦皮等食補(bǔ)方式完全可以達(dá)到補(bǔ)鈣的目的,不需要再使用補(bǔ)鈣品(47%);或者是認(rèn)為目前市場上出售的補(bǔ)鈣品的品質(zhì)、性能實(shí)在令人擔(dān)憂,的確不敢買補(bǔ)鈣品(12%)。
偶爾使用補(bǔ)鈣品的被調(diào)查人群中,23%的人年齡在18歲以下,7%年齡在18—25歲,29%年齡在26—35歲,26%年齡在36—45歲,11%年齡在46—55歲,4%年齡在55歲以上。他們或是認(rèn)為單純通過飲食補(bǔ)鈣是不夠的,因此偶爾服用補(bǔ)鈣品(39%);有的是希望嘗試一下市場上銷售補(bǔ)鈣品的效果如何(30%);也有經(jīng)親朋好友、同事反復(fù)推薦后,嘗試一下的;有的是接受別人的饋贈后,會嘗試著用一下(31%)。
經(jīng)常使用補(bǔ)鈣品的被調(diào)查人群中,29%的人年齡在18歲以下,12%年齡在18—25歲,16%年齡在26—35歲,8%年齡在36—45歲,10%年齡在46—55歲,25%年齡在55歲以上。他們或是認(rèn)為自己的飲食結(jié)構(gòu)不太好,很有必要補(bǔ)鈣,而服用補(bǔ)鈣品方便快捷(47%);或是認(rèn)為服用補(bǔ)鈣品比通過飲食補(bǔ)鈣更有效(30%);或是認(rèn)為自己的年齡段非常有必要服用補(bǔ)鈣品(23%)。
3、堅(jiān)持低價(jià)策略
據(jù)介紹,目前低價(jià)補(bǔ)鈣類保健品銷量猛增主要有三個原因:第一個原因是整體補(bǔ)鈣類保健品市場在擴(kuò)大。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示,今年以來,整個補(bǔ)鈣類保健品市場“擴(kuò)容”了15%-20%。市場消費(fèi)量的擴(kuò)大體現(xiàn)在兩方面:一是消費(fèi)群體不再局限于“高收入群體”的概念,而開始走向大眾化。據(jù)了解,以前補(bǔ)鈣保健品針對的主要群體是消費(fèi)能力較高、保健意識比較超前的消費(fèi)者。而目前,隨著人們生活水平的提高,對身體健康的重視程度普遍增強(qiáng),補(bǔ)鈣保健品開始面對一個更廣泛的市場。二是消費(fèi)群體的年齡段在拓寬。有關(guān)專家曾指出,長期以來,我國消費(fèi)者由于膳食結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),影響了人體對鈣的正常吸收,以致造成國人中普遍存在缺鈣的情況。而這一觀念顯然隨著時間的推移和眾保健品廠家的宣傳,正在被越來越多的消費(fèi)者所接受。超市保健品柜臺的銷售人員告訴記者,以前補(bǔ)鈣類保健品的消費(fèi)群體主要是老年人和嬰幼兒,而目前有不少中青年婦女也開始服用。
低價(jià)補(bǔ)鈣類保健品熱銷的第二個原因則是由于競爭激烈,廠家利潤攤薄。據(jù)介紹,目前京城市場上補(bǔ)鈣類保健品三大品牌有鈣爾奇D、勁得鈣、巨能鈣,高鈣片和蓋天利也占有一定的市場份額,另外還有蓋中蓋、家家鈣、超微鈣、南新鈣、鰻鈣等等。國外的一些品牌也來分一杯羹,如液體鈣、尤維斯等。吸引了眾多品牌都“加入戰(zhàn)團(tuán)”來爭搶這一市場的商機(jī)固然巨大,但并非“機(jī)會無限”,在補(bǔ)鈣保健品走向大眾化、潛在客戶增加后,加上殘酷的市場競爭,以價(jià)格來爭取更多的顧客也就不足為奇了。
據(jù)巨能公司有關(guān)人士透露,今年巨能鈣銷量比去年同期下降了10%左右。該負(fù)責(zé)人承認(rèn),目前市場上不少低價(jià)位的補(bǔ)鈣類保健品對巨能鈣形成了很大的沖擊。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹,巨能鈣在目前京城市場上眾補(bǔ)鈣類保健品中是價(jià)格最高的,國外品牌液體鈣、尤維斯等雖單次購買價(jià)格較高,但服用時間較長,以平均價(jià)格來計(jì)算,仍是低于巨能鈣。
而價(jià)位處于低端水平的勁得鈣則在基本沒有做廣告的情況下,今年以來銷量猛增7成,直逼市場占有率最高的鈣爾奇D。據(jù)銷售人員介紹,勁得鈣以每100毫克的價(jià)格來計(jì)算,僅相當(dāng)于一些高端價(jià)位補(bǔ)鈣類保健品價(jià)格的13%左右。對于需要長期服用的補(bǔ)鈣類保健品的消費(fèi)者來說,低價(jià)位的吸引力不可小視,例如,高價(jià)位補(bǔ)鈣類保健品往往讓中低端消費(fèi)者感到難以承受,但低價(jià)位補(bǔ)鈣類保健品顯然將自己品牌的消費(fèi)人群做了很大的拓展,從高端、中端到低端都覆蓋了。
老百姓偏愛低價(jià)補(bǔ)鈣類保健品的第三個原因則是這類保健品目前以消費(fèi)者自己或家人服用為主,禮品份額所占較小。而消費(fèi)者購買禮品時重視檔次、自己消費(fèi)時重視實(shí)惠是毋庸諱言的,因此低端價(jià)格的補(bǔ)鈣類保健品優(yōu)勢更為明顯。據(jù)超市銷售人員介紹,某些種類的保健品銷售中禮品份額較大,但就補(bǔ)鈣類保健品而言,一般消費(fèi)者購買都是為了自己或給家人服用,用于送禮的情況比較少。據(jù)世紀(jì)勁得保健品公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,勁得鈣目前并沒有推出禮品裝,可以說99%以上的消費(fèi)者購買勁得鈣都是自己或家人服用。巨能公司有關(guān)人士告訴記者,80%以上的消費(fèi)者購買巨能鈣是自己服用,送禮所占的份額僅在20%左右。
對于部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的某些號稱“全面補(bǔ)充鈣鐵鋅”的補(bǔ)充維生素類保健品搶占補(bǔ)鈣類保健品10%的市場份額的問題,有關(guān)人士認(rèn)為,補(bǔ)充維生素類保健品和補(bǔ)鈣類保健品針對的群體并不相同,例如嬰幼兒、兒童和中老年人就是補(bǔ)鈣類保健品的主要消費(fèi)群體。而這部分市場并不會被補(bǔ)充維生素類保健品所侵占。而且,該業(yè)內(nèi)人士指出,補(bǔ)充維生素類保健品中鈣的含量有限,并不能真正解決補(bǔ)鈣的問題。
4、加強(qiáng)補(bǔ)鈣品藥品臨床 研究
在普遍實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化制度的今天,建立科學(xué)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是提高產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)補(bǔ)鈣品生產(chǎn) 行業(yè) 發(fā)展的必由之路,也是參與國際市場競爭的基本條件。
三、補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場競爭策略
隨著國家有著法律法規(guī)的出臺,尤其是關(guān)于取消“健”字產(chǎn)品的決定,國內(nèi)補(bǔ)鈣保健品市場必然朝著運(yùn)行更規(guī)范的方向發(fā)展。潛力巨大的補(bǔ)鈣市場還遠(yuǎn)沒有補(bǔ)充分開發(fā),目前市場的回落只是暫時性的。
淘汰一批只會帶旺一批,結(jié)束多頭管理格局,肅清 行業(yè) 中參差不齊的加盟者隊(duì)伍,抬高進(jìn)入的門檻,既明晰了企業(yè)今后專注發(fā)展的方向,也無疑增加了更多的商機(jī)。國內(nèi)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%~30%的速度增長,遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度,老百姓保健意識的逐漸增強(qiáng)為補(bǔ)鈣保健品提供了一個廣闊的市場。
為了適應(yīng)補(bǔ)鈣市場出現(xiàn)的新變化,這里特針對生產(chǎn)補(bǔ)鈣保健品的企業(yè)如何確立新的市場競爭策略提出如下建議:
1、堅(jiān)持科技領(lǐng)先的導(dǎo)向
補(bǔ)鈣企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持科技領(lǐng)先的導(dǎo)向。單純依靠高頻度廣告提高產(chǎn)品知名度以占領(lǐng)市場的策略將不再被青睞。隨著有關(guān)補(bǔ)鈣知識的普及,消費(fèi)者也開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)。
面對整頓后的良好局面,如果企業(yè)拿不出好的產(chǎn)品,一旦市場重新啟動,落后的產(chǎn)品必將被淘汰。對于保健品這一特殊商品,人們的消費(fèi)一般持有謹(jǐn)慎的態(tài)度,功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素。因而,堅(jiān)持科技領(lǐng)先,解除消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心,是目前的補(bǔ)鈣保健品廠家需要重點(diǎn)解決的問題。
2、選擇最可靠的信息渠道進(jìn)行傳播
電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式,但不一定是最可靠的信息渠道。“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式,表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度,后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來,便會贏得消費(fèi)者。
3、樹立品牌形象
補(bǔ)鈣市場將進(jìn)入品牌時代,好的品牌是品質(zhì)和象征,能夠在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。作為一種保健品,補(bǔ)鈣保健品同類產(chǎn)品之間的功效相差不大,因而如何在保證功效的前提下,樹立起自己的品牌形象,找到產(chǎn)品的賣點(diǎn),這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑,也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。改革后的保健品將主要劃入OTC藥品管理,這將使品牌對于補(bǔ)鈣保健品顯得更加重要。因?yàn)镺TC市場是品牌消費(fèi),人們在脫離了醫(yī)生的直接指導(dǎo),尋找OTC藥品時,想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。對消費(fèi)者來說,購買品牌信譽(yù)高的產(chǎn)品時,不必去做咨詢調(diào)查而放心使用。
4、爭取二類城市市場份額
通過對一二類城市的對比 分析 我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力,還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距,但人口眾多的二類城市仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。尤其是在一類城市市場相對飽和度要比二類城市高出很多的情況下,積極爭取二三類城市的市場份額,不失為一種好的市場策略;而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識,是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。
5、市場細(xì)分提高產(chǎn)品和服務(wù)的針對性
市場細(xì)分將成為一個重要的營銷策略。目前補(bǔ)鈣市場的消費(fèi)者主要分為中老年人、孕婦和少年兒童。今后“蛋糕”做大了,也可能需要進(jìn)一步的細(xì)分市場。企業(yè)為產(chǎn)品選擇自己的目標(biāo)顧客,為不同年齡段、不同補(bǔ)鈣需求的人群提供相適合補(bǔ)鈣保健品??傊岣弋a(chǎn)品和服務(wù)的針對性以期實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位都是形成企業(yè)競爭力的一條有效途徑。
6、改善企業(yè)的經(jīng)營管理
補(bǔ)鈣企業(yè)應(yīng)抓住市場調(diào)整的時機(jī),改善企業(yè)的經(jīng)營管理。在一段沉寂之后,補(bǔ)鈣保健品市場必然面臨更激烈的競爭。企業(yè)需要引入先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方法。練好“內(nèi)功”是在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地的必要前提。補(bǔ)鈣保健品的價(jià)格偏高,也是補(bǔ)鈣市場存在的一個較嚴(yán)重的問題。目前來說生產(chǎn)原料的費(fèi)用本身并不高,居高不下的價(jià)格來自大批的研制投入、龐大的審批費(fèi)用、巨額的廣告投入等。如何加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理,降低成本,使更多的消費(fèi)者買得起補(bǔ)鈣保健品也是企業(yè)需要考慮的問題。
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