第一節(jié) 2009年北京市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)

北京，作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化及政治中心，近些年北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，居民收入及消費(fèi)水平不斷提高。目前北京地區(qū)嬰幼兒奶粉消費(fèi)能力位居全國(guó)前列。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，北京市，月收入在1500元的家庭，孩子月消費(fèi)額為532元；月收入達(dá)到5000元的家庭，每月用于孩子的消費(fèi)額是1135元，如果每個(gè)孩子月消費(fèi)額的50%用于食品消費(fèi)，最低數(shù)字則為266元。由此可見(jiàn)這一市場(chǎng)對(duì)于嬰幼兒奶粉的消費(fèi)能力較強(qiáng)。

根據(jù)北京市大型超市、商場(chǎng)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售情況，目前洋品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況較好，多數(shù)家長(zhǎng)為了孩子的安全和健康，更多關(guān)注于嬰幼兒奶粉的品質(zhì)。

第二節(jié) 2009年安徽省嬰幼兒奶粉市場(chǎng)

安徽的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正在成為乳業(yè)巨頭們爭(zhēng)相開(kāi)掘的“乳業(yè)金礦”。安徽省乳制品市場(chǎng)容量為20億元左右，而嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)5億元，并且成為乳制品中利潤(rùn)最高的品種。乳業(yè)巨頭競(jìng)相“出手”據(jù)省奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)吳明樓介紹，乳制品 行業(yè) 被稱作“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，一直是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域最具活力也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的 行業(yè) 之一。

最近幾年來(lái)，由于公眾健康育兒觀念的興起，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)異軍突起，而安徽作為人口大省，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)最近兩年也受到國(guó)內(nèi)各大乳業(yè)龍頭企業(yè)的“特殊關(guān)照”。以制造孕嬰產(chǎn)品起家的杭州一家集團(tuán)通過(guò)受讓安徽省農(nóng)墾集團(tuán)65%股權(quán)，將安徽省最大的乳業(yè)企業(yè)集團(tuán)納入旗下，并在淮南啟動(dòng)了年產(chǎn)萬(wàn)噸的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地建設(shè)。國(guó)內(nèi)最大的乳業(yè)企業(yè)伊利集團(tuán)在合肥投資4億元建設(shè)的乳品生產(chǎn)基地一期工程已經(jīng)投產(chǎn)。

通過(guò)合肥部分超市調(diào)查了解到，目前在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，雀巢、惠氏、多美滋等品牌仍然占據(jù)著中高檔產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，并且一盒洋品牌高檔奶粉價(jià)格與同樣規(guī)格的某些低端國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格相差可達(dá)4～5倍。

第三節(jié) 2009年紹興市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)

2009年，紹興市消保委對(duì)市區(qū)各大商場(chǎng)銷(xiāo)售的嬰幼兒奶粉進(jìn)行了抽樣調(diào)查。抽樣的商場(chǎng)（超市）有國(guó)商大廈、世紀(jì)聯(lián)華、千客隆、供銷(xiāo)大廈、好又多（金時(shí)代店）、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家及華聯(lián)商廈等8家，抽樣的奶粉品牌包括多美滋、貝因美、雅培、惠氏、施恩、雅士利、圣元、澳優(yōu)、千鶴、三鹿等10多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。調(diào)查的內(nèi)容主要是品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、成分含量等。

調(diào)查顯示，嬰幼兒奶粉在包裝上富有童真童趣，外觀設(shè)計(jì)各具風(fēng)格，特別是一些國(guó)外奶粉，如多美滋、貝因美、惠氏等贏得了很多媽媽的青睞和寶寶的喜歡。

奶粉品牌方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大商場(chǎng)的在架奶粉品牌都比較綜合，世紀(jì)聯(lián)華，家樂(lè)福等的奶粉品牌相對(duì)比較豐富。另一方面，國(guó)商的多美滋各個(gè)系列的產(chǎn)品達(dá)15個(gè)之多，相比其他商場(chǎng)，給廣大顧客朋友提供更多的選擇，而其他商場(chǎng)同一品牌的不同產(chǎn)品相對(duì)較少。此外，進(jìn)口奶粉的上架率和選購(gòu)率比國(guó)內(nèi)奶粉高很多，這說(shuō)明，“三鹿奶粉”事件后，商家更樂(lè)于銷(xiāo)售那些受奶粉事件波及影響較小的國(guó)外品牌，顧客也更傾向于相信國(guó)際知名奶粉的質(zhì)量和服務(wù)。

不同品牌在價(jià)格方面，雖然各商場(chǎng)都有國(guó)內(nèi)外的知名品牌在架，但從調(diào)查記錄上看，不難發(fā)現(xiàn)，同一品牌的同種商品很少同時(shí)出現(xiàn)在幾個(gè)不同的商場(chǎng)，所以在表面上很難進(jìn)行價(jià)格的比較。當(dāng)然，每個(gè)銷(xiāo)售商的奶粉種類(lèi)都各具特色，某種程度上也方便顧客的挑選購(gòu)買(mǎi)。

第四節(jié) 2009年廣東省嬰幼兒奶粉市場(chǎng)

目前，廣東省共有18家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，分布在5個(gè)市，具體是廣州7家、深圳2家、汕頭6家、潮州2家、揭陽(yáng)1家。著名品牌美贊臣、施恩、雅培、雅士利等都在廣東地區(qū)設(shè)廠生產(chǎn)，目前廣東已經(jīng)成為我國(guó)嬰幼兒奶粉的主要生產(chǎn)陣地。

“三聚氰胺”事件后，鑒于市場(chǎng)壓力，廣東省在2009年加大了對(duì)嬰幼兒奶粉的進(jìn)口。

需求方面，廣東地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)較早的城市，其經(jīng)濟(jì)水平高，對(duì)于高端嬰幼兒奶粉的消費(fèi)需求也比較旺盛。雖然受到問(wèn)題奶粉的影響，市場(chǎng)信心不足，但是2009年市場(chǎng)仍表現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。

第五節(jié) 2009年云南省嬰幼兒奶粉市場(chǎng)

云南嬰幼兒奶粉市場(chǎng)約有4-5億元的需求，整個(gè)西南地區(qū)的市場(chǎng)約有30億元，整個(gè)市場(chǎng)潛力巨大。

2008年云南首個(gè)嬰幼兒奶粉品牌問(wèn)世，由云南新希望鄧川蝶泉乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的首批嬰幼兒奶粉已發(fā)往全省各地，這標(biāo)志著未檢測(cè)出含有三聚氰胺的云南乳品企業(yè)向著高端乳品市場(chǎng)邁出了重要一步。

第六節(jié) 國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

一、我國(guó)嬰幼兒奶粉須突破營(yíng)銷(xiāo)搶占高端市場(chǎng)

隨著最近幾年的生育高峰，以及消費(fèi)水平的提高，中國(guó)奶粉市場(chǎng)尤其是高檔嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度明顯加快。2006年，我國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模接近50億元。而麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)更是讓大家垂涎不已：到2010年，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到200億美元的規(guī)模。而一份市場(chǎng)調(diào)查 研究 報(bào)告顯示：外資品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山。

從2000年開(kāi)始，隨著美贊臣等國(guó)外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國(guó)推出添加ARA和DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營(yíng)養(yǎng)配方為主旋律的新階段。在DHA和ARA之后，GA、膽堿、胡蘿卜素、牛初乳等等，許許多多的營(yíng)養(yǎng)元素被應(yīng)用到了嬰兒奶粉中。

表面上看，那是各個(gè)廠商出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，不斷推出的營(yíng)養(yǎng)概念，可實(shí)際上，這是各個(gè)廠商在尋找差異化的細(xì)分市場(chǎng)，探求市場(chǎng)突破口的辦法，只有差異化，才是國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法。

近年來(lái)，南山、伊利等具備研發(fā)實(shí)力的國(guó)內(nèi)奶粉品牌都開(kāi)始在高端市場(chǎng)尋求機(jī)遇。當(dāng) 行業(yè) 普便停留在“微觀成分母乳化”階段的時(shí)候，南山倍慧奶粉就首次在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了“生長(zhǎng)發(fā)育母乳化”的探索，并成功建立了IMU(IntelligenceMemoryUpgrade）智能記憶營(yíng)養(yǎng)，科學(xué)配比DHA、ARA，特別提升膽堿，在嬰幼兒智力發(fā)育、免疫力提高等方面取得很大突破。而南山倍益幼兒奶粉則添加了免疫因子和復(fù)合益生元，實(shí)現(xiàn)的“免疫1+1營(yíng)養(yǎng)組合”配方，幫助完善了嬰兒的免疫系統(tǒng)，填補(bǔ)了中國(guó)嬰幼兒免疫營(yíng)養(yǎng)的一項(xiàng)空白。而伊利也攜手中國(guó)疾病預(yù)防控制中心、荷蘭Lipidnutrition公司等國(guó)內(nèi)外權(quán)威營(yíng)養(yǎng) 研究 機(jī)構(gòu)，進(jìn)行配方奶粉A+B的升級(jí)。

消費(fèi)者的需求，對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品而言是成功的第一步。南山倍益和倍慧奶粉能取得成功，就因?yàn)樗苯俞槍?duì)益智和免疫兩大細(xì)分市場(chǎng)。要想與已經(jīng)形成氣候的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，潛心 研究 消費(fèi)者需求，并開(kāi)發(fā)和提供與消費(fèi)者需求對(duì)接的產(chǎn)品，是關(guān)鍵的第一步。

國(guó)產(chǎn)品牌要戰(zhàn)勝洋品牌，既需要在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，同時(shí)也需要在消費(fèi)者認(rèn)知上下功夫。他說(shuō)，2004年安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件的發(fā)生，使國(guó)產(chǎn)品牌奶粉聲譽(yù)嚴(yán)重受損，目前仍一直無(wú)法消融，很多國(guó)際品牌正是借機(jī)迅速搶占了高端市場(chǎng)。而實(shí)際情況是，通過(guò)最近幾年的努力，南山、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌，在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和添加物等技術(shù)指標(biāo)方面與國(guó)外同行相比，并無(wú)明顯差距，而且國(guó)產(chǎn)品牌奶粉廠家有鄰近的牧場(chǎng)和奶源，在價(jià)格方面相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)近年來(lái)一直為外資品牌所把持，側(cè)面折射出國(guó)人的一種非理性消費(fèi)，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)有很多知名奶粉品牌，制作工藝和研發(fā)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量把控同樣遵循國(guó)際規(guī)范，消費(fèi)者完全可以放心購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，通過(guò)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)們的共同努力，這樣的尷尬局面也許能夠打破。外資占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局需要改變預(yù)計(jì)還得3到5年。按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，大約3到5年后，中國(guó)就會(huì)出現(xiàn)對(duì)外資構(gòu)成直接威脅的奶粉巨頭。

二、2009年國(guó)產(chǎn)奶粉營(yíng)銷(xiāo)情況 分析

除了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要做到與消費(fèi)者的對(duì)接之外，在營(yíng)銷(xiāo)上與消費(fèi)者的有效對(duì)接，同樣是各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)必須要做到的。

在醫(yī)務(wù)、K/A等終端的推廣上，洋品牌在幾年前就已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但這些方面的優(yōu)勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)品牌在終端投入上的不斷增加，是可以逐步持平的。比如，在國(guó)內(nèi)一些主要的區(qū)域，南山、伊利、圣元、雅士利等企業(yè)在渠道方面的投入大幅度增加，其現(xiàn)代渠道和醫(yī)院渠道已經(jīng)基本成熟，下一步的重點(diǎn)，是最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的有效溝通，強(qiáng)化品牌的說(shuō)服力，引起重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，如服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、MIS等。在這些方面，國(guó)外品牌并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言。

除了提供有效的服務(wù)外，針對(duì)現(xiàn)在年輕媽媽的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)展傳播推廣工作，也是迅速打開(kāi)市場(chǎng)的辦法?，F(xiàn)在的新媽媽有著鮮明的特點(diǎn)，一是80后的獨(dú)生子女開(kāi)始占據(jù)主流了，他們的信息來(lái)源廣泛，尤其依賴網(wǎng)絡(luò)和電視；二是大部分人雖然受教育高，但缺乏做媽媽的基本知識(shí)準(zhǔn)備。中華醫(yī)學(xué)會(huì)兒科分會(huì)曾經(jīng)對(duì)1200個(gè)嬰幼兒父母做過(guò)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的新晉爸爸媽媽們都缺乏這方面的知識(shí)儲(chǔ)備。

而南山嬰兒奶粉最近在市場(chǎng)上的成功，正是很好地抓住了這一特點(diǎn)。作為南方乳業(yè)的龍頭企業(yè)，南山奶粉聘請(qǐng)著名主持人、申奧大使楊瀾為代言人，聯(lián)合湖南衛(wèi)視《天下女人》欄目、騰訊網(wǎng)育兒頻道共同發(fā)起“智慧媽媽”活動(dòng)，并在全國(guó)20多個(gè)省市舉行“智慧媽媽大講堂”，向新媽媽們傳播科學(xué)育兒理念，解決他們寶寶喂養(yǎng)與早期教育的困惑。由于活動(dòng)通過(guò)了網(wǎng)絡(luò)、電視、地面等多種形式舉行，因此，既吸引了眼球，又具備很強(qiáng)的互動(dòng)特點(diǎn)，取得了非常好的推廣效果。

從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，洋品牌也存在許多破綻，比如雀巢奶粉碘超標(biāo)事件、新西蘭安滿奶粉的阪崎腸桿菌事件，既動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)外資品牌高端形象的崇拜，也為內(nèi)資奶粉大企業(yè)迅速崛起提供了機(jī)遇。

第七節(jié) 嬰幼兒奶粉 行業(yè) 4P組合營(yíng)銷(xiāo) 研究

一、產(chǎn)品VS需求

產(chǎn)品，指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的延伸和組合體，因此，在產(chǎn)品變化的背后，都是消費(fèi)者需求在發(fā)生變化。近幾年嬰兒奶粉產(chǎn)品的不斷升級(jí)，從開(kāi)始簡(jiǎn)單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場(chǎng)上有免疫、益智、吸收等不同功能細(xì)分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個(gè)奶粉廠家不斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，而根本上講，都是各企業(yè)基于消費(fèi)者不斷變化的需求在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。最近南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌，就是一個(gè)很好的例子：企業(yè)通過(guò) 研究 發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在免疫和益智奶粉這兩個(gè)不同細(xì)分方向的有著巨大的需求，于是 研究 并推出了分別與實(shí)現(xiàn)免疫和益智需求對(duì)接的倍益、倍慧嬰幼兒奶粉，以滿足細(xì)分人群的需要。

嬰幼兒奶粉，由于它的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者分離，而消費(fèi)本身承擔(dān)了購(gòu)買(mǎi)者太多的期望，因此它的購(gòu)買(mǎi)很難說(shuō)究竟是理性還是感性的。這個(gè) 行業(yè) 的市場(chǎng)有以下鮮明的觀念：

給孩子打好基礎(chǔ)太重要了，省什么不能省孩子的奶粉錢(qián)；

照顧好孩子才是在履行賢妻良母的職責(zé)，因此一定要買(mǎi)好的奶粉；

渴望自已的孩子長(zhǎng)得比別的孩子好，所以選購(gòu)奶粉相對(duì)感性，認(rèn)為價(jià)格貴更值得信任；

這些潛在的心理，導(dǎo)致奶粉產(chǎn)品發(fā)生很多有趣的變化，比如包裝。幾乎市場(chǎng)上所有的高檔產(chǎn)品，其包裝視覺(jué)都是金色為主，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺(jué)得金色的更高檔，價(jià)值感更強(qiáng)。

消費(fèi)者的需求，對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品而言是成功的第一步。在嬰幼兒奶粉 行業(yè) 需求日益變化的情況下，以前那種靠決策層拍腦袋就決定出什么產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。只有潛心 研究 需求，并開(kāi)發(fā)和提供與消費(fèi)者需求對(duì)接的產(chǎn)品，這才是關(guān)鍵的第一步。

二、價(jià)格VS價(jià)值

嬰幼兒奶粉 行業(yè) 的價(jià)格，足以使它在眾多 行業(yè) 中令人刮目相看：在幾乎所有的 行業(yè) 都在大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，只有這個(gè) 行業(yè) 的價(jià)格在一路飆升。但現(xiàn)在它遇到了一個(gè)兩難的抉擇：由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)差不多到了承受極限，如果保持現(xiàn)價(jià)或繼續(xù)提價(jià)，將導(dǎo)致 行業(yè) 的發(fā)展緩慢；而如果降價(jià)，由于 行業(yè) 的特殊性，極可能導(dǎo)致 行業(yè) 動(dòng)蕩和消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任，因此當(dāng)期誰(shuí)都不敢率先邁出第一步。所以，很多的企業(yè)都是通過(guò)附送禮品以及其他的一些促銷(xiāo)手段（例如，“買(mǎi)三贈(zèng)一”）來(lái)曲線降低實(shí)際的零售價(jià)，而不是直接降價(jià)。

如果公司能夠?yàn)椴煌念櫩椭贫óa(chǎn)品、實(shí)行區(qū)別定價(jià)的利益所在，“理想”顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的評(píng)價(jià)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通顧客。所以，公司最好在建立不同細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上設(shè)定不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的原理，價(jià)值＝消費(fèi)者感覺(jué)到的效益/價(jià)格。對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式給出了一個(gè)重新定義問(wèn)題的新角度：在價(jià)格偏高的前提下，又要讓消費(fèi)者滿意，就只有從消費(fèi)者感覺(jué)到的效益來(lái)做文章了。只有通過(guò)提高消費(fèi)者獲得的效益，才能稀釋價(jià)格過(guò)高的影響，從而讓消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比合理，覺(jué)得買(mǎi)的值。這一審視角度的改變，在兩難的前提下產(chǎn)生，給整個(gè)嬰幼兒奶粉 行業(yè) 帶來(lái)的變化是巨大的。

一方面，它促使企業(yè)從各個(gè)方面去做服務(wù)?；谔嵘M(fèi)者獲得的效益來(lái)思考，企業(yè)的服務(wù)手段明顯多樣化。不少奶粉企業(yè)開(kāi)始設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)熱線和服務(wù)部門(mén)，并提供免費(fèi)的育兒咨詢和專(zhuān)家講座，同時(shí)把會(huì)員制引進(jìn)來(lái)并定期郵寄一些營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)及一些小禮品。這些，都是直接而明顯的；

另一個(gè)巨大變化是，整個(gè) 行業(yè) 的品牌意識(shí)達(dá)到前所未有的高度。因?yàn)槠放圃诤艽蟪潭壬峡梢韵♂寖r(jià)格過(guò)高的負(fù)面影響，并賦予產(chǎn)品本身更高的價(jià)值感。所以，不少的企業(yè)開(kāi)始在品牌上花大力氣，開(kāi)始注重品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)。于是，才有了楊瀾代言南山、張學(xué)友代言惠氏；才會(huì)有圣元分優(yōu)聰、優(yōu)博分別主打不同的細(xì)分市場(chǎng)。

三、渠道VS方便性

終端費(fèi)用高的驚人，但投入產(chǎn)出比還是上不來(lái)；考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性一度是號(hào)稱從4P到4C的變革，但依然跨不過(guò)大賣(mài)場(chǎng)這道坎。這是當(dāng)前奶粉 行業(yè) 始終無(wú)法回避的問(wèn)題。一個(gè)重要原因是，嬰兒奶粉畢竟還是一個(gè)高關(guān)心度的產(chǎn)品，在哪里購(gòu)買(mǎi)最為放心，消費(fèi)者是需要承諾的，她們始終會(huì)有一個(gè)“出了問(wèn)題我好找責(zé)任”的心結(jié)，很多時(shí)候她們寧愿多跑幾步路到更遠(yuǎn)的大超市去買(mǎi)奶粉。同時(shí)，由于近幾年現(xiàn)代通路的發(fā)展快速，大型的KA賣(mài)場(chǎng)成為奶粉購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)所也是必然現(xiàn)象，它們的迅速發(fā)展，帶來(lái)的也是奶粉 行業(yè) 的井噴式增長(zhǎng)。

所以，一定時(shí)期內(nèi)，現(xiàn)代終端仍將是奶粉購(gòu)買(mǎi)的主要渠道。大家都在現(xiàn)代渠道搶資源，你坐著不動(dòng)或者投入不夠，注定你不能發(fā)展。所以，連一向走流通渠道的三鹿，也奮不顧身地加入了這場(chǎng)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

但對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能忽視兩個(gè)新興的通路：一個(gè)是醫(yī)務(wù)，一個(gè)是育嬰店。醫(yī)務(wù)渠道雖然政策明令是禁止的，但由于其權(quán)威感高，值得信賴，不少品牌已經(jīng)嘗到了甜頭，因此還是暗暗加大了力度在操作。育嬰店，由于其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)方便，也成為近幾年發(fā)展迅速的一個(gè)通路。而且，很多時(shí)候，醫(yī)院、婦幼保健院和育嬰店是聯(lián)系在一起的，于是一個(gè)成為購(gòu)買(mǎi)誘因產(chǎn)生的地方，一個(gè)成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，兩者的結(jié)合日趨緊密。至于分布在社區(qū)的連鎖型育嬰店，則是另外一種情況，它們，正在慢慢取代賣(mài)場(chǎng)商圈的影響力，逐漸形成自己的一個(gè)輻射范圍。這兩類(lèi)渠道發(fā)展很快，很多地方甚至有出現(xiàn)買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)的做法，但國(guó)內(nèi)品牌意識(shí)得都比較晚，因此基本上被外資品牌壟斷。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，嬰幼兒奶粉的戰(zhàn)場(chǎng)在慢慢轉(zhuǎn)移。這是一個(gè)很重要的信號(hào)。關(guān)注新渠道、關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和場(chǎng)所的變化，將成為嬰幼兒奶粉企業(yè)發(fā)展的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在這個(gè)渠道轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，誰(shuí)能順應(yīng)趨勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就將成為最終的勝者。

四、促銷(xiāo)VS傳播

當(dāng)前，奶粉 行業(yè) 的促銷(xiāo)戰(zhàn)在終端是體現(xiàn)的如火如荼。但促銷(xiāo)卻成為營(yíng)銷(xiāo)人員想得最多卻又最模糊的一個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者不是傻瓜，你要我買(mǎi)？好，給個(gè)理由先！所以，我們也不得不思考，消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)我們的奶粉？

不少奶粉銷(xiāo)售和導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)覺(jué)得是因?yàn)樗统鋈チ速?zèng)品，這是個(gè)理由，但這只是先給了產(chǎn)品利益之后的一個(gè)額外回饋。消費(fèi)者的行為 研究 告訴我們，大多數(shù)小孩子的媽媽?zhuān)齻冑?gòu)買(mǎi)的首先是一個(gè)放心、一種期望，是獲得產(chǎn)品需求后的滿足。所以，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，在能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售的方式中，促銷(xiāo)永遠(yuǎn)都是次要的，傳播與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求才是第一，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要始終傳播和灌輸?shù)?！比如，要說(shuō)服消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)，我們要說(shuō)的就應(yīng)該是與她們需求對(duì)接的奶粉產(chǎn)品利益，是免疫還是益智，是吸收還是全面營(yíng)養(yǎng)？在框定了她們了需求之后，要讓她們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，那么，傳播重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌的信賴感甚至是自豪感上來(lái)！

傳播在終端臨門(mén)一腳方面，有時(shí)候比促銷(xiāo)還管用，而且成本更低廉！這在人員推薦方面體現(xiàn)更為明顯。比如說(shuō)針對(duì)不同的消費(fèi)者，只要你能夠說(shuō)出一句促使她作出購(gòu)買(mǎi)決策的話，基本就可以確保購(gòu)買(mǎi)達(dá)成。當(dāng)然，這個(gè)要求也會(huì)很高，需要營(yíng)銷(xiāo)人員提煉出來(lái)并且要培訓(xùn)告訴導(dǎo)購(gòu)。但事實(shí)就是這樣，它有點(diǎn)類(lèi)同男女戀愛(ài)：女孩子被打動(dòng)，不是因?yàn)槟愕娜浚悄阕隽四敲炊嗍虑橹械哪骋患?，甚至是某一個(gè)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)也是同理。

從大范圍意義來(lái)理解，促銷(xiāo)，它的本質(zhì)其實(shí)就是傳播，單純的價(jià)格或者贈(zèng)品促銷(xiāo)都要永遠(yuǎn)服從于品牌的傳播。所以一定時(shí)間內(nèi)，把促銷(xiāo)納入到傳播體系中來(lái)，讓促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)品肩負(fù)起為品牌傳播和品牌增殖的功能，將是嬰幼兒奶粉 行業(yè) 一個(gè)不可小視的新任務(wù)。

傳播，尤其是能吸引互動(dòng)的傳播，作用越來(lái)越重要。隨著奶粉 行業(yè) 的發(fā)展，不少企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的 規(guī)劃 和使用方面，不斷增加傳播的費(fèi)用。一些學(xué)者提出了CFB比率的觀念，即，在企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)中，用來(lái)建立與消費(fèi)者關(guān)系的費(fèi)用和純粹銷(xiāo)售促進(jìn)的費(fèi)用之間的比，這個(gè)比值多少，在奶粉 行業(yè) 中還沒(méi)有定論，但是值得探討。

五、4P組合的變化

4P的組合，幾乎所有的 行業(yè) 都應(yīng)用的很多。在這里，我們提一個(gè)“1+3”的組合模式，就是在4個(gè)因素當(dāng)中，究竟是哪一個(gè)充當(dāng)龍頭？奶粉這個(gè) 行業(yè) ，曾經(jīng)是很大程度上依靠了渠道和終端的，那個(gè)時(shí)候，是渠道這個(gè)“1”充當(dāng)了奶粉 行業(yè) 發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?a href="http://www.urbancurrysf.com/hjpjbg/" target="_blank" class="keylink">環(huán)境在變化，時(shí)代已經(jīng)不同，新的消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的時(shí)代，新的那個(gè)“1”是什么？我們認(rèn)為是產(chǎn)品所代表的消費(fèi)者需求。即，我們可以認(rèn)為，在奶粉 行業(yè) ，“1C”+3C的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

在新的“1C”+3C的時(shí)代，產(chǎn)品代表的是消費(fèi)者需求的滿足，價(jià)格考慮的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本和獲取的效益及滿足感，渠道更多的是為了方便購(gòu)買(mǎi)而選擇的，而傳播，在很大程度上是為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可這種奶粉產(chǎn)品所代表的需求和提供的利益點(diǎn)。在“1C”+3C的時(shí)代，消費(fèi)者需求被置于一個(gè)前所未有的高度。只有始終圍繞需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)定價(jià)格，選擇渠道和進(jìn)行傳播，以不變應(yīng)萬(wàn)變，這才是奶粉 行業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)正道！

六、4P的新發(fā)展

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐從來(lái)都不能拘泥于理論。所以，4P的變化，也遠(yuǎn)不止到4C那么簡(jiǎn)單。在嬰兒奶粉這個(gè) 行業(yè) ，不少新的手段被滲透進(jìn)來(lái)，并且作用也越來(lái)越明顯，如服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)、MIS等。

服務(wù)可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后所獲得的效益，因此可以加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。但在嬰幼兒奶粉 行業(yè) ，服務(wù)和醫(yī)務(wù)是有著本質(zhì)區(qū)別的：醫(yī)務(wù)工作是實(shí)現(xiàn)對(duì)一種特殊渠道的賣(mài)入，它是屬于銷(xiāo)售渠道范疇，目的是更多的獲取新客；而服務(wù)，是有針對(duì)性的和現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它提供的手段如直郵、電訪、專(zhuān)家講座等等，都是為了讓現(xiàn)有消費(fèi)者獲得更多的一個(gè)過(guò)程享受，從而提升對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。因此，醫(yī)務(wù)和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。但有些時(shí)候它們也可以結(jié)合，比如通過(guò)醫(yī)務(wù)渠道來(lái)發(fā)布信息進(jìn)行的專(zhuān)家講座，可以更獲取到具有更多忠誠(chéng)度的新客，這比單純的通過(guò)電話告知現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行的專(zhuān)家講座效果要好的多。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，成為嬰兒奶粉 行業(yè) 又一個(gè)新的熱點(diǎn)。80后的媽媽們都是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，她們不單純是靠簡(jiǎn)單的一個(gè)醫(yī)生的推薦就來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，她們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取更多的信息并對(duì)比，從而作出購(gòu)買(mǎi)決策，因此，網(wǎng)絡(luò)成為新的信息發(fā)布渠道甚至是銷(xiāo)售渠道的新寵。新浪、搜狐開(kāi)通母嬰頻道并成為網(wǎng)站新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，南山與騰訊合作開(kāi)創(chuàng)專(zhuān)家育兒頻道，紅孩子、搖籃網(wǎng)等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品火熱一時(shí)，這些，也就都在情理之中了。

與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相匹配的是MIS,即我們內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)（數(shù)據(jù)平臺(tái)），它雖然服務(wù)在后臺(tái)，但作用已經(jīng)不可忽視。如何區(qū)分不同品牌的消費(fèi)者并分類(lèi)建立檔案，如何方便查詢和提取資料來(lái)針對(duì)性地服務(wù)，是亟需解決的。同時(shí)，考慮以后的外部環(huán)境的變化和時(shí)間的推移，內(nèi)部程序如何升級(jí)，在一開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候就需要 規(guī)劃 好。

七、以不變應(yīng)萬(wàn)變

嬰幼兒奶粉的 行業(yè) 在發(fā)展，影響 行業(yè) 發(fā)展的因素也瞬息萬(wàn)變。但萬(wàn)變不離其宗，在這個(gè)1C＋3C的時(shí)代，所有的因素及組合變化，其實(shí)都在圍繞一個(gè)核心，即消費(fèi)者的需求的滿足。只有始終圍繞消費(fèi)者，不斷的探究她們的內(nèi)心， 研究 她們的需求并提供與這些需求對(duì)接的產(chǎn)品，只有從滿足消費(fèi)者需求的角度來(lái)組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，才是唯一出路。

第八節(jié) 嬰幼兒奶粉三種成功營(yíng)銷(xiāo)模式

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)

以幼兒園和產(chǎn)房為目標(biāo)，以婦嬰雜志為主要媒體，以靈活多樣的參與活動(dòng)的方式進(jìn)行推廣，以“充足的咨詢量”、“充分的參與形式”、“深度關(guān)注的促銷(xiāo)贈(zèng)品——驚人的品牌價(jià)值鏈接”為主要核心營(yíng)銷(xiāo)理論，再配合終端陳列與促銷(xiāo)展開(kāi)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣。差異化營(yíng)銷(xiāo)主要規(guī)則是與最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通。“資訊量”和“消費(fèi)者涉入度”是營(yíng)銷(xiāo)中兩個(gè)最重要的設(shè)計(jì)變量；DM（直接郵件）將是最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，要遵守20／80原則，即80％的收入來(lái)自20％的消費(fèi)者。因此，營(yíng)銷(xiāo)的投入是在20％的消費(fèi)群中。差異化營(yíng)銷(xiāo)是由電話營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、聚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和DM的結(jié)合及媒體廣告的品牌配合和引導(dǎo)大眾參與組成的。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)營(yíng)運(yùn)過(guò)程中搜集家長(zhǎng)名單，建立長(zhǎng)線跟蹤的數(shù)據(jù)庫(kù)，由此建立各種DM、電話營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等組合的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，成為維護(hù)品牌忠誠(chéng)和推廣新品種的主要手段。

三、整合式營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，嬰幼兒高檔奶粉的最有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，應(yīng)是“概念＋廣告”與差異化營(yíng)銷(xiāo)模式的整合。目前，部分國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始走這條路，這種手段將成為高檔奶粉迅速膨脹的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。二十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的奮戰(zhàn)，中國(guó)商人已經(jīng)適應(yīng)了現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)的手法，已經(jīng)開(kāi)始從各個(gè)領(lǐng)域超越國(guó)際品牌（一些需要厚實(shí)積累的技術(shù)和資本的 行業(yè) 除外）。目前，我國(guó)高檔奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，如AA、DHA（花生四烯酸、脫氧核糖核酸）的開(kāi)發(fā)成功，成熟的操作模式與充足的人才儲(chǔ)備，這使得嬰幼兒奶粉有著巨大的市場(chǎng)空間。

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