第一節(jié) 青少年用品市場現(xiàn)狀 分析 及預(yù)測

1、青少年服飾

1）總體市場狀況

中國青少年服飾設(shè)計是國內(nèi)服裝企業(yè)普遍的軟肋。中國青少年服裝設(shè)計水準(zhǔn)遠較國際上落后，在市場上出現(xiàn)的極少的幾個國內(nèi)牌子也是以抄襲仿版為主。

造成以上情況主要是由于青少年體形變化快和喜好難以把握，國內(nèi)有才華的設(shè)計師很少專注于此。缺乏設(shè)計專才，對中國青少年服裝 行業(yè) 的發(fā)展影響巨大。從中國青少年服裝市場來看，設(shè)計人才缺乏一直是困擾經(jīng)營的問題之一。服裝 行業(yè) 的時尚性質(zhì)決定了企業(yè)的設(shè)計人才使用機制是高度流動性的，綜觀諸如美國ICIS(艾多酷)青少年服飾品牌此類世界知名服飾公司，其設(shè)計與生產(chǎn)總是處于地理上的分離狀態(tài)。原因是設(shè)計源于生活，需要相應(yīng)的生活場景支持。因此，需要對設(shè)計和生產(chǎn)進行辦公分離，而中國那些達不到原創(chuàng)資源支持的企業(yè)，根本無法去做原創(chuàng)的事情，于是就只能去跟隨與模仿。

沒有自主的風(fēng)格、沒有專業(yè)一流的品牌是目前中國青少年服飾市場最明顯的缺點。但是在美國成熟的青少年服飾市場中，設(shè)計為先一直統(tǒng)帥著市場，象美國ICIS（艾多酷）青少年服飾這樣的大牌，都擁有一支強大的設(shè)計、生產(chǎn)、管理隊伍。他們深入了解青少年的心理需求，專為青少年體形和追求而獨特設(shè)計，所設(shè)計的每一款服飾都是在表達當(dāng)代青少年的心聲，他們賦予了服飾這一靜物以生命的活力與情感。

2）市場特征

（1）市場低迷，面向城市消費的中小企業(yè)群洗牌加速

青少年服飾品牌個數(shù)在過去幾年中急劇增加。這些品牌存在于各類批發(fā)市場，而品牌創(chuàng)始的初衷主要是面對城鎮(zhèn)消費。這些品牌的主要特征是變化靈活，價格優(yōu)惠。很多品牌之間的產(chǎn)品雷同，品牌沒有明確的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計緊隨流行而快速變化。這種品牌多采用先生產(chǎn)后銷售的營銷模式。前兩年，批發(fā)業(yè)異常興旺，青少年服飾產(chǎn)品少有積壓，為這里品牌的生存提供了舒適的溫床，但是08年以來，青少年服飾批發(fā)業(yè)行情一再滑坡，“買手”大大減少，剩下的較好的較大的買手則更傾向于采購能夠穩(wěn)定供貨、有售后服務(wù)保障、有一定知名度的品牌。小品牌在這個環(huán)境下遭受到巨大打擊，小企業(yè)退出加速。“優(yōu)勝劣汰”再次顯示出其強大威力，而淘汰也從小品牌小企業(yè)開始向更大的企業(yè)、更大的品牌蔓延出去。市場低迷的時間越長，受波及的領(lǐng)域越廣、程度越深、牽連的品牌數(shù)量越多。“洗牌”已經(jīng)開始。品牌需要根據(jù)市場需求的變化不斷調(diào)整加以應(yīng)對，企業(yè)也應(yīng)積極調(diào)整模式、確定未來的發(fā)展方向，利用市場調(diào)整期抓住更多的市場份額。

（2）市場格局初步調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)、街邊店、城市批發(fā)市場重獲青睞

前幾年，城市高檔、中高檔青少年服飾消費領(lǐng)域成為很多品牌的主戰(zhàn)場，但2008年，經(jīng)濟環(huán)境不甚樂觀，股市低迷、樓市待救、糧油漲價、生活用品漲價等因素明顯制約了高檔產(chǎn)品消費。消費者更為務(wù)實，將目光轉(zhuǎn)向物美價廉的必需品。價格再次成為青少年服飾采購過程中的首要因素之一。在對價格較為敏感的高性價比追求過程中，城市批發(fā)市場、街邊店等往往以打價格牌為主的消費場所大受青睞。消費者也期待著兼有大商場的服務(wù)感受和批發(fā)市場價格優(yōu)勢的新的消費模式的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售在2008年也成為新熱點，足不出戶的舒適便捷、選擇廣泛、易于對比的消費體驗成為越來越多年輕消費者的主要消費手段之一，更主要的是網(wǎng)絡(luò)消費提供了比實地消費更為優(yōu)惠和豐富的產(chǎn)品。

（3）優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商匱乏，經(jīng)銷商隊伍萎縮

經(jīng)濟不景氣造成了經(jīng)銷商隊伍萎縮。市場疲軟首先打擊了小型經(jīng)營戶的信心，這支游走于各大批發(fā)市場中的營銷隊伍明顯縮小，對青少年服飾批發(fā)業(yè)和與之相應(yīng)的小青少年服飾品牌產(chǎn)生影響。而以加盟制為主要營銷手段，以召開訂貨會確定生產(chǎn)掌握銷售的較大青少年服飾品牌也遇到了同樣的問題：剛剛吸引來的經(jīng)銷商、加盟商下一個訂貨季就不見了蹤影，甚至尚未付清上年余款就失去了音訊。很多大品牌依靠多年的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商維持了較為良好的銷售基礎(chǔ)，但是新招募的經(jīng)銷商群體卻非常不穩(wěn)定。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在青少年服飾 行業(yè) 成為稀缺資源。經(jīng)銷商隊伍的不穩(wěn)定造成品牌銷售的不穩(wěn)定，而品牌銷售不穩(wěn)定不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也對未來經(jīng)銷商的經(jīng)銷信心產(chǎn)生不良影響。經(jīng)銷商隊伍的培育和穩(wěn)定成為企業(yè)亟待解決的重要問題之一。

（4）消費者更加注重產(chǎn)品的實用性

在經(jīng)濟不振的情況下，人們的審美情趣發(fā)生細微變化。青少年服飾不再給人以花團錦簇的感覺，色調(diào)趨于自然而非鮮艷跳躍。服裝設(shè)計顯示出歐化傾向，更加簡潔、中庸而實用。“實用”成為了消費者采購青少年服飾的一個重要指標(biāo)。消費者徘徊在各個柜臺間的時間在增長，但是出手購買的比重卻在減少，隨機性購物大大減少，目的性購物增多，而目的性購物的一個特征就是“實用”。盡管對某些“特別”的設(shè)計或是裝飾抱有好感，但是要讓消費者買單最終還是要看這件商品是否需要。能夠廣泛搭配其他服裝的設(shè)計的中規(guī)中矩的青少年服飾在2008年比較受歡迎。

3） 市場發(fā)展 趨勢預(yù)測

（1）成人裝品牌可能考慮介入青少年服飾

童裝的未來充滿商機，特別是“揮霍的一代”即將到來的時候。由于80后具有品牌消費特征，在80后中有一部分品牌較為深入人心，當(dāng)80后成為童裝消費主體開始為子女選購服裝時，也會對已熟悉和有好感的品牌更為敏感和關(guān)注，這就為具有一定實力的成人裝品牌進入童裝領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。這些成人裝品牌將延續(xù)成人裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和定位，形成對已有消費者的可持續(xù)服務(wù)。歐美眾多成人裝品牌，從奢侈品牌，如：CD、PRADA，到大眾品牌，如：GAP、C&A，到時尚品牌，如ZARA，到運動品牌，如NIKE、ADIDAS等等都開拓了童裝產(chǎn)品線。成人裝品牌進入童裝領(lǐng)域?qū)⒛軌蜉^好地豐富童裝市場產(chǎn)品分類和體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、市場差別化。

（2）在品牌定位方面更為現(xiàn)實和務(wù)實

目前在北京、上海等大城市，不同商場、市場中品牌重疊比例越來越低。單個品牌能夠服務(wù)的消費群越來越窄，這就要求品牌定位必須更為精準(zhǔn)和務(wù)實，對主攻消費群要加以深入 分析 ，提供有特色、有風(fēng)格并契合需求的產(chǎn)品。“大而全”只能給人以不專業(yè)的印象。為了服務(wù)更廣泛的消費群，青少年服飾品牌集團將有誕生的可能。利用不同的品牌，定位不同的市場是一條值得探討的道路。品牌集團的模式不僅能夠利用各品牌的專業(yè)性和品牌與品牌間的差異性、互補性掌握更大的市場，也能夠靈活調(diào)配集團內(nèi)部資源和利用規(guī)模效應(yīng)提高品牌適應(yīng)性并降低成本。品牌的差異定位表現(xiàn)在各個領(lǐng)域，檔次差異、地域差異、城鄉(xiāng)差異、風(fēng)格差異、年齡差異、用途差異、品類差異等等。

（3）國際品牌更多地進入和與中國品牌的融合

近年來國際市場一體化越來越深入，一些成人裝部門的國際化進程已經(jīng)走過了代工出口、相互代理、互購，到達了資本整合的階段。青少年服飾的國際間合作乃至實質(zhì)性國際融合并沒有真正開始。大多數(shù)國際青少年服飾品牌對中國市場仍在觀望，需要更多的成人裝品牌在中國市場成功的鼓舞和成功道路的借鑒，中國青少年服飾品牌真正進入國際市場同樣需要更多的成功案例的鋪墊和國際市場對中國品牌更新認(rèn)識的環(huán)境氛圍。但是中國與國際的互融必然在發(fā)展條件不斷改善和成熟中慢慢開展起來。中國青少年服飾企業(yè)的國際合作已經(jīng)從OEM的純代工生產(chǎn)走向了ODM的設(shè)計領(lǐng)域，還有更多領(lǐng)域有待開拓并成為我國青少年服飾 行業(yè) 未來發(fā)展的新亮點、新增長點。

2、青少年體育用品

青少年市場漸漸成為童鞋與成人運動鞋品牌競相爭奪的一塊新鮮蛋糕。各運動品牌開始群體往俗稱校園市場的青少年市場延伸;而隨著品牌市場格局的成型,一部分成人品牌的鞋企也開始將目光瞄向這個市場。

在我國，大眾體育的興起刺激了人們對體育用品的需求，各種品牌、型號的運動器材不斷涌現(xiàn)，特別是運動服裝、運動鞋等體育用品已成為青少年最喜愛的物品。目前，我國已形成了青少年體育用品市場，這一市場蘊藏著巨大的消費潛力。

體育用品經(jīng)營流通組織發(fā)展速度較快、數(shù)量較多，但專門經(jīng)營青少年體育用品機構(gòu)非常少。體育用品流通經(jīng)營具有多種所有制并存的結(jié)構(gòu)形式，青少年體育用品市場呈現(xiàn)出競爭性狀況。青少年體育用品經(jīng)營組織多為小型化的單體經(jīng)營結(jié)構(gòu)，大型綜合體育用品經(jīng)營組織不多，從經(jīng)營效益方面來看，體育用品經(jīng)營組織的總體經(jīng)營效益不高。從不同類型體育用品經(jīng)營組織情況來看，百貨商店和大型綜合性體育用品商店及有一定規(guī)模的體育用品連鎖經(jīng)營組織的經(jīng)營效益相對較好。各類體育用品經(jīng)營組織的現(xiàn)代化經(jīng)營程度較低。大多數(shù)體育用品經(jīng)營組織缺乏現(xiàn)代市場營銷新觀念，對多種營銷手段的運用不夠重視，缺乏體育專業(yè)性服務(wù)內(nèi)容。

第二節(jié) 青少年用品產(chǎn)品產(chǎn)量 分析 及預(yù)測

1、青少年服飾產(chǎn)量

根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，我國青少年服飾生產(chǎn)幾乎一直處于負增長。而中小企業(yè)的生產(chǎn)萎縮情況則更為嚴(yán)重。全 行業(yè) 青少年服飾產(chǎn)量跌幅應(yīng)達到兩位數(shù)以上。生產(chǎn)下滑反映出市場疲軟也預(yù)示著 行業(yè) 效益下降。

2005-2012年青少年服飾產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計及預(yù)測表

單位：億件

2、青少年體育用品產(chǎn)值

此處統(tǒng)計的體育用品不包括運動服及成人用體育器械等，統(tǒng)計包括：運動鞋帽、各種球類、羽毛球拍、乒乓球拍及網(wǎng)球拍及跳繩等。

2003-2012年我國青少年體育用品產(chǎn)值統(tǒng)計及預(yù)測表

單位：億元

第三節(jié) 青少年用品市場需求 分析 及預(yù)測

一、青少年服飾市場需求 分析 及預(yù)測

根據(jù)中華商業(yè)信息中心對大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計顯示，在經(jīng)過了年初的大起大落后，青少年服飾趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降，整體趨向疲軟。受到通貨膨脹影響，2008年居民對服裝產(chǎn)品消費預(yù)期較低，除了必需品采購?fù)?，隨機購物幾率大大減少。青少年服飾市場需求較前兩年數(shù)量幾乎沒有增長，但消費結(jié)構(gòu)在悄悄發(fā)生變化，預(yù)計未來需求量變化不大，仍然呈穩(wěn)定態(tài)勢。

二、青少年體育用品市場需求 分析 及預(yù)測

青少年對體育用品需求市場較大，需求旺盛。需求的用品主要是運動休閑服裝和運動鞋帽包，運動健身器材需求量相對較小，其他類體育用品更小?，F(xiàn)代的運動服裝、鞋襪做得越來越精致、美觀、實用，并且耐用，不再純粹作為運動時所專用，跟日常生活服飾相共用，運動服裝日?；陀?，實惠，理所當(dāng)然受到青少年學(xué)生的青睞。

1、運動休閑服裝的需求

運動服裝是指參加體育運動和參與體育運動相關(guān)活動是所穿著的服裝，是7大類體育用品中一類。但隨著體育運動的發(fā)展及生活質(zhì)量的提高，人們通常把體育與休閑結(jié)合在一起，體育運動服裝也不再是傳統(tǒng)意義上的特定場合下的服飾，與日常生活服飾相互滲透，運動服裝的生活化，致使運動服和休閑服兩者的分野日趨模糊，故把運動服裝延伸為運動休閑服裝。青少年學(xué)生在選擇品牌時主要以國產(chǎn)品牌為主，占總數(shù)的52.13％，其次是國外著名品牌，也有相當(dāng)一部分學(xué)生選擇國產(chǎn)雜牌運動服飾。

運動休閑服裝的需求選擇情況

2、運動鞋帽包的需求

運動鞋帽包的需求僅次于運動休閑服裝，需求量也很大。特別是運動鞋作為運動、休閑時最基本的物質(zhì)條件和保證，使得運動鞋的擁有數(shù)量較多。據(jù)資料顯示，青少年中每2.6年要買一雙運動鞋，52.2％的青少年擁有3雙運動鞋，可見運動鞋帽包存在巨大的市場容量。

運動鞋帽包的需求選擇情況

3、運動健身器材的需求

體育用品市場需求激增，一些實用性強、功能多的微型健身器材深受消費者青睞。以選擇如羽毛球拍、網(wǎng)球拍、乒乓球拍、跳繩、各類球等運動健身器材為主。

運動健身器材的需求選擇情況

從價格因素看，學(xué)生的需求要求比較低，最多的選擇51～100元之間的運動健身器材，占總數(shù)的37.67%，還有相當(dāng)多的學(xué)生選擇50元以下的運動健身器材，占26.12%，101~200元之間的學(xué)生占19.11％，201元以上的學(xué)生只有17.10%。

4、結(jié)論

青少年體育用品市場是一個極其發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。具有強勁的消費能力，對體育用品消費還有較大的潛在空間，有著廣泛的市場基礎(chǔ)，市場資源的開發(fā)和利用還遠遠不夠，大力開拓體育用品市場能為體育用品企業(yè)的發(fā)展提供一個契機。青少年的體育用品需求主要對象是國產(chǎn)著名品牌，其次是國際著名品牌，第三是國產(chǎn)雜牌。

第四節(jié) 青少年用品消費狀況 分析 及預(yù)測

一、青少年用品消費行為調(diào)查

二、青少年消費行為調(diào)查

改革開放以來，中國的經(jīng)濟以較高的速度增長著。人們在購物時買的不再僅僅是件商品的使用價值，而且還有商品所能體現(xiàn)的一些現(xiàn)代理念一－流行時尚，還有身份地位等。

在這樣的經(jīng)濟氛圍中成長的青少年也很關(guān)注商品表達的現(xiàn)代理念。他們希望擁有名牌的服飾，名牌的生活學(xué)習(xí)用品，擁有自己的手機、mp3,他們會隨時尚的節(jié)奏來裝飾自己，以突顯自己的品位。通常我們認(rèn)為，行為是對心理的反映，所以要了解青少年，特別是廣大學(xué)生的消費心理，就必須先了解他們的消費行為。

通過調(diào)查，大部分的青少年的“經(jīng)濟來源”都是父母，而極小部分人有獨立的來源。而且大部分學(xué)生都是無計劃消費。最嚴(yán)重的是隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上消費的數(shù)額也應(yīng)急劇上漲。通過調(diào)查不難看出，他們的經(jīng)濟來源穩(wěn)定，而且數(shù)量可觀,其中寄宿學(xué)生尤劇?！∪绻f水因成云致雨，那可觀的零用錢便是學(xué)生可觀消費的基礎(chǔ)。

在消費行為的調(diào)查中了解到，青少年為了張揚自己與眾不同的一面，為了追求新穎和獨特，他們一般都會到專賣店、百貨市場、超市等各種較大型商場　采購能展示他們風(fēng)格的衣物，而不注重價格因素。且衣物更換頻繁，一般一套衣服只穿一季會擱置一邊。造成很大的浪費。但他們同時又具有靈活性，懂得將新舊衣服搭配，能分別哪些不適合自己，而不是一味隨從。

綜上所述，可以知道青少年的消費是處在流行前端。但也應(yīng)同時看到，國家的經(jīng)濟是有所發(fā)展，但總體還不富裕。父母的腰包是鼓了，但超前消費，過量消費是對父母付出的勞動的不屑。

二、青少年服飾及體育用品消費

1、青少年服飾

隨著全民的消費時代來臨，青少年學(xué)生群體的消費額已占據(jù)全民消費總量的很大一部分，并呈不斷上升的趨勢。筆者從各個方面 分析 了這其中的原因，首先，隨著經(jīng)濟生活的日益發(fā)達，民眾的消費已經(jīng)從解決溫飽、生存方面升華到了精神和文化層次的享受，而作為十幾歲的孩子，正是活潑好動、充滿好奇的年齡，因此對各式新鮮事物比大人有著更大的積極性；其次，社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使普通家庭民眾也有能力讓孩子去進行自主的消費，因此，在這個消費時代，青少年消費占據(jù)了半壁江山也成為了必然。

2、青少年體育用品市場的需求偏好與營銷策略

1）青少年體育用品市場需求偏好 分析

第一，青少年的消費心理漸趨成熟。

第二，青少年的消費行為穩(wěn)定性差。

第三，青少年的消費心理可塑性強。

第四，青少年的消費伴有強烈的求知欲。

第五，青少年的消費層次不斷提高。

2）青少年市場的營銷策略

（1）青少年市場的產(chǎn)品策略

第一，產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)知識性與趣味性相結(jié)合的特點。

第二，產(chǎn)品的更新?lián)Q代要快。

第三，商品的外觀力求造型新穎、色彩亮麗。

（2）青少年市場促銷方式

第一，了解家長需要，與家庭產(chǎn)生溝通。要讓家長們感到制造商的產(chǎn)品對增進青少年智力和體質(zhì)有幫助，對孩子的正常良好的發(fā)展有益。

第二，直接滿足需要，增加與青少年的個人溝通。這種促銷方式適用于一般的青少年商品，如音像制品、體育用品和服裝等。

（3）青少年體育用品市場分銷策略

第一，傳統(tǒng)的店鋪銷售。店鋪的設(shè)立地點應(yīng)選擇在青少年活動較為頻繁的地區(qū)，大體上是學(xué)校與家庭之間的地區(qū)。

第二，郵購銷售。經(jīng)常給青少年郵寄產(chǎn)品廣告，或是在書刊、雜志中刊登郵購廣告。

第三，電視電話直銷?？梢栽陔娨暽祥_辟特定的時間段（青少年收視高峰期），利用青少年喜愛文體明星在電視上的廣告和商品的介紹，激發(fā)青少年的興起和購買欲望。

第四，網(wǎng)上銷售。電子商務(wù)的快捷和直觀，為體育用品的銷售提供了一個新的平臺。

（4）青少年體育用品的價格策略

青少年是無收入階層，雖然有購買力，但其購買力水平比起收入階層要低的多。以下四種策略比較適合青少年消費市場的消費：即高質(zhì)中價策略、高質(zhì)低價策略、中質(zhì)中價策略、中質(zhì)低價策略。

總之，對青少年體育用品的營銷要在產(chǎn)品上不斷求新，追求潮流；在促進方式上要兼顧與青少年自身和家長的溝通；在分銷策略上采用多種方便、快速的方式，滿足他們的購買意愿。在價格策略上要走低價策略。

第五節(jié) 青少年用品價格趨勢 分析

盡管目前青少年服飾的品牌眾多，然而它們也有著不可規(guī)避的缺點。國際一線品牌款式眾多，但其中絕大多數(shù)并不符合中國孩子的身體發(fā)展特點，并且價格也是居高不下，而國內(nèi)品牌的產(chǎn)品盡管價格較為便宜，但是廠商都沒有長遠發(fā)展的戰(zhàn)略，只看見眼前的利益，因此從款式到質(zhì)量上都差強人意。

2008年12月-2009年3月青少年用品價格指數(shù)

第六節(jié) 青少年用品市場營銷策略 分析

青少年這個群體一般是4年級以上的學(xué)生，針對這一群體的話，做廣告往往會比較復(fù)雜。這個群體在一些費用不是很高的產(chǎn)品購買上往往掌握了決策權(quán)，家長的意見已經(jīng)不一定能起到多大的作用了。少年通常都心理成熟，把兒童的東西給少年，少年通常都是拒絕的，所以對企業(yè)來講，對最終目標(biāo)消費群體年齡層的判斷特別重要。廣告一定要符合目標(biāo)消費群體的嗜好，適合他的年齡特點來做，現(xiàn)在很多情況下會出現(xiàn)這樣的問題，企業(yè)在營銷推廣時，把這個年齡層的問題給模糊混淆了。成年的消費者在年齡上往往可以模糊，一個25歲的消費者和一個35歲的消費者經(jīng)濟收入雖然差別很大，但在心智上可能差別不大。但是兒童就很不一樣，5歲的和10歲的小孩是很不相同的，10歲的孩子已經(jīng)開始關(guān)注自己，形成自己的消費習(xí)慣，最重要的形成了自己的品牌意識。另外他有自己的信息渠道，他有自己的伙伴關(guān)系，他不一定受大眾媒體的影響，可能對這個群體而言，伙伴關(guān)系特別重要，少年成幫，口傳的效果甚至?xí)^大眾媒體。兒童則主要是受家長、老師、阿姨的誘導(dǎo)，成人的介入是很重要的。兒童實際上還處于一個監(jiān)管的狀態(tài)。所以廣告主一定要根據(jù)目標(biāo)消費群體的年齡層來確定溝通策略。


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