第一節(jié) 童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)狀況

一、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)狀況及運(yùn)營(yíng)狀況

2007年我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)兒童服裝36960萬(wàn)件，較2006年增長(zhǎng)5.85%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來(lái)，中國(guó)童裝生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長(zhǎng)，全 行業(yè) 童裝產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上，生產(chǎn)下滑反映出市場(chǎng)疲軟也預(yù)示著 行業(yè) 效益下降。

1、基本情況

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來(lái)，中國(guó)童裝生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長(zhǎng)，而中小企業(yè)的生產(chǎn)萎縮情況則更為嚴(yán)重，全 行業(yè) 童裝產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上，生產(chǎn)下滑反映出市場(chǎng)疲軟也預(yù)示著 行業(yè) 效益下降。2008年童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)行基本概況如下：

1）出口收縮。2008年以來(lái)，中國(guó)服裝出口總體來(lái)看不斷下滑，童裝出口也出現(xiàn)了明顯的下降。以梭織嬰兒服裝出口為例，2008年以來(lái)出口數(shù)量一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2）內(nèi)銷(xiāo)趨于疲軟。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，在經(jīng)過(guò)了年初的大起大落后，童裝消費(fèi)趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降，整體趨向疲軟。受到通貨膨脹影響，2008年居民對(duì)服裝產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期較低，除了必需品采購(gòu)?fù)?，隨機(jī)購(gòu)物。

2、產(chǎn)業(yè)集群狀況

我國(guó)童裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群化態(tài)勢(shì)明顯，廣東佛山和浙江織里兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速。浙江省湖州織里鎮(zhèn)擁有童裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口7萬(wàn)多人，童裝生產(chǎn)企業(yè)約6000家，年童裝產(chǎn)量1.2億件，產(chǎn)值30億元，擁有童裝、棉布等六個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，年市場(chǎng)成交額93億。佛山環(huán)市鎮(zhèn)擁有童裝及相關(guān)企業(yè)2300家，童裝年產(chǎn)量達(dá)1.7億件，年生產(chǎn)總值在35億元以上，童裝 行業(yè) 從業(yè)人員達(dá)到7萬(wàn)多人，出口創(chuàng)匯達(dá)2000萬(wàn)美元。

另外，在江蘇常熟、福建石獅都童裝企業(yè)集聚現(xiàn)象。常熟是以為加工為特點(diǎn)的企業(yè)集群，而石獅童裝則是以專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為依托的企業(yè)集群。這些地區(qū)都具有強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和增長(zhǎng)潛力。

在童裝的主要產(chǎn)區(qū)中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度都在全國(guó)位居榜首。近年來(lái)，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮動(dòng)力。

二、童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)情況

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和總體效益情況

我國(guó)目前有從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)及個(gè)體工商戶(hù)1萬(wàn)余個(gè)，其中大部分為個(gè)體工商戶(hù)。個(gè)體工商戶(hù)和從事低檔產(chǎn)品加工的小型企業(yè)仍是我國(guó)童裝企業(yè)摸式的主流。我國(guó)童裝企業(yè)全部為民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。

我國(guó)本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。

第一種是由手工作坊發(fā)展而來(lái)的，立足于國(guó)內(nèi)中、低市場(chǎng)的中、小型企業(yè)，其產(chǎn)品主要針對(duì)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，適應(yīng)我國(guó)目前的消費(fèi)格局，在市場(chǎng)份額中占有極大的比重。

第二種是由外貿(mào)加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業(yè)，這些企業(yè)多集中與江蘇、福建、山東和廣東省，其中江蘇、山東兩省是傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)大省，其出口多秉承了傳統(tǒng)的通過(guò)外貿(mào)公司承接國(guó)外訂單下單到企業(yè)進(jìn)行加工的模式，出口形式多為來(lái)料加工，這種企業(yè)產(chǎn)能強(qiáng)、技術(shù)工人素質(zhì)高、注重生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)方面優(yōu)勢(shì)明顯；而福建省則依靠諸多僑鄉(xiāng)之利，通過(guò)分布在世界各地的華人團(tuán)體敲開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)大門(mén)；廣東省是我國(guó)服裝出口第一大省，其地理位置依靠香港，贏得了大量香港和香港轉(zhuǎn)口訂單。

第三種是一起步就按照企業(yè)化建廠，多采用較先進(jìn)的企業(yè)機(jī)制，創(chuàng)造品牌，主要致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展的大、中型企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)比較注重品牌，注重經(jīng)營(yíng)，企業(yè)管理比較完善，發(fā)展至今，已形成所謂的“國(guó)內(nèi)大牌”和“國(guó)內(nèi)品牌新生代”群體，占據(jù)了我國(guó)大中城市的大部分市場(chǎng)。這類(lèi)企業(yè)多集中于上海、深圳、北京等地，發(fā)展后勁十分強(qiáng)勁。

童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來(lái)應(yīng)包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國(guó)嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。

2、 行業(yè) 投資和競(jìng)爭(zhēng)狀況 分析

對(duì)于童裝 行業(yè) 的整體投資性來(lái)看，相對(duì)于男裝、女裝、羽絨服、皮衣等服裝門(mén)類(lèi)，童裝是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，投資前景比較樂(lè)觀的 行業(yè) 。但是不同層次的童裝，其投資性又存在明顯差別。

對(duì)于以批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售為主的低檔、無(wú)品牌產(chǎn)品，由于其設(shè)備簡(jiǎn)單、投資規(guī)模小，使得這個(gè)童裝領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入。也正是由于這個(gè)原因，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)以中、小型企業(yè)為主，100人以下的生產(chǎn)廠是童裝生產(chǎn)企業(yè)的主流，個(gè)體投資的家庭式生產(chǎn)仍占有絕對(duì)主要位置。

在大中城市以商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店形式銷(xiāo)售的擁有品牌的產(chǎn)品，其童裝生產(chǎn)的投資狀況比較復(fù)雜，有實(shí)行股份制的企業(yè)、有家庭作坊發(fā)展壯大的企業(yè)、有外商投資或合作的企業(yè)等等，各種經(jīng)濟(jì)成份的企業(yè)都有。這個(gè)層次的市場(chǎng)相當(dāng)活躍，投資風(fēng)險(xiǎn)也較由海外品牌壟斷的高層次市場(chǎng)小，使之成為投資的熱點(diǎn)，許多有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者都直接涉足這個(gè)層次的童裝領(lǐng)域。例如：娃哈哈、太子奶等業(yè)外企業(yè)都已進(jìn)軍該層次童裝產(chǎn)業(yè)。在高端品牌市場(chǎng)也有類(lèi)似現(xiàn)象，如：美國(guó)著名快餐連鎖“麥當(dāng)勞”于2004年全球同步在中國(guó)投放產(chǎn)品，打開(kāi)中國(guó)童裝市場(chǎng)大門(mén)。另外一些成人裝生產(chǎn)企業(yè)也向這個(gè)產(chǎn)業(yè)層面延伸，例如：杉杉的童裝品牌小杉哥、森馬的童裝品牌巴拉巴拉都是走的這條路線。

另外，位于這個(gè)層面的童裝企業(yè)紛紛開(kāi)始向更高層次市場(chǎng)探頭，海外品牌合作是主要途徑。

海外品牌童裝和部分有實(shí)力的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)則向嬰兒兒童用品方向延伸。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量狀況

目前，我國(guó)童裝極其缺乏專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才。服裝款式抄襲之風(fēng)大行其道。由于童裝色彩、圖案以及裝飾選擇余地廣泛，流行與某些外部因素聯(lián)系密切，如：一部卡通片的上演、某種成人服裝風(fēng)行都對(duì)童裝款式設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，因此童裝從某種角度講應(yīng)該是較女裝更為時(shí)尚、時(shí)尚變化更快的服裝品類(lèi)。我國(guó)童裝總體上看，設(shè)計(jì)力量相當(dāng)薄弱，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性、缺乏對(duì)時(shí)尚的洞察力、缺乏文化內(nèi)涵。另外，號(hào)型把握不準(zhǔn)確，服裝適體性差也是我國(guó)童裝設(shè)計(jì)方面有待解決的一個(gè)問(wèn)題。

我國(guó)童裝的產(chǎn)品質(zhì)量不容樂(lè)觀。根據(jù)我國(guó)質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)對(duì)童裝進(jìn)行的檢測(cè)結(jié)果表明，生產(chǎn)企業(yè)合格率僅為60.2%，其中嬰幼兒類(lèi)服裝產(chǎn)品合格率只有30%，中幼童服裝產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，產(chǎn)品合格率達(dá)92.7%。問(wèn)題集中體現(xiàn)在成品釋放甲醛含量超標(biāo)和面料成份標(biāo)注不準(zhǔn)確上。釋放甲醛含量超標(biāo)問(wèn)題已經(jīng)成為童裝市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，被檢測(cè)的嬰幼兒童裝中有61.7%的產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)。造成這個(gè)問(wèn)題的主要原因是：企業(yè)對(duì)甲醛含量的重要性沒(méi)有引起足夠的重視，對(duì)新頒布實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不了解，目前我國(guó)執(zhí)行的有關(guān)甲醛含量限定的標(biāo)準(zhǔn)有GB18401-2001《紡織品甲醛含量的限定》和GBT18885-2002《生態(tài)紡織品技術(shù)要求》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)絕大部分企業(yè)不知道我國(guó)正在執(zhí)行該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的留存。另外一個(gè)主要的原因是企業(yè)在面、輔料選擇方面缺乏控制和檢測(cè)手段，反應(yīng)出童裝面輔料的瓶頸問(wèn)題和上下游產(chǎn)業(yè)鏈深化發(fā)展的問(wèn)題。

4、產(chǎn)業(yè)鏈狀況

由于童裝生產(chǎn)對(duì)面料要求批量小、花色多，很難向?qū)ｉT(mén)的面料生產(chǎn)廠家下大訂單，因此，我國(guó)童裝面輔料的采購(gòu)仍然集中于中國(guó)輕紡城、西樵布匹市場(chǎng)、織里棉布城等面料市場(chǎng)。無(wú)形中導(dǎo)致了童裝面料的雷同和產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。由于訂單小，嬰兒服裝對(duì)環(huán)保性以及諸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此進(jìn)行面輔料專(zhuān)門(mén)采購(gòu)的成本也被提高。缺乏合格的固定的供應(yīng)商，質(zhì)量難以保證，對(duì)不合格產(chǎn)品也難以追溯責(zé)任，面料質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)全部由童裝生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。

我國(guó)童裝面輔料市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。九成以上的質(zhì)量問(wèn)題都出在面輔料上。一是釋放甲醛含量超標(biāo)，二是色牢度差。

目前，我國(guó)童裝面料與童裝產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級(jí)要求的差距主要表現(xiàn)在：

1、面料設(shè)計(jì)方面對(duì)流行趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確、圖案單一陳舊、色彩暗淡、花色成人化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)更新速度緩慢。在面料的功能性設(shè)計(jì)方面更是缺乏對(duì)針對(duì)童裝需求的 研究 和開(kāi)發(fā)；

2、面料品質(zhì)方面，環(huán)保性差、色牢度差、色差嚴(yán)重、縮水率高、手感和透氣性都不能滿足較高檔次童裝生產(chǎn)的要求；

3、在批量上不能適應(yīng)童裝生產(chǎn)企業(yè)的要求，與日益?zhèn)€性化的市場(chǎng)需求也有差距。交貨期也比較長(zhǎng)。對(duì)與童裝這樣的小訂單客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系和服務(wù)比較差。

三、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及 行業(yè) 運(yùn)行趨勢(shì)

中國(guó)童裝正面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這個(gè)升級(jí)表現(xiàn)在生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)集聚地變化、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌變化和產(chǎn)業(yè)鏈完善幾個(gè)方面。

首先，童裝生產(chǎn)集聚地?cái)?shù)量將增多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模也將擴(kuò)大，生產(chǎn)將進(jìn)一步向集群轉(zhuǎn)移，隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，產(chǎn)量勢(shì)必有跳躍式發(fā)展。

童裝企業(yè)數(shù)量將大幅提高，個(gè)體工商戶(hù)的數(shù)量則呈下降趨勢(shì)。企業(yè)層次劃分日益明顯，領(lǐng)軍企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

品牌將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，而海外品牌無(wú)疑不會(huì)忽視中國(guó)童裝這個(gè)成長(zhǎng)速度快，容量大的良好市場(chǎng)，圍繞品牌競(jìng)爭(zhēng)，海外品牌合作將成為國(guó)內(nèi)外童裝企業(yè)在市場(chǎng)中獲得雙贏的一條主要渠道，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全，生產(chǎn)管理完善的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)在把握品牌合作契機(jī)上具有較專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司更有吸引力的優(yōu)勢(shì)。

童裝產(chǎn)品從外在設(shè)計(jì)到內(nèi)在質(zhì)量都將發(fā)生質(zhì)的飛躍。特別是與國(guó)際市場(chǎng)接軌后，童裝的環(huán)保問(wèn)題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì)要求必然從制約我國(guó)童裝銷(xiāo)售到促進(jìn)童裝產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，乃至推動(dòng)童裝產(chǎn)品切實(shí)解決質(zhì)量升級(jí)問(wèn)題。

目前我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題——面料供給，也是產(chǎn)業(yè)鏈銜接問(wèn)題也會(huì)隨著我國(guó)面輔料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國(guó)際面輔料廠商的進(jìn)入而逐步改善。目前我國(guó)童裝的國(guó)產(chǎn)面料自給率是所有服裝品類(lèi)中最高的，但是隨著童裝產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，國(guó)際面輔料在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，國(guó)際面輔料的使用率將有所提高。

第二節(jié) 童裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)

一、2009年中國(guó)童裝銷(xiāo)售情況

2009年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)5月份銷(xiāo)售童裝3080100件，比上年同月增長(zhǎng)2.68%，1—5月累計(jì)銷(xiāo)售13436700件，同比增長(zhǎng)2.97%。

據(jù)北京市36家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格調(diào)查顯示，童裝平均價(jià)格為85元/件（套），其中100元/件（套）以下的童裝占總銷(xiāo)售額的65%，100元至200元/件（套）的童裝占總銷(xiāo)售額的29%，200元/件（套）以上的童裝占總銷(xiāo)售額的5.7%。從中不難看出我國(guó)童裝價(jià)格普遍存在價(jià)格偏高的趨勢(shì)。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平總體不高，因而對(duì)童裝需求仍以中低檔和低檔為主，其中以低檔服裝占絕對(duì)壟斷地位。

二、市場(chǎng)容量的變化和銷(xiāo)售形勢(shì)

根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有0-14歲人口2.58億，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.89%。其中：0-4歲人口0.69億，5-9歲人口0.90億，10-14歲人口1.25億。人口的自然增長(zhǎng)率為6.95%?？梢?jiàn)兒童服裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

目前我國(guó)童裝年消費(fèi)量約9億件，兒童人均年消費(fèi)服裝約3件，市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)量約占服裝總消費(fèi)的10%。城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)都呈現(xiàn)激增，市場(chǎng)擴(kuò)容趨勢(shì)十分明顯。

我國(guó)大中城市近幾年的發(fā)展相當(dāng)快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國(guó)際化都市方向挺進(jìn)。服裝是城市文化的一個(gè)重要的組成部分，童裝消費(fèi)在城市的發(fā)展進(jìn)程中也在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)保化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)理念已經(jīng)滲透到大中城市的童裝消費(fèi)中，而隨著市場(chǎng)的完善，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量的增加，性?xún)r(jià)比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購(gòu)買(mǎi)童裝的一個(gè)主要權(quán)衡指標(biāo)。另外，我國(guó)城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村要快得多，大中城市人口的自然增長(zhǎng)率較低，獨(dú)生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費(fèi)寵兒，通常家長(zhǎng)在為兒童購(gòu)買(mǎi)服裝用品時(shí)對(duì)價(jià)格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛能。童裝銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)11.8%，比服裝產(chǎn)品2.9%的平均增長(zhǎng)率高出8.9個(gè)百分點(diǎn)。

農(nóng)村市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。首先是人口潛力，根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?3.78%，根據(jù)這個(gè)比例推算，我國(guó)農(nóng)村0-14兒童數(shù)量至少有1.82億。我國(guó)目前我國(guó)農(nóng)村人口月平均收入為200.2元，提高了9.76%，農(nóng)村人口收入的提高、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變和開(kāi)放程度的深化，農(nóng)村的童裝需求量不斷擴(kuò)大，衣著消費(fèi)觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個(gè)省區(qū)的調(diào)查顯示，目前各地農(nóng)村童裝市場(chǎng)普遍存在著“四多四少”的問(wèn)題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡?fù)b多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產(chǎn)品質(zhì)量低的現(xiàn)象，不適應(yīng)農(nóng)村多層次童裝消費(fèi)的需求。

另外，少年裝市場(chǎng)也是一塊有待挖掘開(kāi)發(fā)的“黃金地帶”。這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)非常少，這個(gè)年齡段的產(chǎn)品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)造成這個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對(duì)號(hào)型的運(yùn)用不易準(zhǔn)確，其消費(fèi)心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對(duì)商品有獨(dú)立選擇的要求，消費(fèi)傾向深受朋友圈和社會(huì)，特別是娛樂(lè)、體育界偶像的影響，對(duì)時(shí)尚喜好的變化相當(dāng)快，大城市的十來(lái)歲的兒童甚至開(kāi)始注重品牌消費(fèi)，并且隨著心理成長(zhǎng)變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對(duì)少年裝，特別是少女裝的設(shè)計(jì)要求相當(dāng)高。另外，由于不少?lài)?guó)際和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真維斯等已經(jīng)深入人心，這個(gè)市場(chǎng)的品牌進(jìn)入是有其一定難，針對(duì)其獨(dú)特的消費(fèi)心理和習(xí)慣有其特別的營(yíng)銷(xiāo)策略。這個(gè)市場(chǎng)的容量不容忽視盡管在校學(xué)生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂(lè)意為這個(gè)時(shí)期的孩子購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品，特別是鞋。在國(guó)外，一些精明的商家利用當(dāng)紅的偶像樹(shù)立品牌形象，伺機(jī)贏得市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊(cè)商標(biāo)，以吸引狂熱的追星族。國(guó)外專(zhuān)門(mén)的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產(chǎn)品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國(guó)大型城市少年裝、少女裝市場(chǎng)已經(jīng)現(xiàn)出生機(jī)，這個(gè)跡象從經(jīng)常徘徊在NIKE柜臺(tái)前的少年身上可見(jiàn)一斑。

目前我國(guó)童裝中問(wèn)題最嚴(yán)重的一個(gè)部門(mén)是學(xué)生裝，即：校服。學(xué)生裝普遍質(zhì)量低，設(shè)計(jì)差。質(zhì)量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標(biāo)不合格或不適合兒童穿著、號(hào)型采用不當(dāng)造成不適體、縫制質(zhì)量低下等等。由于直接銷(xiāo)往學(xué)校，在市場(chǎng)上沒(méi)有銷(xiāo)售，學(xué)生裝在童裝質(zhì)量檢測(cè)中成為了一個(gè)真空地帶，導(dǎo)致其質(zhì)量缺乏監(jiān)督。學(xué)生裝是一個(gè)發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場(chǎng)。

三、服裝市場(chǎng)品牌狀況

童裝市場(chǎng)是我國(guó)最有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一，然而，童裝業(yè)在整個(gè)服裝 行業(yè) 中所占比例甚小，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6%左右。專(zhuān)家指出，未來(lái)幾年全國(guó)童裝需求量將以10%以上的速度遞增，為此打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)量近年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率為26.5%。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用型開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。 童裝市場(chǎng)有多大？目前，我國(guó)16歲以下的兒童約有3億多，其中城市近１億，農(nóng)村2億多。在龐大的市場(chǎng)及利潤(rùn)空間前景下，許多國(guó)產(chǎn)童裝品牌進(jìn)行了觀念更新，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但同時(shí)，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上，國(guó)外品牌童裝就占了50％，而國(guó)內(nèi)廠家占有的50％市場(chǎng)份額中，只有30％擁有品牌，其余70％還處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而這占有30％市場(chǎng)份額的品牌，又普遍存在諸如設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場(chǎng)定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展。童裝將成為服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展速度比成人裝要快得多。 

另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，區(qū)域市場(chǎng)占有率較高，而全國(guó)其他地區(qū)市場(chǎng)則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅(jiān)力量，是不容忽視的品牌群體。其銷(xiāo)售模式比較多樣，多是以在綜合商場(chǎng)銷(xiāo)售兼顧批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無(wú)品牌或具微弱品牌效應(yīng)產(chǎn)品，它們主要以批發(fā)市場(chǎng)形式走向全國(guó)，是目前我國(guó)童裝銷(xiāo)售市場(chǎng)的基石。從數(shù)量上看，這類(lèi)產(chǎn)品占到全部?jī)?nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的60%以上。

盡管銷(xiāo)售數(shù)量上批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售占有絕對(duì)多數(shù)，但從銷(xiāo)售金額上看則符合帕累托8020法則，即從銷(xiāo)售金額上衡量，批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售只占有約13的份額。

就品牌和價(jià)格因素考量，我國(guó)童裝市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高端品牌比較豐富，供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品品質(zhì)也比較適應(yīng)當(dāng)前該檔次童裝的購(gòu)買(mǎi)需求。無(wú)品牌的低檔產(chǎn)品則有供大于求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，企業(yè)實(shí)力較弱、產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路性略有偏差就會(huì)導(dǎo)致被淘汰。而適合城鎮(zhèn)消費(fèi)的中檔產(chǎn)品和品牌則嚴(yán)重匱乏。

水孩兒、派克蘭帝、小豬班納、巴布豆、雅多、昱璐、旺樂(lè)高、麗嬰房等銷(xiāo)售前十名的童裝品牌的銷(xiāo)售額就占統(tǒng)計(jì)總量的52.27%，銷(xiāo)售數(shù)量占統(tǒng)計(jì)總量的53.01%。而市場(chǎng)相對(duì)成熟，品牌數(shù)量相對(duì)較多的女裝，銷(xiāo)售前十名的品牌銷(xiāo)售額僅占統(tǒng)計(jì)總量的18.83%，銷(xiāo)售數(shù)量占統(tǒng)計(jì)總量的14.10%。就全國(guó)大型商場(chǎng)童裝銷(xiāo)售來(lái)看，位居前十名的童裝品牌市場(chǎng)占有率也占統(tǒng)計(jì)總量的30.81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女裝、男西服等服裝品類(lèi)。

在我國(guó)不同區(qū)域的童裝品牌消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。作為童裝的三大消費(fèi)市場(chǎng)的北京、上海和武漢就有著截然不同的品牌狀況。北京市場(chǎng)上銷(xiāo)售量名列前茅的品牌中有六個(gè)是北京本地品牌“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂(lè)高”、“昱璐”、“海辰貝貝”、“嬰方喜”，其中：“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂(lè)高”位居三甲，銷(xiāo)售量占統(tǒng)計(jì)總量的32.82%。其他強(qiáng)勢(shì)品牌為“小豬班納”、“雅多”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“阿迪達(dá)斯”?？梢?jiàn)北京市場(chǎng)上，本地品牌占有絕對(duì)份額，價(jià)位中檔的產(chǎn)品深受歡迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。上海與北京的情況相似，只是高居榜首的幾個(gè)企業(yè)為“雅多”、“笑瞇瞇”、“博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中檔價(jià)位的產(chǎn)品也是上海童裝市場(chǎng)的寵兒，上海童裝市場(chǎng)的品牌集中度較北京要低，品牌數(shù)量較北京多，銷(xiāo)售前三名的品牌僅占有17.76%的市場(chǎng)份額。與北京和上海截然不同，武漢市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的品牌恰恰是高價(jià)位的海外品牌“米奇妙”、“麗嬰房”、“史奴比”、“巴布豆”、“櫻桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些國(guó)內(nèi)品牌則不見(jiàn)蹤影。這個(gè)局面與各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和偏好有著密切關(guān)系。地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一個(gè)關(guān)鍵因素，比如在武漢，童裝市場(chǎng)充斥著上海產(chǎn)品，而本地品牌僅有“小星星”能占有一席之地，考究起來(lái)，武漢雖是童裝消費(fèi)大區(qū)，但童裝企業(yè)甚少，童裝的設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力也不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。另外，各個(gè)品牌的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略和設(shè)計(jì)風(fēng)格也促成地區(qū)品牌狀況的差異。

品牌市場(chǎng)占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、“好孩子”、“巴布豆”四個(gè)品牌企業(yè)設(shè)在上海；“派克蘭帝”一個(gè)品牌企業(yè)在北京；“ABC”、“蔓琳格”兩個(gè)品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個(gè)品牌在廣東；“一休”一個(gè)品牌在浙江。可見(jiàn)，上海的童裝品牌優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)明顯的。

四、營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)童裝銷(xiāo)售的最主要渠道仍是批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)量占童裝總銷(xiāo)售數(shù)量的60%以上。我國(guó)幅員遼闊，將產(chǎn)品集中銷(xiāo)售的批發(fā)市場(chǎng)形式是適應(yīng)目前我國(guó)消費(fèi)國(guó)情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)集群聚集，圍繞產(chǎn)業(yè)集群的批發(fā)市場(chǎng)作為童裝銷(xiāo)售的一級(jí)市場(chǎng)將得到蓬勃發(fā)展。

大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場(chǎng)銷(xiāo)售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著童裝品牌化的深入，該銷(xiāo)售方式將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

另外，諸如：專(zhuān)營(yíng)店買(mǎi)斷、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、加盟連鎖、超市銷(xiāo)售以及郵購(gòu)和網(wǎng)上銷(xiāo)售都有其一定的市場(chǎng)。特別是當(dāng)童裝消費(fèi)成為服裝消費(fèi)熱點(diǎn)后，眾多童裝和兒童用品專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對(duì)性強(qiáng)，供貨渠道和價(jià)格的掌握也較大中型綜合商場(chǎng)靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)手段也能夠更貼近童裝消費(fèi)特點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，因此這種銷(xiāo)售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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