第一節(jié) 日化用品制造 行業(yè) 發(fā)展生命周期及成長(zhǎng)性 分析

日化用品制造 行業(yè) 生命周期判斷

第二節(jié) 日化用品制造 行業(yè) 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位

2003-2009年日化用品制造 行業(yè) 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重變化情況

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第三節(jié) 日化用品制造 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 研究

一、 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

日化用品制造 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)圖

二、 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度的概念。產(chǎn)業(yè)鏈的上游產(chǎn)業(yè)指處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開始端，提供原材料和生產(chǎn)設(shè)備的 行業(yè) 。而日化 行業(yè) 屬于產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)。

三、 行業(yè) 與上下游關(guān)聯(lián) 分析

日化用品制造 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@滿足日化用品企業(yè)生產(chǎn)過程所涉及到的一系列具有上下游關(guān)系的企業(yè)集合。錢納里和渡邊經(jīng)彥對(duì)美國(guó)、日本、挪威和意大利4國(guó)的29個(gè)產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行了數(shù)據(jù) 分析 。日用化學(xué)產(chǎn)品制造屬于最終需求型制造業(yè)，其特點(diǎn)是前向關(guān)聯(lián)效應(yīng)小，后向關(guān)聯(lián)效應(yīng)較大。

（一）上游原材料需求情況及其對(duì) 行業(yè) 的影響

日化用品上游原材料主要為石油衍生物，如油脂、磺酸等，原材料價(jià)格變動(dòng)對(duì)日化用品單位生產(chǎn)成本有直接的影響。由于原油價(jià)格的上漲，帶動(dòng)石油衍生物價(jià)格跟隨上漲，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

（二）下游對(duì) 行業(yè) 產(chǎn)品需求情況及其對(duì) 行業(yè) 的影響

日化用品制造業(yè)為最終需求型制造業(yè)，其消費(fèi)主要為家庭日用以及酒店消費(fèi)。下游對(duì)產(chǎn)品有一定的剛性需求，隨著人們生活水平的提高，以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)日化用品的需求量，下游需求是日化用品 行業(yè) 發(fā)展的直接動(dòng)力。

第四節(jié) 日化用品制造 行業(yè) 界定及基本屬性

一、 行業(yè) 界定

日化用品是指日用化學(xué)品，是人們平日常用的科技化學(xué)制品包括洗發(fā)水，沐浴露，護(hù)膚，護(hù)發(fā)，清潔等等。

二、 行業(yè) 基本屬性

日化用品屬于化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)。

化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)基本分類

第五節(jié) 日化用品制造 行業(yè) 主要產(chǎn)品及應(yīng)用情況

一、 行業(yè) 產(chǎn)品類別及主要產(chǎn)品

1、肥皂及合成洗滌劑制造

包括：洗衣皂、透明和半透明皂、香皂、藥皂、工業(yè)皂、皂片、皂粉、鉀皂等；用于洗衣、洗餐具、洗浴、洗發(fā)、硬表面清洗等家用、個(gè)人用或工業(yè)用的粉狀、液狀、漿狀、塊狀的洗滌劑（包括助洗劑，如衣領(lǐng)凈）及清潔劑；甘油（又名丙三醇）的生產(chǎn)。

2、化妝品制造

指以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面（如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等），起到清潔、保養(yǎng)、修飾、美化或消除不良?xì)馕?，以及可?duì)使用部位有緩和作用的產(chǎn)品制造。

包括：個(gè)人護(hù)理品，如護(hù)發(fā)、潔膚、護(hù)膚等產(chǎn)品；美容品，如彩妝（粉餅、胭脂、口紅、指甲油、睫毛膏等）及美發(fā)用品；人體使用的香味制劑，如香水、花露水、古龍水等；人體除臭劑、止汗劑、生發(fā)劑、脫毛劑等。

3、口腔清潔用品制造

指用于口腔或牙齒清潔的衛(wèi)生制品的生產(chǎn)。

包括：肥皂形牙膏和洗滌形牙膏；固齒膏和固齒粉；漱口水、口腔清潔劑、口腔噴霧劑；牙線等。

4、香料、香精制造

指具有香氣和香味，用于調(diào)配香精的物質(zhì)--香料的生產(chǎn)；以及以多種天然香料和合成香料為主要原料，并與其他輔料一起按合理的配方和工藝調(diào)配制得的具有一定香型的復(fù)雜混合物，主要用于各類加香產(chǎn)品中的香精的生產(chǎn)。

包括：天然香料（是指用物理方法直接從芳香植物或動(dòng)物分泌物中提取得到的、或用生物技術(shù)方法從天然動(dòng)植物原料中制得的具有香氣和香味的產(chǎn)品）；合成香料（是指采用化學(xué)方法合成的、具有一定化學(xué)結(jié)構(gòu)及香氣、香味和理化規(guī)格的香料類產(chǎn)品）；食品用香精、酒用香精、煙用香精、藥用香精、日用化學(xué)產(chǎn)品用香精、飼料用香精及其他用香精等。

5、其他日用化學(xué)產(chǎn)品制造

包括：房間用除臭劑、空氣清新劑等；蚊香、熏蚊片、神香等；人造蠟及調(diào)劑蠟；皮夾克油、鞋油、衛(wèi)生球、去污粉及類似品；火柴、蠟燭及類似品；地板、汽車、玻璃或金屬等用的上光劑、拋光劑、拋光脂蠟及擦洗膏等。

二、主要產(chǎn)品應(yīng)用情況

日化用品制造 行業(yè) 主要產(chǎn)品及其應(yīng)用領(lǐng)域

第六節(jié) 日化用品制造 行業(yè) 發(fā)展歷程

上世紀(jì)80年代中期，以國(guó)有企業(yè)為主導(dǎo)的中國(guó)本土日化 行業(yè) 經(jīng)歷了一次繁榮期：美加凈被譽(yù)為中國(guó)化妝品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉；中華牙膏暢銷全國(guó)……

然而，風(fēng)光一時(shí)的背后卻有很多不穩(wěn)定因素，如價(jià)格低廉、利潤(rùn)較低；渠道簡(jiǎn)單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏等。而隨著上世紀(jì)80年代末至90年代初寶潔、聯(lián)合利華、漢高等跨國(guó)日化巨頭的進(jìn)入，這些問題被提前引爆。

1991年，上海家化與美國(guó)莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司，當(dāng)時(shí)上海家化最具知名度的兩個(gè)品牌—美加凈和露美投入其中，由外方全面管理。1994年更是本土日化品牌外嫁的高潮期，這場(chǎng)合資運(yùn)動(dòng)選擇的方式出奇地一致：將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，同時(shí)在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。

這一年，寶潔公司分別買斷了廣州浪奇的 “高富力”品牌、“熊貓”品牌50年使用權(quán)，總代價(jià)不過1.81億元。聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金取得控股權(quán)，同時(shí)把上海牙膏廠的中華和美加凈兩個(gè)品牌收入囊中。

隨后這些品牌或者被“雪藏”，或者“拓展失敗”的事實(shí)，讓本土企業(yè)想借助跨國(guó)公司技術(shù)、資金、人才、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等增強(qiáng)自己品牌實(shí)力的初衷完全落空，反倒是拱手讓出了自己原本不菲的品牌和市場(chǎng)。

與此同時(shí)，另外一些曾經(jīng)名噪一時(shí)的產(chǎn)品，如上海日化二廠的鳳凰牌化妝品，上海日化四廠的施美洗頭膏，也難以抵御跨國(guó)公司的市場(chǎng)攻勢(shì)，生存空間越來越小，乃至最后沒有了聲音。有人評(píng)價(jià)這可以看作跨國(guó)公司憑借資金實(shí)力和“威逼利誘”的雙重手段完成了搶灘登陸。

隨著國(guó)有企業(yè)幾乎被圍剿殆盡，上世紀(jì)90年代中后期，一批民營(yíng)企業(yè)迅速成為本土日化企業(yè)的主角，并在市場(chǎng)上異軍突起。1997年，重慶奧妮以全國(guó)平均13.8%的市場(chǎng)占有率成為第三洗發(fā)水品牌。2000年，運(yùn)用終端營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，絲寶集團(tuán)的舒蕾坐上了寶潔重兵設(shè)訪的洗發(fā)水市場(chǎng)的第二把交椅，此時(shí)距舒蕾上市不過3年時(shí)間。

2003年，利用價(jià)格和廣告杠桿，浙江納愛斯以22.32%的市場(chǎng)份額獨(dú)占國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的鰲頭，比第二名奧妙與第三名碧浪的總和還多，雕牌洗衣皂年產(chǎn)銷量超過7萬噸，全國(guó)市場(chǎng)占有率超過50%。

對(duì)此，寶潔等跨國(guó)巨頭開始在2000年左右調(diào)整市場(chǎng)策略，輪番降價(jià)，特別是洗化產(chǎn)品的大幅降價(jià)，讓眾多本土洗化生產(chǎn)商的生存壓力變得越來越大。與之對(duì)應(yīng)的是上述3家企業(yè)的類似命運(yùn)：各自在紅了兩三年后，就陷入發(fā)展困境。

2009年4月，“奧妮”商標(biāo)被立白集團(tuán)僅以3100萬元競(jìng)拍購(gòu)得，而1996年，“奧妮”品牌的評(píng)估價(jià)值達(dá)到10.6億元；2002年，舒蕾的銷售額由兩年前的近20億元跌到10億元以內(nèi)；雕牌也進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，品牌延伸產(chǎn)品數(shù)次失敗，銷售收入徘徊不前。

究其曇花一現(xiàn)的原因，除了跨國(guó)公司在市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)打壓外，不少業(yè)內(nèi)人士更愿意將內(nèi)在問題歸結(jié)于本土日化企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建和管理方法的缺失、沒有完善的系統(tǒng)意識(shí)，有戰(zhàn)術(shù)而無戰(zhàn)略等方面。

2000年之后，跨國(guó)公司在中國(guó)日化 行業(yè) 逐步站穩(wěn)了腳跟，隨即發(fā)起新一輪進(jìn)攻。2003年12月10日和2004年1月27日，歐萊雅分別斥巨資收購(gòu)“小護(hù)士”和“羽西”，意味著跨國(guó)公司開始對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)展開進(jìn)一步的資本運(yùn)作。在市場(chǎng)方面，跨國(guó)公司也開始加強(qiáng)營(yíng)銷策略和傳播戰(zhàn)略，比如，寶潔2005、2006兩年蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。

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