5.1市場(chǎng)特點(diǎn)：零售是其主要終端市場(chǎng)

從銷售金額來看，化學(xué)藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場(chǎng)總銷售額的85.19%，居主導(dǎo)地位，從藥品功效來看，銷售最多的皮膚科外用藥則主要集中在用于治療由細(xì)菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過敏性皮炎的藥品。尤其是用于治療真菌感染引起的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50%的皮膚科外用藥市場(chǎng)份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚瘙癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。

中國(guó)藥品市場(chǎng)中皮膚科外用藥銷售總額為92.64億元，其中銷售金額前10位品種年銷售總額達(dá)到26億元，占全國(guó)零售市場(chǎng)該類藥品銷售總額的30%左右。進(jìn)入前10名的品種主要用于治療真菌性皮炎、過敏性皮炎、螨蟲、頭癬、粉刺痤瘡和陳舊性疤痕等皮膚疾病，而用于治療真菌感染的產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。達(dá)克寧霜、派瑞松乳膏、采樂洗劑、皮康王乳膏和孚琪乳膏5個(gè)品種進(jìn)入銷售金額的前10名。

醫(yī)院用藥市場(chǎng)中，皮膚外用藥的功效主要集中于治療感染性皮炎和過敏性皮炎兩大類。西安楊森制藥有限公司的達(dá)克寧霜表現(xiàn)依然出色，進(jìn)入前10名。外資和合資產(chǎn)品在醫(yī)院用藥中的優(yōu)勢(shì)十分明顯，除了西安楊森的產(chǎn)品外，中美史克的百多邦乳膏、上海先靈葆雅的艾洛松乳膏、北京拜耳的霉克霜也進(jìn)入了前10名。

皮膚科外用藥市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、單品種獨(dú)占市場(chǎng)現(xiàn)象

達(dá)克寧霜近3年來一直居于中國(guó)藥品市場(chǎng)皮膚科外用藥銷售金額第一位。西安楊森的這一壟斷地位在未來幾年內(nèi)仍將持續(xù)下去。

2、排序中的“馬太效應(yīng)”

上榜產(chǎn)品除皮康霜之外，其余均為品牌產(chǎn)品，并且都已經(jīng)形成了穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)，這些品牌產(chǎn)品無一例外都是靠企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力和長(zhǎng)期努力鑄造了市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位，一些后來者想要撼動(dòng)其穩(wěn)固的地位，實(shí)屬艱難。因此也就形成了排序中的這種“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”。

3、受季節(jié)、廣告的影響較大

4、“三資”企業(yè)品牌占優(yōu)勢(shì)

“三資”企業(yè)生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，占據(jù)了銷售金額排行榜前10位中的6個(gè)席位。從具體品牌來看，“三資”企業(yè)的產(chǎn)品各種市場(chǎng)推廣手段運(yùn)用得比較成熟和成功，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品如——達(dá)克寧。多年來西安楊森對(duì)廣告的創(chuàng)新也不斷賦予達(dá)克寧品牌新的活力——保發(fā)止。從目前情況來看，這一品牌后勢(shì)發(fā)展預(yù)期良好，未來將會(huì)有更大市場(chǎng)前景——999皮炎平。目前已經(jīng)處于產(chǎn)品成熟期和衰退期的邊緣，而且由于其廣告推廣一直沒有新的突破，品牌已經(jīng)嚴(yán)重缺乏活力和吸引力。

5.2廣告 分析 ：整體市場(chǎng)仍漲

廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)最新公布數(shù)據(jù)表明，廣告市場(chǎng)活躍的皮膚病用藥品種有521個(gè)。有趣的是，整個(gè)皮膚病用藥市場(chǎng)的品種容量雖呈明顯下降趨勢(shì)，但絲毫沒有影響到皮膚病用藥成為我國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)上的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，皮膚病用藥報(bào)刊廣告累計(jì)投放費(fèi)用達(dá)到2.3億元人民幣，與上年同比增長(zhǎng)了45.8%，仍然保持著持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展勢(shì)頭。不難看出，雖然我國(guó)目前的皮膚病用藥在報(bào)刊廣告市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，但多數(shù)品種后勁

不足。企業(yè)大都沒有系統(tǒng)制訂中、長(zhǎng)期市場(chǎng)開發(fā)的宣傳策略，這必然導(dǎo)致一部分皮膚病用藥廣告花費(fèi)的流失，從而使得廣告投入成本有一定程度的加大。

1、投放軌跡——春夏季廣告集中

皮膚病多由細(xì)菌、病毒引起，而細(xì)菌、病毒的生長(zhǎng)通常與氣候、溫度、濕度等環(huán)境因素密切相關(guān)，因此皮膚病用藥在不同季節(jié)的銷售情況也大為不同，這就使得皮膚病用藥的廣告投放呈現(xiàn)較為明顯的季節(jié)規(guī)律。

近兩年的皮膚病用藥廣告投放軌跡極其相似，四月、六月和七月成為廣告競(jìng)爭(zhēng)最集中的月份?？梢灶A(yù)計(jì)，如果該市場(chǎng)不出現(xiàn)意外情況，我國(guó)皮膚病用藥報(bào)刊廣告的高峰期即將來臨。

2、慢性皮膚病用藥——投放份額走低

白癜風(fēng)、牛皮癬、痤瘡以及扁平疣等慢性皮膚病的藥品廣告份額正在下降，這四類皮膚病用藥報(bào)刊廣告份額尚不足40%。而以治療真菌、皮膚瘙癢等癥狀的其他類用藥廣告投放量卻在上升，目前已占據(jù)了皮膚病用藥報(bào)刊廣告的大部分空間。

盡管如此，每類用藥報(bào)刊廣告投放量卻基本保持著千萬元以上的規(guī)模，所以仍不能忽視其內(nèi)部市場(chǎng)存在的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3、白癜風(fēng)用藥——品種減少而花費(fèi)翻番

共有46個(gè)白癜風(fēng)用藥品種進(jìn)行了報(bào)刊廣告投放，廣告花費(fèi)總量達(dá)1，205萬元，但其投放品種減少了近1/3。從投放品種排名上看，進(jìn)入前十位的品種中，除"白速消"外均為新面孔。由此可見，白癜風(fēng)用藥在報(bào)刊廣告投放上尚處于無序狀態(tài)。

4、扁平疣用藥——競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

與其他各類皮膚病用藥相比，扁平疣用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)可謂波瀾不驚。雖然扁平疣用藥報(bào)刊廣告總量達(dá)1，759萬元，但增長(zhǎng)幅度非常緩慢，品種投放數(shù)量也相差無幾。從品種投放排名上看，扁平疣用藥排名前十位的品種基本都保持了上一年的投放態(tài)勢(shì)，其中有8個(gè)品種蟬聯(lián)“十強(qiáng)”。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，該市場(chǎng)近兩年的競(jìng)爭(zhēng)狀況比較穩(wěn)定，既沒有強(qiáng)勢(shì)品種進(jìn)入，也沒有重量級(jí)品種退出。

5、痤瘡用藥——單品投放量近七成

一直以來，痤瘡用藥在報(bào)刊廣告市場(chǎng)上的投放品種都較少，但廣告費(fèi)用卻居高不下，接近5，000萬元大關(guān)。然而，對(duì)痤瘡用藥投放品種進(jìn)行仔細(xì) 分析 后發(fā)現(xiàn)，是平美硅酮凝膠噴霧劑這一品種帶動(dòng)了痤瘡用藥廣告總量的飆升。

平美硅酮凝膠噴霧劑投放了近千次的報(bào)刊廣告，推算累計(jì)廣告花費(fèi)達(dá)到3，422余萬元，占據(jù)了痤瘡用藥報(bào)刊廣告總量68%以上的市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，平美硅酮凝膠噴霧劑投放費(fèi)用猛增至3千多萬元，這充分表達(dá)該品種對(duì)痤瘡用藥市場(chǎng)的強(qiáng)烈渴望和自信，而平美硅酮凝膠噴霧劑對(duì)痤瘡用藥市場(chǎng)造成的沖擊在所難免。

5.3 營(yíng)銷變化趨勢(shì)

皮膚病用藥市場(chǎng)迎合專業(yè)制藥公司的另一重要原因是，美國(guó)全國(guó)只有8000名皮膚科醫(yī)生，這個(gè)隊(duì)伍相對(duì)較容易讓這些小公司“把握”。皮膚科醫(yī)生容易接受這個(gè)市場(chǎng)。

研究 發(fā)現(xiàn)，相對(duì)內(nèi)科醫(yī)生，皮膚科醫(yī)生能夠花費(fèi)更多的時(shí)間與銷售代表交流。一個(gè)典型的銷售電話，銷售代表能夠和皮膚科醫(yī)生交談12分鐘，但內(nèi)科醫(yī)生通常只花2分鐘接聽這種電話。

皮膚科醫(yī)生樂于接聽銷售電話的部分原因是這個(gè)市場(chǎng)本身正處于提升階段。自從醫(yī)保補(bǔ)助費(fèi)用發(fā)生變化，使得皮膚科不如以往有利可圖，皮膚科醫(yī)生不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)，那就是愿意付大把美金的患者急劇減少。

治療痤瘡的藥物年銷售額共17億美元，這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)比整個(gè)皮膚用藥市場(chǎng)增長(zhǎng)快得多。而其他與化妝相關(guān)的產(chǎn)品如Allergan祛皺用藥Botox已經(jīng)成為了“重磅炸彈”。

然而，醫(yī)療皮膚科產(chǎn)品的市場(chǎng)并非無利可圖。

牛皮癬這種缺乏良好的治療藥物的疾病，近幾年正吸引了許多生物技術(shù)公司的興趣，這些生物技術(shù)公司包括安進(jìn)、基因泰克和Biogen。而局部抗真菌藥物如Medicis公司的Loprox也代表著一個(gè)龐大的成長(zhǎng)性的市場(chǎng)。

除了牛皮癬，與新型劑相比，專業(yè)制藥公司給予新給藥方式更多的關(guān)注。

許多常用的口服皮膚病藥物，如痤瘡藥物Accutane和erithromycin，在過去的10年內(nèi)專利已經(jīng)到期?，F(xiàn)在幾百萬的人仍然在使用這些藥物，但卻未給任何生產(chǎn)商帶來可觀的利潤(rùn)。但Barrier公司仍然繼續(xù)開發(fā)口服皮膚病藥物。泰勒對(duì)此感興趣的原因是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極小。泰勒說：“Accutane曾是皮膚病藥物中最大的品種之一，口服給藥在皮膚科非常重要，Barrier正在開發(fā)相當(dāng)令人興奮的口服藥物系列產(chǎn)品。”

Medicis公司剛成立時(shí)就對(duì)新給藥方式十分關(guān)注。從成立一直到現(xiàn)在，他們一直都努力開發(fā)新劑型。

給藥途徑的變化并不只是個(gè)花架子，保險(xiǎn)公司和政府部門的要求比以往任何時(shí)期都更為苛刻，新方法必須比舊方法的治療效果更好。這種工作的另一個(gè)突圍點(diǎn)是突出新給藥途徑的順應(yīng)性。皮膚病局部使用藥物通常需要堅(jiān)持每天用藥相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。即使藥物非常有效，但假設(shè)患者感到不方便而未能堅(jiān)持用藥，同樣容易導(dǎo)致治療失敗。患有諸如牛皮癬這樣的慢性皮膚病的患者都很討厭使用那些與影響他們生活不合宜的藥物，如果他們很難自己把藥涂到背部、腿部和手臂上，試想如果該涂藥的時(shí)候他們正穿著工作服，會(huì)有多難堪?；颊叨枷Ｍ麚碛惺褂酶颖憷乃幬?。
 

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