第一節(jié) 液態(tài)奶
一、液態(tài)奶市場供給與需求 分析
根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，從1996年起，液態(tài)奶產(chǎn)銷量已超過奶粉，成為國內(nèi)乳品消費市場中的第一大品種。2006年液態(tài)奶產(chǎn)量已達到190萬噸，同期的奶粉產(chǎn)量為58萬噸。從近幾年各類乳品消費的發(fā)展狀況來看，1996年到2006年的10年內(nèi)，液態(tài)奶產(chǎn)銷量年均增長率達到53%左右，而同期奶粉的年均增長率卻只有13%左右。因此，液態(tài)奶已經(jīng)成為我國乳品產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、增長最快的細分市場。
目前液態(tài)奶市場中最大宗的品種是純鮮牛奶，然而近幾年各種強化型乳品與功能型乳品層出不窮，發(fā)展迅速，大有攻城掠地之勢。尤其在一些乳品消費水平較高的大城市，如上海、北京等地，強化型與功能型乳品已經(jīng)擁有較大的細分市場。
隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識的增強，這類乳品的市場規(guī)模將呈現(xiàn)不斷擴張之勢?？梢灶A料在不久的將來，一些大中型城市強化型與功能型乳品將成為主要的細分市場。從一定程度上講，強化型與功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)之間新一輪的競爭序幕，這場競爭的主題是技術(shù)創(chuàng)新，它昭示著中國乳品企業(yè)將進入一個以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時代。企業(yè)將依靠技術(shù)創(chuàng)新來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品利潤、豐富與充實品牌內(nèi)涵等。不可否認，在這場以技術(shù)創(chuàng)新為主題的競爭中，大企業(yè)與小企業(yè)的差距會進一步擴大。
液態(tài)奶的主導性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區(qū)奶站。這幾類零售終端銷售的液態(tài)奶品種各不相同，超市與大賣場主要銷售屋型紙盒牛奶、利樂包牛奶、利樂枕牛奶等；社區(qū)奶站主要銷售瓶袋裝牛奶以及部分利樂枕牛奶，社區(qū)奶站還是一個強大的預售系統(tǒng)。
雖然液態(tài)奶有不同保質(zhì)期的品類，并且企業(yè)也會對不同的市場設計不同的分銷模式，但根據(jù)目前與未來的市場環(huán)境，企業(yè)將會突出渠道的扁平化。這里有幾個因素起關(guān)鍵作用，一是產(chǎn)品的特點。從趨勢來看，巴氏殺菌奶始終會占主流地位，這類保質(zhì)期短的產(chǎn)品不適合層級長、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多的分銷渠道；二是連鎖超市、大賣場是以批價作零售的業(yè)態(tài)，需要廠方直接與它們發(fā)生交易關(guān)系；三是牛奶的利潤空間逐漸減少，不適合走多級分銷渠道；四是對零售終端的掌控與對市場變化作出快速反應對乳品銷售的成敗起著愈來愈重要的影響。
渠道扁平化就是減少分銷環(huán)節(jié)、降低分銷管理重心，這意味著廠方對零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。在經(jīng)銷制基礎上的深度分銷就是淡化一批、加強二批，建立強大的二批分銷體系，通常運作模式是片區(qū)分銷商制。面對家庭銷售逐漸形成直復營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當前階段突出的是服務功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進一步的發(fā)展將會過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個性化營銷與服務。
二、液態(tài)奶市場競爭 分析
統(tǒng)計表明，在生產(chǎn)的190萬噸液態(tài)奶中，巴氏殺菌奶的產(chǎn)量比重約為55%，為主導型品種；滅菌奶的產(chǎn)量比重約為25%，位居第二；酸乳產(chǎn)量比重約占12%。值得注意的是，該年巴氏殺菌乳的產(chǎn)量與上年相比下降了5%，而滅菌乳的產(chǎn)量與上年相比卻增長了4%。種種跡象表明，未來一段時間內(nèi)，乳品企業(yè)對滅菌奶的投資與生產(chǎn)將進入一個高潮，而經(jīng)濟型利樂枕、百利包等品種的開發(fā)將對這一過程起推波助瀾的作用。
滅菌乳快速發(fā)展的深刻原因源自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動因素，主要為：一是我國的原料質(zhì)量低下，細菌總數(shù)嚴重超標，為安全起見，采用超高溫滅菌、無菌包裝的液態(tài)奶可以大大降低質(zhì)量事故的發(fā)生率。二是現(xiàn)代零售業(yè)在我國的發(fā)展相當緩慢，大部分地區(qū)商業(yè)冷鏈設施匱乏，極大限制了巴氏殺菌乳尤其是中高檔的屋型紙盒牛奶的發(fā)展；相反，在這樣的商業(yè)環(huán)境中，無需冷藏、貨架期長的滅菌乳的適應性就比較強，可以利用的銷售渠道種類比較廣泛，由此帶來更多的銷售機會。三是各類乳品企業(yè)的戰(zhàn)略需求：北方奶源帶企業(yè)由于遠離主要的乳品消費市場，因此用長效奶進行市場區(qū)域擴張是其主要策略之一；一些區(qū)域或地方品牌出于對周邊市場滲透的目的運作滅菌奶；在大城市，以巴氏液態(tài)奶為主的大型乳品企業(yè)的戰(zhàn)略目標是想加強側(cè)翼防御。雖然滅菌奶市場是這些企業(yè)戰(zhàn)略中次要的細分市場，但為防止競爭者在這個細分市場建立起橋頭堡，進而威脅到它們的主要細分市場，這些企業(yè)對滅菌奶進行適當?shù)耐顿Y。
雖然最近滅菌奶的增長勢頭比較強勁，但由于其性價比不如殺菌奶，因此巴氏殺菌奶無論現(xiàn)在還是將來占據(jù)主導地位的格局不會被改變，尤其當原料奶的質(zhì)量得到提高，前處理環(huán)節(jié)得到改善，生產(chǎn)工藝進一步完善之后，巴氏殺菌奶的優(yōu)勢會充分發(fā)揮出來。
三、液態(tài)奶市場展望
我國液態(tài)奶目前面臨著兩大問題：質(zhì)量低與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。產(chǎn)品質(zhì)量低歸結(jié)于三大原因，即原料奶質(zhì)量差、鮮奶儲存與運輸?shù)惹疤幚碓O備簡陋以及加工、灌裝技術(shù)落后。如果對整個系統(tǒng)同時進行改造，將耗費巨大，歷時過長，并且不同生產(chǎn)工藝對乳品的營養(yǎng)、風味、質(zhì)地等有不同的影響。巴氏消毒方式能夠較完整地保存鮮奶的營養(yǎng)、純正風味以及內(nèi)在質(zhì)地，且物美價廉，勢必成為中國乳品市場中主流品種。其不足之處是貨架壽命期短，具有顯著的地域限制性，不利于某些大品牌的市場擴張。因此，對這個主流產(chǎn)品的改良命題就顯而易見了。通過無菌灌裝，可以控制產(chǎn)品加工后期的細菌總數(shù)，延長產(chǎn)品保質(zhì)期，大大擴展鮮奶的流動半徑，為大品牌整合市場創(chuàng)造了條件。目前液態(tài)奶市場中最大宗的品種是純鮮牛奶，然而近幾年各種強化型乳品與功能型乳品層出不窮，發(fā)展迅速，大有攻城掠地之勢。尤其在一些乳品消費水平較高的大城市，如上海、北京等地，強化型與功能型乳品已經(jīng)擁有較大的細分市場。
隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識的增強，這類乳品的市場規(guī)模將呈現(xiàn)不斷擴張之勢?？梢灶A料在不久的將來，一些大中型城市強化型與功能型乳品將成為主要的細分市場。從一定程度上講，強化型與功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)之間新一輪的競爭序幕，這場競爭的主題是技術(shù)創(chuàng)新，它昭示著中國乳品企業(yè)將進入一個以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時代。企業(yè)將依靠技術(shù)創(chuàng)新來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品利潤、豐富與充實品牌內(nèi)涵等。不可否認，在這場以技術(shù)創(chuàng)新為主題的競爭中，大企業(yè)與小企業(yè)的差距會進一步擴大。在我國1900家乳品加工企業(yè)中，95%是中小型企業(yè)。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)規(guī)模的擴大與產(chǎn)業(yè)集中度是兩個主要的動態(tài)指標。因此，乳品 行業(yè) 的任務之一是改變目前加工企業(yè)小、散、多的局面，走兼并、聯(lián)合之路。
由于液態(tài)奶地域性比較強，并且乳品是一種食品，各地區(qū)有不同的風味愛好、口味偏好，這使產(chǎn)品的地域性特征進一步加強。另外，在幾十年的計劃經(jīng)濟體制下，由于地方保護，培養(yǎng)出了一些在當?shù)厥袌鲇泻芨咧?、市場占有率很高的品牌，這些品牌擁有穩(wěn)定的顧客、穩(wěn)定的奶源以及廣泛的銷售網(wǎng)絡，因此在守據(jù)區(qū)域市場方面有強大的戰(zhàn)斗力。
綜合諸多因素，更有意義與更為可行的規(guī)模擴張之路是實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)資產(chǎn)重組、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及人力資源優(yōu)化，通過地域性強勢品牌對區(qū)域市場進行整合與壟斷。今后的市場以區(qū)域性強勢品牌為主的特點，意味著存在許多讓一些有潛質(zhì)的區(qū)域性品牌茁壯成長的機會。
有必要說明的是，雖然根據(jù)目前的調(diào)查統(tǒng)計表明，我國液態(tài)奶市場集中度為前三名品牌達到41.3%，但其中有特定的歷史背景。其一，目前國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)量在奶類總產(chǎn)量中仍占較低比重，2000年只占21%；其二，目前生產(chǎn)液態(tài)奶的大型企業(yè)為數(shù)不多，多數(shù)有一定規(guī)模的企業(yè)只在近一二年內(nèi)剛剛進入液態(tài)奶領(lǐng)域，產(chǎn)量還比較低，無法在區(qū)域市場嶄露頭角。隨著時間推移，當這些企業(yè)達到一定規(guī)模時，情形就會有所不同。事實上，當全國液態(tài)奶產(chǎn)量2000年比1999年增長一倍多時，同期光明乳業(yè)的增長率只有25%。這充分說明，在未來液態(tài)奶市場的集中度不會有明顯增長。
第二節(jié) 奶粉
一、奶粉市場供給 分析
從50年代初至今，奶粉一直是中國最重要的一種乳制品，在中國乳制品中的比例一直穩(wěn)定在60%以上，最高時達到80%，這種情況由中國的國情決定的。
中國的奶牛飼養(yǎng)多數(shù)在牧區(qū)和農(nóng)區(qū)，距離消費市場較遠。例如黑龍江的奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)的20%以上，人口只是全國的3%。國家幅員遼闊，運輸條件較差，冷鏈系統(tǒng)不完善，居民沒有消費奶油、煉乳、干酪的習慣，而UHT生產(chǎn)設備的引入則是近兩年的事，因此在很長的一段時間里，奶粉成為中國乳品加工業(yè)中傳統(tǒng)的大宗乳制品。建國初期，中國奶粉年產(chǎn)600多噸，目前達到50多萬噸；生產(chǎn)企業(yè)從幾十家發(fā)展到包括民營、國有、合資、外商獨資等形式的700余座加工廠；生產(chǎn)工藝從“平鍋水浴法”到普及“噴霧干燥法”；生產(chǎn)設備已從平鍋、滾筒改進到世界90年代的先進水準；產(chǎn)品質(zhì)量由當年的雜質(zhì)、細菌含量高，溶解度低，風味差已提升到能與國際品牌相媲美的水平；已出現(xiàn)一批日處理鮮奶100噸以上，并通過了ISO9000國際質(zhì)量認證體系的大型奶粉加工企業(yè)；品種已從全脂奶粉、加糖甜奶粉等少數(shù)幾個品種發(fā)展到幾乎涵蓋每個層次的消費人群，能滿足不同生理條件需求的多系列100多個品種。
目前中國奶粉市場處于激烈競爭狀態(tài)，中國奶粉市場的基本格局可描述為：洋品牌（包括進口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場；國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場；眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。
民族品牌與洋品牌在理化指標、微生物指標上已非常接近，但民族品牌在奶粉的速溶性、沖調(diào)性、滋氣味、微量元素含量及是否含抗生素等方面還存在差距，價格性能比不夠高。在市場細分上，洋品牌做的更到位。如民族品牌的嬰兒配方奶粉只劃分6個月前和6個月后兩個時段，洋品牌則細分到每兩個月。同時在市場營銷方面，洋品牌更具人情味和更具知識性，給消費者較多的指導和增值服務。
自1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。消費者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。1990年、1992年兩次出現(xiàn)奶粉市場疲軟、產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象，但除1993年奶粉出現(xiàn)負增長外，其余年份都呈增長態(tài)勢，而且有6個年份的增長率為兩位數(shù)。在1992-1999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓，其中1996及1997年積壓高達8萬噸左右。
2000年在國內(nèi)需求拉動及國際市場貨緊價揚的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了8.5%的增長幅度。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響，我們認為2001年的增長速度將放緩。
中國用50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達國家僅用3-4%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。影響奶粉在乳制品總產(chǎn)量中的比重的主要因素是其他乳制品的生產(chǎn)情況。1982年是奶粉所占比例最低的一年，僅占乳制品總產(chǎn)量的58%，煉乳占到38%，干酪、干酪素、乳糖、奶油等占4%。隨著居民生活由"溫飽型"轉(zhuǎn)向"營養(yǎng)型"和"健康型"，消費高脂高糖的食物越來越少。煉乳生產(chǎn)的下滑使奶粉的比例再度居高不下。90年代后期隨著洋快餐-麥當勞、肯德基、比薩餅的迅速擴張，使干酪、奶油、煉乳的消費有所增長。同時隨著乳基飲料的發(fā)展和烘焙食品（面包、餅干、糕點）及糖果、巧克力的發(fā)展，增加了對干酪素及乳糖的需求。因此其他乳制品開始步入發(fā)展的軌道。我們相信這種趨勢將一直延續(xù)下去。
二、奶粉市場需求 分析
隨著消費者越來越追求個性化消費和健康消費，奶粉內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整還將繼續(xù)。全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。1997年全脂奶粉還占奶粉總產(chǎn)的21%，加糖奶粉占43.5%，二種產(chǎn)品一共占64.5%。而到1999年全脂奶粉占16.8%，加糖奶粉占33.9%，二種產(chǎn)品之和剛過50%。為應對入世后更加激烈的市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運用生物技術(shù)、基因技術(shù)來增強產(chǎn)品的競爭力。國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。近年來奶粉品種逐漸豐富，如嬰兒配方奶粉、兒童助長奶粉、孕產(chǎn)婦奶粉、老年人奶粉、降糖奶粉等。目前中國利用高新技術(shù)設備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等。
奶粉逐漸將由市場消費品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。這個過程在中國可能過渡的時間會較長，但這種轉(zhuǎn)變是必然的。脫脂粉、酸奶專用粉、冰激凌粉的用量將逐年上升。
三、奶粉市場競爭 分析
我國奶粉成為乳制品 行業(yè) 中國際化味道最濃、競爭強度最大的品類。奶粉 行業(yè) 里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場、國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。經(jīng)過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉 行業(yè) 的強勢品牌。從 行業(yè) 集中度看，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉， 行業(yè) 集中度（前5個品牌占有率）均達50%以上。進入相對有序的競爭階段。但是由于農(nóng)村購買力緣故和奶粉自身利潤率低所限，大多品牌奶粉幾乎放棄農(nóng)村市場，這為劣質(zhì)奶粉制造商進入農(nóng)村中需求最大的嬰幼兒奶粉留下空間。如何將農(nóng)村市場抓起來，是值得奶粉企業(yè)認真思考的問題。國內(nèi)奶粉總體進口量呈現(xiàn)一路下滑態(tài)勢，雖然在進口量有所反彈，但是總量仍處于偏低位置。國內(nèi)進口奶粉市場總體呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。雖然今年進口總量可能勉強突破去年的總量，但是總體上的市場萎縮已成定局。這對于國產(chǎn)奶粉來說或許是一個機會，但競爭壓力依然很大。洋奶粉之所以受到消費者的青睞，最主要的原因就在于其強大的品牌實力。而國產(chǎn)奶粉業(yè)仍處于群雄逐鹿的時代，真正的霸主還遠沒有成形。洋奶粉占據(jù)高端虎視眈眈，國內(nèi)奶粉企業(yè)應該聯(lián)合起來，對抗洋奶粉的暴利運作。建立名牌乳品聯(lián)盟，展現(xiàn)國產(chǎn)奶粉中堅力量與正面形象，引導媒體輿論關(guān)于乳品消費的正確價值取向，將是一條有效的道路。同時名牌奶粉要在發(fā)揮本土優(yōu)勢的基礎上，發(fā)揮名牌優(yōu)勢，強化批發(fā)渠道。
四、奶粉市場展望
劣質(zhì)奶粉事件給國產(chǎn)奶粉 行業(yè) 帶來了前所未有的信任危機，銷量大幅下降，而被國產(chǎn)奶粉用價格戰(zhàn)壓制多年的進口奶粉則伺機搶占市場。但國際大牌食品違規(guī)事件被屢屢曝光，為國內(nèi)食品 行業(yè) 提供了搶占市場份額的可能。
如今，在一些大型超市，每400克售價在75元以上的高端嬰兒配方奶粉已經(jīng)不再是進口品牌的天下，國內(nèi)多家企業(yè)也推出了屬于自己的中高檔配方奶粉產(chǎn)品，三鹿奶粉的市場售價直逼一直以來雄踞奶粉市場中高端的雀巢、多美滋、惠氏等洋品牌。三鹿集團工程技術(shù)中心的李主任透露，他們自2004年年底開始搶占高端奶粉市場，根據(jù)中國嬰幼兒生長發(fā)育特點，采用更接近母乳的配方及防止營養(yǎng)素流失的充氮包裝，推出貝貝1段、2段、3段的高端嬰幼兒奶粉，補充了嬰幼兒生長發(fā)育必需的亞油酸、亞麻酸等多種不飽和脂肪酸，營養(yǎng)價值更接近母乳，市場反應良好。
專家預測，國產(chǎn)奶粉將成為市場熱點，而此次高端奶粉市場的“圈地運動”，將對眾多國產(chǎn)奶粉的公信力和美譽度有極大的提升作用，而最終受益的是消費者。
在市場上，同是400克的進口奶粉，雀巢、多美滋等不同品牌的價格雖然也有差異，但一袋國產(chǎn)的完達山卻比它們的價格都要低。面對巨大的價格差，不少人對國產(chǎn)奶粉缺乏信心。
一些人信服高價奶粉的理由是，看到產(chǎn)品說明上標有“不受污染”字樣。據(jù)有關(guān)工作人員講，標有“綠色食品”字樣的國產(chǎn)奶粉是由農(nóng)業(yè)部所屬專門機構(gòu)經(jīng)過嚴密檢測、審查給予認證的，同樣標志著無污染、安全、優(yōu)質(zhì)和營養(yǎng)。另外，奶牛的飼養(yǎng)地，生產(chǎn)廠家圈養(yǎng)奶牛，需要對該地區(qū)的環(huán)境及奶牛飲用水進行監(jiān)測，如果放養(yǎng)奶牛，需對放養(yǎng)地區(qū)的土壤進行監(jiān)測。奶牛飼養(yǎng)的疾病防治及用藥也要受監(jiān)控。對于奶牛飼料生長過程的環(huán)境監(jiān)測，國家也有嚴格的標準。
前些年，洋奶粉受二英污染、瘋牛病的威脅屢有發(fā)生，后又有多起洋奶粉受毒物污染事件發(fā)生，使許多原來堅信洋奶粉沒有問題的人士產(chǎn)生了動搖。國家質(zhì)量監(jiān)督部門曾經(jīng)對嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量進行抽查，11家大型生產(chǎn)企業(yè)的12種產(chǎn)品均合格，被抽查的12家中型企業(yè)生產(chǎn)的14種產(chǎn)品的抽樣合格率也達到92.9%，三鹿、完達山等8個名牌產(chǎn)品，曾在1990年～2001年連續(xù)3次以上經(jīng)國家抽查合格。但是，隨著劣質(zhì)奶粉事件的曝光，國產(chǎn)名優(yōu)品牌的奶粉卻遭到嚴重牽連，蒙受不白之冤，一度銷量嚴重下滑。
一位乳業(yè)權(quán)威人士說，實際上，奶制品的科技含量不高，國產(chǎn)奶粉在質(zhì)量上與洋奶粉的差距并不明顯，洋奶粉中的各種高科技含量物質(zhì)等在國內(nèi)均有原料生產(chǎn)廠商，且添加成本與國外相差無幾甚至更低一些，國內(nèi)的大品牌質(zhì)量有保證。國產(chǎn)奶粉的營養(yǎng)價值并不比洋奶粉低，只是過去溶解度稍差些，現(xiàn)在一些大型奶粉生產(chǎn)廠家經(jīng)過工藝改進，已解決了這些問題，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的各項營養(yǎng)指標均與進口奶粉不相上下，而且國產(chǎn)奶粉從蛋白質(zhì)、脂肪含量及口味制作上均遵照嚴格的國家標準，對中國嬰兒的健康發(fā)展能夠起到保證作用。
第三節(jié) 奶酪、冰淇淋、發(fā)酵乳
一、奶酪
目前，乳業(yè)的競爭已進入白熱化，大的乳品企業(yè)利潤下降，小的乳品企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)虧損。安徽阜陽毒奶粉事件，又造成乳品企業(yè)的誠信危機。面對這種局面，乳品企業(yè)不得不考慮開發(fā)新的品種，以提高市場的競爭力。
我國乳品業(yè)最近幾年有了很大的發(fā)展，尤其是在大城市，各種乳制品琳瑯滿目：巴氏滅菌媽、常溫奶、酸媽、奶粉、含乳飲料，各種品牌，各種包裝，應有盡有，消費者有了很大的選擇余地。
然而，乳品市場也存在不少問題：我國的成年人中大約有半數(shù)以上的人存在乳糖不耐癥，不能飲有液態(tài)奶。乳品中的同質(zhì)化競爭也愈演愈烈。據(jù)報道，上海、北京等幾個大城市，液態(tài)奶消費量并沒有多少提升。由于產(chǎn)品大致相同，乳品廠家為了保持所占有的市場份額，競相降價。面對這種局面，開發(fā)新的乳制品將是打破僵局的一條途徑。從國際國內(nèi)市場 分析 ，奶酪將是乳品發(fā)展的一個趨勢。
我國臺灣地區(qū)近幾年乳業(yè)一直不景氣，平均每年下降3個百分點，但是奶酪卻是增長的熱點，前幾年平均增長10%，增長33%。
日本、韓國的飲食習慣和我國相近，奶酪同樣不是他們的傳統(tǒng)食品。日本受西方的飲食習慣影響比較早，大約在上世紀60—70年代就開始發(fā)展自己的奶酪制品。如今日本全年的奶酪消量在25萬噸左右，人均消費兩公斤。
根據(jù)市場營銷理論，一個地區(qū)的人均收入達到3000美元時，這個地區(qū)的經(jīng)濟會有大的增長和改變。日本、韓國和我國臺灣的奶酪消費增長，正符合這個理論。我國的北京、上海、廣州等地的人均收入已經(jīng)基本上達到了這個水平，奶酪消費的增長將是一個必然的趨勢。
奶酪的營養(yǎng)成分非常豐富，它是多種牛奶營養(yǎng)成分的濃縮精華。牛奶中大部分蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、脂肪和溶于脂肪的維生素都在奶酪中保留了下來。其含鈣量是牛奶的6—7倍，蛋白質(zhì)是牛奶的8倍，奶酪中的脂肪其實也是人體所心需的，脂肪是脂溶性維生素A、D、E和K的必要載體。
奶酪在其生產(chǎn)加工過程中，經(jīng)過發(fā)酵、蛋白質(zhì)降解、乳清和乳糖去除等多道工序，使人體對于它的營養(yǎng)成分得到最大的吸收。特別是奶酪的低乳糖含量非常低，甚至為零，非常適合乳糖不耐癥的人群。這對于我國半數(shù)以上有乳糖不耐癥的成年人無疑是一個福音。同時奶酪也克服了酸奶的短保質(zhì)期、運輸不易的弱點。
同質(zhì)化競爭，打價格戰(zhàn)，這是在各個 行業(yè) 都存在的問題，而乳品 行業(yè) 的競爭更為激烈。如果競爭者之間的差別很小，沒有明顯的優(yōu)勢，那么競爭的結(jié)局只會是一個僵局——兩敗俱傷。而國外的競爭比較多的是差異化競爭——你有我無或你有我好，比的是品質(zhì)、服務、產(chǎn)品的特點。目前，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的奶酪還不多見。從生產(chǎn)的角度來講，奶酪的生產(chǎn)工藝相對復雜，最終產(chǎn)品的品質(zhì)要通過較高的技術(shù)手段和原奶質(zhì)量來保證。奶酪產(chǎn)品的推出，正好可以緩解現(xiàn)在的那種所有乳質(zhì)品企業(yè)都不愿看到的同質(zhì)化價格競爭。
發(fā)展奶酪所面臨的問題有：消費者接受程度及產(chǎn)品營銷問題、投資規(guī)模問題、 技術(shù)工藝 問題、乳清處理及環(huán)保問題。
市場接受及產(chǎn)品營銷，這是所有問題的關(guān)鍵。目前，消費者對奶酪知之甚少，由于它不是我國的傳統(tǒng)食品，所有消費者有一個從不習慣到習慣的過程。
投資規(guī)模大小，這是乳品企業(yè)所關(guān)心的問題。由于我國的奶酪還沒有真正起步，做領(lǐng)頭人可能獲得高利潤，也可能存在高風險，所以不宜過大，但也不宜過小。過大的話，風險也大，但過小的話，投資和回報不成比例。
對于
技術(shù)工藝
問題，應該說奶酪生產(chǎn)的工藝技術(shù)相對于其他乳品來說是復雜的，不過并非高不可攀?，F(xiàn)在有一些乳品加工設備的跨國公司，他們可以提供從工藝到設備的全套服務。
乳清，是從鮮奶制成奶酪過程中的副產(chǎn)品，占到90%。我國的乳清粉進口量全球第一，達到17.5萬噸。如何加工、處理乳清，替代進口，其中也有不少內(nèi)容值得探討。在這方面，國外已經(jīng)有不少成功的經(jīng)驗和實例可供參考。
二、冰淇淋
冰淇淋作為一種冷凍乳制品，屬固體冷飲食品類。近年由于冰柜、冰箱使用數(shù)量的增加，其產(chǎn)量也迅速上升，全國冰淇淋的總銷量為80萬噸左右，約占冷凍食品的10%-15%。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的20-25%左右。進入90年代外商企業(yè)開始進入，國外投資者用一流品質(zhì)的冰淇淋和強大的促銷攻勢大面積占領(lǐng)中國冰淇淋市場。目前中國冰淇淋市場的基本格局是：
外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價位較高，市場容量較小，虧損連連，從1997年起不斷大幅降價，擠入中擋市場；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占據(jù)低檔市場。
冰淇淋價格已觸底。全國有80%的產(chǎn)品價格在1.98元以下，在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平，整體價位已沒有進一步下調(diào)的空間。各廠家再打價格戰(zhàn)已無異于自殺。
品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費用達1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為20%左右，比第二名雀巢高出2倍。國有企業(yè)及營業(yè)額在496.2萬元以上的非國有企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的50%左右。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。它引發(fā)出兩個問題：質(zhì)量問題和市場不規(guī)范競爭問題。
市場競爭不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利50%，銷售正品毛利僅有25%。屢禁不絕的造假售假嚴重阻礙了整個 行業(yè) 的健康發(fā)展。
生產(chǎn)和銷售區(qū)域都嫌集中。80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市里，消費也集中在少數(shù)地區(qū)。北京、上海、廣州每年消費的冰淇淋占全國總消費量的20%。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅1千克左右，遠低于發(fā)達國家40千克的水平，但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。北京每年生產(chǎn)20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進口的部分，人均冰淇淋的消費水平已遠遠超過世界人均1.3千克的數(shù)倍。
中國冰淇淋市場有下列特點：
市場將逐步回暖。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民生活水平的不斷提高，對冰淇淋營養(yǎng)價值的認識的加深、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善，農(nóng)村城市化的進程以及西式快餐的擴張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費文化。
市場競爭的重點轉(zhuǎn)向非價格競爭。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。
新型產(chǎn)品將成為市場熱點。各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。
市場重心將逐漸西移。隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。美登高公司已捷足先登，在2000年初增資84萬美元在西安設廠，年產(chǎn)“美登高”系列冰淇淋可達6000噸。準備以西安為支點向整個西部擴張。
新的競爭者加盟冰品市場。盡管目前中國冰淇淋生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩，但仍將有看好中國冰品市場潛力的企業(yè)進入這個領(lǐng)域。比如就在冰淇淋市場價格戰(zhàn)異常慘烈的1998年，河北三鹿集團還新上萬噸冰品生產(chǎn)線，美國熱帶雪公司無視聯(lián)合利華、雀巢公司在中國的巨額虧損，毅然闖入中國市場。世界第三大冰淇淋生產(chǎn)商德國Heagen-Dazs打算在今后10年中在中國投資4000萬美元，以增加它在北京、上海、廣州等地區(qū)的冰淇淋店數(shù)量。
三、發(fā)酵乳
中國乳制品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，1982年，北京、上海、天津、武漢、南京、西安6大城市發(fā)酵乳總產(chǎn)量不到2000噸，1989年超過5萬噸，增長了28倍，平均年遞增62%。而同期的消毒奶產(chǎn)量增長不到2倍，平均年遞增16%；奶粉產(chǎn)量增長不到1倍，平均年遞增10%。進入九十年代后，全國發(fā)酵乳繼續(xù)保持高速增長的勢頭。目前，我國發(fā)酵乳總產(chǎn)量已達4.2萬噸，在液態(tài)奶中的比重也穩(wěn)步上升。
據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會的專家 分析 ，我國發(fā)酵乳快速增長的原因是，我國改革開放以來，居民生活水平大幅提升，消費者營養(yǎng)保健意識不斷增強，越來越多的人認識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機體免疫系統(tǒng)的功能。據(jù)測算，我國有36%的人口存在不同程度的乳糖不耐癥，發(fā)酵乳已將鮮奶中的部分乳糖分解，所以更容易為國人接受。發(fā)酵乳含有人體需要的各種營養(yǎng)成分，比鮮奶更容易吸收。發(fā)酵乳已由單純的凝固型發(fā)展出攪拌型和酸乳酪飲品，由純白口味發(fā)展出果味酸奶和加果料的酸奶。不斷推陳出新的品種和口味，以及低廉的價格，吸引了越來越多的消費者。（剖析主流資金真實目的，發(fā)現(xiàn)最佳獲利機會！）
與此同時，冷鏈等消費環(huán)境的不斷改善，使消費者能更加便利地購買和消費發(fā)酵乳，進而拉動了發(fā)酵乳快速增長。現(xiàn)在，發(fā)酵乳的包裝已由單一的玻璃瓶裝發(fā)展到塑杯、紙杯、紙盒等形式的多規(guī)格包裝，人們可以從食品店、便利店、超級市場買到各種發(fā)酵乳，購買更加便利。消費者可以成箱成盒地購買發(fā)酵乳，回家后往冰箱、冰柜中一放，再慢慢享用。此外，消費者購買發(fā)酵乳可以像其他液態(tài)奶一樣享受送奶上門服務，使消費者能更方便地享受各式美味的發(fā)酵乳。
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