第一節(jié) 行業(yè) 發(fā)展瓶頸

1、成本上漲優(yōu)勢被削弱

2010年以來，國際原油、鋼材價格不斷攀升，使得塑料化工、金融等原料價格大幅上揚，棉花減產(chǎn)價格上升，相關玩具企業(yè)生產(chǎn)成本增加，市場競爭加劇，加上東部沿海一些地區(qū)出現(xiàn)的電力供應緊張以及勞動力短缺問題，制約了玩具 行業(yè) 的發(fā)展。中國玩具低成本、低價格的全球競爭優(yōu)勢正大為削弱。

2、科研不足，附加值少 

由于科研不足，創(chuàng)新能力弱，自有品牌少，中國已淪為世界玩具業(yè)的“生產(chǎn)基地”，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值少，總體效益低。 

3、國際標準設限，出口門檻日高

盡管中國玩具市場巨大，但國外相關標準和法規(guī)的調(diào)整，使中國玩具 行業(yè) 目前面臨的形勢非常嚴峻。 

近年，美國、歐盟和其他國家政府在不斷制定和修改其現(xiàn)有的玩具安全標準、相關法律和法規(guī)，而且越來越嚴格，這無疑將抬高中國玩具出口的門檻。

4、科研機構(gòu)少、專業(yè)人才缺乏 

目前中國玩具產(chǎn)業(yè)仍停留在最初的簡單生產(chǎn)、單一營銷階段，放眼全國，竟仍未有一個權(quán)威的專業(yè)科研機構(gòu)和專業(yè)培訓、教育機構(gòu)，與高校的聯(lián)動更是稀少，現(xiàn)有的玩具從業(yè)人員基本是“半路出家”，專業(yè)人才非常缺乏，令產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁無力。

第二節(jié) 行業(yè) 應對策略

玩具制造企業(yè)的發(fā)展還存在問題， 行業(yè) 企業(yè)應該尋求合理的解決辦法，提升企業(yè)競爭力。

1、開發(fā)環(huán)保塑料玩具

在國際市場上，一些國家的市場上禁止銷售中國制造的玩具，而有毒有害物質(zhì)嚴重超標正是直接原因。由于目前塑料玩具的主要對象是兒童，特別是嬰幼兒常常會用舌頭舔玩具，因此對玩具材料中鉛、銻、砷、鋇、鉻、鎘、汞等重金屬元素及其他有害于健康的物質(zhì)非常忌諱。

因此，要讓家長們放心，打環(huán)保牌是一個理性的選擇，即使它會使我們的產(chǎn)品成本上升幾個百分點，但從長遠來看，也是非常值得的。

2、產(chǎn)業(yè)亟待科技創(chuàng)新

從玩具類型上看，目前大致可以分為棋類、拼拆類、智力類和游戲類四項。這些玩具的共同特點是，在沒有掌握技巧時，非常吸引人，但是一旦玩會了，大多數(shù)人就不愿意再動它了，因此，玩具市場亟待高科技的介入。現(xiàn)在，更多的玩具企業(yè)已普遍意識到，傳統(tǒng)造型和品種的兒童塑料玩具已經(jīng)不是當今市場的惟一需求了，而高科技電動玩具、智力開發(fā)類教育類玩具、成人玩具更受國人的青睞。

有數(shù)據(jù)表明，目前全國大多數(shù)玩具制造商以生產(chǎn)塑料傳統(tǒng)玩具為主。玩具制造商除積極克服客觀因素帶來的不利影響外，還應該開發(fā)具有市場前景的高科技新產(chǎn)品，以穩(wěn)固已有的市場份額。

第三節(jié) 企業(yè)管理策略 分析 及建議

1、企業(yè)應建立健全兒童玩具風險管理體系

企業(yè)應建立健全兒童玩具風險管理體系，認真細化風險評估和風險管理。組建職能專一的兒童玩具產(chǎn)品風險評估和風險管理機構(gòu)，區(qū)別對待各出口玩具生產(chǎn)企業(yè)的風險要素、風險等級。同時，結(jié)合現(xiàn)行分類管理制度，建立起以風險 分析 評估為手段的管理配套長效機制，制定進出口兒童玩具風險評價體系和管理規(guī)定。

出口兒童玩具風險管理過程中，較常遇到突發(fā)事件，因此緊急風險預防管理程序顯得尤為重要，現(xiàn)行包括即將制定的兒童玩具風險管理體系必須完全適應這一需求，并可進行相應的補償評估。

高風險的兒童玩具產(chǎn)品歷來居于重點敏感商品榜首，我們?nèi)粘５臋z驗監(jiān)管措施都應建立在風險 分析 評估的基礎上，考慮到玩具產(chǎn)品的安全性，使用者健康的針對性，在相應的國內(nèi)國際標準的指導下明確風險 分析 這一決策工具，防患于未然。

2、出口型企業(yè)應注意一致性管理

一致性管理作為玩具企業(yè)產(chǎn)品安全控制的核心手段，玩具企業(yè)應從三個方面加以重視：法人首先要提高對一致性管理的認識。如果說企業(yè)是質(zhì)量第一責任人是企業(yè)對社會負責的承諾，那么一致性管理是企業(yè)對自己負責的手段。企業(yè)法人要認識到一致性管理是確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要手段，直接影響企業(yè)自身的發(fā)展。中層要提高一致性管理的執(zhí)行能力。企業(yè)中層的管理人員要認識到一致性管理不是ISO9000式的“眉毛胡子一把抓”的管理，而是以產(chǎn)品質(zhì)量安全為主線，通過溯源法和關鍵控制，對產(chǎn)品風險的科學管理。通過對管理人員特別是技術、品管等關鍵崗位人員一致性管理能力的培訓，幫助他們將知識、技術、經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為適合企業(yè)實際的管理文件，使他們成為一致性管理的踐行者，防止一致性管理“兩張皮”現(xiàn)象。一線員工要強化一致性操作的培訓。檢查中發(fā)現(xiàn)的問題有相當一部分是一線員工沒有嚴格按照作業(yè)指導書要求進行操作，員工一致性操作的能力有待加強。企業(yè)應加強對員工一致性操作的培訓，同實在過程檢驗中突出對工序中一致性操作的驗證，確保一致性管理落實到位。

第四節(jié) 企業(yè)營銷策略 分析 及建議

我國的玩具業(yè)是典型的出口型 行業(yè) ，每年約有占總產(chǎn)值85%的玩具出口。企業(yè)中，做OEM的占了絕大多數(shù)，以內(nèi)銷為主的并不多。但是，近年隨著國際玩具市場格局和國內(nèi)產(chǎn)銷環(huán)境的變化，玩具營銷渠道的問題也越來越為廠家所關注。

一、垂直分銷是當前主要營銷模式

我國玩具的分銷渠道當前主要有4種模式，即：

1、水平分銷渠道。這是共生型的營銷渠道。

2、多渠道分銷。一家公司同時采用兩種以上的營銷模式。

3、傳統(tǒng)分銷渠道。它較為松散，處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，適合小型玩具企業(yè)。

4、垂直分銷渠道。是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商連成的一條垂直線、聯(lián)合體，較緊密。主要有契約型、派駐管理型、分公司型。

目前，我國玩具企業(yè)采用得最多的是垂直分銷渠道。奧迪、星月、歡樂反斗城、凱利特都是做得比較成功的。

垂直分銷是一種比較適合我國國情的玩具營銷模式，美泰、孩之寶等國際玩具巨頭在中國市場上也是采用這種模式。他們對代理商要求較高，一般限銷售保底數(shù)額，代理商達不到就會替換。

大超市將成玩具零售主流

二、當前各種玩具零售經(jīng)營場所的利弊：

1、玩具專營店。批發(fā)兼零售，產(chǎn)品中高低檔都有，滿足各個層次消費需求。最好成行成市，如廣州一德路、澄海塑料城等。

2、路邊店。低檔、價廉，以流行玩具為主打。

3、其他兼營場所。如便利店、快餐店、雜貨店等。

4、大百貨商場。品種較齊全，以中高檔進口或國產(chǎn)品牌為主，質(zhì)量有保證，價位較高。一般擁有先期占有的優(yōu)越商業(yè)地理位置及顧客信任優(yōu)勢。玩具一般與文具、體育用品并歸一部，與其它商品可起到相互帶動銷售的效果，目前還有生命力。

5、超市。貨品屬“大路貨”的居多，價格偏低，走的是平民路線。上升勢頭快。

6、兒童用品特色店。兼營，避免了玩具商品過于單一，旺淡不均的現(xiàn)象。

第五節(jié) 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

2010年，中國玩具 行業(yè) 以“變”字為主題詞，精彩紛呈。由于 行業(yè) 的對外依存性特點，因此受宏觀經(jīng)濟和外部因素影響較大。

從市場角度看，國內(nèi)市場愈發(fā)受到全球品牌和大中型本土企業(yè)的重視，迄今為止短短4年間，玩具反斗城在國內(nèi)14個城市開拓了23個門店。但內(nèi)銷市場競爭更為劇烈，表現(xiàn)在新產(chǎn)品銷售的周期越來越短，陳列面積越來越小，營銷成本越來越高，銷售渠道越來越復雜，內(nèi)銷品牌越來越多。企業(yè)想突圍而出的難度系數(shù)也越來越大。“品牌、客戶、終端”三位一體的整合營銷競爭正在從“簡單、粗放式”向“系統(tǒng)、精細化”深刻轉(zhuǎn)變。我們還可以看到，校邊店的數(shù)量在一二線城市逐步縮減，傳統(tǒng)玩具在連鎖超市的銷售份額在迅速提升。

從消費群體看，兒童的玩樂愛好和方式從“單一、被動式”向“多元、互動化”發(fā)展。玩具消費的低齡化（6～9歲）趨勢明顯，小學高年級（10～12歲）對玩具的喜好度明顯下降，其對網(wǎng)游的迷戀度明顯上升，傳統(tǒng)玩具消費群體規(guī)模的基數(shù)收窄已基本定型?；ヂ?lián)網(wǎng)對兒童的課余時間產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的娛樂和溝通方式的根本性轉(zhuǎn)變，“摩爾莊園”、“賽爾號”和“盒子世界”等網(wǎng)游和互動社區(qū)平臺在兒童中極具號召力和影響力，其過千萬的注冊及過百萬的同時在線人數(shù)已經(jīng)足可以證明這一點。另，工薪階層家庭玩具消費受到通脹影響變得審慎，80后父母對網(wǎng)購或網(wǎng)上團購兒童用品熱情高漲。

從產(chǎn)業(yè)角度看，玩具 行業(yè) 的優(yōu)秀企業(yè)更是受到資本市場的青睞與垂青，已有4家上市公司，均來自廣東，汕頭澄海占據(jù)3家。玩具產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)都在尋找上、下游的市場機會，跨界經(jīng)營愈發(fā)明顯。由于動漫傳播對于玩具衍生品銷售顯示出強大杠桿作用，吸引更多的本土玩企紛紛試水。但與此同時，電視媒體傳播更加專業(yè)化和細分化，這從專業(yè)購物頻道和卡通頻道等突顯出強大的生命力，并取得較好的市場回報中可以印證。

國務院從2010年10月到2011年3月開展打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品為重點的專項活動，無疑對玩具 行業(yè) 普遍存在的盜版、制假等侵權(quán)行為有著強大的震撼力和遏制力，從而推動玩企會有更大的熱情和投入不斷創(chuàng)新。

第六節(jié) 行業(yè) 投資風險 分析

1、金融風險

匯率風險主要來源于人民幣升值。對于外貿(mào)企業(yè)來說，關系著他們的收入和利潤。人民幣升值對出口企業(yè)來說，意味著收入縮水。道理很簡單：產(chǎn)品出口到國外，換回美元或其他種類的外幣，然后再拿到銀行換回人民幣，以便用于國內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營。如果人民幣升值，那么單位外幣換回的人民幣會相對減少，也就是說，企業(yè)在銀行進行結(jié)算的時候，每換回一元錢人民幣就需要更多的外幣，以至于貨款縮水貶值，企業(yè)收入下降，利潤下降。

2、原材料風險

原材料價格風險主要來自兩個方面：價格的上漲、原材料的供給問題等。原材料出現(xiàn)供不應求的時候，還會有價格上漲的風險，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，導致利潤下降。

3、技術風險

技術風險是指隨著科學技術的發(fā)展，生產(chǎn)方式的改變而發(fā)生的風險。如環(huán)境污染。對于玩具制造 行業(yè) 的技術風險主要包括由于技術要求提高，企業(yè)在短時期內(nèi)不能提高生產(chǎn)技術，不能最終滿足消費者的更高要求而產(chǎn)生的風險。

第七節(jié) 投資建議

1、在目前的情況下，雖然人民幣升值很大，對出口企業(yè)來說，面臨的風險就相對大些，因此應該更加積極地借助銀行的金融產(chǎn)品來避險。企業(yè)應充分認識金融工具在“保值”方面所發(fā)揮的作用，改“套利觀”為“保值觀”，加深對金融避險工具的 研究 ，培養(yǎng)和擁有熟悉金融業(yè)務并能熟練運用避險工具的人才。

除了借助避險產(chǎn)品外，在跟國外進出口商打交道的時候，一定要注意在合同上對付款時的匯率進行標注。

2、研發(fā)附加值高的產(chǎn)品

國內(nèi)玩具業(yè)產(chǎn)品設計、技術及市場開發(fā)落后，正成為影響其發(fā)展的一大障礙。更多的玩具企業(yè)已普遍意識到，傳統(tǒng)造型和品種的兒童塑料玩具已經(jīng)不是當今市場的唯一需求了，而高科技電動玩具、智力開發(fā)類教育類玩具和成人玩具將更受青睞。

3、尋找替代材料，從而降低成本

在原材料不斷漲價的背景下，既要保持企業(yè)的利潤，又要保證產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，對大多數(shù)廠家來說，已經(jīng)成為一個兩難的選擇。

生產(chǎn)電池要用到銅、鋁、鈷、鎳。相對來說，銅和鋁的價格在不斷的上漲，使得企業(yè)成本增加了30%。為了積極應對原材料漲價，企業(yè)需積極尋找替代材料，從而降低成本。

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