第一節(jié) 2006-2008年肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

近幾年，我國(guó)肉類消費(fèi)發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)變化，呈現(xiàn)了從冷凍肉到熱鮮肉，再從熱鮮肉到冷卻肉的發(fā)展趨勢(shì)，形成了“熱鮮肉廣天下，冷凍肉爭(zhēng)天下，冷卻肉甲天下”的格局。同時(shí)，因消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也帶動(dòng)了我國(guó)肉類加工業(yè)的順勢(shì)變化。

1、冷卻肉是生肉消費(fèi)的發(fā)展方向

發(fā)達(dá)國(guó)家的超級(jí)市場(chǎng)里基本上都是冷卻肉。我國(guó)少數(shù)大型肉類加工企業(yè)已經(jīng)覺醒，如雙匯、金鑼等自去年開始籌建連鎖店，大批量生產(chǎn)銷售冷卻肉，冷卻肉經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、方便，深受消費(fèi)者的歡迎，有放心肉之稱，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，必將成為21世紀(jì)中國(guó)生肉消費(fèi)的主流和必然的發(fā)展趨勢(shì)。

熱鮮肉、冷凍肉和冷卻肉是生肉消費(fèi)的三種形態(tài)。

冷卻肉：營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、安全、鮮嫩，有適當(dāng)?shù)谋Ｙ|(zhì)期。

熱鮮肉：不衛(wèi)生、細(xì)菌容易繁殖、肉質(zhì)下降，保質(zhì)期很短。

冷凍肉：肉汁和營(yíng)養(yǎng)流失、嫩度和鮮度降低，但保質(zhì)期較長(zhǎng)。

2、速凍方便肉食品發(fā)展迅猛

九十年代以來，我國(guó)速凍方便肉食品產(chǎn)量猛增，1998年總產(chǎn)量達(dá)300萬噸，高于其他食品增長(zhǎng)速度。既是開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，又是擴(kuò)大出口的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、傳統(tǒng)肉制品逐步走向現(xiàn)代化

我國(guó)傳統(tǒng)肉制品歷史悠久，品種豐富多彩，色、香、味、形俱佳，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。自80年代以來，一些肉類科技工作者，自發(fā)地開始用西式肉制品的 研究 方法、觀點(diǎn)、技術(shù)、材料和儀器來 研究 中式肉制品，并取得了一些成績(jī)。近幾年，中式肉制品正由傳統(tǒng)的作坊制作向現(xiàn)代工廠化生產(chǎn)邁進(jìn)，在保鮮、保質(zhì)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面獲得突破，“老字號(hào)”重新煥發(fā)出新的生命力。

4、西式肉制品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

近十年來，西式肉制品以其鮮嫩、營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生為特色。正被越來越多的國(guó)人所接受，占了將近半壁江山，其產(chǎn)量還有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，未來的發(fā)展空間還很大，但要提高質(zhì)量和檔次。為適合國(guó)人口味，將中式產(chǎn)品豐富多變的風(fēng)味融于西式肉制品中，不斷開辟肉制品加工新領(lǐng)域。

5、低溫肉制品方興未艾

肉制品生產(chǎn)由于加熱殺菌溫度不同，可分為高溫肉制品和低溫肉制品。高溫肉制品一般指高溫高壓加工的肉制品，加熱殺菌溫度在115℃以上，如鐵聽罐頭、鋁箔軟包裝肉制品、耐高溫收縮薄膜（PVDC）包裝灌制的火腿腸等。這種高溫肉制品的肉蛋白質(zhì)過度變性，部分營(yíng)養(yǎng)損失，肉纖維彈性變差；肉質(zhì)太爛不結(jié)實(shí)，伴有過熟味，失去固有的風(fēng)味，但貨架期長(zhǎng)，保質(zhì)期更長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月以上。

低溫肉制品是指在常壓下通過蒸、煮、熏、烤加工過程，使肉制品的中心溫度達(dá)到75℃－85℃，通過殺菌處理加工而成的肉類制品。產(chǎn)品具有鮮嫩、脆軟、可口、風(fēng)味極佳的特點(diǎn)。

在加工中，肉蛋白質(zhì)適度變性，基本保持原有彈性，肉質(zhì)結(jié)實(shí)有咀嚼感，最大限度保持原有營(yíng)養(yǎng)和固有的風(fēng)味，在品質(zhì)上明顯優(yōu)于高溫肉制品，但貨架期短，保質(zhì)期數(shù)天至十多天，不便長(zhǎng)途運(yùn)輸和保存。

低溫肉制品因其加工技術(shù)先進(jìn)，科技含量高，營(yíng)養(yǎng)損失少，產(chǎn)品風(fēng)味特殊，色澤鮮亮，現(xiàn)已風(fēng)糜歐美市場(chǎng)，成為世界性的產(chǎn)品。近3年來，低溫肉制品在我國(guó)迅速發(fā)展起來，銷售額不斷擴(kuò)大，尤其在北京、上海、南京等大城市，銷售更為火爆。

從目前來看，我國(guó)高溫肉制品的市場(chǎng)份額大大高于低溫肉制品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著人們認(rèn)識(shí)和生活水平的提高，高溫肉制品的市場(chǎng)會(huì)逐漸縮小，低溫肉制品將會(huì)對(duì)肉制品市場(chǎng)形成更大的沖擊，并從根本上改變?nèi)忸惍a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人們的消費(fèi)習(xí)慣，低溫肉制品將會(huì)成為我國(guó)肉制品未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。

6、牛羊禽類肉制品消費(fèi)增加

在肉類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，牛羊禽肉由80年代中期的15%上升到目前的35%。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不僅是優(yōu)質(zhì)的肉類產(chǎn)品，而且是清真肉制品的主要原料。

7、保健肉制品悄然崛起

近幾年來，消費(fèi)者越來越追求具有多種營(yíng)養(yǎng)功能的保健肉類制品。“三低一高”（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品的開發(fā)，已引起社會(huì)各界的重視，并納入《國(guó)家食品營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。

隨著人們生活水平和健康意識(shí)的提高，對(duì)肉制品的數(shù)量需要逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求，肉制品的質(zhì)量和保健功能將上升為首要地位，趨向于營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、保健、安全、休閑、方便方向發(fā)展。

保健型肉制品亦稱功能肉制品，是指表明具有特定保健功能的肉類食品，即適宜于特定人群食用，具有改善和調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治病為目的的肉類食品。

利用肉類資源開發(fā)具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能、提高免疫力和智力、延緩人體衰老、增強(qiáng)體質(zhì)和抵抗力的功能肉食品是21世紀(jì) 研究 的重要課題，特別是開發(fā)老年、兒童保健肉制品和綠色肉制品具有廣闊的前景。

8、開發(fā)新型肉類保鮮技術(shù)

為了延長(zhǎng)肉類的貨架期和保質(zhì)期，保證產(chǎn)品質(zhì)量， 研究 生肉和低溫肉制品的保鮮技術(shù)，是肉類生產(chǎn)中迫切需要解決的課題，具有現(xiàn)實(shí)意義。

國(guó)外應(yīng)用新型烹飪保鮮技術(shù)、輻射技術(shù)、微波技術(shù)、高壓脈沖技術(shù)、高壓技術(shù)、超聲波技術(shù)和新包裝技術(shù)保存肉類食品已取得一定進(jìn)展。我國(guó)學(xué)者應(yīng)用乳酸鏈球菌素、殼聚糖、茶多酚、甘露聚糖、海藻糖、溶菌酶、有機(jī)酸等保存肉類食品一直處于 研究 階段，一旦獲得突破，將會(huì)開創(chuàng)肉類保鮮技術(shù)的新領(lǐng)域。

第二節(jié) 肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略 分析

一、營(yíng)銷策略

1、功效優(yōu)先策略

國(guó)人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。在對(duì)萬名消費(fèi)者的調(diào)查中，可以看出影響消費(fèi)者是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認(rèn)同"視功效而決定是否購買"者占86％，遠(yuǎn)高于價(jià)格、包裝等因素。

從目前營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。例如，紅桃K經(jīng)過不到6年的時(shí)間從無到有，從小到大，營(yíng)銷額達(dá)數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85％以上的消費(fèi)者認(rèn)為"紅桃K效果好"。

任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

2、價(jià)格適眾策略

價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。

對(duì)于一種產(chǎn)品而言，價(jià)格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般說來，價(jià)格確定后，不宜變動(dòng)，因而初期定價(jià)至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見者、有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)愿望者在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是"適眾"的價(jià)位。

所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

3、品牌提升策略

消費(fèi)者購買決策過程有四個(gè)環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式 分析 ，所購買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是其知道的牌號(hào)，而要讓消費(fèi)者知道，就要宣傳品牌。國(guó)人購買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。

二、借鑒發(fā)展

以“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市營(yíng)銷策略為例，來看具體策略的實(shí)施。...

1、產(chǎn)品策略

2001年初，根據(jù)對(duì)我國(guó)肉制品市場(chǎng)的 分析 和預(yù)測(cè)，提出了明確的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略：在穩(wěn)固普通系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大高檔肉制品的開發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，并通過高檔肉制品市場(chǎng)的開發(fā)，全面提升“金鑼”品牌和產(chǎn)品形象。

1）產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想

（1）隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)高檔肉制品、尤其是補(bǔ)充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趨于旺盛。

（2）2000年以來，以哈爾濱制藥六廠為代表的幾個(gè)廠家，掀起了一輪又一輪“補(bǔ)鈣”廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者對(duì)“鈣”的功能和作用有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，也炸開了一個(gè)“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品的市場(chǎng)缺口，補(bǔ)鈣保健口銷售額突破150億元大關(guān)。

（3）對(duì)公司原有高檔產(chǎn)品—金鑼王進(jìn)行改進(jìn)，在保證金鑼王原有高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，添加具有天然保健性能的超微骨鈣，使該產(chǎn)品成為肉制品市場(chǎng)上具有“補(bǔ)鈣”功能的高檔保健肉制品，在高度同質(zhì)化的競(jìng)品中樹立產(chǎn)品的差異化。

2）產(chǎn)品功能定位

保健、營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)充鈣質(zhì)。我國(guó)國(guó)民接受“全民補(bǔ)鈣教育”不知不覺已經(jīng)超過了5年，長(zhǎng)期的“補(bǔ)鈣”意識(shí)已經(jīng)在我國(guó)消費(fèi)者心目中留下了深刻的保健觀念。但長(zhǎng)期“補(bǔ)鈣”廣告的轟炸下，也使消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)鈣”藥品產(chǎn)生了些懷疑，更怕這些藥品產(chǎn)生毒副作用。金鑼集團(tuán)自行研制開發(fā)的天然超微骨鈣，是第四代天然保健鈣，它直接取自金鑼自宰生豬的新鮮豬骨，細(xì)度達(dá)500目以上，更利于人體吸收，克服了消費(fèi)者害怕藥補(bǔ)的消費(fèi)心理，在食用火腿腸的過程中自然補(bǔ)充鈣質(zhì)。

3）產(chǎn)品命名創(chuàng)意

“加鈣金鑼王”特級(jí)火腿腸。

4）核心產(chǎn)品三層次

第一解饑，第二促進(jìn)身體增長(zhǎng)、強(qiáng)壯，第三是補(bǔ)充蛋白質(zhì)。

5）消費(fèi)群體定位

火腿腸的主要購買者為兒童和家庭主婦，家庭婦女購買火腿腸也主要是給孩子吃的，因此火腿腸的主要消費(fèi)群體是兒童和中小學(xué)生。兒童和中小學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體也是“補(bǔ)鈣”保健品的重度消費(fèi)群體，二者的有機(jī)結(jié)合,既符合了孩子的消費(fèi)習(xí)慣，也迎合了家長(zhǎng)關(guān)心下一代健康成長(zhǎng)的心理。

6）產(chǎn)品包裝定位

“加鈣金鑼王”采取單支易撕口的形式，易撕口輕輕一拉，就可將腸衣剝掉，解決了長(zhǎng)期以來消費(fèi)者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難題，為消費(fèi)者提供了極大的便利性。另外，采取每5支、10支一個(gè)外包裝的形式，專門設(shè)計(jì)了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利于吸引終端消費(fèi)者的注意。

7）產(chǎn)品價(jià)格定位

以城鎮(zhèn)居民對(duì)高檔肉制品心理上能夠接受的價(jià)格為依據(jù)，價(jià)位比金鑼王略高，與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品持平，以顯示本產(chǎn)品的價(jià)值。

2、廣告策略

整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營(yíng)銷傳播的廣告策略，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

1）廣告策略：

（1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

（2）廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生。

（3）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國(guó)性媒體為輔。

2）“加鈣金鑼王”電視廣告創(chuàng)意及投放：

（1）創(chuàng)意：撥河篇

廣告訴求對(duì)象：兒童、中小學(xué)生

廣告訴求點(diǎn)：增長(zhǎng)助壯

訴求支持點(diǎn)：“加鈣金鑼王”富含天然超微骨鈣

廣告口號(hào)：加鈣金鑼王，伴我成長(zhǎng)助我壯

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：燦爛陽光下的校園內(nèi)，一個(gè)拔河比賽正在激烈的進(jìn)行著，“加油”、“加油”的納喊聲不絕于耳，雙方都鼓足了勁在僵持、較量著，納喊聲中一方終于戰(zhàn)勝對(duì)手取得勝利。

（2）電視廣告投放：

（a）先聲造勢(shì)：在新產(chǎn)品正式上市推廣前的一個(gè)月，選擇中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等10多個(gè)省的衛(wèi)視臺(tái)的黃金頻道播放“加鈣金鑼王”電視廣告，形成了從中央到地方的電視廣告投放,營(yíng)造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛；

(b)立體交叉投放：新產(chǎn)品上市，除繼續(xù)在央視和各省衛(wèi)視的電視廣告播放外，公司選擇了30多家地、市級(jí)有線臺(tái)投放電視廣告，地、市級(jí)有線臺(tái)電視廣告費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)，使公司用有限的廣告經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了電視廣告覆蓋主要區(qū)域市場(chǎng)的央視、省衛(wèi)視、市有線臺(tái)三位一體的廣告投放。

3)POP廣告

為配合電視等一般媒體廣告注重長(zhǎng)期效果和心理效果，克服其遠(yuǎn)離終端、末端拉動(dòng)力弱的缺點(diǎn):

一是專門制作了“加鈣金鑼王”落地立牌發(fā)放到各個(gè)零售攤點(diǎn)，落地立牌上“加鈣金鑼王”新品形象娃娃一只手高舉一支“加鈣金鑼王”火腿腸，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，“伴我成長(zhǎng)助我壯”七個(gè)大字，烘托出立牌廣告訴求的主題。

二是設(shè)計(jì)了大張宣傳海報(bào)，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個(gè)零售店。海報(bào)除突出顯示產(chǎn)品形象娃娃和訴求主題外，還把針對(duì)消費(fèi)者促銷的獎(jiǎng)品（5000元大獎(jiǎng)、時(shí)尚滑輪運(yùn)動(dòng)鞋、高檔足球、動(dòng)畫光碟）等實(shí)物照片放到顯著位置。

三是在省會(huì)城市、地級(jí)城市投放公交車體廣告，在濟(jì)南、臨沂、長(zhǎng)春、大連等城市，“加鈣金鑼王，伴我成長(zhǎng)助我壯”流動(dòng)性車體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了城市消費(fèi)者的注意。

四是選擇部分城市廣場(chǎng)（濟(jì)南泉城廣場(chǎng)、臨沂人民廣場(chǎng)等）、超市（濟(jì)南、長(zhǎng)春、大連、河南新鄉(xiāng)、許昌等城市超市）等人流集中的地方投放燈箱廣告。立牌、海報(bào)、車體廣告、燈箱等POP廣告的制作和投放，在終端市場(chǎng)配合了“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，將“加鈣金鑼王”新品上市信息及訴求重點(diǎn)傳播給終端的顧客，極大的刺激了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。

4）DM廣告

為最大限度的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，把產(chǎn)品上市和促銷的信息傳播給消費(fèi)者，專門設(shè)計(jì)、制作了32開、雙面彩色印刷的DM宣傳單，正面印刷產(chǎn)品形象、促銷獎(jiǎng)品等信息，反面介紹“加鈣金鑼王”產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，加深消費(fèi)者對(duì)“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品知識(shí)的了解，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心，刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。為了使DM宣傳單發(fā)放到位，要求各個(gè)業(yè)務(wù)處組織專職促銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、地鐵、超市等人潮集中的地方密集派發(fā)DM廣告，并采取將DM宣傳單夾放在地方晚報(bào)隨晚報(bào)發(fā)送的形式等多種形式，將DM宣傳單派發(fā)到盡可能多的消費(fèi)者手中。

5）報(bào)紙廣告

為吸引“加鈣金鑼王”主要消費(fèi)群體——兒童、小學(xué)生的注意和參與產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)的積極性，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)刊于1951年11月5日的《中國(guó)少年報(bào)》內(nèi)容新穎活潑，色彩鮮艷，讀者對(duì)象主要是兒童和小學(xué)中、高年級(jí)學(xué)生，在全國(guó)發(fā)行量達(dá)230萬份，覆蓋范圍極其廣泛。確定了在《中國(guó)少年報(bào)》進(jìn)行報(bào)紙廣告宣傳的策略，一方面以軟性文章為主，向兒童和小學(xué)生介紹兒童缺鈣對(duì)身體的危害性、正確補(bǔ)鈣的方法和“加鈣金鑼王”產(chǎn)品特點(diǎn)等知識(shí)，另一方面舉辦“加鈣金鑼王”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，2個(gè)月內(nèi)共有10萬多封用天真、稚嫩的語言寫成的征文雪片般飛來，使“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息與兒童、小學(xué)生渴望健康、茁壯成長(zhǎng)的激情和美好愿望有機(jī)結(jié)合起來，收到了良好的傳播效果。

3、促銷策略

促銷是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動(dòng)中，采取了對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。

1)對(duì)經(jīng)銷商的促銷

產(chǎn)品能否在分銷通路上順暢流通，在一定程度上取決于各級(jí)經(jīng)銷商是否具有經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。在對(duì)經(jīng)銷商的促銷上，合理分配了一級(jí)商、二級(jí)商、零售商的產(chǎn)品利潤(rùn)，根據(jù)產(chǎn)品銷售量的坎級(jí)大小設(shè)置了不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策，保證了各級(jí)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。另外，還通過進(jìn)行產(chǎn)品上市知識(shí)教育、派駐業(yè)務(wù)員幫助張貼海報(bào)、分發(fā)DM宣傳單等，支持經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。

2)對(duì)業(yè)務(wù)員的促銷

業(yè)務(wù)員在終端市場(chǎng)直面零售商和消費(fèi)者，對(duì)促銷信息的傳播和產(chǎn)品起著重要作用。在“加鈣金鑼王”上市前，公司組織編寫《“加鈣金鑼王”上市操作指南》，下發(fā)各業(yè)務(wù)處，并組織人員進(jìn)行教育、示范。同時(shí)，公司把“加鈣金鑼王”的銷售任務(wù)分解到每一個(gè)業(yè)務(wù)員，并制訂、公布了每噸銷售量計(jì)提獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)，調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。

3)對(duì)消費(fèi)者的促銷

各種抽降活動(dòng)等等。

４、終端推廣策略

終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。終端市場(chǎng)推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。

1）掃街式鋪貨

產(chǎn)品只有占據(jù)零售點(diǎn)、與消費(fèi)者見面，才能方便顧客購買。為了使“加鈣金鑼王”火腿腸順利到達(dá)各個(gè)零售店，按以下步驟組織了高效的掃街式鋪貨活動(dòng)：

首先，由各個(gè)業(yè)務(wù)處對(duì)所屬區(qū)域市場(chǎng)劃分片區(qū)，對(duì)每個(gè)城市的每個(gè)區(qū)、每一條街道上的每一個(gè)食品零售店進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)，建立零售店客戶檔案；

其次，根據(jù)客戶檔案和地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)圖，并在網(wǎng)點(diǎn)圖上標(biāo)注客戶位置及客戶編號(hào)；

三是對(duì)分布網(wǎng)點(diǎn)圖的客戶按肉制品銷售情況進(jìn)行分級(jí)，超市、大型商場(chǎng)、大賣場(chǎng)為A級(jí)，學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪為B級(jí)客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為C類客戶；

四是對(duì)A、B、C三級(jí)客戶安排不同能力的業(yè)務(wù)員進(jìn)行分類開發(fā)、分類管理，確保市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到95％以上，讓消費(fèi)者所能接觸到的各個(gè)零售店，都能見到有“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品在出售。

2）市場(chǎng)生動(dòng)化

對(duì)食品類企業(yè)來說，市場(chǎng)生動(dòng)化是決勝終端的銳利武器。為了使“加鈣金鑼王”在終端市場(chǎng)同類競(jìng)品中脫穎而出，從以下幾個(gè)方面做好“加鈣金鑼王”的市場(chǎng)生動(dòng)化工作:

（１）產(chǎn)品陳列

“加鈣金鑼王”在超市、賣場(chǎng)、便利店等零售終端的陳列位置是消費(fèi)者容易看到的最佳位置，并設(shè)立堆頭、端架、割箱落地陳列等；陳列方式是水平陳列、每一個(gè)包裝規(guī)格至少兩個(gè)陳列面，產(chǎn)品包裝袋正面面對(duì)消費(fèi)者，包裝袋透明處露出奧運(yùn)刮刮卡卡通形象；產(chǎn)品陳列次序?yàn)樨浖苤虚g區(qū)域，并靠近“雙匯”、“雨潤(rùn)”等同檔次競(jìng)品；產(chǎn)品外觀要保持干凈、擺放平整整齊、整潔誘人。

（2）POP廣告

POP廣告能增加“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的吸引力和可見度，同時(shí)還能提高零售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)零售點(diǎn)。要求各業(yè)務(wù)處把立牌發(fā)放到各零售店并擺放到店內(nèi)、外的醒目位置；另外，要求業(yè)務(wù)員親自帶上雙面膠和大張海報(bào)，把海報(bào)張貼到零售店入口處、廚窗等與視線平行的顯眼地方，并派業(yè)務(wù)員定期到零售店進(jìn)行維護(hù)，發(fā)現(xiàn)破損、被覆蓋等要及時(shí)維護(hù)，重新張貼新海報(bào)。

3）公關(guān)、促銷

對(duì)于兒童食品類產(chǎn)品來說，終端市場(chǎng)的公關(guān)、促銷活動(dòng)在產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通中起著重要作用。

（1）公關(guān)搭臺(tái)、促銷唱大戲：

2001年7、8、9月份，分別于長(zhǎng)春文化廣場(chǎng)、吉林延吉時(shí)代廣場(chǎng)、濟(jì)南泉城廣場(chǎng)、大連奧林匹克廣場(chǎng)等舉辦了20多場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，8月底長(zhǎng)春文化廣場(chǎng)活動(dòng)人流量達(dá)8萬多人次，是本年度參與人數(shù)最多的一場(chǎng)晚會(huì)。這些公關(guān)活動(dòng)以文藝晚會(huì)的形式為主，通過有獎(jiǎng)競(jìng)猜、游戲等多種形式，將公司信息、“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息、有獎(jiǎng)促銷信息等傳播給消費(fèi)者，用較少的資金投入收到了遠(yuǎn)較廣告為好的傳播效果。

（2）多種促銷，合力拉動(dòng)大終端

為了向顧客更多、更快、更有效的傳遞產(chǎn)品上市和促銷信息，我們運(yùn)用終端市場(chǎng)推廣的組合促進(jìn)策略，組織專職促銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、超市等，通過舉辦免費(fèi)品嘗、特價(jià)銷售、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、促銷游戲、競(jìng)技活動(dòng)、抽獎(jiǎng)策略等多種多樣的促銷活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息、促銷信息的認(rèn)識(shí)和了解，利用價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品、競(jìng)賽等手段吸引消費(fèi)者參與。

在品嘗活動(dòng)中，除妥善布局展臺(tái)、整齊擺放產(chǎn)品、促銷員披掛綬帶、發(fā)放宣傳單外，還聘請(qǐng)職業(yè)樂隊(duì)進(jìn)行演奏，創(chuàng)造品嘗現(xiàn)場(chǎng)的喧鬧和喜慶氣氛，以吸引消費(fèi)者。

第三節(jié) 肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

一、加入WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響

1、我國(guó)肉食品 行業(yè) 的優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)擁有世界上最大的肉食品消費(fèi)市場(chǎng)。目前我國(guó)人均肉類占有量已達(dá)48kg左右，人均年肉類消費(fèi)達(dá)到438元，毫無疑問是全世界最大的肉類市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)的前10年，我國(guó)肉類消費(fèi)仍可保持年均3％～5％的增長(zhǎng)速度。很明顯，中國(guó)肉食品市場(chǎng)的巨大潛力為國(guó)內(nèi)肉食品產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

我國(guó)肉食品還具有成本價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榛铙w牲畜的生產(chǎn)成本相對(duì)較低，我國(guó)的肉食品生產(chǎn)成本和價(jià)格相應(yīng)較低，且有肉質(zhì)獨(dú)特的土種家畜家禽，在國(guó)際市場(chǎng)上應(yīng)該有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)專家測(cè)算，我國(guó)主要肉類的生產(chǎn)價(jià)格除禽肉外，均低于國(guó)際市場(chǎng)，其中，豬、牛、羊價(jià)格按加入ＷＴＯ后減去基期平均水平計(jì)算，分別低57％、84％和54％。另外，我國(guó)肉食品的生產(chǎn)加工能力在全球名列前茅。這些優(yōu)勢(shì)都對(duì)我國(guó)肉食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極其有利的。

我國(guó)肉食品 行業(yè) 開放較早，市場(chǎng)化程度較高。我國(guó)外資與中外合資肉食品加工企業(yè)已經(jīng)有數(shù)百家，民營(yíng)加工企業(yè)更是遍布全國(guó)。多年來我國(guó)肉食品 行業(yè) 在組織形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步和營(yíng)銷方式等方面的積極變化，意味著我國(guó)肉食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)接受過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，積累了和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)。

2、我國(guó)肉食品 行業(yè) 面臨的挑戰(zhàn)。

加入WTO后，上述優(yōu)勢(shì)并不能抵消我國(guó)肉食品產(chǎn)業(yè)某些方面的缺憾。據(jù)了解，我國(guó)肉食品產(chǎn)業(yè)的突出弱點(diǎn)是我國(guó)肉食品在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)質(zhì)量上達(dá)不到國(guó)際市場(chǎng)的要求。

還有我國(guó)的肉食品絕大部分屬于初加工性質(zhì)，產(chǎn)品附加值低，保鮮和貨架期短，市場(chǎng)適應(yīng)能力差，冷凍肉、熱鮮肉仍占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。發(fā)達(dá)國(guó)家早已普及了小包裝冷卻肉和低溫熟肉制品，而我國(guó)中低檔的高溫火腿腸仍占較大比例，旅游休閑肉制品在我國(guó)才剛剛起步。此外就是肉類加工的綜合利用也是我們的薄弱環(huán)節(jié)。我國(guó)許多肉類加工的副產(chǎn)原料被廢棄不用，未能通過加工增值形成企業(yè)的綜合效益。此外，設(shè)備老化、 技術(shù)工藝 落后也已成為中國(guó)肉食品加工業(yè)的肘腋之患。以上這些弱點(diǎn)，如不盡快加以改進(jìn)、完善和提高，加入WTO后，我國(guó)肉食品產(chǎn)業(yè)仍將處于被動(dòng)挨打的尷尬境地。

二、企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

發(fā)達(dá)國(guó)家肉制品深加工比例高達(dá)30%以上，其中發(fā)酵肉制品占據(jù)重要地位。在我國(guó)，傳統(tǒng)的火腿和臘腸等自然發(fā)酵肉制品已經(jīng)有幾千年的歷史，但其生產(chǎn)大都存在著加工周期長(zhǎng)、勞動(dòng)強(qiáng)度大、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性難以控制、不適應(yīng)大規(guī)?，F(xiàn)代化生產(chǎn)的問題，解決這些問題的核心是開展肉制品發(fā)酵微生物菌種的篩選，通過優(yōu)良肉制品發(fā)酵微生物的應(yīng)用，來抑制病原微生物的生長(zhǎng)、防止氧化變色、改善組織與風(fēng)味、延長(zhǎng)食品的貨架期。因此，通過對(duì)我國(guó)豐富的肉制品微生物資源進(jìn)行深入 研究 ，從中分離選育出優(yōu)良的微生物菌種是發(fā)酵肉制品加工的關(guān)鍵。

目前，在國(guó)內(nèi)還沒有直投式肉制品發(fā)酵劑產(chǎn)品，提出研制開發(fā)活力強(qiáng)、活菌數(shù)高的微生物發(fā)酵劑，能夠減少普通發(fā)酵劑制備的繁瑣工序，簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝和傳代復(fù)壯次數(shù)，防止菌株變異及噬菌體的污染。直投式微生物發(fā)酵劑的研制、開發(fā)與生產(chǎn)應(yīng)用可以使發(fā)酵劑生產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化，有助于發(fā)酵肉制品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，提高和保證產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者的利益與健康。

上一篇：自動(dòng)旋光儀市場(chǎng)投資環(huán)境（PEST）及風(fēng)險(xiǎn)分析、投資前景及建議（自動(dòng)旋光儀項(xiàng)目市場(chǎng)投資可行性研究報(bào)告-節(jié)選）
下一篇：摩托車整車制造業(yè)獲利能力分析