第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)投資形勢 分析

一、產(chǎn)業(yè)進入壁壘

一、由規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘

企業(yè)在取得一定市場份額前，不能以最低成本生產(chǎn)。單位產(chǎn)品成本最低時的最小最佳規(guī)模（單位生產(chǎn)成本最低時的最小產(chǎn)量）占市場規(guī)模（產(chǎn)業(yè)需求量）比重很大的產(chǎn)業(yè)，往往集中度很高，也是壟斷程度較高的產(chǎn)業(yè)。新企業(yè)的進入不僅需要大量的投資和較高的起始規(guī)模，而且難于站穩(wěn)腳跟。

二、必要的資本量壁壘

必要的資本量是指企業(yè)進入某一產(chǎn)業(yè)時最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。

三、埋沒費用壁壘

如果在企業(yè)能夠籌集資金進入，并且在進入早期遭到失敗后，能夠?qū)⒃O備、廠房按接近于原值的價格賣給其他企業(yè)，那么必要資本量的巨額化不能成為強大的壁壘。但如果按比較低的價格出售，或只能轉(zhuǎn)賣一部分設備，剩下的不可能回收的資金稱為“埋沒費用”，因此，埋沒費用的大小成為進入壁壘的重要因素。

四、產(chǎn)品差別形成的進入壁壘

產(chǎn)品差別對企業(yè)產(chǎn)品的銷路和市場占有率有很大的影響，當由產(chǎn)品差別（設計）形成的成本對新廠商更高時，產(chǎn)品差別才成為進入壁壘。消費者對差別化產(chǎn)品的心理上的認同感頗深。對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設計和制造方面的難點之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費更多的廣告和設計費用。在船用潤滑油 行業(yè) 里，原有企業(yè)建立了區(qū)域性或全國性的推銷網(wǎng)和服務網(wǎng)，新企業(yè)要建立與之相匹敵的系統(tǒng)不是一朝一夕能做到的。因此原有企業(yè)的產(chǎn)品差別程度便成為一道進入壁壘。

五、絕對費用形成的進入壁壘

既存企業(yè)一般都已占有一些稀缺的要素和資源，購買這些要素和資源所付費用是很大的，這就是絕對費用。相對于新企業(yè)，既存企業(yè)在絕對費用和資源占有方面有很大的優(yōu)勢，包括對資源的占有、技術、銷售渠道和市場的壟斷，以及對本 行業(yè) 的專家和技術工人的擁有等各個方面，因而生產(chǎn)、經(jīng)營和 研究 開發(fā)的成本相對比較低。

六、由法律、行政規(guī)制（管制）造成的進入壁壘

所謂法律、行政進入壁壘是指為了保證資源有效配置，采取立法形式指導和干預企業(yè)進入行為，調(diào)整企業(yè)關系的公共政策。從現(xiàn)象上看，無論行政性壁壘還是法規(guī)性壁壘都要使用一定的強制手段，這是它們的共同之處。在某些 行業(yè) 內(nèi)存在的實業(yè)許可制、認可制，使得其他企業(yè)進入的可能性變得很小。例如煤、電、水等 行業(yè) 的壟斷性經(jīng)營就屬于此類，而關稅、非關稅壁壘這些由國家制度形成的貿(mào)易障礙是難以用降低成本或增加廣告等促銷費用的辦法來克服的。

七、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止進入行為

原有企業(yè)為了鞏固自己在市場上的地位，采取各種對策以阻止和威懾新企業(yè)的進入。在賣方高度集中的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，原有企業(yè)互相協(xié)調(diào)，把利潤率限制到自己產(chǎn)業(yè)中相當于進入壁壘高度的程度，采取有效的阻止進入政策，并相應地采取一些阻止進入的行動，如一次性降低價格，重新獲得或強化絕對費用壁壘中原有企業(yè)的優(yōu)勢。

進入壁壘是由多個因素結合而成。但即使進入壁壘很高，如果在相當長的時間內(nèi)，該產(chǎn)業(yè)的利潤率和需求成長率都很高，那么也會誘發(fā)進入。

二、產(chǎn)業(yè)SWOT 分析

SWOT 分析 法又稱為態(tài)勢 分析 法，它是一種能夠較客觀而準確地 分析 和 研究 一個單位現(xiàn)實情況的方法。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略 規(guī)劃 報告里SWOT是一個眾所周知的工具，它包括 分析 企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。因此，該 分析 實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而 分析 組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

1、優(yōu)勢

船舶 行業(yè) 是船用潤滑油 行業(yè) 發(fā)展的主要動力，雖然受到2008年金融危機的影響，經(jīng)短暫調(diào)整后，2009及10年我國的船舶 行業(yè) 的發(fā)展勢頭依然穩(wěn)健，這為其上游的船用潤滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境，是我國未來船用潤滑油發(fā)展的一大優(yōu)勢。

2、劣勢

隨著我國船用潤滑油 行業(yè) 不斷發(fā)展，我國船用潤滑油產(chǎn)量不斷增加。同時國外船用潤滑油 行業(yè) 通過在國內(nèi)建廠或者進口等方式參與國內(nèi)船用潤滑油 行業(yè) 競爭，使得國內(nèi)船用潤滑油 行業(yè) 競爭異常激烈。國外產(chǎn)品的技術實力非常突出，高中檔產(chǎn)品競爭力強大，這些都給我國船用潤滑油 行業(yè) 帶來了一定的威脅。

3、機會

我國經(jīng)濟的高速健康發(fā)展令世界所矚目，據(jù)國際海事專家判斷，為適應中國經(jīng)濟的快速發(fā)展對能源的需求，未來中國將需要超大型油船（VLCC）、大型LNG船、大型集裝箱船和大型干散貨船二百艘以上。這必將為船舶各保障系統(tǒng)的國際品牌形象的塑造帶來新的契機。

我國出臺的《船舶工業(yè)中長期發(fā)展 規(guī)劃 》指出，到2010年，自主開發(fā)、建造的主力船舶達到國際先進水平，年造船能力將達到2300萬載重噸，年產(chǎn)量將突破1700萬載重噸。船用低、中速柴油機年生產(chǎn)能力分別達到450萬千瓦和1100臺，基本滿足同期國內(nèi)造船需求。到2015年，形成開發(fā)、建造高技術、高附加值船舶的能力，年造船能力將達到2800萬載重噸，年產(chǎn)量2200萬載重噸，使我國成為世界造船強國。船用低、中速柴油機年生產(chǎn)能力分別達到600萬千瓦和1200臺。

屆時為滿足國內(nèi)外船舶市場的主流需求為目標，將重點提高大型散貨船、油船、集裝箱船等主力船舶的市場份額，逐步實現(xiàn)標準化、系列化、品牌化，使之成為我國船舶工業(yè)的主導產(chǎn)品。依托國內(nèi)重點需求，瞄準國內(nèi)外兩個市場，發(fā)展液化天然氣（LNG）船、高速大型集裝箱船、滾裝船以及豪華旅游船。優(yōu)先發(fā)展船用動力裝置等產(chǎn)品目標的實現(xiàn)將展現(xiàn)在世人面前。我國船舶工業(yè)的發(fā)展為中國潤滑油提供了新的增長空間，也因為海上運輸為中國潤滑油走向國際提供了新的展示平臺，將成為包括船用油在內(nèi)的中國品牌國際化的重要載體。

4、威脅

我國的船用潤滑油 行業(yè) 雖然取得了巨大的進步，但是與發(fā)達國家相比，還存在較大的差距。目前國內(nèi)制造的船用潤滑油主要以中低檔為主。穩(wěn)定、可靠性能差。中低船用潤滑油供大于求，高檔船用潤滑油主要依靠進口。因此，國外同 行業(yè) 廠商對我國該 行業(yè) 存在著一定的威脅。

第二節(jié) 船用潤滑油產(chǎn)業(yè)投資效益 分析

近年來，隨著國內(nèi)潤滑油企業(yè)競爭實力的加強，我國船用潤滑油市場一直處于依賴進口的狀態(tài)正在被改寫。內(nèi)河及沿海船舶潤滑油市場相繼被國內(nèi)企業(yè)占領，都說明國產(chǎn)船用潤滑油已具備了與國際頂尖潤滑油競爭的實力。但由于自身綜合實力所限，國內(nèi)品牌依然難以在高檔船用潤滑油領域?qū)惩馄放茦嫵蓪嵸|(zhì)性威脅。

作為中國潤滑油 行業(yè) 的領軍者，在爭取最大限度占領市場方面，長城牌潤滑油不僅依靠規(guī)模、資金的優(yōu)勢，努力拓展銷售渠道，而且采取了以品牌整合、品牌推廣與品牌營銷為核心的市場攻略，進一步完善潤滑油的高端品牌布局。

統(tǒng)一牌潤滑油在營銷策略上，避開國際油公司在大城市激烈競爭的局面，減少流通環(huán)節(jié)的費用，為市場迅速擴展奠定了堅實的基礎。

國際油公司如美孚、殼牌等船用油產(chǎn)品結構都十分完善，在世界上占據(jù)著重要的地位。據(jù)材料顯示，殼牌潤滑油占全球銷量的13％，目前殼牌向中國市場提供的潤滑油產(chǎn)品，由于具有良好的抗氧化性、清潔分散性上佳、低溫啟動性和高溫抗磨性好等技術特性，受到我國港口、造船廠的青睞。

在世界航運國際化的今天，進一步整合潤滑油產(chǎn)品生產(chǎn)線，創(chuàng)造強勢品牌形象，完善品牌布局是船用潤滑油供應商搶占中國水運高端市場的必須。

第三節(jié) 船用潤滑油產(chǎn)業(yè)投資風險預警

一、影響船用潤滑油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素

1、政策因素 分析

我國市場經(jīng)濟脫胎于計劃經(jīng)濟體制，政府占主導地位，進入2009年以來，擴大內(nèi)需、促進就業(yè)，成為國家在新階段的基本政策方針。由政府提出的船舶制造業(yè)調(diào)整振興 規(guī)劃 ，必然會對我國船用潤滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

2、原材料因素 分析

商品成本是決定商品價格的主要內(nèi)容，因此成本因素是影響商品價格的主要因素之一。船用潤滑油原材料主要為基礎油等，隨著石油原材料價格的上漲，船用潤滑油成本有所提高，促使產(chǎn)品價格上漲。

3、需求因素 分析

一般對需求價格彈性大的商品，當商品供不應求時，價格上漲，當商品供過于求時，價格下降。針對船用潤滑油產(chǎn)品，技術含量高，附加值高的產(chǎn)品供不應求，產(chǎn)品價格上漲，針對普通船用潤滑油市場為買方市場，供大于求，產(chǎn)品價格競爭激烈。

4、技術因素 分析

產(chǎn)品技術是影響產(chǎn)品價格的重要因素，潤滑油的生產(chǎn)水平是衡量一個國家石油整體生產(chǎn)水平的重要指標，我國目前船用潤滑油總體裝備水平還不高。隨著我國船用潤滑油產(chǎn)品技術水平的提高，將會進一步提高高端船用潤滑油的國產(chǎn)化水平，降低高端產(chǎn)品的價格。同時促使我國高附加值船用潤滑油產(chǎn)品的比例上升，影響船用潤滑油產(chǎn)品的平均價格。

5、替代產(chǎn)品因素 分析

船用潤滑油用于船舶各運動部件，是整個船舶潤滑十分重要的部分。船用潤滑油幾乎不存在替代產(chǎn)品，市場上僅有更高附加值的潤滑油產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推出，將可會會促使原有產(chǎn)品的降價。

6、突發(fā)事件因素 分析

突發(fā)事件對潤滑油產(chǎn)品價格的影響具有一定的不確定因素。如船用潤滑油生產(chǎn)企業(yè)因突發(fā)事件停產(chǎn)，可能造成船用潤滑油短缺，促使產(chǎn)品價格上漲。如某生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)突發(fā)質(zhì)量問題，可能促使該企業(yè)其他產(chǎn)品價格有所下降。

二、船用潤滑油產(chǎn)業(yè)投資風險預警

一、產(chǎn)業(yè)市場風險

船用潤滑油 行業(yè) 的主要原材料為基礎油等，這些原材料的價格上漲，會影響到公司的利潤收益。另外，隨著我國船用潤滑油市場的發(fā)展，船用潤滑油 行業(yè) 的市場競爭將愈發(fā)激烈，有一定的市場風險。

二、 產(chǎn)業(yè)政策 風險

主要風險因素包括，宏觀經(jīng)濟形勢下滑，國家政策變化延緩環(huán)保投資的落實程度，國家環(huán)保投入規(guī)模和環(huán)境政策的實施進展，都可能導致 行業(yè) 發(fā)展低于預期，從而影響對重點企業(yè)的盈利預測。

三、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風險

經(jīng)營管理能力的強弱、管理經(jīng)驗是否充足以及管理者的素質(zhì)和工作能力的好壞都給公司帶來一定的經(jīng)營管理風險。今后整個 行業(yè) 發(fā)展速度將會進一步加快，盡管公司都會十分注重組織模式和管理制度的建立、完善和優(yōu)化，但是制度的完善和優(yōu)化需要一定的過程，因而不排除完善的速度滯后于發(fā)展速度的可能。

四、產(chǎn)業(yè)技術風險

因船用潤滑油 行業(yè) 發(fā)展多元化的趨勢，就要求其產(chǎn)品的技術也要不斷提高，因此生產(chǎn)技術更新?lián)Q代的速度也不能小視，這就要求企業(yè)在生產(chǎn)加工時，要采用更新的技術和工藝，這也無形之中會增加企業(yè)的成本。

五、產(chǎn)業(yè)競爭風險

要做大做強船用潤滑油 行業(yè) ，必須進一步提高產(chǎn)業(yè)集中度，使競爭優(yōu)勢向優(yōu)勢地區(qū)和優(yōu)勢企業(yè)集中。一方面橫向兼并重組，整合市場資源，減少企業(yè)數(shù)量，提高產(chǎn)業(yè)集中度，另一方面縱向重組上下游相關企業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮資源配套優(yōu)勢，提高市場競爭力。規(guī)模小、競爭力較弱的公司有被兼并的風險。

六、產(chǎn)業(yè)其他風險

國際金融危機的影響依然存在，國內(nèi)經(jīng)濟回升的基礎還不牢固，人民幣升值、磷產(chǎn)品出口退稅、關稅政策等國家政策的調(diào)整對企業(yè)的影響不易控制，增加了公司平穩(wěn)運行的難度。

三、船用潤滑油產(chǎn)業(yè)投資建議

一、船用潤滑油市場 分析

作為經(jīng)濟全球化過程中的重要角色之一，船運業(yè)目前發(fā)展迅速，承載著全球90%以上的貨物貿(mào)易運輸。我國是少數(shù)幾個能夠制造超大型油輪的國家之一，目前中國造船公司所持造船訂單已經(jīng)超過了韓國，成為全球造船第一大國。而潤滑油作為船運順利運作的基礎原料，其重要性不言而喻。當前，我國船運潤滑油市場主要集中在華東、華南地區(qū)，這些沿海地區(qū)是船舶使用密集地帶，也成為諸多船用潤滑油供應商的必占之地。從供應商結構來看，我國船用潤滑油主要供應商有殼牌、美孚和嘉實多等國外大品牌，以及國內(nèi)中石化旗下的長城、中石油旗下的昆侖和統(tǒng)一等民族品牌。一般而言，船舶在設計制造階段，就會邀請多家潤滑油供應商參與對初裝油的競標，為了搶占船用潤滑油市場，潤滑油供應商往往對初裝油采用較高的折扣。在船舶需要補加油品的時候，由輪機長提交訂單給船東公司，然后將信息反饋給潤滑油供應商，通知當?shù)毓踢M行油價商議并安排加油事宜，最后由代理商和潤滑油供應商進行結算。

二、客戶細分與定位

從船用潤滑油的市場結構來看，當前國內(nèi)船用潤滑油市場可以分為潤滑油公司和船舶企業(yè)，潤滑油公司主要是代理銷售潤滑油產(chǎn)品。船舶企業(yè)作為終端市場可以劃分為三個層次，分別為高端市場、中端市場和低端市場。高端市場消費者主要有中遠、中海、長航以及海外船東所擁有的船舶。這些大多為遠洋船只，采用大功率低速柴油機，噸位分布在4萬噸到30萬噸之間，對潤滑油的質(zhì)量要求、服務網(wǎng)絡等要求十分嚴格，決策程序比較復雜；中端市場客戶主要以諸如河北遠洋、寧波海運等民營運輸船隊，以及港口作業(yè)用戶為主，這些船舶采用的柴油機類型多樣，采購程序相對簡單，屬于組織采購形式；低端市場客戶由漁船及噸位較小的貨船以及使用高速柴油機的小型船舶組成，對采購的潤滑油知名度和價格比較在意，采購決策屬于個體決策程序，十分簡單。

當前潤滑油供應商當中，大多數(shù)國外知名品牌都將產(chǎn)品定位在中高端市場，這兩塊市場利潤較高，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務能力要求也高；而國內(nèi)產(chǎn)品則以中低端為主，這些供應商由于服務網(wǎng)絡建設遲緩，對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心，導致在市場競爭中處于劣勢狀態(tài)。

三、品牌策略 分析

品牌策略的第一步是要進行品牌定位，通過上面 分析 可以得知，潤滑油的利潤高點在于中高端市場，當自身具有足夠的資金等資源的時候，就可以將目標市場放在這兩塊上面；第二步就要開發(fā)出符合產(chǎn)品定位的系列產(chǎn)品，每一艘船舶需要的潤滑油種類十分的多，有系統(tǒng)油、汽缸油以及柴油機油、齒輪油、液壓油等油品，這使得每個船只都能成為一個大客戶，潤滑油供應商就要豐富自身的產(chǎn)品線，提供全面的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品營銷的重要組成部分，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，一般的船用潤滑油采用的包裝形式主要有鐵桶包裝、中桶包裝和特殊包裝形式；之后就要對潤滑油產(chǎn)品進行定價，定價可以根據(jù)產(chǎn)品供應地來開展，不同區(qū)域內(nèi)的船用潤滑油供應價格根據(jù)其距離的遠近來進行，并參考競爭對手的價格，及時對自身的產(chǎn)品進行價格調(diào)整。必要的時候還要考慮價格折扣，供應商要根據(jù)不同港口對自身產(chǎn)品銷售的影響程度，有針對性的給出產(chǎn)品價格。由于船舶潤滑油使用具有較高的時間要求，一旦船舶有適用需求的時候就必須能夠馬上提供，這給供應商的網(wǎng)絡服務體系具有較高的要求。為此，要使得產(chǎn)品能夠深得客戶信賴，就必須建立健全服務網(wǎng)絡體系，使得目標市場客戶能夠得到及時的服務。

四、渠道建設和促銷手段 分析

當船用潤滑油在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格、品牌包裝以及服務網(wǎng)絡都建設完備的時候，就需要對其產(chǎn)品銷售進行渠道建設和產(chǎn)品推廣活動。本文將以中燃為 研究 對象進行具體說明，該公司是主要從事保稅潤滑油代供業(yè)務的企業(yè)，作為全球知名潤滑油公司，如美孚、BP、道達爾、FAMM、殼牌、海灣等全球供應鏈的一部分，可以為不同客戶提供不同類型的潤滑油產(chǎn)品。公司當前已經(jīng)建立起了比較完善的銷售、供應渠道(已覆蓋全國主要港口、船廠、錨地)，公司的業(yè)務范圍涵蓋潤滑油企業(yè)和新造船舶用油，以及對國內(nèi)產(chǎn)品如長城、昆侖潤滑油的采購。運作方式為:船東如果有用油需求，則將用油訂單發(fā)給潤滑油公司，之后由潤滑油公司再轉(zhuǎn)發(fā)給中燃，中燃根據(jù)船舶到港的情況及時將所需要的油品供應到船上。當前中燃是唯一一家有資質(zhì)為船舶供應保稅潤滑油的企業(yè)，經(jīng)過三十多年的努力，公司已經(jīng)建立起了比較完善的銷售渠道，為產(chǎn)品的順利供應提供了良好的基礎。

在當前競爭激烈的環(huán)境中要想賣出產(chǎn)品，促銷手段是不可或缺的一種必要手段。船用潤滑油的產(chǎn)品促銷手段主要有廣告促銷，通過網(wǎng)絡等廣告形式向消費者進行促銷；渠道促銷，通過向經(jīng)銷商或者客戶之間進行現(xiàn)場促銷的形式促進產(chǎn)品銷售；人員促銷，人員促銷很好理解，就是通過業(yè)務員上門推銷或者現(xiàn)場促銷的形式來提升產(chǎn)品的銷售量。整合營銷，通過對各種資源的整合利用，實現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品牌化，創(chuàng)造了一大批忠誠度較高的客戶。上面舉的幾個促銷手段都是比較常用的，公司根據(jù)自身實際情況有針對性的選擇一種或者幾種開展，從而實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。

船用潤滑油市場廣闊，但是競爭也十分激烈，要想在這樣的市場上贏得競爭，必須通過品牌、服務以及促銷手段的有機結合才能實現(xiàn)，任何營銷策略都需要在實踐當中得到檢驗，并通過持續(xù)的努力來改進，只有這樣才能在服務好客戶的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式可持續(xù)發(fā)展。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。