第一節(jié) 家居飾品產品目標客戶群體調查

一、不同收入水平消費者偏好調查

從客戶在裝飾費用的預算中，有66.1％客戶的裝飾預算是4-9萬，調查顯示，購房大部分客戶還是工薪階層和一般白領人士，首次置業(yè)裝飾消費，更加注意自身經濟承受能力；同時，有18.4％的客戶裝飾預算是10-20萬之間，這部分客戶以二次置業(yè)為主，而20萬以上的裝飾費用僅占2.5％。

不同收入水平消費費用分布

二、不同年齡的消費者偏好調查

在調查中顯示，不僅僅是收入較高的白領會有很高的家居裝飾需求。更多30-40歲的普通消費者以及不同年齡段的學生階層也有較高的消費需求。

0-18歲的兒童青少年選擇家居裝飾飾品是比較偏重于一些鮮艷而有生命力的顏色。綠色能引發(fā)孩子們對大自然的向往，對生命的熱愛；

18-40歲的人群比較偏重于較為時尚或者體現自己個性風格的家居飾品，這個群體也是高消費群體；

40歲以上的人群更傾向于考慮舒適、質量等方面因素等，偏向于它的實用性。

三、不同地區(qū)的消費者偏好調查

全國33個省會城市，393個地級城市，近3000個縣級城市，家居飾品的年消費能力高達2000～3000億元；一個10萬人口的小縣城,家居飾品年消費能力不低于1000萬元。

猶如京滬這樣的大城市里消費者更偏向于注重品牌、時尚、設計等因素。在一些中小城市里的消費者比較淡化品牌，更注重價格和質量。在關于裝修風格的調查中：中式裝修占40%，歐式裝修占30%，時尚裝飾占30%，大多數家裝設計師認為：中式裝修風格的比例近期呈上升趨勢。

第二節(jié) 家居飾品產品的品牌市場調查

一、消費者對家居飾品品牌認知度宏觀調查

家裝品牌認知率為56.8％，這說明居眾品牌的認知率較高，大部分客戶都知道居眾裝飾公司。同樣，宜家以56.8％的認知度列第一位。其次是亨利戴、HOLA特力屋、多樣屋、剪刀石頭布家居、匠心坊、雅苑、米蘭諾家品等家居裝飾公司。

二、消費者對家居飾品產品的品牌偏好調查

近期來，家居裝飾市場競爭的激烈程度有目共睹，競爭的結果不僅提高企業(yè)的管理能力和企業(yè)的進步，同時家居裝飾企業(yè)也初步形成一定品牌。調查數據顯示，宜家、亨利戴、HOLA特力屋、多樣屋、剪刀石頭布家居、匠心坊、雅苑、米蘭諾家品、巴洛克藝術飾品、業(yè)通家居、克拉斯、家春秋、花冠、太陽姊妹、創(chuàng)世藝術都是大眾比較喜愛的家居飾品品牌。

三、消費者對家居飾品品牌的首要認知渠道

通過報紙和親朋好友介紹是客戶選擇品牌的主要途經，這也說明知名度和良好口碑是家裝企業(yè)贏得客戶的主要武器，通過電視廣告、在家居廣場/裝飾城尋找家裝企業(yè)是客戶家裝企業(yè)的另外兩種途經。

消費者對品牌認知費渠道比例

四、消費者經常購買的品牌調查

在問及客戶最有可能選擇哪一家家居裝飾公司時，有17.8％的客戶選擇宜家，居首次，居眾以的選擇率17.0％排列次位。其次是亨利戴、HOLA特力屋、多樣屋、剪刀石頭布家居、匠心坊、雅苑、米蘭諾家品、巴洛克藝術飾品、業(yè)通家居、克拉斯、家春秋、花冠、太陽姊妹、創(chuàng)世藝術。

五、家居飾品品牌忠誠度調查

從全國整體來看，由于缺乏品牌意識、服務意識，家居產品一般都處于整個賣場的非中心消費區(qū)，造成家居飾品變成點綴性消費的可有可無產品，很難形成可持續(xù)消費的品牌經營行為。同時，大部分家居飾品店雖然具有獨特的裝飾品位，但其經營的不穩(wěn)定性和難以持續(xù)性，也使消費者很難產生品牌的忠誠度及信任度。因此，對于目前的國內家居飾品市場來說，鑄造強勢的家居飾品品牌、在細節(jié)上品牌服務上令消費者滿意是最重要的。

六、家居飾品品牌市場占有率調查

不論從企業(yè)的知名度或客戶的選擇情況看，居眾和宜家家居已在同行中處于領先地位，是家裝 行業(yè) 的第一集團，其次亨利戴、HOLA特力屋、多樣屋、剪刀石頭布家居、匠心坊、雅苑、米蘭諾家品、等近十家企業(yè)處于第二集團。從調查結果顯示，家裝企業(yè)的知名度越高，客戶的選擇率也高，市場占有率相對較高，這說明家居飾品裝修市場仍然處于初級階段，企業(yè)提高自己知名度對企業(yè)的經營十分有利。

七、消費者的消費理念調研

家居飾品的質量的關注程度較為強烈，有60.5％的客戶最注意裝飾質量，畢竟，購買一套房子入住，一旦入住就是十年八年，裝飾質量當然十分重要；隨著生活質量提高，也有30.9％的客戶更注重裝飾設計，而關注價格和服務的客戶較少。

消費者消費注重因素

客戶會選擇什么樣的家裝企業(yè)是企業(yè)最為關注的問題。調查顯示，知名度高、信譽好的家裝企業(yè)是大家的最好選擇，從目前市場狀況 分析 ，以后的一段時間，家裝市場的竟爭將進一步加劇，管理差、知名度低的中小規(guī)模家裝企業(yè)隨時有可能退出市場而企業(yè)通過塑造自身良好的品牌形象，通過創(chuàng)造裝飾的附加服務才能贏取市場，并且最終占據市場。

在調查家居裝飾風格時75％以上的被調查者將會加大自己居室裝飾方面的投入;70％的被調查者覺得居室裝飾要體現個人風格、品位；65％的被調查者表示通過小物品的擺放和點綴營造家居情趣獨具一格。

消費者喜愛家居飾品風格比例

消費者喜愛不同材質的家居飾品比例

第三節(jié) 不同客戶購買相關的態(tài)度及影響 分析

一、價格敏感程度

消費者對家具配飾這種生活零售商品的價格大體上有一個認可標準的。這種價格標準，是人們在長期的購買活動中，在對商品品質的體驗和不斷的比較中形成的。例如對小的掛件物件等日用消費品的價格標準比較低，因而對價格的敏感性較高。若這類商品的價格定得高于競爭者，必定給消費者以價高的知覺，使人們不愿再次光臨。而對大的家居配件等耐用消費品，人們的價格標準比較高，因而對價格的敏感性較低一些。同時，對一些高檔商品、品質功能不易直接鑒別的商品，消費者則習慣以價格的高低來評判質量的優(yōu)劣。若對這類商品定低價，會使消費者產生不信任感。此時企業(yè)的聲望就與商品的高低價格之間產生了相互推動的關系。

二、品牌的影響

家居飾品這個 行業(yè) 在近年小額投資的項目中，可以說是一個熱門 行業(yè) ，因此,涌現了一些從事家居飾品加盟連鎖企業(yè)。這些企業(yè)中，大部分本身沒有實際的家居飾品經營經驗，更不用說產品的開發(fā)、生產能力了，更甚者是從別人的網站中將一些版面照搬下來，換個名字就逢人便說自己是多大一個品牌，在中國現階段，無論真的、假的都好，就家居飾品 行業(yè) 而言，誰都未能真正成為可以左右公眾消費意欲的真正品牌。就是說，沒有顧客會認定某個品牌的東西就是好東西，買飾品就一定要買某個品牌的。所以，在品牌未真正樹立的今天，選擇加盟誰，其實只是選擇誰作為供貨商。

三、購買方便的影響

盡管流通領域的變革使家居飾品分銷以終端為主導，但傳統飾品批發(fā)市場、中小商店及個體飾品專營店等分銷渠道，與飾品加盟連鎖專營店、傳統小飾品店、傳統品牌專賣店、旗艦店、主體專賣店、網上訂購等新興終端并存于同一個市場的情況在一段時間內仍將繼續(xù)。一些家居飾品店甚至為客戶提供上門根據實際需求為客戶選擇配飾的服務。

四、廣告的影響程度

家居飾品消費是時尚消費，產品的不斷更新可以說是經營的生命線，非常重要。廣告這種公關手段對于家具配飾的品牌宣傳來說還是很重要的。能給人眼前一亮的東西，讓消費者感受到企業(yè)要傳達出來的品牌形象。

五、包裝的影響程度

成功的飾品店都有自己獨特的風格，并且貨品更換速度極快，幾乎所有商品都只是單件或單套銷售。當然包裝對于家居飾品來說也是比較重要的，由包裝也能代表一個品牌所透露出形象，能代表這個品牌所要表達的自己的風格。

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