第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟形勢與政策環(huán)境

一、宏觀經(jīng)濟形勢 分析

二、政府對產(chǎn)業(yè)的政策及影響 分析

1、“十一五”期間我國提出積極發(fā)展體育用品市場

充分發(fā)揮我國勞動力資源的比較優(yōu)勢，積極發(fā)展體育用品制造業(yè)，建設世界體育用品生產(chǎn)基地。引進國外技術和管理經(jīng)驗，研制開發(fā)高科技含量的進口替代產(chǎn)品。進一步發(fā)揮 行業(yè) 指導作用，鼓勵和引導體育用品企業(yè)增加研發(fā)投入，開展技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，提高中國體育用品業(yè)的自主創(chuàng)新能力。加強體育用品標準體系建設，推進產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和認證工作，提高國際市場競爭力，打造體育用品世界品牌。發(fā)展體育用品會展業(yè)，提高國際化、專業(yè)化水平，努力創(chuàng)辦具有國際影響力的體育用品博覽會。

2、政策的積極影響

提出此政策可以積極發(fā)展我國體育用品市場，使體育用品制造企業(yè)具有先進的技術水平和科學先進的管理方式，加大我國體育用品制造企業(yè)的競爭力。使得我國整個體育用品 行業(yè) 健康蓬勃的發(fā)展。

第二節(jié) 全球 行業(yè) 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

一、 行業(yè) 的發(fā)展狀況

近年來由于缺乏大型體育活動的開展，加上其他產(chǎn)業(yè)跨行搶生意及經(jīng)濟疲軟陰影籠罩，國際體育用品的制造和零售增長緩慢。為振興市場，業(yè)內(nèi)人士積極改善商品組合，并借流行趨勢吸引消費者的青睞。終于，體育用品銷售不負重望，交出了驕人的成績單。

體育用品市場擴展無法突破，可歸為體育活動參與人口下滑。5歲-19歲青少年原是體育用品市場的主要消費群，然而電動游戲如磁鐵般，將參與體育活動的青少年吸走，導致體育用品銷售增長近幾年緩慢。同時，5歲-19歲年齡層人口增長緩慢，2005年至2010年其人口數(shù)預估計將有低幅增長。

青少年休閑娛樂方式的改變，也造成體育活動核心人口自青少年轉(zhuǎn)移到成人，繼而引起運動服流行的變遷。以往青少年偏愛印有體育隊伍標志的運動服，如今一般休閑服正逐步攻入，成衣零售商正與傳統(tǒng)運動服制造商搶奪市場。為適應消費者多邊的口味，傳統(tǒng)體育用品制造商邀請服裝設計師設計運動服、運動鞋和配件。

另一方面，能掀起熱潮的新產(chǎn)品是制造商吸引新顧客的主要途徑，但自直排輪之后，真正具有市場魔力的體育產(chǎn)品已少見。電動滑板車曾一度讓業(yè)者寄予厚望，實際上卻之后短暫的熱度，其參與人數(shù)年遞減率達15%。

雖然如此，體育用品從業(yè)者仍積極尋求新法，提升消費者對體育活動的熱愛。越來越多的體育用品店專攻個別體育活動，或以生活時尚為主題，如高爾夫、化學用品及極限運動用品專賣店等等。有的零售商簡化運營，將重心放在核心市場。專賣零售業(yè)者如Dick'sSprotingGoods和BassPro，則在銷售傳統(tǒng)體育和休閑娛樂設備的同時，進一步加強高檔產(chǎn)品的陣容。

零售商簡化運營及推廣到超級中心的經(jīng)營形式，對制造商造成不小的沖擊，制造業(yè)者不得不縮減營業(yè)成本，提高競爭力。同時，由于越來越多零售商推出利潤較高的私有品牌商品，產(chǎn)業(yè)權力平衡桿傾向零售商，制造商努力提供更多樣的服務和獨家產(chǎn)品，期望能保持雙方良好的合作關系。

由于消費者受經(jīng)濟因素的影響頗大，其支出又相當于國內(nèi)生產(chǎn)毛額的2/3，兩者密切相關，互相牽動。因此，經(jīng)濟環(huán)境改善在體育用品批發(fā)銷售方面，亦扮演相當重要的角色。

二、當前 行業(yè) 發(fā)展特點

體育用品廠商中的“大哥大”美國耐克公司設了一個部門，專門負責女性的運動服和運動鞋項目。該部門擁有獨立的預算和廣告宣傳隊伍，以獨立核算的形式從事產(chǎn)品開發(fā)到銷售等一系列工作，就連部門負責人也由女性擔任。耐克公司對這個女性體育用品部寄予了厚望，女性體育用品是最優(yōu)先發(fā)展的領域，該部門能夠迅速成長起來。事實上現(xiàn)在該部門的銷售額約占耐克公司銷售總額的20％，耐克公司現(xiàn)在提出了將這個比例提高到30％的新目標。

與耐克公司齊名，世界排名第二的德國阿迪達斯公司以20歲充滿活力的女性為對象，推出了適于有氧健身和舞蹈健美等多用途的各種體育服裝。這些服裝在日本的銷路尤其順暢。目前該公司女性體育用品部門總銷售額的1／3來自日本。據(jù)阿迪達斯公司說，以往消費者總是容易將阿迪達斯視為男性品牌，因此這次向市場投放面向女性的產(chǎn)品，其目標就是為了創(chuàng)造讓兩性都能接受的品牌，從而和以擁有巨大品牌效應自夸的耐克相抗衡。

日本排名第一的體育用品廠家美津濃公司，從三年前開始專門銷售女性專用運動訓練服的樣板裝。與阿迪達斯產(chǎn)品突出女性意識的流行設計相比，美津濃的樣板裝十分重視女性運動服必要的功能性，采用輕便材料進行生產(chǎn)，希望以此與國外大公司產(chǎn)品平分秋色。

近年來眾多世界性的服裝品牌都已加入到女性體育用品市場，看來在眾多有實力廠商的參與下，今后女性體育用品市場將開始進入真正意義上的競爭新時代。

三、全球市場環(huán)境 分析

1、俄羅斯體育用品需求呈現(xiàn)逐年增長

俄羅斯體育用品市場有很大一部分處于“影子”狀態(tài)之中。2005年俄羅斯體育用品市場表現(xiàn)活躍，其銷售額增長了25％，但官方公布的數(shù)據(jù)只有2．8億美元，與實際情況差距很大。

據(jù)專家評估，這個數(shù)字應為10—25億美元。雖然尚缺少準確的數(shù)據(jù)，但是可以看出俄羅斯的體育用品 市場發(fā)展 很快，營業(yè)額在逐年增長。

俄羅斯體育用品需求的增長，一方面是由于宏觀經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，另一方面人們的生活理念已發(fā)生了較大變化，積極參與健身運動的居民越來越多。根據(jù)有關資料表明，俄羅斯參與體育運動的居民人數(shù)占總?cè)丝诒戎氐?0％（發(fā)達國家占50％）。

由于近幾年俄羅斯居民收入的增長，俄羅斯居民選購體育用品的方式也由集貿(mào)市場轉(zhuǎn)向體育用品專賣店。而生活在大城市的居民已經(jīng)完成了這種轉(zhuǎn)變，其它各地的體育用品銷售網(wǎng)絡也在迅速擴張，其中幾家大型的體育用品連鎖商店已經(jīng)占據(jù)體育用品市場的領軍地位，擁有22％的市場份額，獨立商店占16％，出售運動服飾和運動鞋的大型商場占15％。

目前體育用品不僅僅在俄羅斯受到追捧，在其他國家也是如此，穿戴各式各樣的運動服飾在當今是一件很時髦的事情。據(jù)調(diào)查，近幾年來俄羅斯婦女也開始對體育用品產(chǎn)生興趣。在對莫斯科和圣彼得堡2021名居民的調(diào)查中，16—19歲的年輕姑娘特別喜歡購買運動裝和運動鞋，而男士們則更喜歡購買家庭跑步機等健身器械，年輕人多喜歡購買冬季體育用品，并喜歡騎自行車和摩托車。

目前俄羅斯假冒名牌產(chǎn)品的現(xiàn)象雖然比以前有所減少，但是還在市場上占很大比重。俄羅斯體育用品市場的進口商品比重很大，商家不僅進口體育服裝和鞋帽，而且還進口其它一些俄羅斯目前尚不能生產(chǎn)的體育用品和器材。

2、08年奧運商機

作為世界三大賽事之一的奧運會，奧運會不僅是一項體育盛事，更是一次頗具規(guī)模的商業(yè)營銷活動，它與世界杯足球賽、F1大賽被譽為世界體育商業(yè)頂級殿堂。因此，奧運商機成為各大體育用品商家不謀而合的競技目標。

北京奧運，是一場令全世界矚目的大型體育比賽，由此將使我國體育產(chǎn)業(yè)“錢”途無量。一是體育場館建設和經(jīng)營。2008年奧運會將使用37個比賽場館和59個訓練場館，在北京的比賽場館達32個，其中8個是專門為2008年奧運會興建的。僅這些項目，國家前期就需要投資160多億元。二是體育用品市場的開發(fā)。最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運會所需的各類體育器材、設備用品等，價值就接近1.7億元。體育服裝也是商機，也許在2008的奧運會上，中國運動員登上領獎臺時穿的服裝只是一個品牌，但在其背后將是一場大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運動員服裝外，全民健身運動熱興起所帶來的體育服裝需求也是巨大的。如今，全國各大城市運動場所格外火爆，體育用品淡季仍然熱銷。2008年奧運的即將來臨，全民健身運動的開展將更大地刺激體育用品市場，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過的大好商機。

如果說奧運會是一個需求集中爆發(fā)的巨大商機的話，那么隨著人們的健身意識不斷增強，全民健身運動帶來的商機則是全面的、持久的，而且規(guī)模更龐大。首先，隨著參加健身的人會越來越多，健身場館肯定也會多起來，新建的住宅小區(qū)，也普遍同步建設中小型健身場館。其次，現(xiàn)在人們的居室條件不斷改善，家里就有了寬敞的地方擺放健身器，新環(huán)境新心情，能引起新業(yè)主的購買欲，家庭購買器材者也會增多。走進家庭，其需求規(guī)模更大。

四、 行業(yè) 的發(fā)展趨勢

1、體育用品生產(chǎn)的國際化

隨著世界各國貿(mào)易壁壘的不斷打破，以及各種雙邊、多邊貿(mào)易協(xié)定的簽署和貿(mào)易組織的成立，體育用品 行業(yè) 的生產(chǎn)已日益國際化。西方體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達國家，由于本國市場已相對穩(wěn)定，且原材料和勞動力生產(chǎn)成本較高，迫使他們在海外尋求發(fā)展。同時，一些發(fā)展中國家出于本國經(jīng)濟發(fā)展的需要，相繼制定了對外開放政策，其廉價的勞動力和原材料對發(fā)達國家有著巨大的吸引力，一些跨國公司便利用資金、品牌、技術和管理等優(yōu)勢，紛紛在這些國家建立了合資和獨資企業(yè)。如美國耐克體育用品公司，其公司85%的運動鞋都是在國外生產(chǎn)的，這樣既降低了生產(chǎn)成本又實現(xiàn)了公司對外擴張。

2、體育用品經(jīng)營的國際化

上世紀80年代，歐美等國家的一些著名體育用品公司就瞄準了亞洲、東歐等地區(qū)的市場潛力，紛紛在這些地區(qū)設立了分公司和銷售代理，逐漸形成了一張巨大的營銷網(wǎng)絡，其目的就是要加強產(chǎn)品在全球市場的經(jīng)營活動，形成跨國壟斷經(jīng)營的局面。近20多年來，耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步等專買店已遍布世界各大城市，并以其良好的品牌聲譽和產(chǎn)品質(zhì)量博得大眾的青睞，體育用品的跨國經(jīng)營已成不爭的事實。據(jù)德國《體育內(nèi)參》報道，耐克公司在全球的生產(chǎn)銷售額每年都有大幅增長，年增幅為34%，超過100億美元。

3、體育用品消費市場的國際化

隨著人們的閑暇生活方式和消費觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，使越來越多的人們開始熱衷于體育活動，“運動健身，體育休閑”已經(jīng)成為全球化的潮流，從而在世界范圍內(nèi)形成了一個極具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品消費市場。此外，競技體育的全球化和通訊技術的現(xiàn)代化，也推動了體育用品市場的國際化發(fā)展。

許多實力雄厚的體育用品企業(yè)通過贊助國際高水平的體育賽事和運動隊，力求在世界更大范圍內(nèi)宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，如1998年世界杯足球賽，阿迪達斯公司與國際足聯(lián)簽訂了贊助合同，為大會12000名裁判、工作人員和志愿者提供全套裝備，由此獲準在全球150個國家和地區(qū)銷售其產(chǎn)品。

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