第一節(jié) 咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 分析

1、定制營(yíng)銷(xiāo)

咖啡在定制營(yíng)銷(xiāo)也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)”?？Х壬a(chǎn)者可根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，咖啡收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。另一種是BtoC，它是咖啡生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通云南咖啡的網(wǎng)站，將咖啡品種、規(guī)格、價(jià)格等信息及時(shí)傳遞給買(mǎi)方，并可在網(wǎng)上進(jìn)行交易。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、了解市場(chǎng)行情，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與國(guó)內(nèi)外直接進(jìn)行信息交流，

送貨上門(mén)和售后服務(wù)（主要是信息反饋）。與外貿(mào)公司和國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行咖啡貿(mào)易，引進(jìn)新的品種和種植技術(shù)，出口優(yōu)質(zhì)咖啡，進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)交流等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3、國(guó)際咖啡展會(huì)

通過(guò)國(guó)際咖啡博覽會(huì)來(lái)展示云南咖啡的品質(zhì)和特色。在博覽會(huì)體現(xiàn)云南咖啡業(yè)的發(fā)展、吸引海外貿(mào)易合作伙伴。

4、觀光與旅游

近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的觀光農(nóng)業(yè)和旅游農(nóng)業(yè)也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的出路。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展及建議

1、速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵

目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。

2、廣告起著影響消費(fèi)的重要作用

廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。

3、瞄準(zhǔn)都市上班族

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷(xiāo)。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。

4、咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”

咖啡作為一種舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。

5、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在 行業(yè) 內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專(zhuān)柜上只有雀巢、麥?zhǔn)稀⒛?、哥倫比亞等幾個(gè)國(guó)外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專(zhuān)柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷(xiāo)量。我國(guó)咖啡成品９０％是從國(guó)外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的１０％的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可樂(lè)、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一個(gè)因素。

第二節(jié) 咖啡投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

中國(guó)的人習(xí)慣于品茶，但是作為西方文化的一個(gè)重要象征-----咖啡在中國(guó)也已結(jié)束了幾十年的“預(yù)熱期”！中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正值一個(gè)開(kāi)發(fā)的加熱時(shí)期。

盡管咖啡是一種舶來(lái)品，但在消費(fèi)者中的受歡迎程度卻在這幾年內(nèi)得到飛躍性的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以10%的速度逐年上升，未來(lái)有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)。而在華南市場(chǎng)的消費(fèi)量亦以每年兩位數(shù)的速度狂飚，部分地區(qū)甚至超過(guò)了100％。

上海市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)咖啡發(fā)展得較快及較好的城市，廣州雖然起步較慢，但隨著廣州咖啡協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的相繼成立，配合一系列咖啡文化的推廣，業(yè)內(nèi)人士都十分看好廣州市場(chǎng)的發(fā)展前景。有貿(mào)易商通過(guò)調(diào)研論證指出，在泛珠三角9＋2經(jīng)濟(jì)圈的建立、2010年亞運(yùn)會(huì)舉辦、中國(guó)最具高消費(fèi)城市等因素的支持下，廣州是咖啡消費(fèi)最具潛力的發(fā)展市場(chǎng)。

二、 行業(yè) 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

1、原材料風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)咖啡種植業(yè)種植規(guī)模限于諸多原因沒(méi)法擴(kuò)大，政府不給予一定支持，民營(yíng)企業(yè)無(wú)法支撐太大種植產(chǎn)業(yè)的，而且咖啡品種不符合咖啡制造公司的要求。

2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)家抓住市場(chǎng)信息的潛在盈利機(jī)會(huì)、以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組織生產(chǎn)條件和要素，建立起效能更強(qiáng)、效率更高和費(fèi)用更低的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，從而推出新的產(chǎn)品，新的生產(chǎn)（工藝）方法，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，獲得新的原材料或半成品供給來(lái)源或建立企業(yè)新的組織。這個(gè)過(guò)程可分為五個(gè)階段：R&D階段，設(shè)計(jì)階段，試制階段，生產(chǎn)階段和銷(xiāo)售階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成敗就取決于以上各階段的工作是否順利進(jìn)行。由于技術(shù)本身具有隱蔽性、潛在性和復(fù)雜性，決定了技術(shù)創(chuàng)新的影響因素、成功與否以及其所帶來(lái)的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益具有極大的不確定性。本文所指的技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性、技術(shù)本身的難度和復(fù)雜性及企業(yè)自身技術(shù)能力有限性等因素所造成的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的不確定性。這種不確定性也就是我們通常所說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自多方面的，主要包括：利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、股票價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。

匯率的變化，比如人民幣升值，對(duì)于進(jìn)出口企業(yè)相當(dāng)于商品價(jià)格的下降，即企業(yè)利潤(rùn)下滑。而商品價(jià)格是根據(jù)市場(chǎng)的供求關(guān)系而決定的，一旦消費(fèi)者的需求偏好改變，或者有其他企業(yè)的更好的產(chǎn)品而導(dǎo)致產(chǎn)品的消費(fèi)量下降，企業(yè)不得不采取低價(jià)策略時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下滑。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

1、提高自主創(chuàng)新能力

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能從現(xiàn)在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到質(zhì)量品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能有比較好的發(fā)展后勁。

2、重視品牌培育

隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，21世紀(jì)將是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主宰的時(shí)代，品牌塑造相應(yīng)地成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略選擇。

3、大力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)

多渠道、多層次、多形式的開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

第三節(jié) 咖啡企業(yè)經(jīng)營(yíng) 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1、國(guó)內(nèi)外咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，可我國(guó)可種植咖啡的面積有限，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)很薄弱，相關(guān)研發(fā)、技術(shù)人員不足。

2、國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，高度集中在“雀巢”和“麥?zhǔn)?rdquo;等國(guó)際品牌，大多數(shù)咖啡企業(yè)規(guī)模小、力量薄弱、缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力、資金不足，只能處于農(nóng)產(chǎn)品加工銷(xiāo)售的初級(jí)階段、只能做好區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)法進(jìn)行擴(kuò)張。

3、目前，我國(guó)自產(chǎn)的咖啡原料只有1/3被國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行深加工，雀巢、麥?zhǔn)蟽纱髧?guó)際巨頭拿走40%小粒咖啡原料。“咖啡”品牌尚未建立。

二、 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1、改進(jìn)咖啡品質(zhì)、包裝,生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品

如果僅是依靠生產(chǎn)生咖啡豆和附加值較低的咖啡產(chǎn)品來(lái)供給市場(chǎng),那么在未來(lái)市場(chǎng)中將失去競(jìng)爭(zhēng)力。所以我國(guó)企業(yè)需要加強(qiáng)具有高附加值的咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)和投資。日本市場(chǎng)上最近出現(xiàn)一種特殊的咖啡沐浴精，它不但包裝很特別，連成分及營(yíng)銷(xiāo)手法都超另類(lèi)，因?yàn)樗鼘逶【陌b作成像知名連鎖咖啡專(zhuān)賣(mài)店-星巴克的外帶杯一樣，有點(diǎn)偽裝系列商品的味道，不過(guò)里面裝的東西更精采，分別是咖啡泡泡浴粉及咖啡沐浴精各三包，使用者可在泡澡時(shí)自在徜徉在咖啡香味中，享受咖啡的苦、澀、甘、醇，消除一天疲勞恢復(fù)精神。

咖啡包裝方面，包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。云南咖啡消費(fèi)者是誰(shuí)，就應(yīng)該按照目標(biāo)消費(fèi)群體的欣賞水平確定包裝風(fēng)格以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀。絕對(duì)不能按照生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計(jì)。根據(jù)現(xiàn)階段的市場(chǎng)形式，云南咖啡包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格必須具備表現(xiàn)“突出云南特色、經(jīng)典化、高檔化”，具有較高的欣賞價(jià)值。

包裝技術(shù)上，我國(guó)廣泛采用的包裝柔性的非氣密性包裝或氣密性包裝，柔性的非氣密性包裝，這種咖啡豆只能短時(shí)間保存。氣密性包裝是等裝完咖啡后，抽真空并密封起來(lái)。由于咖啡在烘焙過(guò)程中形成二氧化碳，這種包裝只有在咖啡放置一段時(shí)間使其脫氣后才能包裝，因此有幾天的貯存間隔?，F(xiàn)今國(guó)際市場(chǎng)廣泛使用單項(xiàng)排氣閥包裝，有小袋和聽(tīng)裝兩種形式。烘焙后，咖啡放進(jìn)特制的帶單項(xiàng)閥的真空容器中。這個(gè)閥只允許氣體出來(lái)，不能進(jìn)來(lái)，避免了腐敗味的形成。

2、品牌文化建構(gòu)

1）咖啡目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位

品牌文化的建構(gòu)必須建立在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，只有這樣才能就品牌發(fā)展合理的 規(guī)劃 。

（1）市場(chǎng)細(xì)分

雖然咖啡現(xiàn)在是一種大眾消費(fèi)品，但是不同層次的人還對(duì)咖啡的要求還是有差別的，一般來(lái)說(shuō)，收入較高的人對(duì)自己的生活質(zhì)量要求的較高，他們傾向于飲用品質(zhì)優(yōu)質(zhì)、口味上香味濃郁且醇和的咖啡。而收入一般的人對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、品牌做綜合考慮，在很難比較產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，他們會(huì)選擇價(jià)格便宜的咖啡。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

將零售商或提供或飲用咖啡的代理商和有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求品質(zhì)的人群定為目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）市場(chǎng)定位

品牌定位是指消費(fèi)者心目中的一個(gè)品牌相對(duì)同類(lèi)其它品牌的位置。中國(guó)云南咖啡的市場(chǎng)定位應(yīng)確定為：保持濃而不苦，香而不烈，略帶果味獨(dú)特品質(zhì)形象，在全球消費(fèi)者心中建立起頂尖的優(yōu)質(zhì)小粒種產(chǎn)業(yè)基地。

2）塑造“金字塔”品牌發(fā)展體系

產(chǎn)品不等于品牌，每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。品牌給消費(fèi)者的提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引也越大，從而品牌資產(chǎn)才會(huì)提高。近年來(lái)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的地位。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，形成金字塔式的品牌體系：

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