第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 分析

一、價(jià)格走勢(shì)變化

近些年國(guó)際原油、鋼材、橡膠等價(jià)格上漲較快，從而帶動(dòng)了全鋼子午線輪胎價(jià)格的上漲，2008年由于遭遇全球金融危機(jī)影響，10月份開(kāi)始全鋼子午線輪胎價(jià)格呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。

進(jìn)入2009年，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激政策的奏效，全鋼子午線輪胎需求回暖，加上成本還處于較低水平，使得2009年全鋼子午線輪胎市場(chǎng)行情較好，產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始回漲。

綜合供求因素和大宗商品的價(jià)格關(guān)聯(lián)性，預(yù)計(jì)未來(lái)1～2年輪胎制造成本將有小幅反彈，但大幅上漲的可能性也不大；在良好的消費(fèi)環(huán)境支持下，具有品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)仍有望實(shí)現(xiàn)較高的毛利率水平。

二、影響因素 分析

1、原材料價(jià)格

一般而言，產(chǎn)品的價(jià)格和原材料的價(jià)格密切相關(guān)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)追隨原材料價(jià)格的變化發(fā)生同相變化。也就是說(shuō)原材料價(jià)格上漲近，產(chǎn)品價(jià)格上漲。原材料價(jià)格下跌，產(chǎn)品價(jià)格下跌。

輪胎的主要原材料是天然橡膠和合成橡膠（占輪胎成本的45%至50%）、鋼簾線（占輪胎成本的15%）、簾子布和碳黑，合計(jì)約占輪胎成本的70%。自2005年起，這些原材料開(kāi)始大幅度漲價(jià)，2006年天然橡膠價(jià)格同比增長(zhǎng)約47%。由于我國(guó)輪胎 行業(yè) 集中度較低，輪胎制造企業(yè)的價(jià)格談判能力較低，無(wú)法將原材料價(jià)格上漲轉(zhuǎn)移到下游汽車(chē)輪胎配套或替換市場(chǎng)。按國(guó)內(nèi) 行業(yè) 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，原材料價(jià)格上漲20%，輪胎成品價(jià)格只能上漲4%，由此嚴(yán)重削弱國(guó)內(nèi)輪胎生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。

2006-2009年國(guó)內(nèi)天膠、合成橡膠（以丁苯橡膠為例）價(jià)格走勢(shì)圖

2、市場(chǎng)供給和需求

需求旺盛依然是拉動(dòng)中國(guó)輪胎 行業(yè) 高速增長(zhǎng)的主要原因。在免征子午胎10%消費(fèi)稅、取消輪胎項(xiàng)目行政審批等優(yōu)惠政策的支持下，我國(guó)輪胎工業(yè)將繼續(xù)保持快速發(fā)展。子午輪胎憑借其優(yōu)良的性能其替代斜交輪胎的趨勢(shì)已成為必然，從世界各國(guó)情況來(lái)看，目前歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家轎車(chē)輪胎的子午化率已達(dá)100%，載重輪胎的子午化率已達(dá)90%以上，工程輪胎的子午化率約達(dá)70%。相比較而言我國(guó)目前輪胎子午化率雖然各年保持了較高的增長(zhǎng)率，但是子午化率仍然不高。預(yù)計(jì)未來(lái)伴隨子午輪胎替代斜交胎的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)，子午輪胎比例的不斷提高。我國(guó)全鋼子午線輪胎市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為供給和需求共同決定產(chǎn)品的價(jià)格。通常情況下，供給增加，或者需求減少會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降。反之，供給減少或者需求增加，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升。當(dāng)供給和需求同相變化時(shí)，兩者的變化幅度的力量對(duì)比決定了產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)。也即是說(shuō)供給和需求兩者誰(shuí)的變化幅度大，價(jià)格就會(huì)按照變化更大的因素決定的方向進(jìn)行變動(dòng)。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、產(chǎn)品主要銷售模式

全鋼子午線輪胎主要銷售模式

輪胎廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)分銷商——三級(jí)分銷商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)輪胎銷售渠道中的經(jīng)典模式。

然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患”之感：多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且輪胎經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，輪胎經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了輪胎廠家的心頭之患——輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。

由此，輪胎企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段，現(xiàn)主要向以下幾個(gè)方面發(fā)展。

1、輪胎營(yíng)銷渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的輪胎銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為輪胎廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。

一是輪胎廠家難以有效地控制輪胎銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的輪胎渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單向式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是輪胎廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

因而，許多輪胎企業(yè)正將輪胎銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，即輪胎銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。輪胎銷售渠道短，增加了輪胎企業(yè)對(duì)渠道的控制力；輪胎銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了輪胎產(chǎn)品的銷售量。

2、輪胎營(yíng)銷渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心的輪胎銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，輪胎銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把輪胎產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把輪胎產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，輪胎企業(yè)還多是處在銷售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷售工作。當(dāng)輪胎市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)輪胎企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)?ldquo;精營(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端越來(lái)越明顯：輪胎企業(yè)把輪胎產(chǎn)品交給輪胎經(jīng)銷商，由輪胎經(jīng)銷商一級(jí)級(jí)地分銷下去，由于輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪市率不高、滲透深度不足等原因，輪胎經(jīng)銷商無(wú)法將輪胎產(chǎn)品分銷到輪胎廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，輪胎廠家無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)意買(mǎi)。例如：

1）輪胎產(chǎn)品進(jìn)入輪胎零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

2）輪胎廠家的銷售政策無(wú)法得到輪胎經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是輪胎廠家的促銷力度越來(lái)越大，但促銷的效果卻越來(lái)越差。

3）輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商的利益矛盾，使得輪胎廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)，輪胎經(jīng)銷商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

4）輪胎廠家調(diào)動(dòng)輪胎經(jīng)銷商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致輪胎廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。

實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來(lái)越成為輪胎銷售工作的桎梏，針對(duì)這些弊病，成功輪胎企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)；輪胎廠家一方面通過(guò)對(duì)輪胎代理商、輪胎經(jīng)銷商、輪胎零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的輪胎產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)輪胎零售終端，提高輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到。另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高輪胎產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。

3、輪胎營(yíng)銷渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的輪胎營(yíng)銷渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)輪胎營(yíng)銷渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)性利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲輪胎營(yíng)銷渠道和輪胎廠商的整體利益。

在伙伴式輪胎銷售渠道中，輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)?ldquo;魚(yú)水”關(guān)系。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)輪胎廠家對(duì)輪胎營(yíng)銷渠道的集團(tuán)控制，使分散的輪胎經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，輪胎渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏或多贏。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商合作的形式很多，如：1）聯(lián)合促銷。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告、陪同銷售、提供銷售工具等。2）專門(mén)輪胎產(chǎn)品：輪胎廠家為輪胎經(jīng)銷商提供專門(mén)產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格的比較，如輪胎廠家對(duì)大的輪胎零售商專門(mén)生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及輪胎經(jīng)銷商買(mǎi)斷某一品牌經(jīng)營(yíng)等。3）信息共享。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。4）培訓(xùn)。即輪胎廠家為輪胎經(jīng)銷商提供銷售和管理水平等等。　　

在緊密型的伙伴關(guān)系中，輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共同致力于提高輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)，從輪胎廠家的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系（如幫助輪胎經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃），輪胎營(yíng)銷渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫(kù)存管理體制），積極妥善解決輪胎營(yíng)銷渠道糾紛。輪胎廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)輪胎經(jīng)銷商的顧問(wèn)（而不僅是獲取訂單），為輪胎經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)，以確保輪胎經(jīng)銷商與輪胎廠家共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng)。

4、輪胎營(yíng)銷渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉

以往許多輪胎企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些輪胎企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)；如輪胎企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)輪胎經(jīng)銷商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，受輪胎經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成輪胎市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。將輪胎銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立輪胎銷售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級(jí)市場(chǎng)。重心下沉是一個(gè)細(xì)化輪胎市場(chǎng)的過(guò)程，這種細(xì)化也反映在對(duì)輪胎經(jīng)銷商的選擇上，輪胎銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往輪胎企業(yè)是以省城為中心來(lái)選擇輪胎經(jīng)銷商，有一些輪胎經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立輪胎經(jīng)銷商。企業(yè)對(duì)輪胎經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三級(jí)輪胎經(jīng)銷商。

5、輪胎營(yíng)銷渠道激勵(lì)：由讓輪胎經(jīng)銷商賺錢(qián)變?yōu)樽屳喬ソ?jīng)銷商掌握賺錢(qián)方法

我國(guó)目前現(xiàn)有的輪胎經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體的素質(zhì)不高。許多輪胎經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是輪胎市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，二是輪胎促銷能力不足，三是企業(yè)管理能力不足，四是自我提高能力不足。針對(duì)于此，輪胎廠家對(duì)輪胎營(yíng)銷渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給輪胎經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓輪胎經(jīng)銷商掌握賺錢(qián)的方法，對(duì)輪胎經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

第三節(jié) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 分析

根據(jù)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)情況的 分析 ，現(xiàn)階段，半鋼子午線輪胎產(chǎn)品消費(fèi)量最大，占比輪胎市場(chǎng)消費(fèi)總量的52%，而全鋼子午線輪胎目前消費(fèi)占比僅為19%。

2008年我國(guó)輪胎市場(chǎng)消費(fèi)比重

全鋼子午線輪胎主要下游 行業(yè) 輪胎配套及替換消費(fèi)情況

第四節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

1、產(chǎn)品質(zhì)量

輪胎質(zhì)量的好壞會(huì)影響下游產(chǎn)品汽車(chē)品質(zhì)的高低。最終會(huì)影響到汽車(chē) 行業(yè) 的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。所以質(zhì)量是用品最為關(guān)注的因素。

2、品牌

在質(zhì)量問(wèn)題上，相對(duì)于小品牌而言，大品牌特別是國(guó)外品牌會(huì)更加讓人放心。所以，如果下游企業(yè)需要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，也必須選擇有品牌的全鋼子午線輪胎，來(lái)為自己產(chǎn)品加分。

3、產(chǎn)品價(jià)格

在品質(zhì)有保障的前提下，用戶自然會(huì)選擇價(jià)格更為低廉的產(chǎn)品。這樣，可以降低他的生產(chǎn)成本，提高 行業(yè) 利潤(rùn)。

二、用戶購(gòu)買(mǎi)渠道 分析

根據(jù)前面的對(duì)銷售渠道的 分析 ，我們可以得知個(gè)體客戶可以通過(guò)零售店購(gòu)買(mǎi)。大型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)樾枨罅看螅⑶矣谐掷m(xù)購(gòu)買(mǎi)力，可以以批發(fā)的方式向廠商或經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)。


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