第一節(jié) 中外文化產業(yè)競爭力差異比較

“文化產業(yè)”作為上個世紀的獨特現象，帶來了當今世界文化的存在形態(tài)、結構和格局的重大變化。在今天，已很難找到沒有文化標記的產品，很難找到不借助文化影響的銷售，很難找到不體現文化意義的消費。然而對文化產業(yè)的認知程度，中外還是有很大差異的。這種差異的形成與中外的社會體制、經濟發(fā)展、科技水平等息息相關，也正是這種差異成為造就中外文化產業(yè)競爭力差距的重要原因之一。自20世紀30年代，從阿多諾、霍克海默到本雅明，再到現在的著名學者詹姆遜、卡斯特，在西方雖然由于歷史環(huán)境和知識語境的局限，有關文化產業(yè)概念存在較大的爭議，但正是通過他們的論述充分展示出來，隨著社會的發(fā)展，產業(yè)的完善，文化產業(yè)的概念才正逐漸取得共識性的意見。據不完全統計，單 研究 專著和論文就有100余部， 研究 文章10000余篇?？梢娢鞣綄ξ幕a業(yè)的重視和認知程度。從理論上來講，西方學者認為，文化產業(yè)是以經營符號性商品和信息為主的活動，這些商品的基本經濟價值源于它們的文化價值，并形成了一個從創(chuàng)意、生產到再生產和交易的過程的巨大產業(yè)鏈。它不僅包括了傳統的廣播、電視、出版、視覺藝術等文化產業(yè)，還包含如互聯網等高新技術產業(yè)。文化產業(yè)越來越成為高科技產業(yè)的內容，而高科技產業(yè)則成為這些文化產業(yè)的載體。文化產業(yè)在經濟和社會發(fā)展中的地位和作用越來越重要，已經被國際學界公認為朝陽產業(yè)，在許多發(fā)達國家已成為國民經濟的支柱產業(yè)之一。

比較而言，過去一段時間，對文化產業(yè)在新世紀的發(fā)展前景和地位的認識就顯得相對滯后，行動也不那么及時有力。在生存問題的逼迫下，市場意識這才真正開始深入到文化機構當中去，文化生產者開始有了服務市場的意識，開始關注老百姓的喜、怒、哀、樂， 研究 他們的興趣與口味。關于對文化屬性的認識問題，從２０世紀８０年代以前的純意識形態(tài)時期，到８０年代中期承認其商品屬性，初步提出“文化產業(yè)”這一概念，直到黨的十五屆五中全會才明確提出要大力發(fā)展文化產業(yè)，風風雨雨２０多年，大體經歷了４個階段。后在黨的十六大上國家正式提出了“文化產業(yè)”的概念，文化產業(yè)是與公共文化事業(yè)相對應的概念，提出文化具有意識形態(tài)和商品雙重屬性，并開始探索 研究 ，并與市場接軌，中國的文化產業(yè)這才擺脫了“猶抱琵琶半遮面”的尷尬境地，堂而皇之寫入中央文件，并成為新的經濟增長點。全國政協與文化部組成的文化產業(yè)聯合調查組在2001年對國內部分省市作實地考察時結合各省實踐情況，認為文化產業(yè)是指從事文化產品生產和提供文化服務的經營性 行業(yè) 。文化產業(yè)是文化建設的重要組成部分，有關文化產業(yè)和公益事業(yè)兩者共同構成了文化建設的內容。文化產業(yè)主要包括文化藝術、文化出版、廣播影視、文化旅游等領域。我認為這一界定較符合現實，也與前面提及的國際經濟學界的探索基本吻合。

我國的文化產業(yè)根植于中國這塊肥沃的政治、經濟、文化土壤，盡管目前世界范圍內各種思想文化相互激蕩，但與西方發(fā)達國家將追求感官享樂作為文化主流、文化產品和服務完全商業(yè)化的文化產業(yè)還是有著本質的區(qū)別。隨著市場體制的轉型，人們文化需求的高漲，人們越發(fā)意識到文化不僅是政治宣傳，還是能賺大錢的經濟門類。我國文化產業(yè)打破了計劃經濟時代單一文化的格局，呈多樣化趨勢全面實現文化產業(yè)價值。

第二節(jié) 文化產業(yè)競爭力 分析

文化產業(yè)仿佛是一座神奇的橋梁。作為以文化內容的創(chuàng)造為核心，通過市場化和產業(yè)化的組織，大規(guī)模提供文化產品和文化服務的經濟形態(tài)，它的一端連接著文化創(chuàng)意的開發(fā)，另一端連接著規(guī)?；纳a和商業(yè)的經營。假如把文化產業(yè)比喻成為一塊燦爛的金幣，那么，這一面是鮮活靈動的“人性空間”，那一面就是冉冉升起的“朝陽產業(yè)”。它的競爭力主要包括四方面：

1、整體創(chuàng)新能力

它指文化產業(yè)在產品內容、產品形式、科技手段、組織結構等方面的整體創(chuàng)新能力，特別是開發(fā)知識產權的能力。由于文化產業(yè)的核心價值是原創(chuàng)性的內容，而文化內容是影響千百萬人的心理，喚起社會的廣泛認同，擴大國際和國內影響的根本要素，決定了該產業(yè)最重要的價值內涵。所以，它比知識含量比較低的初級種植業(yè)、初級養(yǎng)殖業(yè)、低端服務業(yè)等，更倚賴于內在的創(chuàng)新活力?？梢哉f，創(chuàng)新能力已經成為最寶貴、最核心的產業(yè)能力。

2、市場拓展能力

這不但指文化產業(yè)在已開發(fā)的市場中要占據更多的份額，而且包括率先去開拓新的市場，通過創(chuàng)造性的勞動，打開新的文化消費空間。比如由上海原創(chuàng)的大型舞蹈《野斑馬》，匯聚了國內舞蹈、音樂、舞美的精華，反復磨礪，精益求精，以歐美主流文化市場喜聞樂見的形式，獲得了經濟和社會效益的雙豐收。它在澳洲進行商業(yè)性演出時，其影響超過了同期在當地演出的美國著名音樂劇《芝加哥》。著名舞蹈精品《大河之舞》的制作人加里·凡·埃格芒特在悉尼觀看之后說：“《野斑馬》給我震撼，它表現了一個世界性的主題——和平、友愛，今晚大家看到了，中國深厚的文化底蘊，用舞蹈這一世界性的語言表達著對世界的關愛。”

3、成本控制能力

它指文化產業(yè)內部通過組織的合理化，促進有效競爭而有效地配置資源，采用新的經營方法和營銷模式，從而不斷降低運作成本，充分利用各種資源和獲得規(guī)模經濟效益的能力。成本越低，則文化產品和服務的競爭力越強。而降低成本的要素，是合理競爭與科學管理。

4、可持續(xù)發(fā)展能力

它指文化產業(yè)與社會、人文、生態(tài)環(huán)境、資源等相協調，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。文化產業(yè)要不斷獲得信息、智能、技術、資金、自然資源等的支持，避免過多地消耗不可再生的自然資源和人文資源，而通過智能資源等的不斷投入，形成新的知識產權，推動文化產業(yè)實現擴大再生產。

第三節(jié) 其他細分產業(yè)競爭 分析

1、現有出版企業(yè)之間的競爭。

從廣義的概念看，出版業(yè)已形成包括圖書、報紙、期刊、音像電子出版物出版、印刷、復制、發(fā)行、進出口、物資供銷在內的 行業(yè) 體系。 行業(yè) 內競爭具體體現在從事各類出版業(yè)務的主體之間。在計劃經濟時代，出版單位之間根本談不上競爭，都是各自偏安一隅。隨著改革的深入，出版產業(yè)化發(fā)展，出版企業(yè)之間的競爭開始顯現，并趨于激烈。目前出版業(yè)內競爭主要表現在：

1）國有出版企業(yè)與多種經濟成分企業(yè)之間的競爭。

如新華書店與民營、集體書店為控制出版物流通渠道競爭，多種形式的文化公司、工作室等非出版單位向出版環(huán)節(jié)的滲透與反滲透。

2）同業(yè)務類型出版企業(yè)之間的競爭。

如中央各部委出版社、大學出版社與地方專業(yè)出版社之間，出版社自辦發(fā)行與新華書店之間的競爭，目的是爭奪出版資源和出版物市場份額。

3）省際之間的競爭。

主要體現在各省新聞出版系統整體之間的競爭。 分析 現有出版企業(yè)之間的競爭，大致有以下幾方面的特點：

（1）出版業(yè)的市場競爭既呈不完全競爭市場的特征，又有寡頭壟斷市場的特征。參與競爭的中小企業(yè)數量較多，提供的產品和服務差異性不大，替代性較強，呈明顯的不完全競爭市場特征。同時，出版業(yè)受國家高度控制，國有企業(yè)在競爭中的主體地位突出，壟斷性較強，因而競爭是不充分的。

（2）出版企業(yè)之間的競爭，屬于產業(yè)成長初期的競爭。出版企業(yè)過分依賴課本教材等計劃產品，專業(yè)化分工中每一項業(yè)務都足以支撐一個中小企業(yè)的生存，企業(yè)競爭壓力不大，競爭較為緩和。

（3）全國開放、統一、競爭有序的出版市場尚未形成。由于受計劃經濟的影響，地方保護主義盛行，貿易壁壘森嚴，造成市場信息不對稱，出版業(yè)內競爭尚處于無序狀態(tài)。

2、新進入者的威脅。

出版業(yè)內競爭尚不充分，無疑為新進入者提供了較大機遇。出版業(yè)面臨新進入者的威脅主要來自兩個方面，一是國內社會資本的進入，二是跨國出版資本的搶灘。這兩者對現有出版企業(yè)的威脅同樣是致命的。就國內社會資本而言，雖然現階段受政策的限制，只能打“擦邊球”，從事一些與出版有關的外圍業(yè)務，無法參與出版核心業(yè)務的競爭。但隨著出版業(yè)的逐步開放，勢必會大舉進軍。由于他們具有在市場經濟中摸爬滾打的經驗，機制靈活，有一定的資金實力，其沖擊力是強大的。最大的威脅應是虎視眈眈的國際出版列強。他們不僅具備資金、技術、人才、管理和品牌方面的優(yōu)勢，而且具有先進的理念和成熟的市場運作機制。很多大型公司進入國外市場最先想的不是賺錢，而是以賠錢的方式先占領市場，進而尋求壟斷。其投資實力更不可小視，可以想象德國貝塔斯曼吞并美國蘭登書屋14億美元的資金，可以收購多少家國內大型出版社?？鐕霭婀镜倪M入，將進一步提高市場集中度，改變競爭結構，導致激烈競爭，威脅到國內出版企業(yè)的生存與發(fā)展。

3、替代品的威脅。

相對于傳統的出版物產品和服務而言，對出版業(yè)形成替代威脅的主要是與高新技術、信息技術相關形成的多介質、多媒體出版物和網絡服務。如CD-ROM、CD-I、E-BOOK等多媒體出版物對紙介圖書的替代，網上書店對傳統圖書發(fā) 行業(yè) 務流程的替代，即時印刷對現有印刷的沖擊等。雖然受人們閱讀習慣、資金實力、技術上的不確定性、支持系統不發(fā)達等諸多因素影響，暫時不會對傳統出版業(yè)造成實質性沖擊，但其潛在的市場前景是巨大的，吸引大量的社會資本迅速參與圈地，使高新技術出版領域成了 行業(yè) 外資本參與出版的一大突破口。高新技術出版業(yè)務也是國外出版公司優(yōu)勢所在。在這一領域，技術上的優(yōu)勢很容易轉化成市場上的優(yōu)勢，國內出版企業(yè)面臨沖擊將是全面的。

4、供應商的力量。

理論上出版業(yè)的供應商應包括為出版提供智力支持的作者隊伍，由于其不是獨立的物質生產部門，一般意義上是作為出版資源來看待的。從大的產業(yè)鏈看，出版業(yè)的供應商是指處于產業(yè)上游的為出版提供紙張、印刷器材等初級原材料的廠商。在我國，造紙、印刷機械等 行業(yè) 開放程度較高，國際、國內市場供應充分，一般情況下不會出現大量的短缺，因而對出版業(yè)討價還價能力不高，形成的競爭壓力不大。我國加入WTO后，關稅降低，紙張等印刷物資價格下降，對出版業(yè)降低成本，提高質量將產生積極作用。

5、購買者的力量

出版業(yè)最終產品是各類型出版物。如果忽略出版業(yè)內編、印、發(fā)、供各環(huán)節(jié)的購銷關系， 行業(yè) 的最終購買者將是讀者。讀者對出版業(yè)競爭的壓力主要體現在對出版物的選擇上。鑒于目前近80%的出版實物量是為教育服務的課本教材，可以說中國讀者總體侃價能力是相當低的，這與中國出版業(yè)市場化程度不高直接相關。在課本教材以外的一般圖書和多媒體出版物市場上，讀者的影響力要大得多，出版業(yè)一般圖書庫存居高不下就是最直接的反映。讀者的力量對出版業(yè)的競爭是決定性的。這種狀況隨著“減負”政策的實施，會越來越明顯。

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