第一節(jié) 行業(yè) 發(fā)展瓶頸

1、水產(chǎn)飼料發(fā)展水平低，是制約水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸

飼料質量是影響生態(tài)系統(tǒng)、養(yǎng)殖動物抗病力和產(chǎn)品質量的關鍵因素之一。日本、挪威、美國等漁業(yè)發(fā)達國家投入了大量的人力、物力進行優(yōu)質飼料的開發(fā) 研究 ，取得了顯著效果。他們養(yǎng)殖的鮭、鱒、鲆鰈魚和鯉魚飼料系數(shù)已達1.0－1.3的水平，其它魚類及甲殼類的飼料系數(shù)在1.5－1.8之間。而我國除部分品種的飼料系數(shù)可達到1.3－2.0的水平，多數(shù)品種的飼料系數(shù)在2.1－4.0之間。除此之外，我國水產(chǎn)動物營養(yǎng) 研究 比發(fā)達國家晚40年。由于財力、物力和人力的投入嚴重不足，水產(chǎn)飼料 研究 與國外先進水平有很大差距；對養(yǎng)殖品種在不同生長階段、不同養(yǎng)殖方式的營養(yǎng)性和非營養(yǎng)性添加劑（酶制劑、益生素及促生長劑等）的需要特點和配伍 研究 較少，成套配方技術和產(chǎn)業(yè)化水平與生產(chǎn)實際要求相差甚遠。目前，我國幼魚開口飼料、高效人工配合飼料較少、以及適于不同品種、不同生長階段的系列飼料多數(shù)依靠進口，大大限制了水產(chǎn)養(yǎng)殖效益的發(fā)揮。我國可以用人工配合飼料養(yǎng)殖品種的總產(chǎn)量為1120—1320萬噸，水產(chǎn)飼料市場潛力1980萬噸。如果考慮由于病害和自然災害平均損失25%計算，實際市場空間為2640萬噸。水產(chǎn)飼料的發(fā)展已成為制約水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

2、飼料源短缺及浪費加劇了市場供需矛盾

飼料源短缺是困擾我國水產(chǎn)飼料工業(yè)發(fā)展日益緊迫的重大問題。據(jù)專家測算，目前，我國飼料工業(yè)蛋白飼料短缺1000萬噸，能量飼料短缺3000萬噸。水產(chǎn)飼料的蛋白源主要來自魚粉，而我國自產(chǎn)魚粉不足10萬噸，且質量較差，大量魚粉靠進口。近年來，受全球漁業(yè)自然資源衰退的影響，世界魚粉產(chǎn)量逐年下降。而日益增長的水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)抬高了魚粉的價格，使魚粉的需求量呈現(xiàn)快速增長之勢，我國迅速成為世界魚粉最大的消費市場，魚粉進口量直線上升。2004年進口魚粉112萬噸，占世界魚粉總產(chǎn)量的1/5、占世界魚粉貿易總量的1/4強。而全球水產(chǎn)飼料用魚粉占世界魚粉總量的45%-50%，因此，我國水產(chǎn)飼料實際使用魚粉量占全球水產(chǎn)飼料魚粉使用總量近50%。

目前，我國水產(chǎn)飼料中魚粉的使用比例偏高（普通淡水魚飼料魚粉占10%左右，淡水名特優(yōu)種類和海水魚蝦類飼料的魚粉比例超過50%）。與魚粉資源緊缺形成鮮明對比的是，我國魚粉使用中的浪費現(xiàn)象較為嚴重。以大菱鲆飼料為例，國產(chǎn)飼料中魚粉用量比歐洲高20%。鰻魚飼料中魚粉必須使用白魚粉，而白魚粉受世界鱈魚資源衰退的影響，目前年產(chǎn)量不足5%。日益下降的世界魚粉資源與日益短缺的供給市場造成水產(chǎn)飼料成本的上升。如不盡快采取措施，不久的將來，世界魚粉生產(chǎn)將無力支撐以中國為首的、仍保持較高增長速度的亞洲水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會受到嚴峻的挑戰(zhàn)。開發(fā)新的蛋白源成為我國水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展必須面對和解決的首要問題。

3、飼料市場競爭無序、監(jiān)管不力，產(chǎn)品質量安全存在隱患

目前，我國水產(chǎn)飼料生產(chǎn)數(shù)量、質量、品種、價格都難以滿足水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)為：一是飼料企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、起點低。我國有1000多家水產(chǎn)飼料企業(yè)，年均產(chǎn)出0.8萬噸。一些企業(yè)既沒有明確的定位、也沒有經(jīng)營思路，企業(yè)管理混亂、產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定性。二是專業(yè)化程度不高，科技含量低。80%以上的水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)是綜合型或加工型的。具有水產(chǎn)專業(yè)知識的人才少，造成企業(yè)自身研發(fā)力量不足，產(chǎn)品無競爭力。三是監(jiān)管失控，水產(chǎn)飼料質量較差。飼料 行業(yè) 中普遍存在代客加工的現(xiàn)象，企業(yè)既不問配方、也不管質量，質量監(jiān)管形同虛設，產(chǎn)品質量無法保證。四是 行業(yè) 自律性差，導致市場以次充好、惡性競爭等現(xiàn)象普遍存在,特別是水產(chǎn)飼料 行業(yè) 普遍存在的賒銷行為被養(yǎng)殖戶視為無息貸款，稱為“第二銀行”。這一方面促進養(yǎng)殖生產(chǎn)者盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，另一方面，賒銷的飼料絕大多數(shù)質次價高，造成養(yǎng)殖動物營養(yǎng)缺乏、病害頻發(fā)，水產(chǎn)飼料吸收利用率不到20%。低質飼料不僅對養(yǎng)殖動物無益，而且會成為新的污染源。

第二節(jié) 行業(yè) 應對策略

1、加快科技創(chuàng)新步伐，開發(fā)高效、安全、環(huán)保型水產(chǎn)飼料

積極爭取國家財政扶持政策，設立水產(chǎn)飼料研發(fā)基金。一是國家要出臺相應的補貼政策，鼓勵、扶持有實力的大型飼料企業(yè)，開展水產(chǎn)飼料研發(fā)工作，要將水產(chǎn)飼料工作納入整個飼料工業(yè)體系，推進水產(chǎn)飼料走向品種系列化、多樣化、專業(yè)化的道路，以滿足主要水產(chǎn)養(yǎng)殖品種、養(yǎng)殖方式對飼料產(chǎn)品的需求。二是對水產(chǎn)飼料研發(fā)企業(yè)、院所實行獎勵制，組織有實力的科研單位或企業(yè)，對制約水產(chǎn)養(yǎng)殖發(fā)展的重大問題進行科技攻關，鼓勵企業(yè)利用自由資金、人才進行科研創(chuàng)新；三是加快對國外水產(chǎn)飼料的 研究 ，并結合我國水產(chǎn)養(yǎng)殖特點進行創(chuàng)新 研究 ，將水產(chǎn)飼料生產(chǎn)、經(jīng)營、管理技術及關鍵設備的引進作為948項目的重點之一，推動水產(chǎn)飼料業(yè)科技進步，提高水產(chǎn)飼料的科技含量和安全性。

2、加強海洋捕撈資源管理，鼓勵推廣使用人工配合飼料

各級漁業(yè)行政主管部門及其所屬的漁政執(zhí)法部門要加大資源執(zhí)法管理力度，禁止對幼魚資源破壞嚴重的漁具漁法，嚴厲打擊違法活動。同時，要加強宣傳、示范工作，提高養(yǎng)殖生產(chǎn)者資源環(huán)境保護意識，充分認識人工配合飼料的益處。經(jīng)過3-5年時間，逐步過度到禁止海水網(wǎng)箱養(yǎng)殖使用小雜魚。制訂相應的法律法規(guī),對禁漁區(qū)、禁漁期間使用小雜魚進行養(yǎng)殖的進行嚴格處罰。在過度期內，政府應通過推行“優(yōu)質水產(chǎn)飼料示范工程”，對主動使用配合飼料的養(yǎng)殖生產(chǎn)者給予適當?shù)难a貼，并結合無公害養(yǎng)殖基地、深水大網(wǎng)箱等示范項目，引導養(yǎng)殖生產(chǎn)者使用配合飼料，使養(yǎng)殖戶逐步減少、放棄對天然餌料和小雜魚資源的依賴。

3、進一步優(yōu)化飼料品種結構，促進綠色飼料、環(huán)保飼料的發(fā)展

積極爭取國家對水產(chǎn)飼料開發(fā)的優(yōu)惠政策，鼓勵使用安全環(huán)保飼料。首先要協(xié)調海關、財政部、商務部等相關部門，降低魚粉、魚油等飼料原料進口關稅，補充國內水產(chǎn)飼料源不足。其次，為降低飼料的運輸成本，建議將質量達標、信譽好的水產(chǎn)飼料原料和飼料產(chǎn)品列入農產(chǎn)品綠色通道目錄。同時，積極爭取國家減免水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)所得稅，扶持水產(chǎn)飼料企業(yè)加快改造升級。

4、建立健全法規(guī)體系，依法促進水產(chǎn)飼料質量安全水平的提高

為保證水產(chǎn)飼料與水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)協(xié)調發(fā)展，應賦予漁業(yè)行政主管部門對水產(chǎn)飼料使用監(jiān)管理職能，并吸收其參與水產(chǎn)飼料審批及管理工作。各級漁業(yè)部門要積極主動地配合飼料主管部門，加強水產(chǎn)飼料的生產(chǎn)、經(jīng)營、使用的法律法規(guī)、以及相關標準配套完善工作，推動水產(chǎn)飼料監(jiān)測體系、質量安全監(jiān)管體系的建立與完善，引導、監(jiān)督水產(chǎn)飼料企業(yè)全面執(zhí)行飼料質量標準。政府有關部門應定期向養(yǎng)殖用戶公布飼料監(jiān)測結果、質量狀況，共同營造一個使用環(huán)保、安全的大環(huán)境。加強依法管理水產(chǎn)飼料的力度，促進水產(chǎn)飼料質量安全水平的提高。

第三節(jié) 企業(yè)管理策略 分析 及建議

1、定位為服務型企業(yè)，圍繞養(yǎng)殖過程培養(yǎng)企業(yè)的綜合服務能力。

2、確定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，合理配制企業(yè)資源。

3、以客戶為導向建立企業(yè)價值觀，追求養(yǎng)戶、經(jīng)銷商、員工、企業(yè)價值鏈價值最大化，形成合理的利益分配機制，使企業(yè)、員工、客戶共同發(fā)展，形成良好的企業(yè)文化。

4、加強管理能力，提升技術、生產(chǎn)、銷售服務、采購等各個環(huán)節(jié)的專業(yè)水平。一個核心是制造出最優(yōu)性價比的產(chǎn)品，一個核心是為養(yǎng)殖戶提供整套的解決方案，提供整個養(yǎng)殖過程中需要的技術支持。

第四節(jié) 企業(yè)營銷策略 分析 及建議

1、價格的適時與適“眾”

對于一種產(chǎn)品而言，價格是否穩(wěn)定直接關系著產(chǎn)品的聲譽。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關重要。具有遠見者、有長期經(jīng)營愿望者在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的思想。制訂合理的有利于營銷的飼料價位，應該采取多產(chǎn)品線策略，即有適眾的，又有適時的。說白了，就是要有高低價位的產(chǎn)品，以滿足養(yǎng)殖戶各種情況下所需。

2、質量上不求最好但求穩(wěn)定

養(yǎng)殖戶最需要的應該是質量穩(wěn)定的飼料。質量好、價格低，這樣的企業(yè)很難有，就算有這樣的產(chǎn)品，飼料產(chǎn)品的質量穩(wěn)定是個很重要的問題。

3、品牌策略與銷量策略

消費者購買決策過程有4個環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式 分析 ，所購買產(chǎn)品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的心理，因此適應其求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產(chǎn)品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。

由此可見，要打造強勢品牌就得有強勢品質和強勢宣傳。要有強勢品質就得有強勢的品質保證體系。

這就要用上媒體組合策略了。樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。訴求單一功能，過度地夸大功能是難以讓養(yǎng)殖戶深信不疑的?，F(xiàn)身說法的案例可以打動人心，但僅有現(xiàn)身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為消費者往往是依據(jù)多個渠道收集的信息做出選擇決定的。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者的購買欲望，樹立和提升品牌形象。

4、功效優(yōu)先策略

產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷是企業(yè)“啞鈴”形結構的兩個“鈴”，是企業(yè)的“兩重”。沒有這“兩重”，企業(yè)就失去了進入可持續(xù)發(fā)展的市場門票。在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，往往是“技術一小步，市場一大步”，功能優(yōu)越的產(chǎn)品是攻擊市場的利器。沒有強勢品質不可能打造強勢品牌，沒有強勢品牌不可能打造強勢通路，沒有強勢通路不可能打造強勢終端——這已是飼料 行業(yè) 不爭的事實了。

國人購買動機中列于首位的是求實動機。在對上萬名消費者的調查中，可以看出影響消費者是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，而飼料 行業(yè) 的功效即（農民直觀地取名叫）飼料的錢肉比，通常說法即投入產(chǎn)出比。認同錢肉比而決定是否購買者占86％，遠高于單純的低價格、包裝等因素。從目前市場上做得好的產(chǎn)品來看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受了市場長期考驗的產(chǎn)品更是這樣。南方希望的“希望精”即豬用濃縮飼料，經(jīng)過10多年的養(yǎng)殖戶飼喂檢驗，現(xiàn)在營銷額達數(shù)10億元，多次調查顯示，85％以上的養(yǎng)殖戶認為“希望精”效果好、價格合適。飼料營銷要想取得成功，首要的是要有一個錢肉比好的產(chǎn)品。不要以為農民文化低，不懂科學。他們最講究實在，現(xiàn)在不稱豬、魚來檢驗飼料的養(yǎng)殖戶少得可憐，別想僅靠廣告忽悠就上量。因此，飼料市場營銷第一位的策略是錢肉比功效優(yōu)先策略。

5、刺激源頭策略

所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者的購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略。

許多成功的營銷公司，就是把 研究 重點放在買上，即通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。雖然紅桃K生血劑年營銷額數(shù)10億元，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳，介紹產(chǎn)品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只要消費者愿意購買，經(jīng)銷店就會經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會有批發(fā)商經(jīng)營；有批發(fā)商經(jīng)營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。

刺激消費者的購買欲望需要宣傳。作為以營銷為主的大型企業(yè)，紅桃K公司為了刺激消費者對補血產(chǎn)品的需求，對紅桃K生血劑產(chǎn)生購買欲望，運用了電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宣銷、戶外張貼、小報等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報宣傳的作用效果最好，對促進銷量所起的作用最大。其中城市小報對銷量的促進作用占68．8％，農村小報對銷量的促進作用占75.6％。通過對各市場各類廣告費用與銷量的相關性 分析 ，也是小報費用投入與銷量的相關度最高。為什么小報的作用最大呢？因為每份小報上都有服用者獲得良好效果的案例，以現(xiàn)身說法的形式介紹產(chǎn)品功效，并配有現(xiàn)身說法者的相片及身份證號碼。調研還顯示，小報案例中現(xiàn)身說法者對本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營銷工作已經(jīng)做到全國個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說法的案例。

現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6、單一訴求策略

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。

單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

7、終端包裝策略

終端是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，也是刺激消費者購買欲望的陣地。

市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現(xiàn)場才做出購買決定。這說明在終端至少有51.8％的消費者還在收集信息、評審品牌。可見，在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51.8％消費者的購買行為，因此要對終端進行包裝。

所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：

1）在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；

2）在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；

3）在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；

4）對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。

8、網(wǎng)絡組織策略

各項營銷策略都要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡組織。網(wǎng)絡組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調的各級營銷組織。

9、動態(tài)營銷策略

營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，可見，營銷活動必然是動態(tài)的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。

所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。

動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。影響市場的各種因素主要有：消費者的構成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實力及動態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等。因此，調研的類別主要有：消費者調查、經(jīng)銷商調查、競爭產(chǎn)品及企業(yè)調查、行政政策調查、宏觀經(jīng)濟調查、員工隊伍調查等。

有深入地調查，科學地 研究 ，才能透徹地掌握市場，為科學合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調查、科學 研究 的基礎之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調研，不斷地調整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷才可以使企業(yè)永遠立于不敗之地。

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