第一節(jié) 中國男裝的電視秀場策略 分析

一、欄目特型與男裝媒介策略

男裝品牌在媒介投放上的投入或表現(xiàn)各有差異，但其傳播目標都十分清晰，消費者與經(jīng)銷商是其主要的品牌第一傳播對象，而供應(yīng)商、政府機構(gòu)、公眾口碑是第二傳播對象。

顧客及其特征：在中檔男裝的消費群體中，未婚男性自主購買比重超過90%，城市與發(fā)達城鎮(zhèn)50歲以下的已婚男性自主購買約平均占67%，而這兩類群體是目前中國品牌男裝的最主力消費人群。

媒介接觸習慣特征：電視特別是中央電視臺權(quán)威頻道是對他們最有影響力的媒體。

銷售渠道的傳播需求與特征：要有效選擇媒體來針對渠道建立品牌認同，精明的服裝企業(yè)主都會合理支配有限的資金，有效地去把握選擇更適合建立渠道影響的低成本的創(chuàng)新媒體形式。

政府與公眾口碑：企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是由政策部門來構(gòu)建的，一個企業(yè)或品牌如何能取得政府部門與銀行的認可與支持，可以獲得許多意想不到的發(fā)展機遇。當然，越來越多的企業(yè)開始重視媒體的公關(guān)傳播策略，以廣告形式發(fā)布企業(yè)最新新聞動態(tài)被越來越多的男裝品牌所重視。

二、欄目與品牌的契合度 分析

對業(yè)內(nèi)成功的男裝品牌與傳播案例進行 研究 分析 ，《天氣資訊》欄目廣告特征與男裝品牌傳播對象的媒介需求在以下幾個方面極為吻合。

權(quán)威頻道特性吻合打造強勢品牌男裝的需求。收視人群屬社會各階層的引導者，對政府部門、社會公眾、供應(yīng)商、渠道等系統(tǒng)可以完整地建立強勢品牌形象，符合男裝企業(yè)在高速成長且品牌集中度迅速提升的國內(nèi)市場占有重要位置的品牌長遠戰(zhàn)略 規(guī)劃 。

收視性別、年齡特征吻合品牌男裝顧客特征。以成年男性為主的收視人群與男裝購買顧客的特征基本重疊，這是在央視所有的欄目中極為少有的匹配，這樣的媒體可以實現(xiàn)品牌最有效的到位傳播。

欄目內(nèi)容吻合男裝經(jīng)營渠道與顧客?！短鞖赓Y訊》是人們長年最關(guān)心的話題，更是服裝經(jīng)營者從代理商到分銷商到加盟店主最關(guān)心的預測性新聞，天氣影響生活，天氣更影響生意。

欄目廣告形式吻合男裝差異化的概念產(chǎn)品展示及公關(guān)新聞性廣告發(fā)布。男裝的產(chǎn)品本質(zhì)上是趨于同質(zhì)化，但品牌消費潮流導向是個性化，而產(chǎn)品概念是需要不斷地重復更新并演繹解讀的。另外品牌形象的構(gòu)成是多元素的，企業(yè)許多公關(guān)新聞事件如重大活動、獲獎，利好新聞也需要自主傳播，新聞頻道的新聞屬性是特定的權(quán)威背景。

三、男裝利用欄目的媒體策略

分析 運用《天氣資訊》進行投放過的十多家活躍男裝品牌發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)發(fā)展階段的不同，階段性面臨著品牌建設(shè)目標的不同，其媒體傳播策略也不盡相同，但均取得令人矚目的成功。

長年投放，常規(guī)媒體脈動前進：這類企業(yè)重視廣告頻次，常規(guī)媒體一般選擇體育頻道的全天時段套裝，一方面形成傳播目標人群的互補，另一方面形成品牌無所不在的氣氛。兩大套裝形成全年的廣告投放主脈，另外階段性的銷售旺季或定貨會期間可以會選擇招標段隔天投放或重大新聞事件或賽事的加強性投放。

階段維護，焦點媒體集中投放：這類企業(yè)認為聲音與頻次同樣重要，更喜歡集中全年大部分費用投放焦點媒體，如奧運會、世界杯、世乒賽或重大突發(fā)性新聞，以此集中爆破市場，取得注目效果。

招商、定貨會與產(chǎn)品發(fā)布會配合：新品牌與成長型中小服裝企業(yè)由于可支配的廣告費用有限，需要針對渠道進行品牌信心的媒體傳播建設(shè)，前期進行適度的1～3個月的廣告投放，向市場表達企業(yè)做大做強品牌的決心。

企業(yè)重大公關(guān)新聞發(fā)布：成熟發(fā)展的品牌更注重提升品牌的形象，傳遞給公眾一個有實力，有責任感的且形象飽滿的品牌文化，因此經(jīng)常利用新聞頻道及《天氣資訊》的新聞傳播屬性來進行公關(guān)新聞發(fā)布，如政府授予的品牌成就（中國名牌，中國馳名商標等）及企業(yè)重大事件等。這樣經(jīng)常性的公關(guān)新聞廣告發(fā)布只有創(chuàng)新的媒體才有可能最及時最靈活地配合。

旺季加強性投放與淡季維護性投放：銷售淡旺季不同的媒體策略表現(xiàn)決定于不同品牌的發(fā)展階段性的任務(wù)不同，基本上是大品牌更重視淡季維護投放，而中小成長型品牌更重視旺季加強性投放。

四、男性服裝營銷的臨門一腳

在足球賽中，輸贏在很大程度上決定于球員的臨門一腳。而在服裝營銷中，作為臨門一腳的主戰(zhàn)場——銷售終端，與球賽一樣重要。因為，與其他商品相比，服裝消費者的購買決策更多趨向于感性化：服裝的功能不僅是護體之物、遮羞之物，而且更多的是美化生活的快樂之物、增加自信力的心理滿足之物，顯示個性的社會流行要求之物。

1、掌握顧客心理

既然服裝很大程度上是心理滿足之物，因此，終端促銷要緊緊圍繞目標消費者心理下功夫。年齡是消費者社會閱歷的重要反映。不同年齡段的顧客，由于受不同社會環(huán)境、教育程度、成長經(jīng)歷、生理和心理特征以及不同的需求欲望影響，對服裝需求的款式風格、面料品質(zhì)、色彩選擇、工藝要求、尺寸規(guī)格等方面均有不同的要求。年輕女性在購買服裝的時候，更為關(guān)注服裝款式的潮流性。中年階段基本上處于家庭購買產(chǎn)品的決策地位，一般由于生活閱歷廣泛，從而購買服裝的經(jīng)驗比較豐富，購買過程中的情緒反映比較平穩(wěn)，注重產(chǎn)品的實際效果，考慮性價比；同時處于人生的成熟階段，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，注意建立與維護自己所扮演社會角色相適應(yīng)的服飾裝扮。所以，中年階段的顧客更為關(guān)注服裝的面料質(zhì)量、工藝版型、品牌品質(zhì)等指標，對于服裝的款式風格、色彩搭配等，經(jīng)過多年的著裝歷練，基本已經(jīng)形成自己的“框架”和基調(diào)。經(jīng)濟收入與消費者的購買能力直接相關(guān)，直接影響其消費心理。顧客在購買服裝的過程中，無論是沖動性購買還是理智性購買，對于商品的價格接受都有既定的范圍，即在其可承受的經(jīng)濟空間范圍內(nèi)，可以有上下彈性的浮動。根據(jù)購買過程的不同，商家在終端服務(wù)中應(yīng)因目標消費者的不同而有所差異。

服裝產(chǎn)品的色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實用性，是構(gòu)成服裝消費的非常主要的因素，也是滿足顧客對服裝功能的基本需求，實現(xiàn)消費交易的載體。色彩是影響顧客對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來看，顧客大腦對初次接觸的服裝辯識，色彩占65%比例，款式占25%比例，面料占10%比例。日本色彩 研究 中心曾經(jīng)對顧客進行調(diào)研：顧客進行消費時，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9%。所以。在服裝營銷終端展示中，要充分考慮色彩的影響作用。

2、搞好終端布置

現(xiàn)代營銷理論告訴我們，視覺營銷是做好終端營銷必不可少的營銷手段之一。賣場環(huán)境是屬于服務(wù)中的“硬件”，通過一定的空間、結(jié)構(gòu)、燈光、貨架、色彩、聲音等使顧客在購買過程中產(chǎn)生心理感受和心境體驗。因此，建立符合品牌定位特點的賣場環(huán)境，給顧客創(chuàng)造良好購物氛圍，是服裝經(jīng)營者必須下功夫進行 研究 和思考的內(nèi)容?？梢哉f：你用終端布置吸引了多少眼球，就會有多少的潛在顧客。對一個服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺注意力因素方面有以下幾點值得我們注意。

1）店面色彩

這里所說的店面色彩是指店面里沒有陳列服裝以前的裝修色彩。一般而言，在開業(yè)以前決定好自己經(jīng)營的服裝風格以后就隨之決定了店面色彩。這些色彩有墻面的色彩、形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、門頭色彩、形象字色彩，裝飾品色彩等，所有這些色彩組成了店面的整體色彩。而這些色彩都要根據(jù)我們的服裝風格和顧客的心理等因素綜合地考慮而定。比如說，喜歡休閑風格服裝的顧客心理顏色就和喜歡職業(yè)風格服裝的顧客的心理顏色不同，喜歡時尚風格的顧客心理就和一般顧客的心理有所不同。所以，一個店面的色彩并不是說你想做什么顏色就做什么顏色，而要考慮的是：這些色彩系統(tǒng)地組合在一起是不是好看？你的顧客是不是喜歡這樣的色彩？這樣的色彩會不會與你所經(jīng)營的服裝風格相融合？一般而言，墻面最保險的顏色就是白色或奶油色，燈光顏色可以選為暖色或冷色（根據(jù)季節(jié)的變化而調(diào)節(jié)），其他的顏色就要根據(jù)具體的情況而定了，總之顏色的選擇對一個服裝店而言是很重要的。在這里值得注意的是門頭的顏色，一般說我們在決定門頭的顏色時，頂要注意的是左鄰右舍的門頭顏色。做門頭要盡量地和鄰近區(qū)別開來，讓顧客從最大的距離就可以看見本企業(yè)的門頭。所以，在顏色上就要和周圍的環(huán)境區(qū)別開來。衡量這個問題的一個很重要的指標就是能見度——可以看見目標物的最大距離。比如說左右鄰居的店鋪門頭是紅色的，你恰好在中間，那么你的門頭顏色也是紅色，那么在遠處看你的店鋪就不是很醒目的，如果你使用一個區(qū)別反差的顏色，就會突出你的門頭顏色，給人一個不同的感覺，而且還可以增加視線可以看見的距離，一般地說應(yīng)選擇一些鮮亮的顏色作為門頭的裝飾色，如紅色、黃色、黑色、白色、橘黃色等。

2）為了方便消費者購買，在商場可以根據(jù)購買習慣進行店鋪分區(qū)

不論服裝店鋪面積有多大，我們都可以人為地把一個店面劃分為幾個區(qū)域：櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)等大小不等的區(qū)域。各個區(qū)域根據(jù)各自的用途和作用在顏色上要有適當?shù)膮^(qū)分，但是前提是要和店面整體的顏色相互融合。分區(qū)原則是：實用原則、功能明顯原則、空間感錯落有致原則。一般在店面的分區(qū)中要留要一定的顧客通道和看版距離，根據(jù)視覺原理：在一個頂高3米左右的房間里，看一個面積為1～2平米的物體的最佳距離是距離實物1～3米，高度在1.5～2盤米之間。這樣的距離看是最好的。整個店鋪的布置要給顧客形成一個u型通道，便于顧客看到所有展示的墻面、所有的服裝。這是一個基本的原則。對于服裝店而言，櫥窗就相當于一個人的臉面。店鋪的服裝好看不好看，看一個店面的櫥窗就完全可以看出來。所以，櫥窗對于一個服裝店鋪的作用而言是很重要的。一個服裝店最好設(shè)置一個櫥窗。面積大的店面可以單獨劃出一定的空間，設(shè)立一個專署的櫥窗。面積小的店面可以利用門后、夾角、地臺等空間隔離一個所謂的櫥窗。無論是大的或小的櫥窗都要符合這樣一個目的——吸引注意力，符合一個要求——能見度高。為此，一般的櫥窗布置在位置上要求：應(yīng)該盡量靠近門前或者是靠近人流主道的位置，而且前面沒有遮擋物。在櫥窗的布置上要突出店鋪所經(jīng)營服裝的特色，而且要比店面內(nèi)部更加生動形象，甚至有點抽象。

3、顧問式推銷，是服裝終端促銷的利器

“顧問式”銷售是指在接待顧客、服裝銷售的過程中，將導購的角色定義為顧客穿衣著裝的“顧問”，給予顧客合理而妥帖的服裝專業(yè)建議，從而不但增加銷售業(yè)績而且使顧客滿意，贏得較多的“回頭率”。顧客既然花錢就一定要買個明白，這個款式有什么特點？我付出錢購買后，能給我?guī)硎裁春锰幓蚶?？這就是服裝商品的“賣點”。顧問式銷售要把這些賣點作為介紹的關(guān)鍵點：先要說明“特點”，再解釋“優(yōu)點”，最后闡述“利益”，這樣才能很好地引導顧客。事實上，特性、優(yōu)點和利益是一種貫穿的因果關(guān)系。顧問式銷售方式不但“事半功倍”提升銷售，而且能有效地幫助服裝店鋪抓住核心顧客資源。

4、過硬的商品知識

服裝的銷售是緊緊圍繞商品來進行的，與顧客溝通、實現(xiàn)銷售的唯一載體也是商品，因此導購人員必須對商品非常熟悉。不但要熟記款號、價格、色彩、尺碼、面料，還要清楚各種面料的特性、洗滌方式、競爭對手的同類商品價格、商品性價比、款式風格的特點等等，綜合起來稱為商品的“賣點”。即本服裝品牌為顧客帶來的核心利益。別小看了這服裝“賣點”！顧客為什么要購買你的服裝？憑什么不購買競爭對手的商品而購買你的？為何要花更多的錢來買你的品牌？這關(guān)鍵在于“賣點”的表達。

為了抓住消費者，終端服務(wù)可以采用的技巧有：

1）對購買愿望不大的顧客采取緊迫盯人的辦法。待客熱情，是對人的尊重，你尊重他人，他人也尊重你。如果自尊心很強的顧客，遇上你冷漠的眼光，定會頓足而去，即便他有購買的欲望。

2）多介紹一些適合顧客需要的服裝。對衣著時髦、風度翩翩的顧客，則應(yīng)向其多介紹一些高、中級商品的優(yōu)良品質(zhì)。如果著重介紹商品的價格，那會使她們產(chǎn)生“小看我”的反感心理而負氣離去。

3）對在柜臺前依依不舍不想離去的顧客，應(yīng)主動上前打招呼，問明她喜歡什么物品，是什么原因不買。這類顧客可能是身上帶的錢不夠，或者自己拿不準買或是不買，想回去征求親友意見再說，這時你應(yīng)表現(xiàn)出寬宏大度的情懷，以示理解，也可以先為他保留一定的時間，待其回頭再買。

4）對其貌不揚的顧客多獻殷勤，容易使他大把的花錢并成為常客。這類顧客在漂亮的女店員面前至少有一些自卑感，因他在平時的交往中從漂亮高傲的女性身上很少能得到受注意尊重的自滿自足，而這種自滿感只有在柜臺才可能得到補償。要是你對他愛理不理，有意冷落，甚至流露出厭惡和嘲笑的神態(tài)，他必定大怒而去。

5）盯住帶有女伴的男客。男性常常喜歡陪女友逛商店，這是你必須緊緊抓住的好機會。男性在女友面前一般都很顧面子，不愿意表現(xiàn)出寒酸，所以，盡管有時手頭拮據(jù)，仍會表現(xiàn)得很慷慨，對價格不好意思挑剔。這時，你就可以乘機推薦一些高、中檔的商品。

第二節(jié) 設(shè)計與營銷 分析

一、以設(shè)計為中心的服裝品牌思維 分析

在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計重要還是營銷重要，這是一個服裝實戰(zhàn)中必須正視的問題。如何樹立正確的服裝營銷觀念，并用來指導服裝品牌的建設(shè)，是服裝企業(yè)首先要解決的問題。中國服裝企業(yè)營銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來厘清服裝營銷的觀念，把握設(shè)計與營銷的辯證關(guān)系。

由于服裝的流行性，注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化，也就意味著需要不斷進行創(chuàng)造和設(shè)計，因此，設(shè)計無疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計師，杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計師出身。正因為如此，設(shè)計被放到服裝界無以復加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認知：設(shè)計是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業(yè)，營銷則只是服裝品牌的陪襯，只是充當著促銷的角色。這就是以設(shè)計為中心的服裝品牌思維。

在這種服裝品牌思維中，設(shè)計被看作是服裝企業(yè)的主導，設(shè)計部門凌駕于其他部門之上，而營銷則被局限在推廣促銷已經(jīng)設(shè)計制造出來的服裝產(chǎn)品上。銷售的不暢往往片面指責營銷部門銷售的不力，而沒有認真審視設(shè)計是否符合市場消費群體的需求。

毫無疑問，絕大多數(shù)設(shè)計師沒有受過營銷相關(guān)的商業(yè)訓練，設(shè)計師的專業(yè)設(shè)計技能鼓勵設(shè)計師從內(nèi)心出發(fā)，象創(chuàng)作作品一樣進行服裝設(shè)計，更多的體現(xiàn)設(shè)計師本人的風格。設(shè)計師很少能夠考慮推出的市場時機以及成本問題，因此導致許多服裝設(shè)計不能吻合市場需求或者設(shè)計難以實現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計可能會獲得大獎，但是卻不能為市場接受，所謂的叫好不叫座。

以設(shè)計為中心雖然偶爾能碰運氣推出若干暢銷服裝款式，但依賴設(shè)計師的技巧和直覺來滿足消費者，失敗率實在太高。

二、以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維 分析

服裝是典型的個人消費品，個人之間的種種差異導致了消費者對服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計師的想法不重要，消費者的想法才是被關(guān)注的焦點。這就是營銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營銷被看作是營銷的中心，營銷部門主導一切。營銷人員對設(shè)計師指手畫腳，聲稱只有他們才真正了解消費需要什么樣的設(shè)計。因此，營銷人員認為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。

在這種思維主導下，設(shè)計師要根據(jù)營銷部門市場調(diào)查得到的資料進行設(shè)計，并根據(jù)成本進行限制。市場流行的才是好的，甚至營銷人員鼓勵設(shè)計師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設(shè)計款式，唯一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。

跟設(shè)計師不同，由于缺乏設(shè)計訓練，營銷人員只會考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設(shè)計的美學層面，也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此，他們即使了解消費者的想法但是卻無法把握消費者對設(shè)計的具體要求。但是由于營銷人員對設(shè)計的控制力量過于強大，因此極大的限制了設(shè)計師的創(chuàng)造力，過于強調(diào)市場受歡迎作為標準來限制設(shè)計，雖然有時候有效，但是往往使設(shè)計落于平庸，設(shè)計淡然無味，長期來看，卻是未必會受市場認可。

以顧客和利潤為中心雖然合情合理，但是以此來限制設(shè)計，則要從同質(zhì)化如此嚴重的服裝市場競爭中脫穎而出，真是難上加難。

三、設(shè)計與市場結(jié)合的營銷 分析

濃妝淡抹總相宜——真正的服裝營銷：同時高度關(guān)注設(shè)計與顧客和利潤并相互協(xié)調(diào)。

無論是偏向于設(shè)計還是偏向于營銷，其實都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計為中心，容易忽視消費者的需求，甚至會陷入對服裝產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的"產(chǎn)品近視"。長此以往，很容易使服裝產(chǎn)品偏離市場，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營銷控制設(shè)計，則只能被動的接受顧客的需求，永遠只能跟在市場的后面走，服裝品牌也很難形成市場的優(yōu)勢。事實上，在服裝產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在消費者面前時，就算消費者本人也無法知道自己到底喜歡什么，而且消費者對服裝的喜好一直在變化。消費者有可能在欣賞服裝秀中，可能會宣稱不喜歡某個款式的服裝，但是當他試穿或者知道別人接受之后，也變得喜歡這個款式的設(shè)計了。所以一味的被動迎合并不是一個好的市場策略，服裝消費的特點是消費者的需求一定程度上是可以進行引導的，好的服裝設(shè)計能夠引導市場的需求。因此，必須給設(shè)計師足夠的創(chuàng)作空間。

可見，服裝設(shè)計與營銷實際上是一個孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計與營銷的配合才能造就服裝品牌。因此必須處理好設(shè)計與營銷之間的關(guān)系：

1、必須同時高度關(guān)注設(shè)計與顧客和利潤

設(shè)計以及顧客和利潤都是服裝品牌的關(guān)鍵驅(qū)動因素，二者缺一不可。如前所述，設(shè)計是服裝品牌市場領(lǐng)先、風格率先的關(guān)鍵，設(shè)計的明顯特色決定了品牌的特征，是消費者識別購買品牌的首要因素，因此必須重視設(shè)計的創(chuàng)造性、開創(chuàng)性，從而形成服裝品牌的鮮明風格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度，惟有關(guān)注顧客，無論是創(chuàng)新設(shè)計還是模仿性設(shè)計，都必須取得顧客認可才有意義。同時，顧客的細微變化也成為設(shè)計創(chuàng)新的來源，因此，長期關(guān)注顧客需求的變化趨勢，使服裝品牌保證正確的方向。

2、在設(shè)計與營銷的關(guān)系中，營銷是設(shè)計的基礎(chǔ)并促進設(shè)計的創(chuàng)造

服裝品牌最終是未消費者服務(wù)的，因此，是否被消費者接受是檢驗服裝設(shè)計成功的唯一標準。因而，服裝品牌必須始終把握目標消費者的動態(tài)，作為服裝產(chǎn)品推向市場的基礎(chǔ)。比如，營銷人員可以為設(shè)計師提供顧客對服裝尺碼需求的資料，可以為設(shè)計師提供顧客在面料喜好、款式喜好的一些趨勢 分析 ，可以為設(shè)計師提供社會文化變遷對著裝的心理影響等。營銷人員應(yīng)該是顧客喜好的傳播者，但是不能提供具體款式的建議來束縛設(shè)計師的創(chuàng)造。為了能夠跟設(shè)計協(xié)調(diào)起來，更好的將顧客信息融入到設(shè)計師的創(chuàng)造中，營銷人員需要正確認識設(shè)計在服裝品牌中的角色，需要獲得一些設(shè)計審美的知識，并且了解顧客需求不是僅僅去適應(yīng)，顧客需求很能夠引導和創(chuàng)造。并且在每一季服裝推出后，與設(shè)計師一起觀察消費者的方應(yīng)，從而積累對消費者需求的洞察力，使設(shè)計越來越吻合市場，從而贏得市場。

3、設(shè)計與營銷中，設(shè)計是實現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵

服裝發(fā)展到現(xiàn)在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化，而美化和修飾等社會功能逐漸成為主導，這就決定了服裝消費的文化意義。因此，服裝一定意義上又是一件藝術(shù)作品，所以，服裝設(shè)計必須能夠不斷滿足消費者求新求變的心理。由于服裝的的文化消費特點，因此消費者需求其實是不明確和難以捉摸的，所以設(shè)計天然具有創(chuàng)造性的特征，必須保證設(shè)計師一定的創(chuàng)造空間。設(shè)計師的創(chuàng)造能力越強，服裝品牌的個性就越強，在市場上的差異化特征也就越強。因此，設(shè)計一定程度上是能夠引領(lǐng)市場需求的。但是，設(shè)計師的設(shè)計必須建立在對市場的理解基礎(chǔ)之上，服裝設(shè)計既是藝術(shù)但又不能完全超脫，它必須是被消費者接受的藝術(shù)。在歐美，設(shè)計師設(shè)計出來的服裝必須根據(jù)真人模特試穿進行細致修正之后才能成型是很有道理的。設(shè)計師也要跟營銷人員協(xié)調(diào)起來，要能夠消化營銷人員提供的市場和消費者資料，透過種種市場信息，經(jīng)過具體的款式設(shè)計來承載消費者的需求。設(shè)計師也需要接受關(guān)于市場、營銷的普及訓練，逐漸形成市場意識前的設(shè)計師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計中，使設(shè)計越來越能為品牌增添優(yōu)勢。

由此看來，服裝品牌中，要同樣高度重視設(shè)計和營銷，它們是服裝品牌的兩個引擎，高度協(xié)調(diào)的設(shè)計和營銷，才能夠造就真正的服裝品牌。

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