第一節(jié) 童裝消費(fèi)特點(diǎn)

一、市場(chǎng)差異小

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理指出，消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受個(gè)人因素的影響。成人消費(fèi)者由于職業(yè)、文化水平、個(gè)性、愛好、價(jià)值觀等的不同，對(duì)商品需求的差異性較大，使成人消費(fèi)品市場(chǎng)本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場(chǎng)按不同因素進(jìn)行細(xì)分。兒童消費(fèi)品市場(chǎng)卻不同，市場(chǎng)主體主要是兒童，盡管由于家庭經(jīng)濟(jì)條件的不同和父母對(duì)兒童行為的干擾，兒童的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)出某些差異，但總體上來(lái)說(shuō)，兒童由于其文化程度、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等的限制，對(duì)商品選擇的差異性較小，因此，在兒童消費(fèi)品市場(chǎng)上可以運(yùn)用相同或相類似的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷等策略，以達(dá)到降低成本，獲取最大效益的目的。

二、形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品是一個(gè)日益復(fù)雜的整體概念，它包含三個(gè)層次：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對(duì)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)按其心理因素的不同又可細(xì)分為感性動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等。兒童的購(gòu)買行為主要受感情動(dòng)機(jī)的影響，表現(xiàn)出沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購(gòu)買行為，如服裝上的奇特口袋，食品袋里贈(zèng)送的小玩具，童車外表模仿動(dòng)物外形的噴漆花紋等等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。因此，對(duì)兒童消費(fèi)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動(dòng)的心理特點(diǎn)。這樣的商品放在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上，才能引起孩子們濃厚的興趣。

三、廣告的促銷作用強(qiáng) 

廣告對(duì)商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識(shí)，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。廣告對(duì)兒童消費(fèi)品的促銷作用較成人消費(fèi)品更為突出。這主要是因?yàn)閮和南M(fèi)行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng)，容易受外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童消費(fèi)行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無(wú)窮的樂趣和興奮，處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會(huì)看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25～30小時(shí)的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童消費(fèi)品要打開或擠入這個(gè)市場(chǎng)，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

四、兒童越來(lái)越具有購(gòu)買權(quán)

據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查資料表明，兒童在購(gòu)買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對(duì)的權(quán)力，同時(shí)，對(duì)于一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們對(duì)父母的購(gòu)買行為產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。在中國(guó)，兒童這一購(gòu)買者角色的作用尤為突出。一方面，中國(guó)兒童數(shù)量多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)大陸每年就約有2000萬(wàn)個(gè)嬰兒出生，這個(gè)出生率使中國(guó)兒童形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。另一方面，獨(dú)生子女是中國(guó)家庭的一個(gè)特殊現(xiàn)象，他們是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太陽(yáng)”，家庭中很大一部分消費(fèi)支出都花在他們身上。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的購(gòu)買力的增強(qiáng)，二十多年前幾乎百之百地掌握在大人手中的購(gòu)買權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來(lái)越多，從前父母給孩子們的零用錢，要求他們積蓄起來(lái)直到孩子們有需要和懂得怎么花時(shí)才動(dòng)用；現(xiàn)在的社會(huì)是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，許多家長(zhǎng)給孩子零用錢的目的是讓他們學(xué)會(huì)消費(fèi)，盡早適應(yīng)社會(huì)。因此，今日的兒童已沒有或很少有以往的傳統(tǒng)的節(jié)約觀念，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)也很少考慮價(jià)格，很少考慮錢的來(lái)源。隨著每個(gè)家庭中兒童數(shù)目的減少，兒童物質(zhì)條件將會(huì)更好，零用錢將會(huì)更多，兒童購(gòu)買能力將越來(lái)越強(qiáng)，這也是促使兒童消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮的重要原因。

五、綜合性大商場(chǎng)和超市是購(gòu)買兒童服裝的主要地點(diǎn)

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，批發(fā)市場(chǎng)將仍是童裝銷售的主流模式，并得到縱深發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群周圍都將建設(shè)有相應(yīng)的專業(yè)市場(chǎng)，且市場(chǎng)將逐漸依童裝檔次和針對(duì)的二級(jí)市場(chǎng)劃分層次。

市場(chǎng)規(guī)模上升最快的將是大、中型綜合商場(chǎng)銷售。品牌、價(jià)格、營(yíng)銷手段和市場(chǎng)格局變化最大也將是這個(gè)市場(chǎng)。

專營(yíng)店銷售前景也被看好。運(yùn)營(yíng)低成本、靈活性強(qiáng)、產(chǎn)品豐富、人性化服務(wù)的專營(yíng)店將在童裝銷售的舞臺(tái)上粉墨登場(chǎng)，專營(yíng)童裝的小型商鋪也將以其低廉的價(jià)格和個(gè)性化的產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者。另外，少年裝走專營(yíng)店銷售路線則不失為一種前瞻性營(yíng)銷策略。

另外，隨著國(guó)際化大型商業(yè)連鎖集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，也將為童裝銷售提供全新的營(yíng)銷選擇。

六、兒童服裝的主要購(gòu)買者為年輕的父母

中國(guó)有3億兒童群體，每年還將增加1000萬(wàn)個(gè)新生兒。我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量大約有6000多家，不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10%，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6%左右。而在童裝市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品不過200家，占據(jù)市場(chǎng)份額的30%，其它70%為眾多無(wú)名品牌瓜分。盡管國(guó)外的眾多知名品牌早已進(jìn)入中國(guó)，但是并沒有遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌，國(guó)內(nèi)的一休童裝耕耘已久但仍然不文不火。而童裝市場(chǎng)中的知名品牌與比成人服裝相比品牌影響力低的多，可見童裝市場(chǎng)是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中度很低的初級(jí)市場(chǎng)。從價(jià)格上看兒童服裝也很難有很高的附加值，而從成本上看，據(jù)專家介紹，成人與兒童的服裝成本差別十分微小，主要是體現(xiàn)在面料上，不過5-10元的差距。因此童裝的利潤(rùn)空間十分有限，那么我們不難理解為什么很少看到童裝品牌大規(guī)模地進(jìn)行品牌推廣。“孩子身上”的錢不好掙。孩子是社會(huì)的未來(lái)，是家庭的中心，父母為孩子的健康成長(zhǎng)全心投入。而家長(zhǎng)們對(duì)孩子的關(guān)心主要體現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和智力開發(fā)方面。兒童是童裝的消費(fèi)者，但是決策者卻是他們的家長(zhǎng)。由于兒童發(fā)育迅速服裝淘汰較快，家長(zhǎng)們對(duì)童裝的選擇主要考慮的是是否舒適耐用。與玩具的購(gòu)買不同，兒童在購(gòu)買衣服方面的決策參與性十分有限，而針對(duì)兒童宣傳的品牌推廣對(duì)家長(zhǎng)們一般來(lái)說(shuō)作用不大。此外由于家長(zhǎng)們比較年輕，消費(fèi)支出的壓力比較大，為孩子購(gòu)買服裝更多的是考慮物質(zhì)層面，而不是諸如品位風(fēng)格以及品牌形象等因素。

第二節(jié) 童裝消費(fèi)心理 分析

一、兒童服裝的消費(fèi)心理

0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

6歲至9歲，是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這個(gè)群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求基本構(gòu)架建筑在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，讓其認(rèn)同和接受。

10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

14歲至16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。

由此可見，父母在家庭購(gòu)買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開拓國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只有緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，才能避免千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

二、中學(xué)生服飾心理

近幾年中學(xué)生對(duì)服飾的要求與選擇出現(xiàn)了爭(zhēng)穿名牌的現(xiàn)象，同學(xué)之間養(yǎng)成了比吃比穿的不良風(fēng)氣，而且這種現(xiàn)象和風(fēng)氣大增長(zhǎng)之勢(shì)。

為了進(jìn)一步了解中學(xué)生對(duì)服飾選擇的心理，我們通過問卷調(diào)查的方式，對(duì)50多人進(jìn)行了調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計(jì)：75%的中學(xué)生愿意購(gòu)買名牌服飾，15%的中學(xué)生表示無(wú)所謂，10%的中學(xué)生不愿意購(gòu)買名牌服飾，關(guān)于對(duì)選擇名牌服飾的看法，認(rèn)為生活富裕了，穿高檔，穿名牌理所當(dāng)然的占85%，認(rèn)為穿名牌是不講艱苦樸素的學(xué)生占15%。

我們還對(duì)部分學(xué)生的家長(zhǎng)進(jìn)行了采訪，大部分家長(zhǎng)都順應(yīng)孩子們的意見，買高價(jià)的名牌服裝。也有一部分家長(zhǎng)反對(duì)學(xué)生這種講吃講穿的行為，認(rèn)為應(yīng)該把學(xué)習(xí)放在第一位。

我們對(duì)以上調(diào)查進(jìn)行了詳細(xì)的 分析 ，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，總結(jié)出了解決的辦法和意見：

1、為了讓同學(xué)們樹立艱苦樸素的品格和作風(fēng)，應(yīng)加大宣傳和教育的力度。如開展“樹立艱苦樸素良好作風(fēng)”的演講等，召開有關(guān)的主題班會(huì)，建立勤儉節(jié)約周等活動(dòng)。

2、報(bào)紙輿論方面應(yīng)多關(guān)心這方面問題，給予一定的報(bào)導(dǎo)。

3、家長(zhǎng)應(yīng)該誘導(dǎo)孩子養(yǎng)成艱苦樸素的好習(xí)慣。不能對(duì)自己的孩子百依百順，自己也應(yīng)該為孩子樹立榜樣。

第三節(jié) 童裝消費(fèi)區(qū)域差異 分析

服裝市場(chǎng)上，女裝及高級(jí)時(shí)裝無(wú)疑風(fēng)頭最勁，購(gòu)買群體也最大，但從數(shù)量上說(shuō)，中國(guó)無(wú)愧是世界“童裝”大國(guó)，特別是改革開放以來(lái)，我國(guó)童裝生產(chǎn)一直呈階梯式快速增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)的兒童棉褲最實(shí)惠，加件罩衣可以勤換勤洗，但幾乎所有的童裝商場(chǎng)都不經(jīng)銷，即使是買到了普通棉衣褲，也要為配罩衣犯愁。老百姓喜愛的物美價(jià)廉的燈心絨罩衣，在商場(chǎng)內(nèi)極為鮮見。取而代之的是：雙面短風(fēng)衣，如“米奇妙”童裝，做工精良的要180元左右一件，做工一般的也要近100元一件。對(duì)工薪家庭來(lái)說(shuō)，價(jià)格過高難以承受。另一種是運(yùn)動(dòng)套裝，是目前童裝市場(chǎng)上所見最多的童裝，價(jià)格不算貴，60—80元便可買一套，洗滌也算方便，故較受廣大消費(fèi)者的喜愛。但這種款式男，女不分，男孩穿不方便，女孩穿上又太男孩氣。

不少家長(zhǎng)都有一個(gè)共同的感受，買童裝確實(shí)不容易。現(xiàn)在買一套象樣的童裝不比買一套成人服裝花錢少。買布料加上做工，成本大概就是十幾元，而店里標(biāo)價(jià)動(dòng)則五六十元，甚至上百元，年輕的父母無(wú)不感慨萬(wàn)千，如此高的價(jià)碼，怎能承受？童裝價(jià)格年年走高，童裝的利潤(rùn)究竟有多高似乎是一個(gè)商業(yè)秘密。細(xì)算一下不難發(fā)現(xiàn)，在商店里買一套4歲女童燈心絨套裝價(jià)格為150—200元左右，而買最好的燈心絨面料做一套也不足90元。再看一件8歲男童的晴綸棉衣，當(dāng)季160元一件，過季大甩賣80元即可買到。

目前，童裝企業(yè)在國(guó)外童裝品牌強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)然不甘心束手待斃。市場(chǎng)的各種反饋信息及經(jīng)驗(yàn)都告訴我們，要想贏得衣著觀念日趨成熟的消費(fèi)者垂青，產(chǎn)品即使無(wú)法在設(shè)計(jì)水平上高人一籌，但至少必須與國(guó)外品牌水平接近持平。武漢童裝要想在全國(guó)童裝市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略。

有資料顯示：近幾年是我國(guó)的又一個(gè)生育高峰，這使國(guó)內(nèi)的嬰兒服裝市場(chǎng)興旺起來(lái)。過去的童裝市場(chǎng)，很少有供出生嬰兒及周歲以內(nèi)嬰兒穿的衣服，但這一消費(fèi)群體并不小，一些聰明的服裝生產(chǎn)商瞄準(zhǔn)這一空檔，積極開發(fā)出嬰兒服裝系列產(chǎn)品，使這一市場(chǎng)日益活躍，如：安尼爾等品牌目前廠家推出的中高檔嬰兒衣褲，大都采用吸濕性透氣性柔軟性和保暖性好的面料。如：棉布，絨布，滌棉布，膨體線等，色彩鮮艷，明快?？钍蕉鄻?，富有時(shí)代感。如有的在衣袋胸部，袖口，褲子上貼，繡一些小動(dòng)物，花草的圖案，新穎活潑適應(yīng)了嬰兒，兒童的天性。因此，深受嬰幼兒父母的歡迎。

縱觀童裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，表面上花花綠綠，春，夏，秋，冬四季兼?zhèn)?，而?shí)際上是好看不中用過分追求繁瑣的裝飾，風(fēng)格雷同，刻意設(shè)計(jì)痕跡太濃，文化品味低。如有些品牌的女童裝，過多的花邊，大塊的電腦繡花圖案，復(fù)雜拼接色塊以及太多的英文拼音字母，使童裝顯得過于累贅。做這樣的童裝，增加了成本，也增加了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

根據(jù)國(guó)際童裝流行趨勢(shì)來(lái)看，童裝已日趨簡(jiǎn)潔。因此設(shè)計(jì)上必須讓孩子們穿得舒適得體，以適應(yīng)他們活潑好動(dòng)的特點(diǎn)以利于生長(zhǎng)發(fā)育，這對(duì)于兒童的健康成長(zhǎng)是很有益處的。童裝設(shè)計(jì)不能只是簡(jiǎn)單的成人服裝的縮水小一號(hào)，應(yīng)該有它自己的時(shí)代特征和風(fēng)格。也可以借鑒和吸收國(guó)外童裝的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，采用充分體現(xiàn)兒童天性的充滿活力的運(yùn)動(dòng)裝。童裝設(shè)計(jì)師如果無(wú)法從服裝浮華的虛偽與客套中脫身，不去與市場(chǎng)與消費(fèi)者溝通，那么，消費(fèi)者最終會(huì)投入國(guó)外品牌的懷抱，這決非童裝乃至中國(guó)服裝之幸。武漢童裝先天不足，生產(chǎn)起步又晚，人們對(duì)童裝的生產(chǎn)還未給予應(yīng)有重視。

有關(guān)專家呼吁，應(yīng)象重視成人服裝那樣，組建專門的童裝專業(yè)協(xié)會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)童裝生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，以武漢自然，環(huán)境，氣候，人文，本地特色為優(yōu)勢(shì)，改變童裝企業(yè)規(guī)模過小的不利現(xiàn)狀。憑欄遠(yuǎn)眺，高樓無(wú)窮盡。蹣跚而行的武漢童裝業(yè)，你何時(shí)才能“長(zhǎng)大成人”。

第四節(jié) 童裝企業(yè)采取的營(yíng)銷策略 分析

無(wú)論是著名的國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因?yàn)閾碛袃?yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場(chǎng) 分析 和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個(gè)方面：

一、形象營(yíng)銷策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品，童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)在開展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。

在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

二、概念營(yíng)銷策略

目前本土童裝 市場(chǎng)發(fā)展 不平衡，低檔市場(chǎng)（100元以下）由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)（100-200元）由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問題的關(guān)鍵。

滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝 市場(chǎng)發(fā)展 到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。

根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格。

三、品牌營(yíng)銷策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。如香港卓妮（國(guó)際）服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營(yíng)和代理加盟店，幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國(guó)的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動(dòng)畫的人一定會(huì)被螞蟻的小形象、大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個(gè)性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競(jìng)爭(zhēng)壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代，分工越來(lái)越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)意識(shí)，是知識(shí)豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨(dú)立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時(shí)代潮流，即要有個(gè)性又要具有團(tuán)隊(duì)精神，與中國(guó)傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也得到家長(zhǎng)們的歡迎。SANYU進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直表現(xiàn)不俗，知時(shí)間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計(jì)達(dá)300多家。

四、文化（知識(shí)）營(yíng)銷

賣服裝品牌就是賣文化，這已經(jīng)在我國(guó)服裝得到了共識(shí)。面對(duì)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)這座誘人的金山，并沒有太多的國(guó)內(nèi)商家競(jìng)相創(chuàng)立自己的童裝品牌。中國(guó)童裝市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌零售額較上年同期下降30%。外資、合資品牌占童裝總銷售額的80%。盡管廣州的“米奇妙”、江蘇的“ABC”等國(guó)內(nèi)著名品牌的市場(chǎng)綜合占有率名列前茅，但在銷售方面，國(guó)際名牌的銷售額是國(guó)內(nèi)品牌的1倍至2倍。

五、廣告心理策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)——了解——興趣——行動(dòng)”的過程。在這一過程中促銷起到兩個(gè)作用：引起銷售，了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。

父母在家庭購(gòu)買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場(chǎng)國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

六、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式?？傊?，經(jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。

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