第一節(jié)  我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

一、奶源競(jìng)爭(zhēng)非常緊張

由于乳品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求很低、資金需求量不大及市場(chǎng)空間廣闊等因素，基于我國(guó)乳業(yè)發(fā)展前景的良好預(yù)期，我國(guó)乳制品 行業(yè) 的進(jìn)入壁壘一直很低，眾多資金蜂擁而入，新希望和德隆就是典型的例子。乳制品企業(yè)數(shù)、累計(jì)從業(yè)人員和累計(jì)資產(chǎn)逐年增多。

但隨著乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，企業(yè)虧損總額和虧損比率開始迅速上升，近31%的乳品企業(yè)虧損，平均虧損額達(dá)到了319萬元，形成了較強(qiáng)的“虧損壁壘”。

此外，政府對(duì)乳品質(zhì)量安全更加重視，市場(chǎng)監(jiān)管將日趨嚴(yán)格，提高了進(jìn)入乳業(yè)的“技術(shù)和資金壁壘”。

同時(shí)， 行業(yè) 集中度明顯提高。乳品 行業(yè) 前3名企業(yè)的人員、資產(chǎn)、收入、利潤(rùn)集中度逐層提高。最大的三家液體乳生產(chǎn)商已經(jīng)占據(jù)了55.5%的市場(chǎng)份額。

不斷下跌的乳制品價(jià)格和不斷上升的市場(chǎng)集中度，使 行業(yè) 內(nèi)劣勢(shì)企業(yè)的生存環(huán)境日益艱難，如何順利退出已成為無奈的選擇。

二、乳制品市場(chǎng)整合在即

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，昔日巨頭三元的無奈下滑，新希望乳業(yè)整合不利，三鹿、完達(dá)山等二線企業(yè)奮起直追，夏進(jìn)、銀橋、天友、輝山、燕塘等眾多地方性強(qiáng)勢(shì)品牌堅(jiān)守本地市場(chǎng)，伊利、蒙牛挾常溫奶之威縱橫大江南北成為 行業(yè) 無可爭(zhēng)議的龍頭，光明作為城市型乳企的唯一旗幟與伊利蒙牛的差距迅速拉大，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初見端倪。

在我國(guó)乳制品 行業(yè) 近年的競(jìng)爭(zhēng)中，UHT奶和巴氏奶陣營(yíng)的對(duì)峙始終是最顯著的特征，未來仍將是左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。關(guān)于UHT奶和巴氏奶的每一個(gè)爭(zhēng)論，市場(chǎng)上都有兩種截然不同的聲音，但核心在于二者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之爭(zhēng)。在消費(fèi)者感到迷惑的時(shí)候，卻難以得到權(quán)威的論斷，奶協(xié)和乳協(xié)分別站在不同利益集團(tuán)的立場(chǎng)之上，更加劇了消費(fèi)者的迷惑。根據(jù)我們對(duì)相關(guān)技術(shù)資料的 研究 ，我們認(rèn)為在目前的技術(shù)條件下，巴氏奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要明顯強(qiáng)于UHT奶，但巴氏奶對(duì)冷鏈的依賴嚴(yán)重制約了其銷售半徑，而且飲用方便性稍差，代表性企業(yè)光明、三元又存在明顯的營(yíng)銷缺陷，使其難以抵抗UHT奶的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者難以分清二者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值時(shí)，價(jià)格就成為選擇的首要依據(jù)。

UHT奶陣營(yíng)的成功很大程度上就是蒙牛和伊利的成功，利用豐富的奶源和幾乎沒有限制的銷售半徑，通過強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，席卷了全國(guó)大部分市場(chǎng)，對(duì)各地的地方性品牌形成了強(qiáng)大的壓力。應(yīng)該說，近3年的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)屬于UHT奶。

我們認(rèn)為，常溫奶的成功建立在低價(jià)和奶源的極不均衡基礎(chǔ)上，而目前，這兩個(gè)基礎(chǔ)都在逐漸消失，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的缺陷正在逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，畢竟新鮮是食品最大的賣點(diǎn)，眾多地方性品牌紛紛打出了“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮”的口號(hào)。因此，常溫奶的這種輝煌不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，整個(gè)鮮乳增長(zhǎng)在急劇下降，而蒙牛100億元的銷售目標(biāo)只完成70%就是先兆。

應(yīng)該說，常溫奶的龍頭企業(yè)蒙牛和伊利對(duì)此趨勢(shì)心知肚明，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上已經(jīng)開始調(diào)整，以期將低對(duì)UHT奶的過度依賴。2004年伊利成功的關(guān)鍵之一就是奶粉銷量和毛利率的同步提升。雖然城鎮(zhèn)奶粉消費(fèi)近兩年略微下降，但在高端的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，增長(zhǎng)和毛利率都很可觀，特別是在農(nóng)村市場(chǎng)因阜陽(yáng)事件后存在一定的市場(chǎng)真空，而國(guó)外奶粉由于價(jià)格原因難以進(jìn)入。即使在基本被外資品牌壟斷的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，替代效應(yīng)也意味著巨大的、嶄新的市場(chǎng)空間。

此外，隨著鮮乳品毛利率的降低，蒙牛和伊利又盯上了增長(zhǎng)和毛利都很高的酸奶市場(chǎng)，開始威脅光明和達(dá)能在此細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位。在加上味全的強(qiáng)勢(shì)介入，可以預(yù)見酸奶市場(chǎng)的毛利率下降已經(jīng)成為必然。

當(dāng)然，隨著乳業(yè)整合時(shí)代的來臨，UHT奶巨頭可以挾資本實(shí)力，大舉收購(gòu)地方型巴氏奶品牌，或在關(guān)鍵市場(chǎng)布局生產(chǎn)基地，進(jìn)入巴氏奶領(lǐng)域，徹底完善產(chǎn)品線，變身綜合型乳業(yè)企業(yè)，從而延續(xù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于城市型乳企來說，

如何扭轉(zhuǎn)目前的劣勢(shì)已成當(dāng)務(wù)之急。鮮奶的市場(chǎng)份額在降低，毛利在下降，城市型乳企在競(jìng)爭(zhēng)中都遭受重挫。我們認(rèn)為，城市型乳企首先必須通過大力的消費(fèi)者教育奪回被常溫奶奪走的市場(chǎng)份額；而對(duì)于光明等龍頭企業(yè)，必須進(jìn)一步完善在全國(guó)市場(chǎng)的布局，徹底克服鮮奶的銷售半徑限制，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)外地企業(yè)的整合，提升盈利能力。其次，光明等龍頭企業(yè)必須利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大打質(zhì)量牌和技術(shù)牌，自覺以嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求自己，開發(fā)更多滿足不同需求的多樣化產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。最后，光明的實(shí)踐證明通過進(jìn)入U(xiǎn)HT奶市場(chǎng)進(jìn)行防御是不太成功的，而應(yīng)進(jìn)軍更有吸引力的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，除了可從外資品牌奪取一定的市場(chǎng)份額，而且可提高奶源處理的靈活性。

三、國(guó)外乳制品大品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)

國(guó)外乳制品的進(jìn)口量正在大增。1—8月上?？诎哆M(jìn)口乳制品價(jià)值6019萬美元，比去年同期增長(zhǎng)40.8%。其中，各類固態(tài)乳及奶油是主要進(jìn)口產(chǎn)品，黃油及鮮奶進(jìn)口成倍增長(zhǎng)。 分析 人士注意到，乳制品的大量進(jìn)口，特別是乳粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品 行業(yè) 產(chǎn)生了較大影響。

對(duì)于目前乳制品的進(jìn)口情況，華夏證券股份有限公司 研究 所的食品與飲料 行業(yè) 分析 師鄭綺 分析 認(rèn)為，導(dǎo)致國(guó)外乳粉進(jìn)口增加的主要原因在于國(guó)際市場(chǎng)的乳粉價(jià)格較低。在中國(guó)的乳粉消費(fèi)中嬰幼兒奶粉占絕大多數(shù)，而因?yàn)閲?guó)外奶粉的質(zhì)量較好，因此占到了很大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。再加上近年以來國(guó)內(nèi)一些乳制品企業(yè)如三鹿、完達(dá)山等相繼調(diào)整了市場(chǎng)戰(zhàn)略，紛紛退出乳粉市場(chǎng)，進(jìn)軍液態(tài)奶市場(chǎng)，因此也產(chǎn)生了國(guó)外乳粉可以填補(bǔ)的市場(chǎng)需求空檔。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，上半年，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額前10名的乳粉中，僅有4個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，這4個(gè)品牌的累計(jì)市場(chǎng)份額為29.2%，僅高于第一名“雀巢”8個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)外乳粉的擴(kuò)大進(jìn)口促使國(guó)外品牌擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，無疑會(huì)給國(guó)內(nèi)的乳粉企業(yè)造成巨大的壓力，國(guó)產(chǎn)乳粉本就不高的市場(chǎng)占有率可能因受到進(jìn)口乳粉的擠壓而進(jìn)一步縮水。

相對(duì)于乳粉市場(chǎng)來說，主攻液態(tài)奶市場(chǎng)的企業(yè)受到的影響更小些。均瑤乳業(yè)的一位負(fù)責(zé)人陳永彪表示，國(guó)內(nèi)鮮奶奶價(jià)與國(guó)際奶價(jià)已經(jīng)接軌，國(guó)外乳制品企業(yè)不會(huì)輕易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而事實(shí)上國(guó)際大型奶制品廠商都在淡出中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)。

但是，乳制品特別是乳粉進(jìn)口的大幅增加，也將對(duì)國(guó)內(nèi)液態(tài)乳市場(chǎng)造成一定影響。原因是進(jìn)口乳粉價(jià)格低廉，不少小型企業(yè)會(huì)使用進(jìn)口奶粉生產(chǎn)還原奶，可能造成利用鮮奶生產(chǎn)液態(tài)奶的國(guó)內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)虧損。

不過，雖然進(jìn)口乳制品在目前會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)廠商產(chǎn)生很大的壓力，但是從長(zhǎng)期來看，乳制品的進(jìn)口不可能出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

乳制品作為食品飲料產(chǎn)品，本土企業(yè)還是占有一定的優(yōu)勢(shì)，在奶源和市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)鮮奶企業(yè)肯定會(huì)繼續(xù)保持市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而伴隨著乳粉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的需求，價(jià)格較低的國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)也會(huì)搶回一部分市場(chǎng)。

再者，乳制品是一種品牌銷售，在液態(tài)奶市場(chǎng)樹立起來的優(yōu)秀品牌，也將對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的價(jià)值提升作用。

因此可以預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前做得很好的液態(tài)奶企業(yè)，在樹立起品牌之后，將會(huì)在乳粉市場(chǎng)上有反攻的趨勢(shì)，雖然目前國(guó)外乳粉企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的地位相對(duì)穩(wěn)固，但在國(guó)內(nèi)企業(yè)的反擊之下其奶粉市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。

四、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加入

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，奶粉的進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)惟一的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，原本就大面積虧損的國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)首先考慮轉(zhuǎn)入鮮奶 行業(yè) 。不排除這些企業(yè)會(huì)利用降價(jià)的奶粉還原鮮奶，因?yàn)閲?guó)家在這方面只是對(duì)“學(xué)生奶”有明確的要求。

據(jù)悉，目前液態(tài)奶的利潤(rùn)為30%至40%。雖然，奶源、技術(shù)、衛(wèi)生要求和冷鏈的設(shè)置都給這個(gè) 行業(yè) 樹起了高門檻，但是，進(jìn)入并不困難。

維維集團(tuán)全力沖刺液態(tài)奶市場(chǎng)，并且迅速建起了液態(tài)奶、酸奶生產(chǎn)線。據(jù)了解，維維集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已有6條液態(tài)奶的生產(chǎn)線，初試身手就達(dá)到了年產(chǎn)7萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，與中國(guó)奶業(yè)的三巨頭光明、伊利、三元并沒有太大的懸殊。

據(jù)了解，除了奶業(yè)巨頭扎堆兒的北京、上海、廣州等地外，各區(qū)域的市場(chǎng)份額還都是以地方品牌為主，而且，地方品牌的聯(lián)合趨勢(shì)要高于全國(guó)性品牌。地方品牌是國(guó)內(nèi)外資本進(jìn)軍乳業(yè)市場(chǎng)的首選，新希望集團(tuán)就和陽(yáng)坪乳業(yè)的閃電簽約，介入四川奶業(yè)市場(chǎng)。

五、我國(guó)乳制品戰(zhàn)略布局重疊

目前國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)實(shí)在巨大，空白點(diǎn)太多，憑目前的產(chǎn)量和營(yíng)銷體系，誰也不可能包打天下。乳業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)還沒有開始，企業(yè)的局部促銷行為并沒有引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響到整個(gè) 行業(yè) 的利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)遠(yuǎn)還沒有到贏家通吃的局面。

伊利集團(tuán)的8噸純牛奶產(chǎn)品從天津口岸拔錨起航前往香港，并順利一次性通過了香港衛(wèi)生署的嚴(yán)格檢驗(yàn)。據(jù)悉，早在1998年伊利集團(tuán)就開始籌劃產(chǎn)品入港事宜，但是由于伊利牛奶在內(nèi)地市場(chǎng)一直存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，更確切地說，那時(shí)的伊利根本騰不出手來開拓境外市場(chǎng)，隨著北京、大慶等液態(tài)奶生產(chǎn)基地的落成投產(chǎn)，伊利這才有了緩手的空兒。

伊利出口香港，蒙牛也稱自己在2001年的11月份就開通了香港之旅，而且，目前的出口相對(duì)穩(wěn)定。市場(chǎng)觀察家透露，雖然現(xiàn)在奶業(yè)的利潤(rùn)率很高，但是乳業(yè)企業(yè)在外地的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪卻不見得是贏利的，企業(yè)大都把企業(yè)外拓的收益存放在預(yù)期當(dāng)中。蒙牛并不回避這一點(diǎn)，據(jù)他介紹，目前，蒙牛出口香港并不是考慮短期贏利，而是為整個(gè)東南亞市場(chǎng)布局，包括在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)拓展，首先也是出于企業(yè)的戰(zhàn)略考慮。

國(guó)內(nèi)的奶市仍然是個(gè)弱市，每個(gè)企業(yè)都面臨著市場(chǎng)爭(zhēng)奪和進(jìn)一步培育的雙重壓力；而且，國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍偏小。銷售22億元的國(guó)內(nèi)乳業(yè)“龍頭老大”上海光明，與世界乳業(yè)排位第一的瑞士“雀巢”年銷售133億美元相比，差距甚遠(yuǎn)。

伊利會(huì)在奶業(yè)基地的整合方面有大的動(dòng)作，提高奶源質(zhì)量。但他拒絕透露整合奶源基地的具體內(nèi)容。蒙牛楊文俊也透露，蒙牛會(huì)在部分省會(huì)城市做一些大的營(yíng)銷策劃，戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)會(huì)有新的突破。

六、競(jìng)爭(zhēng)將向全方位發(fā)展

隨著伊利、光明、蒙牛、三元等乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國(guó)市場(chǎng)的步伐，新希望、娃哈哈等業(yè)外資本也紛紛進(jìn)入乳品產(chǎn)業(yè)，我國(guó)乳品業(yè)新一輪洗牌開始啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)。

在這一背景下，對(duì)于奶源和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將使我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)重組整合力度日趨加大，乳業(yè)資源和市場(chǎng)份額向大型乳品企業(yè)集中的速度加快。

預(yù)計(jì)在未來3-5年內(nèi)，一些地方品牌將逐漸成為被并購(gòu)的對(duì)象或在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。而通過不斷重組整合，大型乳品企業(yè)如光明、伊利、蒙牛等在國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位將日漸突出。乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈已經(jīng)造成相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)分化。一些地方品牌業(yè)績(jī)逐漸下滑，而以光明、蒙牛、伊利為主的乳業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)則迅速壯大，成為乳品市場(chǎng)的主力軍。

第二節(jié)  行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 分析

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到資源的競(jìng)爭(zhēng)

乳制品 行業(yè) 是個(gè)相關(guān)性很強(qiáng)的 行業(yè) ，在種植業(yè)、飼料業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、乳制品加工業(yè)、顧客整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游，因此它的 行業(yè) 特征和變遷也不可避免要受到上游產(chǎn)業(yè)的影響。最初我國(guó)的乳制品市場(chǎng)是區(qū)域分割、相互獨(dú)立的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在各地進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是各地的市場(chǎng)經(jīng)過整合產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)性的地方品牌，各個(gè)品牌各有一片市場(chǎng)，彼此相安無事，全國(guó)市場(chǎng)維持著一種相對(duì)平衡狀態(tài)。但近年來，隨著保鮮技術(shù)的發(fā)展，乳制品市場(chǎng)的地域劃分被逐漸打破，一些大的品牌開始向全國(guó)市場(chǎng)開拓，伊利、三元開始南下，光明開始北上，但這些品牌的擴(kuò)張?jiān)獾礁鞯氐胤狡放频念B強(qiáng)阻擊，許多地方出現(xiàn)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

在乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中，除了品牌、資金、規(guī)模外，奶源也是其重要構(gòu)成部分。因?yàn)楫?dāng)前產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，上海等地出現(xiàn)的奶比水還便宜的情況雖然有企業(yè)的不理智的因素，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，要擴(kuò)大市場(chǎng)容量，使奶制品成為人們的日常生活用品也需要低的價(jià)格。而低的價(jià)格必須以低成本來作為背后的支撐，而低成本就需擁有奶源，并且最好銷地產(chǎn)，在銷地?fù)碛心淘?，降低運(yùn)輸成本。因此乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來終端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上溯到對(duì)資源擁有的競(jìng)爭(zhēng)，同其他 行業(yè) 一樣，乳品 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原先企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同。新希望進(jìn)軍乳品 行業(yè) 也正是想實(shí)現(xiàn)對(duì)它原有的飼料養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，使整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源能夠有效整合。

雀巢之所以選擇收購(gòu)云南蝶泉，是因?yàn)榈哂腥髢?yōu)勢(shì)：一是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，目前蝶泉擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)兩千多個(gè)，覆蓋云南全省近80%的地市；二是一定的地方知名度；第三條也是最重要的優(yōu)勢(shì)是蝶泉所在的洱源縣擁有云南全省奶牛存欄的50%，蝶泉控制著西南最大的天然牧場(chǎng)——5萬頭奶牛的奶源，這5萬頭牛的穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)奶源是雀巢青睞的主要原因。

自1979年進(jìn)入中國(guó)以來，雀巢在拓展中國(guó)乳品市場(chǎng)方面可謂是嘔心瀝血，但效果卻乏善可陳。雀巢在中國(guó)表現(xiàn)不佳的主要原因就是價(jià)格偏高導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降，收購(gòu)蝶泉可以使其能夠在國(guó)內(nèi)獲得原料，從而打通其從原料采購(gòu)——生產(chǎn)——銷售的價(jià)值鏈，以本土采購(gòu)、本土生產(chǎn)來提升本土銷售的優(yōu)勢(shì)。

二、從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營(yíng)

我國(guó)目前人均的牛奶消費(fèi)僅為世界平均水平的十六分之一，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距更大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，乳制品市場(chǎng)的上升空間還會(huì)很大。以前，乳制品企業(yè)可以說是邊發(fā)展，邊培育和開發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品品種也由單一的奶粉逐漸向酸奶、鮮奶、利樂枕、百利包等多樣化發(fā)展，同時(shí)經(jīng)過企業(yè)的辛勤培育，原來一些銷售的盲區(qū)也被開發(fā)，如伊利經(jīng)過艱難開拓，以純牛奶打開廣東市場(chǎng)。

縱觀中國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，區(qū)域市場(chǎng)整合時(shí)期，到目前已經(jīng)到了全國(guó)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)并存時(shí)期。在前期，乳制品企業(yè)是將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)地位的提升。這種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的促進(jìn)作用，從整體上提高了乳品 行業(yè) 的經(jīng)營(yíng)水平。當(dāng)前，人們對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)效果的較從前有了更多的認(rèn)識(shí)，國(guó)家對(duì)“喝奶健身，興農(nóng)強(qiáng)國(guó)”的重視以及學(xué)生奶計(jì)劃實(shí)施等活動(dòng)的推廣使市場(chǎng)需求處于激活狀態(tài)，乳業(yè)將迎來快速發(fā)展期。

隨著步入快速成長(zhǎng)期，乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心將由原來的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橐环矫?，?jīng)過前期的資本積累，一些大的廠家如伊利、光明、三元已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，有能力通過資本手段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，并且這種方式的擴(kuò)張較之產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張更有利于投資與被投資雙方，可以減少過度競(jìng)爭(zhēng)的損耗，更有利于市場(chǎng)的良性發(fā)展，對(duì)雙方均有益處。另一方面，由于乳制品 行業(yè) 的利潤(rùn)率高于社會(huì)平均利潤(rùn)率，產(chǎn)業(yè)外的資金會(huì)轉(zhuǎn)向乳業(yè)，謀求最大限度的資本增值。這些外部資本進(jìn)入時(shí)，不會(huì)按部就班地投資建廠、生產(chǎn)銷售，這樣的話一是時(shí)間成本過高，二是新建廠會(huì)加大 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力度，降低 行業(yè) 利潤(rùn)率，而采用資本運(yùn)作，可以有目的地選擇質(zhì)地優(yōu)良的地方品牌，快速切入市場(chǎng)。另外地方品牌面對(duì)大品牌的攻勢(shì)，也急需外來資本輸血。因此，象新希望購(gòu)并川、渝兩大地方品牌的行為以后仍會(huì)有很多。

三、宏觀聯(lián)合，微觀競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)乳品 市場(chǎng)發(fā)展 經(jīng)歷了自由競(jìng)爭(zhēng)和第一次整合階段之后，目前及今后一段時(shí)間的發(fā)展將是宏觀聯(lián)合、微觀競(jìng)爭(zhēng)。前不久在京召開的由北京仁慧特智業(yè)公司等單位主辦的中國(guó)乳業(yè)高峰論壇上，不少與會(huì)代表都表達(dá)了相同的看法。

宏觀聯(lián)合將表現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是入世后外資及國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)同國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合（如參股等）。因?yàn)殡m然前期象雀巢、達(dá)能、聯(lián)合利華等在中國(guó)耕耘多年，已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)，并且它們的品牌又極具號(hào)召力。但是，更多的國(guó)外公司，如荷蘭、新西蘭等乳制品大國(guó)的企業(yè)尚未進(jìn)入或剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同雀巢們相比，它們不具備產(chǎn)位優(yōu)勢(shì)，要想在短時(shí)間內(nèi)打開中國(guó)市場(chǎng)，采用聯(lián)合的方式，借助國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)快速切入并迅速熟悉中國(guó)市場(chǎng)不失為一種好的策略；

二是各地的地方品牌之間的聯(lián)合。國(guó)內(nèi)有些地方已經(jīng)形成寡頭壟斷的市場(chǎng)格局，但更多的地方仍處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，很難有效抵抗大品牌的入侵，如南京的乳制品企業(yè)就有20余家。在這些企業(yè)中，沒有特別強(qiáng)的企業(yè)能對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)進(jìn)行兼并、重組、整合，因此聯(lián)合起來，結(jié)成同盟，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力是這些地方品牌的一個(gè)出路，這樣才能避免被大品牌一一擊破。

聯(lián)合還包括國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)合起來應(yīng)對(duì)國(guó)外的傾銷，入世后，關(guān)稅降低了，但同時(shí)利用配額、標(biāo)準(zhǔn)等非關(guān)稅保護(hù)措施沒有跟上，致使大量奶粉進(jìn)口；再者個(gè)別企業(yè)低價(jià)購(gòu)入大量的低質(zhì)的進(jìn)口奶粉，甚至包括一次加工還原奶，這直接損害了消費(fèi)者的利益，更損害了我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，直接后果是導(dǎo)致大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)奶粉的積壓，對(duì)于這種國(guó)際大公司通過國(guó)內(nèi)個(gè)別企業(yè)以變相傾銷方式對(duì)中國(guó)乳業(yè)過度沖擊的行為，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來共同抵制。

但聯(lián)合之外，在微觀層面上，競(jìng)爭(zhēng)仍將十分激烈，因?yàn)閱渭兊穆?lián)合容易扼殺企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力，容易在聯(lián)合體內(nèi)部營(yíng)造固步自封的氛圍，微觀競(jìng)爭(zhēng)是必然的也是必要的，一方面從企業(yè)自身來講，聯(lián)合只是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的一種生存方式，要發(fā)展下去，就必須提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，以創(chuàng)新來謀求市場(chǎng)份額的提高。另一方面，從市場(chǎng)環(huán)境來看，乳品 行業(yè) 當(dāng)前集中度低的局面只有通過競(jìng)爭(zhēng)才能優(yōu)勝劣汰。

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