第一節(jié) 我國發(fā)展特許經(jīng)營的問題及對策 分析

一、我國特許經(jīng)營模式及可行性 分析

（一）我國特許經(jīng)營模式

特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。

特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種模式。連鎖經(jīng)營是通過一定紐帶，將眾多分散孤立的經(jīng)營單位連結在一起，并按照一定的規(guī)則要求運作。它包括直營連鎖（或正規(guī)連鎖，簡稱RC），即總公司直接投資開設連鎖店；自愿連鎖（或自由連鎖，簡稱VC），即保留連鎖商單個資本所有權的聯(lián)合；加盟連鎖（或特許經(jīng)營，契約連鎖，特許連鎖，簡稱FC），即以經(jīng)營權的轉讓為核心的連鎖經(jīng)營，也就是特許經(jīng)營。

特許連鎖作為一種現(xiàn)代營銷形式，最初的起源是在19世紀80年代，美國勝家縫紉機公司（SINGER）建立了第一個經(jīng)銷商網(wǎng)絡，經(jīng)銷人只需付費給勝家公司，就可以換取在一定區(qū)域內(nèi)出售產(chǎn)品的權利。自此之后，特許經(jīng)營便不斷在具有發(fā)達商業(yè)體系的國家經(jīng)濟生活中涌現(xiàn)，并以其獨特的經(jīng)營機制顯現(xiàn)出強大的生命力。

特許經(jīng)營是一種銷售商品和服務的方法，而不是一個 行業(yè) 。作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，在其經(jīng)營過程和方法中有以下四個共同特點：

1、個人（法人）對商標、服務標志、獨特概念、專利、經(jīng)營訣竅等擁有所有權。

2、權利所有者授權其他人使用上述權利。

3、在授權合同中包含一些調整和控制條款，以指導受許人的經(jīng)營活動。

4、受許人需要支付權利使用費和其他費用。

特許經(jīng)營模式作為我國重要的商業(yè)形態(tài)在我國已經(jīng)走過20年的輝煌歷程。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，截至2007年底，我國特許企業(yè)數(shù)量超過2800個，加盟店近23萬個。國務院對特許經(jīng)營推動我國中小企業(yè)發(fā)展，促進再就業(yè)和搞活商業(yè)流通的作用給予了充分肯定。

特許經(jīng)營按特許內(nèi)容分類包括：商標型特許、經(jīng)營模式特許、復合型特許。按授予特許權的方式分類包括：一般特許經(jīng)營、委托特許經(jīng)營、發(fā)展特許經(jīng)營、復合特許經(jīng)營、分配特許經(jīng)營。按供應鏈中所處位置分類包括：制造商與批發(fā)商特許體系，制造商與零售商特許體系，批發(fā)商與零售商特許體系，零售商與零售商特許體系。具體如下表：

特許經(jīng)營的分類

目前，中國特許經(jīng)營大致可以分為這樣三個階段。在第一階段，特許經(jīng)營最大的競爭力是“人無我有”。因此，它的核心內(nèi)容是獨有配方、技術和專門設備，注重實用。

在第二個階段，特許經(jīng)營開始形成“品牌競爭力”。在廣告宣傳、模式更新、資本推動等力量的刺激下，特許經(jīng)營的品牌擴張非常快，隨處可見，知名度很高，可謂家喻戶曉?，F(xiàn)在，國內(nèi)的特許經(jīng)營體系多處于第二階段。

現(xiàn)在，已經(jīng)有很多特許經(jīng)營體系出現(xiàn)了不同程度的“品牌危機”，這樣的危機推動特許經(jīng)營開始進入第三個發(fā)展階段，就是注重特許經(jīng)營體系/業(yè)態(tài)的制度建設。這樣的制度建設涉及企業(yè)產(chǎn)權、資本結構、信息化、團隊建設等多個方面。

（二）我國特許經(jīng)營模式的可行性 分析

當前我國特許經(jīng)營發(fā)展進入新一輪增長期，主要面臨四個外部環(huán)境因素：

1、有法可依、有法必依

《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》實施一年，政策給企業(yè)的緩沖期已經(jīng)結束，特許經(jīng)營市場真正步入有法可依和有法必依的環(huán)境。

2、投資產(chǎn)品的不斷豐富

隨著投資產(chǎn)品的不斷豐富，潛在投資人的資金流向開始分散，在一定程度上減少了潛在加盟商的數(shù)量。

3、資本之路

隨著全聚德上市這一標志性事件的發(fā)生，中國特許經(jīng)營企業(yè)迎來資本之路，特許經(jīng)營企業(yè)可以借助資本謀求發(fā)展。

4、管理信息化

尤其是SCM、CRM系統(tǒng)，將更緊密地將特許人及受許人結合到一起，形成有機地整體，從而具有更快的市場反應速度，并為顧客創(chuàng)造更高的價值。

第二節(jié) 特許經(jīng)營的所有權理論

從所有權的角度看，特許經(jīng)營在本質上是經(jīng)銷店經(jīng)營者購買經(jīng)銷店的所有權，包括剩余控制權和剩余收益權，其目的是激勵經(jīng)銷店經(jīng)營者在經(jīng)銷店專用資產(chǎn)上進行無形投資-這一所有權視角有助于我們更深刻地理解關于特許經(jīng)營的各種假說，如監(jiān)督成本假說、成本控制假說、搜尋成本假說、適應性優(yōu)勢假說、管理激勵假說、人力資本約束假說和無形資產(chǎn)分布假說等。

早在1970年代，特許經(jīng)營企業(yè)的銷售額就已占美國零售的38%和GNP的12%，而且，從那時到現(xiàn)在，特許經(jīng)營企業(yè)在美國一直在持續(xù)地增加。在我國，特許經(jīng)營發(fā)展較晚，大約開始于1990年代早期，但勢頭迅猛。然而，對于特許經(jīng)營的本質是什么的問題，學術界主要有兩種觀點。

1、從合約的角度，把特許經(jīng)營看成界定特許人和受許人相互的權利和義務的特定合約

Rubin（1978）在其有關特許經(jīng)營的經(jīng)典文獻中指出，特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的合約，它允許受許人以支付一定數(shù)量的貨幣（固定的特許費和變動的特許使用費）為代價，獲取經(jīng)銷特許人開發(fā)的某種產(chǎn)品的權利，并可獲得特許人的各種管理支持。同時，受許人必須同意以特許人操縱的方式經(jīng)營其業(yè)務。特許人對受許人的控制可涉及產(chǎn)品、定價、經(jīng)營時間、工廠條件、存貨、保險、人事、會計和審計等。另外，受許人可能被迫從特許人或特許人認可的供應商處購買某種投入。再者，特許經(jīng)營合約通常有終止條款，允許特許人按其意志終止特許協(xié)議。必須補充說明的是，特許人和受許人之間的合約是不完全合約，這意味著特許人和受許人之間某些重要的相互的權利和義務（如特許人每年的全國性廣告投入、對受許人進行培訓的天數(shù)和內(nèi)容以及特許經(jīng)銷店每年在地方性推銷活動和提高服務質量方面的具體投入及其方式等）沒有得到清楚的界定或有效的保障。

我們可以根據(jù)造成特許經(jīng)營合約不完全的原因，把其分為算計性的（calculative）不完全合約和策略性的（strategic）不完全合約兩大類。所謂算計性的不完全合約，是特許人和受許人在完全界定特許合約的交易費用超過不完全的特許合約可能誘致的機會主義行為的危害時，理性地進行選擇的結果。這里的隱含性假定是，特許人和受許人的理性是在完全界定特許合約的交易費用和不完全的特許合約可能誘致的機會主義行為的危害兩者間，“兩害相權，取其輕”。所謂策略性的不完全合約，是特許人和受許人出于策略上的考慮而有意選擇的結果。特許人和受許人有意選擇不完全合約的理由包括：1.當特許人或受許人不能在法律上約束他們自己不去重新談判時，他們寧愿選擇不完全合約，以利用可能出現(xiàn)在復雜的簽約環(huán)境中的贏利機會。2.特許人或受許人的知識資產(chǎn)——特許系統(tǒng)或經(jīng)銷店專用的知識和技能——有較高的默示性（tacity）和不可編碼性，使特許人和受許人之間難以進行正式溝通。在這種情況下，他們寧愿選擇不完全但可重新談判的合約，而不是完全但不能重新談判的合約。3.某些變量是事前難以在合約中界定的，卻是事后可以在合約中界定的。在這種情況下，特許人和受許人寧愿以合約的不完全為代價而保持重新談判的機會。重要的是，合約的不完全性意味著特許人和受許人的無形資產(chǎn)都有一部分價值被置于巴澤爾（1989）意義上的公共領域，激勵他們采取搭便車策略，以攫取由對方的專用性資產(chǎn)所產(chǎn)生的準租金。結果，無論是特許人還是受許人，其專用性投資都不足。

2、從組織的角度，強調特許經(jīng)營在本質上是一種獨特的既不同子市場又不同于科層的網(wǎng)絡型組織

Caves和Murphy最早注意到特許經(jīng)營的組織結構的獨特性。在其有關特許經(jīng)營 研究 的開拓性文獻中，他們指出，特許經(jīng)營不同于技術特許協(xié)議，因為商標在其中起著核心作用；特許經(jīng)營也不同于代理關系，因為受許人使自己被掩蓋在對特許商標的認同中；特許經(jīng)營同樣不同于多單位企業(yè)，因為受許人是作為法律上獨立的企業(yè)經(jīng)營的。Rubin（1978）則明確地強調，特許經(jīng)營是介于市場和科層之間的混合型組織，但特許人和受許人之間的關系更接近企業(yè)和其雇員間的關系，因為，特許人對受許人的行為有近乎完全的控制，如特許人能夠很容易地終止特許協(xié)議。然而，更深刻的解釋來自Powell（1990），按照他的邏輯，特許經(jīng)營是一種由特許人、特許人擁有的自有店和特許店組成的網(wǎng)絡型組織，這種組織既不是市場，也不是科層或介于這兩者間的一種過渡狀態(tài)。網(wǎng)絡型組織實際上是一種更像“婚姻”而不是“一夜情”的模式化的交換，但又沒有“結婚證、共同的住房和財產(chǎn)聚合”。訣竅、速度和信任是這種模式化的交換關系的三個要素。訣竅往往是一些難以編碼的默示性知識，它們存在于有才能的人們心中而難以定價和購買，但通常是知識密集型活動的基礎；合伙制、聯(lián)盟和特許經(jīng)營等網(wǎng)絡型組織，是迅速地實現(xiàn)組織重新定位的手段，這使它們在適應強調創(chuàng)新和產(chǎn)品定制化的環(huán)境中具有較之市場或科層的比較優(yōu)勢；信任產(chǎn)生于網(wǎng)絡內(nèi)個體間重復的相互作用和某種共同的背景。因此，網(wǎng)絡關系最突出的特征是相互性（reciprocity）和合作。按照Powell的說法，網(wǎng)絡型組織主要有四方面的優(yōu)勢：持續(xù)合作的優(yōu)勢、快速獲取信息并把觀念變成行動的優(yōu)勢、鼓勵創(chuàng)新的優(yōu)勢和包容、聚合各種資源的優(yōu)勢。Powell有關網(wǎng)絡形組織的結論在很大程度上得到了Bradach（1997） 研究 的印證。在Bradach看來，特許經(jīng)營網(wǎng)絡的管理所面臨的主要困難是，既要維護各經(jīng)銷店間高度的同一性，又要保持整個系統(tǒng)對環(huán)境的適應性。因為，特許經(jīng)營的優(yōu)勢歸根到底是它所提供的最低質量保證，降低了人們搜尋產(chǎn)品質量信息的成本，使人們在購買時能夠確切地知道他們將得到什么，為此，必須維護各經(jīng)銷店間高度的同一性。但是，整個系統(tǒng)可能因此失去對不斷變化的競爭環(huán)境的適應性。然而，在現(xiàn)實生活中，有許多成功的特許網(wǎng)絡就是依靠特許人的自有店和特許店之間的各種以信任為基礎的合作，如特許人的自有店和特許店之間的仿效過程、參與型戰(zhàn)略決策和獨特的職業(yè)生涯路徑等，實現(xiàn)了特許系統(tǒng)的高度同一性與必要的適應性之間的統(tǒng)一。

因此，從所有權的角度看，特許經(jīng)營在本質上是經(jīng)銷店經(jīng)營者購買經(jīng)銷店的所有權。這里的所有權指的是Grossman和Hart（1986）意義上的剩余權利，也就是由于完全界定企業(yè)與其經(jīng)銷店之間的合約的交易費用超過了不完全的合約可能誘致的機會主義行為的危害，或由于合約各方間的策略性行為，而無法事前在合約中明晰界定的權利。與Grossman和Hart不同的是，這里的剩余權利，不僅有對經(jīng)銷店資產(chǎn)的剩余控制權，還包括對經(jīng)銷店行動的剩余控制權和對經(jīng)銷店產(chǎn)生的利潤的剩余收益權。盡管從特許店必須遵循特許人提供的操作標準和特許人可以很容易地終止特許合約等方面看，企業(yè)與其經(jīng)銷店的關系類似于企業(yè)與其雇員的關系，但是，在特許店經(jīng)營者和分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理間還存在許多不可忽視的區(qū)別：1.特許店經(jīng)營者擁有對經(jīng)銷店資產(chǎn)的可轉讓的權利。而分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理是沒有這種資產(chǎn)權利的。2.特許店經(jīng)營者是特許店經(jīng)營風險的真正承擔者，而分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理不是。3.企業(yè)與其自有店之間的關系在本質上是企業(yè)內(nèi)部的命令-服從關系，其協(xié)調機制是Nelson和Winter意義上的慣例，而企業(yè)與其特許店之間的關系是一種功能耦合關系，在這種關系中，特許人的產(chǎn)出-特許系統(tǒng)專用的知識和技能，是受許人維持其正常的結構和功能所必需的投入；反過來，受許人的產(chǎn)出-特許店專有的知識和技能，又成為特許人維持其正常的結構和功能所必需的投入，其協(xié)調機制是平等的互動。正如Bradach所說，特許人只能說服而不能命令受許人，特許人所能做的最壞的事情就是像對待雇員那樣對待受許人。4.特許店經(jīng)營者行動的原則是經(jīng)銷店利潤最大化，而分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理行動的原則往往是遵循科層慣例。一句話，企業(yè)的自有店和特許店盡管有完全相同的外觀和形象，實際上卻具有很不相同的產(chǎn)權結構和組織結構。

第三節(jié) 條例后時代的特許經(jīng)營品牌營銷

一、特許經(jīng)營品牌營銷的根本

特許經(jīng)營品牌營銷的根本——誠信

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，到2006年年底為止，我國有2600個特許經(jīng)營體系，居全球之首。但實際上，在中國以特許經(jīng)營名義開展活動的企業(yè)超過10000家，其中有的企業(yè)打著國際知名品牌旗號、以各種不切實際的承諾進行招商，也曾出現(xiàn)過“肯德利”、“金旗艦”、“得意館”等典型的特許加盟欺詐現(xiàn)象?！稐l例》的出臺，明確規(guī)定了特許經(jīng)營的準入門檻、備案制度、信息披露制度，并還規(guī)定推廣過程中不得宣傳加盟投資收益等內(nèi)容。誠信經(jīng)營成為品牌營銷的根本，也是所有成功的特許經(jīng)營企業(yè)遵循的第一原則。

二、特許經(jīng)營品牌營銷的基石

特許經(jīng)營品牌營銷的基石——盈利

《條例》規(guī)定開展特許經(jīng)營的企業(yè)必須擁有“成熟的經(jīng)營模式”，事實上，特許經(jīng)營賣的不是具體的商品或者服務，而是盈利模式和賺錢方法。目前中國市場有不少的特許經(jīng)營企業(yè)缺乏真正的經(jīng)得起市場檢驗的盈利模式，有的企業(yè)甚至根本沒有自己的直營店，或者是缺乏形成盈利模式的核心競爭力，結果導致加盟店存活率非常低。

第四節(jié) 特許經(jīng)營企業(yè)招商推廣策略

對于不同的 行業(yè) 及處于不同時期的特許經(jīng)營企業(yè)來說，招商推廣的方式可能會不同，但主要包括以下幾種方式：

1、媒體廣告

在電視、報紙、雜志等媒體上刊登招商廣告是比較傳統(tǒng)的招商推廣方式。運用媒體廣告招商必須要詳細考慮其傳播的區(qū)域、傳播目標及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易建立知名度外，也有較強的引導效果。

在國內(nèi)眾多媒體中，大部分特許經(jīng)營企業(yè)摒棄價格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財經(jīng)類雜志、報紙或 行業(yè) 內(nèi)媒體，其中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場》等，報紙如《中國經(jīng)營報》等。

成功運用媒體廣告招商的特許經(jīng)營企業(yè)應該有不少，廣東的名門閨秀化妝品有限公司是其中之一。“名門閨秀”自2002年7月推出特許經(jīng)營體系以來，短短的幾個月，在全國各地建立起500余家專賣店，引起業(yè)界的廣泛注目。

名門閨秀在媒體投放和品牌傳播策略上，舍棄了傳統(tǒng)的狂轟濫炸的炒作方式，而是采取科學的整合營銷、精確制導宣傳，軟硬廣告結合，雙管齊下，互為呼應。

首先，在硬廣告方面將宣傳訴求劃分為兩大塊：招商和消費者。針對招商，名門閨秀只選擇財經(jīng)類或 行業(yè) 媒體類中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場》、《醫(yī)學美學美容》等。對于終端傳播的，更是選擇與品牌格調和品位相匹配的媒體，鎖定了《時尚》、《瑞麗》、《女友》、《優(yōu)雅》等數(shù)十種時尚類、女性類高檔雜志。

其次，有效的利用媒體資源，達到四兩撥千斤的效果。由于名門閨秀與各大媒體的天然合作關系，成為這些媒體雜志最重要的客戶，因而擁有良好的媒體資源。名門閨秀的文案創(chuàng)作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強的文章，分門別類的投放于各類媒體。

通過多種媒體有效整合，名門閨秀不但成功構建了遍及全國的連鎖體系，在中國市場連續(xù)三年以200%的驚人速度增長，而且已經(jīng)成為護膚品中耀眼的明星！

此種招商方式適合資金實力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經(jīng)營企業(yè)。

2、招商會

對于處于發(fā)展初期的特許經(jīng)營企業(yè)，招商會是一個主要的招商推廣方式。因為招商會成本低而且見效快，通過面對面的即時溝通方式，可以收到較佳的說服效果，是特許經(jīng)營企業(yè)招商效果較好的推廣方式。

特許經(jīng)營展覽會可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項目，對特許經(jīng)營企業(yè)來說起著舉足輕重的作用，因此大部分的特許經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展的初期都喜歡參加招商會進行招商，而每年的特許經(jīng)營展覽會都是各企業(yè)非要抓緊不可的良機。

杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經(jīng)營展覽會的“參會專業(yè)戶”，幾乎是“逢會必參”。因為其投資較小、產(chǎn)品結構合理，總部提供店內(nèi)管理和操作技術及完善專業(yè)的服務，從而降低了加盟商開店的風險，成為國內(nèi)小型投資者追捧的對象。自99年6月至今，全國已發(fā)展連鎖店500多家，輔導建議區(qū)域性代理商30多個。

招商會尤其適合投資額較低，產(chǎn)品或經(jīng)營有特色的特許經(jīng)營企業(yè)采用。

3、店面POP+口碑宣傳

特許經(jīng)營企業(yè)一般會擁有相當數(shù)量直營店和加盟店，所以以店面POP的方式傳遞召募加盟店的訊息，是特許經(jīng)營企業(yè)最常用且成本最低的召募方式。運用店面POP招募加盟商，一方面是成本費用低，另一方面是考慮意向加盟者在門店出現(xiàn)的可能性較高，配合門店的商品展示及實際各類經(jīng)營狀況，通常更具參考價值和說服力。

有的特許經(jīng)營企業(yè)，設有專門的拓展部門，由拓展人員對潛在加盟商進行解說和說服。

另外，已經(jīng)加盟的店主對企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過現(xiàn)身說法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。

廣州有一家專賣發(fā)飾用品的特許經(jīng)營企業(yè)叫“流行美”，該企業(yè)從來不做媒體廣告，也不參加招商會或展覽會，只通過在店面擺放POP招商廣告，以及通過加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內(nèi)，已經(jīng)擁有將近1000家連鎖店。

這種方式適合專賣店經(jīng)營情況良好的特許經(jīng)營企業(yè)，既節(jié)省成本，又不會引起競爭對手的注意，在無聲無息中占領市場。

大部分企業(yè)在招商過程中，很少只運用一種單一的招商方式，超過80%的特許經(jīng)營企業(yè)把以上的招商方式都同時運用。

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