第一節(jié) 產(chǎn)品市場進入壁壘調(diào)研

一．市場進入壁壘

（1）規(guī)模經(jīng)濟（economiesofscale）
水果 行業(yè) 的新進入者必須以大規(guī)模生產(chǎn)的方式進入市場，否則將不得不面對成本劣勢的現(xiàn)實。

（2）產(chǎn)品差異化（productdifferentiation）

消費者對市場中原有品牌的認同會迫使新進入者不得不花費巨資來克服消費者的品牌忠誠度所帶來的不利影響。而對于一個新進入者來說，這一塊可能完全是一個空白。

（3）資金需求

當進入的 行業(yè) 需要大量的資金時，會對新進入者構(gòu)成相當?shù)恼系K，尤其是在廣告等方面的有去無回投資，需要新進入者有足夠的勇氣。同時資金實力還會對顧客的信任、渠道的信心等方面構(gòu)成很大的影響。

（4）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢

原有企業(yè)通過經(jīng)驗的積累、勞動力學習曲線等方式所形成新進入者所不具備的成本優(yōu)勢。同時構(gòu)成與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢的因素還包括專利權(quán)、政府補貼以及由于通貨膨脹或匯率變化所形成的設備初置價格上漲等情況。經(jīng)驗曲線類似于學習曲線，對于這個 行業(yè) 的先進入者來說，他們在這個 行業(yè) 多年所積累下來的經(jīng)驗更有利于節(jié)約成本，而新進入者由于缺乏相應的熟練人才，雖然具有一定的后發(fā)優(yōu)勢，但這種后發(fā)優(yōu)勢往往與那些老手比起來就幼稚的多了。所以經(jīng)驗對于這些新加入者來說仍然存在一定的壁壘。

（5）獲得經(jīng)銷渠道

新進入者除了需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來以外，還必須構(gòu)建通往消費者的渠道。在這方面新進入者往往存在一定劣勢，比方說他們往往很難獲得經(jīng)銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價。

二、可以選擇不同方式進入

先入戰(zhàn)略和跟進戰(zhàn)略是企業(yè)重要的進入和定位策略，這兩種有明顯差異的策略，都既可以為企業(yè)帶來巨大的利潤和發(fā)展前景，也暗藏著相當多的風險，需要付出極大的成本。如何選擇需要企業(yè)認真權(quán)衡利弊。企業(yè)要更好地生存和發(fā)展壯大，必須在競爭手段和 市場發(fā)展 上花力氣、做文章。

研究 表明，一般而言，市場先驅(qū)者的市場占有率往往勝過后來者。盡管如此，后來者只要采取合適的市場策略，仍有機會取得成功。許多 行業(yè) ，一旦先驅(qū)者取得了一定的地位，往往就是堅不可摧的，水果 行業(yè) 也不例外。然而，有時他們卻對市場需求及需求的轉(zhuǎn)變滿不在乎或無能為力。此時，新手們便可趁機填補市場空缺，或采取革新措施與老手搶奪市場。而此時，占優(yōu)勢地位的先驅(qū)者應有所準備：正確估計入侵者的潛力，并給他們設置種種障礙。例如，降低產(chǎn)品價格，減少本 行業(yè) 固有的價值，或者干脆壟斷主要的銷售渠道。市場中的成員，不論后來者還是先驅(qū)者，在抵制新手時，都要對這一入侵者有全面的了解。同時也要有防御措施、強烈的時間觀念和周密的計劃。

第二節(jié) 區(qū)域市場結(jié)構(gòu) 分析

分別對我國前三、前五、前十省市生產(chǎn)份額進行對比，可以看出我國水果產(chǎn)品市場集中度非常高，前五省市幾乎占據(jù)了國內(nèi)一般的生產(chǎn)份額，但也不得不看出一個趨勢，03-07年我國水果生產(chǎn)市場集中度呈不斷下降態(tài)勢，這對于我國水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展史極為不利的。

第三節(jié) 生產(chǎn)商價格控制能力調(diào)研

自我國減免農(nóng)業(yè)稅以來，國家大力扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，在社會和國民經(jīng)濟的發(fā)展中，農(nóng)業(yè)被擺在了越來越重要的地位，各界對農(nóng)業(yè)、果園運作等方面的關(guān)注度也越來越高，水果生產(chǎn)商定價權(quán)地位相較于過去有一定提高。但由于我國水果產(chǎn)量增長迅速，市場競爭激烈，我國水果生產(chǎn)廠商由于競爭而不得不壓低價格，因此價格控制能力較弱。

第四節(jié) 生產(chǎn)商對供應商談判能力調(diào)研

目前我國的水果供應商如大型水果批發(fā)市場、超市等已經(jīng)具備了相當?shù)囊?guī)模，在銷售渠道的建立也比較成熟，這使得我國生產(chǎn)商對供應商的談判能力較弱。目前和今后一段時間內(nèi)，供應商仍是渠道的主導者，對于生產(chǎn)商而言，發(fā)展過程中受到很大的限制。而生產(chǎn)商要改變這種現(xiàn)狀，只有在品牌及文化上多下功夫，提升產(chǎn)品的附加價值，實行可持續(xù)性長遠發(fā)展。

第五節(jié) 重點企業(yè)競爭戰(zhàn)略調(diào)研

三海瓜園公司競爭戰(zhàn)略調(diào)研：

“三海瓜園”是在新疆的廣闊天地中孕育出的一家中型企業(yè)，是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“三海牌系列瓜果”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，100000畝的生產(chǎn)基地，位于悠悠樓蘭故國內(nèi)，綿綿絲綢南道上，昆侖山腳下，塔克拉瑪干邊緣。經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)逐漸感到來自市場及自身的多重壓力，原先的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應日新月異的 市場發(fā)展 變化，傳統(tǒng)的銷售渠道越來越不順暢，品牌意識還遠遠的停留在注冊一個商標上，企業(yè)急需引入先進的企業(yè)管理模式，打破傳統(tǒng)的瓜農(nóng)意識，用創(chuàng)建優(yōu)秀品牌為目的經(jīng)營理念重新打造“三海瓜園”。

要樹立品牌，就必須給品牌賦予文化內(nèi)涵。、公司經(jīng)過深層發(fā)掘傳統(tǒng)道家的精髓思想，對以企業(yè)老總的名字命名的企業(yè)名稱“三海”重新定義，三與海皆為廣博，寓意包容、無限追求的進取精神。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”“道”乃“健康之道”，懂得并力行健康三道，必然身心健康，有了健康的身心，才能開創(chuàng)事業(yè)，擁有愛情、名位、財富、藝術(shù)等人間美好的東西。同時，為“三海瓜園”明確立了企業(yè)宗旨：真誠為人類社會提供營養(yǎng)美味、天然健康的高檔水果以及相應的生活方式和文化，并與社會共同進步。確定了企業(yè)長遠的發(fā)展方向，堅定了逐步實施適合企業(yè)發(fā)展的品牌策略的信心。

首先是制定品牌形象 規(guī)劃 ，以體現(xiàn)新鮮、美味、天然、健康的品牌內(nèi)涵。企業(yè)標志是品牌形象的核心，以三角形為基本框架，體現(xiàn)穩(wěn)固發(fā)展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整個標志簡潔明了，符合現(xiàn)代審美情趣。運用深蘭和果綠色作為企業(yè)的標準色，達到以視覺的感知力來體現(xiàn) 行業(yè) 的特性。

“三海瓜園”旗下已有多項產(chǎn)品，以樓蘭瓜、哈密瓜、金鳳凰、康麗果為主打產(chǎn)品。每個主打產(chǎn)品的品名都全新定位，其中樓蘭瓜為樓蘭故地盛產(chǎn)的一種優(yōu)質(zhì)伽師瓜，以“樓蘭瓜”來命名此瓜有著深層的含義，賦予瓜更深層的文化背景，以悠久神秘的樓蘭文化內(nèi)涵來提升瓜的品牌價值，同時區(qū)別于其它的同類甜瓜，在名稱上獨樹一幟。同時市場定位在高檔水果層面，以高價優(yōu)質(zhì)的策略來運作，并且強化樓蘭瓜的質(zhì)量，經(jīng)過多層精選，以瓜體完好無缺、色澤鮮亮、無疤痕、體積大小相同、飽滿圓潤、皮薄肉厚、甘甜多汁作為合格的標準。包裝設計屏棄傳統(tǒng)的黃皮瓦楞紙箱單色設計，全新采用全彩精裝設計，在印刷和紙質(zhì)上選用上層工藝，吸取如可口可樂、百威啤酒等其他類別產(chǎn)品包裝箱的優(yōu)點，更充分體現(xiàn)人性化的設計功能。畫面設計簡潔、明快、識別性強，以整幅瓜的精致彩照作為主體，輔以企業(yè)標準色，從而達到企業(yè)形象高度統(tǒng)一的效果，以反映品牌形象的完整性，從包裝的外觀上與同類的水果拉開很大距離。瓜類各產(chǎn)品嚴格沿用樓蘭瓜的品牌包裝理念，作到各產(chǎn)品形象協(xié)調(diào)一致。

“三海瓜園”有一項產(chǎn)品是原產(chǎn)于新疆的一種優(yōu)質(zhì)大紅棗，屬于棗中上品。在新疆特有的氣候下，晝暖夜寒極利于紅棗的生長，特殊的土質(zhì)使紅棗肉質(zhì)肥厚，能儲存大量的營養(yǎng)物質(zhì)?；诙喾N優(yōu)質(zhì)特征，經(jīng)過對產(chǎn)品策略全面考慮，將該產(chǎn)品定名為康麗果，取健康美麗之意，以區(qū)別其它品種的紅棗，確立個性化的產(chǎn)品概念。獨特品牌名稱，利于品牌的發(fā)展與定位，有事半功倍的作用。

康麗果自身擁有諸多的優(yōu)勢，與普通同類有很大區(qū)別，在市場定位上走上層路線，以中高檔水果的身份予以展現(xiàn)。重點強調(diào)產(chǎn)品包裝設計，普通的紅棗，多以簡陋的塑料袋包裝，面向大眾，價格便宜，即使質(zhì)量再好，價格還是上不去，更談不上檔次了?？蝶惞黄七@個局限，產(chǎn)品分為禮品裝和常規(guī)裝兩種方式，禮品裝以節(jié)假日送禮為主，定位高檔高價，面向高收入及公款團購的人群及單位，以精美紙盒分格陳列的方式設計，借鑒月餅禮盒的包裝方式，提升康麗果的品質(zhì)感，樹立精品形象。選果程序嚴格把關(guān)，必須果體圓潤規(guī)整、色澤光鮮、大小一致、無果斑、無蟲害、核小肉肥，在外形上與普通紅棗形成明顯的差異，做到貨真價高。包裝外觀設計簡潔明了，具有一定的民族地域特征，加強產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，達到一邊品嘗美味，一邊感受深遠文化的心理感受，讓康麗果成為一種高品位的載體，一種高生活質(zhì)量的象征。常規(guī)裝適合于日常食用，明顯區(qū)別于禮品裝，品像也稍有差別，但不能影響其品質(zhì)，同樣采取紙盒裝的方式，在規(guī)格重量上少于禮品裝，達到稍低價格，形成價格階梯，擴大消費人群。銷售渠道以超市為主，其它渠道不予考慮，形成正規(guī)的銷售體制，加強品牌價值。

所有產(chǎn)品的品牌名稱進行統(tǒng)一設計，形成高度統(tǒng)一的品牌視覺效果，每一個產(chǎn)品擁有一個專用的品牌標識，以漢字名稱與英文名稱結(jié)合并排而成，字體筆劃揉和新疆維吾爾文字的筆劃特點，強化地域特征，賦予品牌的民族個性，雙語文字的組合形式使品牌具備國際性，使之更現(xiàn)代、更時尚，利于品牌的發(fā)展與壯大，所有的產(chǎn)品都嚴格遵循此項設計思路，今后開發(fā)的新產(chǎn)品也同樣如此，這樣三海瓜園就形成了一套完整、系統(tǒng)、規(guī)范的品牌形象。品牌形象標志入選2002年華人平面設計大賽，同年入選《2002中國創(chuàng)意百科•形象卷》。

另一個重點是制定更具有效的營銷策略，除采取常規(guī)的水果市場批發(fā)零售的方式外，以個性化營銷、時尚營銷入手，為品牌創(chuàng)造更多魅力，為企業(yè)獲得更多回報。

運行中高檔水果市場，營銷需要創(chuàng)意。讓產(chǎn)品進入高檔娛樂休閑場所甚至四星、五星級酒店等必定會提升產(chǎn)品的品位和價值。如在高檔酒店舉行產(chǎn)品發(fā)布會，發(fā)放請柬邀請各 行業(yè) 單位及部門的嘉賓到會參與，贈送產(chǎn)品擴大在高層人士中的口碑。如在高檔酒吧舉行主題PARTY，營造都市中的新疆風情之夜，評選樓蘭時尚小姐，作為三海瓜園品牌形象代言人，塑造樓蘭瓜的都市生活高品位形象，力求成為時尚、身份、品質(zhì)的代名詞，塑造“有水果的生活才是高質(zhì)量的生活”的新概念。

在超市等售賣點現(xiàn)場設置免費品嘗點，借鑒休閑食品的促銷手法運用到水果的銷售上，通過現(xiàn)場品嘗，加強即時購買影響，形成直觀的效果，做工好口碑傳頌的工作。

銷售大型水果時，如西瓜、哈密瓜、樓蘭瓜等時，除售賣整瓜以外，輔以化整為零的銷售方式，把整瓜加工成一定凈重的瓜肉丁塊，采用真空密封小包裝進入超市或便利店，方便、衛(wèi)生、新鮮的食用方式大大區(qū)別于街頭的賣瓜小販，爭取休閑零食的這片廣闊市場。

只有通過不同的銷售方式，才能增加水果的銷售渠道，破除去水果批發(fā)市場、菜市場、水果鋪去買水果的固有觀念，讓水果在人們生活中無處不在，無論是大眾水果到高檔水果，力求實現(xiàn)新的演變，從水果作為生活中的調(diào)劑到成為高品質(zhì)時尚生活的象征。只有讓水果品牌化經(jīng)營，運用先進的經(jīng)營模式提高瓜園企業(yè)的管理，提高水果的質(zhì)量，不斷以全新的營銷策略開拓銷售渠道，才能真正實現(xiàn)水果的多元化發(fā)展，真正做到與洋水果平起平坐，塑造中國的一流水果品牌。
 

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