第一節(jié) 眼鏡 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對反傾銷策略

一、反傾銷逼迫中國眼鏡企業(yè)重新調(diào)整戰(zhàn)略定位

當(dāng)前，我國已經(jīng)成為世界反傾銷戰(zhàn)略進(jìn)攻的重點。連續(xù)九年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國家。案件涉及的產(chǎn)品計有35類，涉及眼鏡、空調(diào)、彩電、光盤、電熨斗、鞋、鋼材、自動鉛筆、圓珠筆、打火機等眾多 行業(yè) 。遍布和影響到全國23個省市。在反傾銷戰(zhàn)略的不斷的、連續(xù)的進(jìn)擊面前，逼迫中國眼鏡企業(yè)必須重新審視自己的戰(zhàn)略定位。

傾銷的概念是“如果一個產(chǎn)品經(jīng)一國出口到另一國的出口價格低于在出口國正常貿(mào)易中旨在用于消費的相同產(chǎn)品的可比價格，即低于該產(chǎn)品的正常價值進(jìn)入另一國商業(yè)，有可能給利益國商業(yè)帶來不利影響時，此產(chǎn)品被視為傾銷。”20世紀(jì)70年代以來，傾銷已普遍存在于世界各國（地區(qū)）的對外貿(mào)易之中。傾銷與反傾銷已成為國際社會關(guān)注的焦點問題。世貿(mào)組織（關(guān)貿(mào)總協(xié)定）的根本宗旨是消除國際貿(mào)易間的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，推進(jìn)自由貿(mào)易的發(fā)展，但世貿(mào)組織又明確了反傾銷存在的合法性，在傳統(tǒng)的關(guān)稅和非關(guān)稅措施被限制和取消后，反傾銷已成為國際新貿(mào)易保護(hù)主義的有效手段被世界各國廣泛采用。目前，由于美日歐等國經(jīng)濟(jì)增速減緩，全球貿(mào)易摩擦加劇。國際范圍內(nèi)以反傾銷為由的貿(mào)易保護(hù)主義頭頸高抬，我國出口面臨新的壓力。過去只有發(fā)達(dá)國家起訴中國傾銷，現(xiàn)在發(fā)展中國家如印度、土耳其、巴西等也對我發(fā)起了“特保案件”（指專門針對中國企業(yè)采取的保障本國利益的措施）。這勢必給我國眼鏡出口企業(yè)造成更大威脅和壓力。中國眼鏡大量進(jìn)入國際市場意味著中國企業(yè)將爭奪外國企業(yè)已經(jīng)占據(jù)的市場份額。不可避免地,受到外國企業(yè)的極力抵抗。他們和中國企業(yè)爭奪其固有的市場份額常用的武器就是反傾銷訴訟。中國作為勞動密集型產(chǎn)品出口大國，之所以很容易被別人反傾銷。主要是基于兩方面的原因。一是我們的產(chǎn)品本來就成本低，價值比較低，并沒有傾銷，而是國外給我們不公正的待遇，用替代國價格來代替我們的正常價值，從而認(rèn)定我們在傾銷；二是我們有些企業(yè)確實把價格策略作為打開國際市場的敲門磚，確實存在傾銷行為。特別是我們有很好的出口企業(yè)為了爭奪出口市場，互相競爭，低價傾銷。就為被進(jìn)口國進(jìn)行反傾銷提供了口實和佐證。這后一種情況表明，我們的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該而且必須作出相應(yīng)的調(diào)整。只有調(diào)整到適應(yīng)世界貿(mào)易規(guī)則的框架內(nèi)，才能提高市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則意識和公平交易意識。規(guī)避和減少反傾銷案件的發(fā)生。

二、要建立反傾銷預(yù)警機制

應(yīng)對反傾銷，關(guān)鍵在于預(yù)防。一旦等到國外提出針對中國企業(yè)的反傾銷訴訟，就為時已晚。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)對國際眼鏡市場的基本情況，特別是價格走向和一些國家的貿(mào)易政策才能防患于未然。建立反傾銷預(yù)警機制是中國眼鏡企業(yè)國際化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。是在國際貿(mào)易中維護(hù)中國眼睛企業(yè)合法權(quán)益的必要手段。建立反傾銷預(yù)警機制，主要要抓好如下工作。

1、建立反傾銷信息中心

在２００１年土耳其反傾銷案件的應(yīng)訴中，中國的企業(yè)因為信息獲取太慢而耽誤了自己的時間。土耳其對外貿(mào)易署在１１月１３日發(fā)布的公告，稱要對國內(nèi)生產(chǎn)廠商采取緊急保護(hù)措施。但這個信息由我國駐土耳其使館傳回國后，幾經(jīng)周折，再加上當(dāng)時的對反傾銷應(yīng)訴的規(guī)定和流程都不很清楚，最后是趕在最后一天的下班前才由１３家企業(yè)的代理律師將趕制的《抗辯書》傳真至土耳其對外貿(mào)易署。２００４年１月初阿根廷即對中國眼鏡做出反傾銷調(diào)查決定，但溫州眼鏡商直到１月３０日才被告知。距離最后應(yīng)訴期限又已不到１０天。為什么這么重要的信息會“遲到”２０多天呢？據(jù)報道，主要是由于從中國駐阿根廷使館到中國商務(wù)部中間經(jīng)過多個渠道。又剛好遇上春節(jié)，延誤了時間。因此各個環(huán)節(jié)接獲消息都較慢。到商會接到材料也僅僅是個編號，只知道阿方對中國２００３年向阿根廷出口的眼鏡、鏡框等產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查，至于對中國產(chǎn)品將提出什么樣的要求和進(jìn)行哪些限制，還不是很清楚。這兩次重要反傾銷案件信息“遲到”原因盡管并不相同，但說明我們中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的信息傳遞和反饋還沒有形成一個規(guī)范的流程和順暢的渠道。因此，為了更有效地應(yīng)訴，我們應(yīng)該盡快建立相關(guān)的信息反饋、信息傳遞的快速通道。

建立反傾銷信息中心不僅將加快相關(guān)信息的傳遞和反饋。而且可以建立產(chǎn)品出口國的相關(guān)產(chǎn)品價格走勢資料和相關(guān)貿(mào)易政策資料庫，在反傾銷中能起到非常重要的作用。通過各種現(xiàn)代管理方法搜集和掌握的競爭對手的財務(wù)與非財務(wù)信息。國外的大公司普遍通過“競爭對手會計資料的調(diào)查”在不停地監(jiān)測競爭對手的一舉一動。由于我國的企業(yè)絕大多數(shù)沒有建立境外競爭對手會計資料信息，很多應(yīng)該掌握的國外競爭對手的商情沒有掌握，更不了解進(jìn)口國同類產(chǎn)品的產(chǎn)銷情況，因而在反傾銷調(diào)查中往往處于被動地位。目前，我國商務(wù)部已經(jīng)建立了產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警機制，實現(xiàn)了對456類重點敏感商品的跟蹤監(jiān)測，并會同有關(guān)部門、 行業(yè) 協(xié)會對汽車、鋼鐵、化肥、紡織和電子信息產(chǎn)業(yè)的重點品種進(jìn)行監(jiān)測預(yù)警。同時，以產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警報告、中國貿(mào)易救濟(jì)信息網(wǎng)站等為載體的產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警信息平臺已經(jīng)基本形成。眼鏡 行業(yè) 的反傾銷信息中心應(yīng)該實現(xiàn)和商務(wù)部產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警機制的聯(lián)網(wǎng)管理。

2、聘請經(jīng)驗豐富的專業(yè)律師處理好反傾銷事務(wù)

“洋官司”實質(zhì)上是國與國之間的市場限制與反限制，世貿(mào)大門打開后，各種“洋官司”將會接踵而至。在“洋官司”面前，消極等待只會出局，只有積極應(yīng)訴才有可能破除壁壘，成為贏家。因此，中國眼鏡企業(yè)在國際化的進(jìn)程中，一定要敢打“洋官司”，還要善打“洋官司”。這就需要專業(yè)的法律人才。反傾銷調(diào)查涉及大量法律和技術(shù)問題，非常復(fù)雜。一般情況下，單憑企業(yè)自身的力量，很難獨立進(jìn)行應(yīng)訴活動，所以，有必要聘請律師代理反傾銷訴訟。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)驗豐富并且熟悉中國國情和當(dāng)事國國情的的律師承接和辦理案件。也可考慮中外律師協(xié)同作戰(zhàn)的方法，一般能較好地幫助和指導(dǎo)我們在國際貿(mào)易中去維護(hù)自己的合法權(quán)益。

3、要建立自我檢查的約束制度

反傾銷調(diào)查的本質(zhì)，是進(jìn)口國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)尋求法律救濟(jì)的一種手段。中國企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視自己在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中有沒有違背國際規(guī)則。自覺的運用國際貿(mào)易知識進(jìn)行自查、自律，以避免陷入傾銷陷阱。

第二節(jié) 眼鏡超市策劃案例 分析

如今的競爭，同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)成為每個 行業(yè) 無法回避的話題。誰都渴望突破，可是誰都很難突破。寧波?？笛坨R超市的投資者是七、八個依托寧波天一廣場商圈發(fā)展起來的個體工商戶，他們每個人在天一廣場里都有著不同業(yè)態(tài)、 行業(yè) 的一些店鋪在進(jìn)行經(jīng)營，規(guī)模搞得比較大甚至有近十家不同 行業(yè) 的生意在經(jīng)營著，可以說他們既是寧波這個最大商圈繁榮的參與者，也是這一商圈逐步走向成熟的受益者。共同的生存、發(fā)展環(huán)境使得他們彼此經(jīng)常在溝通、交流著如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點。相互的信任、合作也使得他們擁有了一定的資金實力與投資意愿。他們選擇項目的原則十分簡單—世界上一些發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)在有一些什么領(lǐng)域在零售方面比較熱門？北京、上海、廣州等大型城市又在哪些領(lǐng)域出現(xiàn)了一些亮點？哪些是可以移植到寧波這塊市場上的?他們象嗅覺靈敏的獵犬，在敏銳地捕捉新的利潤來源；同時他們又象不冒風(fēng)險的禿鷲，等著別人血腥搏殺后再做行動。尤其面對寧波這樣一個消費能力很強，同時消費跟風(fēng)能力也很強的城市，率先的模仿其實就是一種很大的創(chuàng)新。

1、借鑒全國眼鏡超市的出現(xiàn)

全國部分地區(qū)從2004年開始出現(xiàn)的眼鏡超市化經(jīng)營所引發(fā)的所在地區(qū)眼鏡 行業(yè) 的震動，這給嗅覺靈敏的他們增添了很強的興奮性。眼鏡市場的巨大、以及持續(xù)的增長讓他們看到了龐大的市場空間；眼鏡 行業(yè) 持續(xù)的暴利引發(fā)的潛在 行業(yè) 風(fēng)險讓他們看到了外行突圍的可能；眼鏡消費者由功能性消費向時尚型消費的轉(zhuǎn)變讓他們看到了大量轉(zhuǎn)移客戶的存在；其他 行業(yè) 超市、賣場經(jīng)營形式的廣泛接受度讓他們感到新模式生存的前景。

借鑒的結(jié)果是：眼鏡超市已經(jīng)出現(xiàn)，如果在寧波率先開張就是吃“第一只螃蟹”；眼鏡超市雖然出現(xiàn)時間較晚，但各地消費者的普遍接受度很高，而且同 行業(yè) 的傳統(tǒng)經(jīng)營戶對這種形式的出現(xiàn)表現(xiàn)出擔(dān)心和恐慌，如果在寧波開業(yè)會引發(fā)很強的震動。商業(yè)的嗅覺讓他們覺得這是一個值得投資的新領(lǐng)域。

2、學(xué)習(xí)國美電器的迅速擴張

超市作為一種發(fā)展比較快的零售業(yè)態(tài)形式，因其品種多、價格低、選取方便等諸多顯著優(yōu)勢獲得了很多城市消費者的普遍接受。其中以國美、蘇寧為代表的家電大型賣場的出現(xiàn)，更是形成了他們發(fā)展到哪里，哪里的家電零售業(yè)就將受到滅頂之災(zāi)。集中采購、規(guī)模效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)平價等特點更是成為它們區(qū)別傳統(tǒng)家電經(jīng)營者的顯著特征。是追求利潤率還是追求利潤？這是很多渠道從業(yè)者一直比較模糊的概念，因此與廠家之間的扣點談判似乎成為一切工作的起源。而國美等企業(yè)的出現(xiàn)，最起碼有幾點重要的啟示：沒有一定的規(guī)模銷量，100%的利潤率也是空談；成為區(qū)域性、全國性的領(lǐng)軍企業(yè)，獲得收益十分豐厚；高利潤 行業(yè) 必將會隨著時間、競爭對手的增加等等因素會逐步趨于平均利潤，與其被動等變不如主動求變；擁有忠誠而廣泛的消費群體是渠道經(jīng)銷商最好的談判砝碼。學(xué)習(xí)的結(jié)果是：新進(jìn)入 行業(yè) 的企業(yè)要么成為盲目跟隨的殉葬者，要么成為勇敢革命的受益者， 行業(yè) 的格局總是在顛覆中被重新改寫的。所以?？档耐顿Y者，一開始就把超市的廣告語定為：?？笛坨R—眼鏡業(yè)的國美！很巧妙地借助了國美的影響，同時也很直接地告訴了消費者利益點。

3、反思平價藥店的極盛而衰

平價，似乎成為和平年代里企業(yè)“造反”的口號和理由。對于?？祦碇v，無論是作為 行業(yè) 的新進(jìn)入者，還是 行業(yè) 暴利背后的機會，都使得?？当仨?、也只能站在反暴利旗手的角色上。但是一些同樣以此為武器的 行業(yè) 也出現(xiàn)了盛極而衰的情景，這其中尤其以出現(xiàn)在各地的平價藥店比較明顯。是消費者覺得平價藥店除了平價，還缺乏傳統(tǒng)藥店很多地方，例如購物的方便性、場所的嚴(yán)肅性、服務(wù)的配套性等。
反思的結(jié)果是：?？笛坨R超市不能只將平價作為唯一的賣點，尤其是在眼鏡 行業(yè) 這種較為典型的產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)的復(fù)合型零售領(lǐng)域。所以?？档耐顿Y方?jīng)Q定要在各方面與競爭對手相當(dāng)并且趕超的前提下，實行相同項合并、凸現(xiàn)價格優(yōu)勢的基本策略。因此從平價藥店的運作反思中，?？笛坨R超市在購物環(huán)境的裝修、配鏡設(shè)備的投入、專業(yè)高級人才的引進(jìn)、全體員工的培訓(xùn)、售后服務(wù)體現(xiàn)的建立等等方面下足功夫，不給競爭對手留下任何攻擊的軟肋，然后集中體現(xiàn)自己的價格優(yōu)勢。

4、觀察家具“上樓”的成功經(jīng)驗

近幾年在中國商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)于“商圈”的概念被頻頻提及。打造城市的核心商圈甚至成為各界政府重點要抓的工作之一。但是幾乎在每個看似十分成熟的商圈，總有一些所謂的“死口岸”、“死樓”，要么租不掉，要么就是經(jīng)營情況始終沒有任何起色，成為“食之無味、棄之可惜”的雞肋。于是在一些城市也出現(xiàn)了一些反常規(guī)操作的方式，原本都在非黃金口岸一層鋪面上經(jīng)營的精品家具店被搬到了一些黃金商鋪無法出租掉的四樓、五樓，甚至七樓、八樓。雖然原本相對良好的鋪面區(qū)位優(yōu)勢喪失了，但與此同時，租金成本的大幅下降、營業(yè)展示面積的擴大、黃金商圈聚攏的人氣，又使得租賃雙方、消費者獲得了多方利益。

觀察的結(jié)果是：天一廣場的管理公司一直十分頭痛一些分布在三樓、四樓超大面積的商鋪即使很低價錢都無人理睬。而更多的傳統(tǒng)眼鏡店租賃著價格奇高、面積很小的黃金鋪面，因此必須維持著較高利潤，“買出一付是一付”成為 行業(yè) 保持暴利的潛規(guī)則。保康眼鏡的投資方作為長期在天一廣場經(jīng)營的商家，他們很清楚天一廣場商圈巨大人流的商業(yè)價值，同時他們也很清楚廣場管理公司的苦惱，并且明顯看到競爭對手高租金帶來的巨大壓力。所以當(dāng)?？笛坨R將近2000平米的四樓鋪面一口吃下時，廣場公司是微笑的、眼鏡廠家是震撼的、競爭同行是緊張的，其實就是這樣一個盤“死鋪”的行為卻盤活了很大一盤棋。

作為一個新 行業(yè) 的投資者，戰(zhàn)略方向上正確的把握是成功的一半。翻開很多企業(yè)的可行性項目建議書，我們往往看到很多決策者將最大的注意力和各項 分析 重點關(guān)注的是新進(jìn)入 行業(yè) 的豐厚利潤以及發(fā)展壯大的美好前景。而最終的結(jié)果都與良好的愿景形成了比較大的差距，究其原因很主要的就是我們在決策的時候“刻舟求劍”，沒有充分考慮市場、競爭對手、消費者可能在發(fā)展和競爭中存在的各種變數(shù)。?？笛坨R的投資者在進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，能夠從其他一些 行業(yè) 與自身相關(guān)的信息中 分析 、判斷發(fā)展趨勢的做法很值得借鑒。我們很多企業(yè)都苦于創(chuàng)新的困難，其實學(xué)習(xí)、借鑒、模仿都是很好的創(chuàng)新形式。“它山之石可以攻玉”，一些看似在一些 行業(yè) 已經(jīng)稀松平常的經(jīng)驗和做法，在其他 行業(yè) 可能恰恰是錦囊妙計、奇正之策。眼鏡 行業(yè) 是一個歷史比較悠久的傳統(tǒng) 行業(yè) ，能夠?qū)⑶蕾u場的形式、優(yōu)質(zhì)平價的消費趨勢、商圈立體經(jīng)濟(jì)的打造等新元素有機地結(jié)合起來，這無疑是一種很好的創(chuàng)新。

第三節(jié) 眼鏡 行業(yè) 的品牌 分析

2004年中國眼鏡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá)160億元。據(jù)中國眼鏡協(xié)會會長徐云媛介紹，這標(biāo)志著中國已躋身世界眼鏡的生產(chǎn)大國。與此同時，中國國內(nèi)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)手中能和世界GUCCI、CK、LV一線眼鏡品牌抗衡的自主品牌，卻仍非常的缺乏。今天世界眼鏡 行業(yè) 正在向奢侈消費品領(lǐng)域擴張，品牌價值已日漸成為眼鏡產(chǎn)品的核心價值所在。如何才能盡快縮短中國眼鏡企業(yè)打造中國國際一流眼鏡品牌的距離？世界著名眼鏡品牌卓凡尼·華倫天奴中國首席代表賴水群認(rèn)為，中國的眼鏡企業(yè)想成功地打造世界級眼鏡品牌，就必需從對眼鏡品牌的維權(quán)工作開始做起。

1、中國眼鏡市場前景光明

據(jù)中國眼鏡協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，近5年來，中國眼鏡產(chǎn)業(yè)年均增幅達(dá)17%。目前，中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的驗光配鏡店超過2萬家，并已形成廣東東莞、福建廈門、浙江溫州、江蘇丹陽、上海、北京等主要生產(chǎn)基地。國內(nèi)有3.2億中老年人中90%的人需要眼鏡，在2000多萬在校生中，至少80%的人需要眼鏡。據(jù)保守估計，目前中國約有3億人配戴眼鏡（矯正屈光近視眼鏡），按每3年更新一副來計算，每年的市場需求量就達(dá)1億副。而眼鏡產(chǎn)品的特殊性，導(dǎo)致了眼鏡損壞和更新率很高。每個消費者對眼鏡的需求往往不止一副。此外，近年來我國太陽眼鏡領(lǐng)域的消費增長也非常迅速。面對世界頂級眼鏡品牌之一LOTOS高達(dá)10萬-50萬歐元的價格，中國國內(nèi)仍不乏有眾多買家為之慷慨解囊。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會秘書長楊清山的 研究 發(fā)現(xiàn)：中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長中。

2、眼鏡自主品牌發(fā)展亟需維權(quán)

“成功打造一個國際著名的眼鏡品牌，需要政府與企業(yè)之間形成一種良性的互動。對品牌的保護(hù)則是所有良性互動中最基礎(chǔ)、最重要的行為之一。”談到打造自主品牌的成功之道，已在我國臺灣地區(qū)創(chuàng)出一定知名度的海昌眼鏡公司負(fù)責(zé)人異常感慨。據(jù)中國眼鏡協(xié)會有關(guān)專家 分析 ，眼鏡本身的產(chǎn)品性質(zhì)正在世界范圍內(nèi)發(fā)生著微妙的改變。今天眼鏡類產(chǎn)品正逐步由傳統(tǒng)的醫(yī)療用品，向裝飾品、奢侈消費品過渡。雖然各種新材料也被不斷用于眼鏡制造，但眼鏡品牌代替眼鏡制造技術(shù)，成為眼鏡的核心競爭力已是產(chǎn)業(yè)大勢所趨。據(jù)代理華倫天奴、勞拉等品牌的深圳市雙貿(mào)易有限公司經(jīng)理陸志華介紹，眼鏡作為一種高檔奢侈消費品，消費者在消費過程中購買的不單單是一種產(chǎn)品，更是一種成就感和身份象征。假冒該品牌的眼鏡在市場上大量銷售，會造成真品在消費者心目中價值大打折扣，甚至最終威脅到該眼鏡品牌本身的生命力。在看到眼鏡品牌整體維權(quán)乏力，大量世界著名眼鏡品牌由于假貨泛濫損失慘重后，今天大部分中國的民族眼鏡企業(yè)，都對自創(chuàng)眼鏡品牌盈利能力和生命力表示極度懷疑。

另外世界著名眼鏡在中國市場品牌生命周期普遍較短，也致使國內(nèi)許多代理其品牌眼鏡的代理商，會常有一種賺一票就走的心態(tài)。使中國眼鏡企業(yè)，在代理國際著名品牌眼鏡時常表現(xiàn)一種短期行為。由于無法長期深入合作，中國眼鏡企業(yè)也未能從代理國外著名品牌眼鏡過程中，學(xué)到國外著名眼鏡品牌的經(jīng)營管理之道。中國眼鏡企業(yè)中目前只有極少擁有自己品牌的眼鏡。絕大多數(shù)的中國眼鏡企業(yè)，不是作為國外著名眼鏡品牌的貼牌產(chǎn)品生產(chǎn)商賺取日趨微薄的利潤，就是在和國外眼鏡品牌公司進(jìn)行短期合作，直接經(jīng)營國外的品牌眼鏡。

3、企業(yè)呼吁相關(guān)政策助力維權(quán)

近年來，為了通過法律保護(hù)自己的合法利益，越來越多的中國眼鏡企業(yè)開始越發(fā)重視起對眼鏡品牌的維權(quán)工作。與此同時，我國眼鏡 產(chǎn)業(yè)政策 在知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)方面，有所滯后的問題也日益顯現(xiàn)。據(jù)了解，在2005年北京召開的中國國際眼鏡展覽會上，大會主辦方首次應(yīng)參會者的要求，設(shè)立了知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)舉報中心。據(jù)上海尚視佳眼鏡公司總經(jīng)理張怡介紹，在今天中國的眼鏡企業(yè)中，像過去那種對品牌眼鏡根本不做任何維權(quán)工作的企業(yè)已大大減少。許多像上海尚視佳這樣的眼鏡企業(yè)還用了一軟一硬兩方面功夫：在軟的方面，尚視佳在企業(yè)專賣店整體CI設(shè)計和人員培訓(xùn)方面都投入巨資。力求讓消費者在購買過程中能通過服務(wù)與環(huán)境強化對眼鏡品牌意識。通過滿足消費者的邊際需求，來讓消費者今后能主動遠(yuǎn)離假冒眼鏡。在硬的方面，尚視佳每年都會斥資投入眼鏡維權(quán)工作。在進(jìn)行維權(quán)工作中，尚視佳不但會聯(lián)合有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)和行政執(zhí)法部門。更每年投入大量經(jīng)費，派遣大量調(diào)查人員前往中國各地，收集制造銷售假冒眼鏡的情報和證據(jù)，方便本企業(yè)維權(quán)工作更好的落實。與此同時，許多正在努力經(jīng)營中國自主品牌眼鏡的公司，卻遭遇了政策的尷尬。

據(jù)悉，海豚是中國眼鏡產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多的中國自主品牌。在上海信泰眼鏡公司多年的努力下，該品牌已經(jīng)在日本、韓國及東南亞地區(qū)擁有了一定的知名度和美譽度。但是由于中國對入選中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)，在企業(yè)資金和企業(yè)規(guī)模上，采用的是按照傳統(tǒng)制造業(yè)的一刀切標(biāo)準(zhǔn)。致使海豚牌多年來一直未能入選中國名牌，得不到來自政府的更有力保護(hù)，進(jìn)而減緩了海豚眼鏡走向世界知名品牌的腳步。對此有關(guān)專家表示，像海豚眼鏡這樣的民族品牌，中國眼鏡協(xié)會應(yīng)該起到更好的保護(hù)作用。積極向有關(guān)部門呼吁對眼鏡這樣的特殊 行業(yè) ，在評選中國名牌時采取相應(yīng)的 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)。同時眼鏡企業(yè)本身，也可以通過直接與國家有關(guān)部門聯(lián)手，從積極開展知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)本身入手，從爭取成為國家免檢產(chǎn)品入手，來更好地謀求發(fā)展。

第四節(jié) 眼鏡 行業(yè) 營銷策略

“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。眼鏡 行業(yè) 在一定程度上是從屬服務(wù) 行業(yè) 的，因而我們在制定營銷方案的過程中必須從服務(wù) 行業(yè) 的特點出發(fā)。由于服務(wù)性企業(yè)具有不可觸摸性、不可分離性、可變性以及易消失性的特點，因而如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要增加其它兩種市場營銷，即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。

內(nèi)部市場營銷，意指服務(wù)企業(yè)必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵，使其通力合作，以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是：“特別善于促使機構(gòu)的其它部門每個人都實行市場營銷。”交互作用市場營銷，意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作的質(zhì)量。在產(chǎn)品營銷中，產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系，但是在服務(wù)營銷中，服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評價服務(wù)質(zhì)量，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量，而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此，專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。相對于傳統(tǒng)營銷而言，內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷—全員營銷。

1、全員營銷的概念

全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，即指企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等營銷手段和因素進(jìn)行有機組合，達(dá)到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以營銷部門為核心，采購、營運、財務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。各部門都關(guān)注和支持企業(yè)的整個營銷活動的 分析 、 規(guī)劃 、指揮、協(xié)調(diào)和控制流程，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值，使顧客滿意度最大化，從而使公司獲得強大的市場競爭能力，不斷向前發(fā)展。正如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時所說：“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意，我們的最終目的是使顧客愉悅。”

2、全員營銷的推行

眼鏡企業(yè)的采購、營運、財務(wù)、行政、物流等職能部門必須以市場為核心，各項工作都要服務(wù)于營銷部門的工作，非營銷部門的工作應(yīng)以市場觀念來 規(guī)劃 本部門的資源，充分發(fā)揮部門職責(zé)，以推動公司的整體利益，非營銷部門也應(yīng)該向營銷部門學(xué)習(xí)，將本部門的工作以營銷觀念來 規(guī)劃 ，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。非營銷部門員工還可以開展?fàn)I銷學(xué)習(xí)，幫助員工理解營銷的實際工作，進(jìn)行換位思考，提高整體協(xié)調(diào)性。在全員營銷理念的引導(dǎo)下，部門之間是顧客關(guān)系，建立“內(nèi)部市場”，在服從公司整體利益的前提下，必須讓“顧客們”，尤其是營銷部門滿意最大化。這時可采用4C營銷理論來指導(dǎo)各部門的工作。各部門的職能是盡量給其它部門提供服務(wù)和支持，即滿足顧客需求，而不是各自為政，讓別人來適應(yīng)自己的條條框框。此時各職能部門的使命由讓老板滿意轉(zhuǎn)化為讓其它部門滿意；采購部門應(yīng)該充分考慮市場競爭的成本要求、時間要求、多樣化要求，同時各道工序也要把下一道工序作為自己的顧客，根據(jù)自己的顧客希望的“付出成本”來打造自己的“供給價格”；為了使本部門的“顧客”獲得“滿足需求”的便利，各部門應(yīng)該主動調(diào)整工作流程，并建立與其它部門的流程接頭。各部門為了便于配合，應(yīng)付不斷出現(xiàn)的新問題，需要進(jìn)行及時的溝通，因而需要建立通暢的溝通渠道和科學(xué)的溝通制度，溝通機制便于企業(yè)內(nèi)部加強協(xié)調(diào)性，避免了相互指責(zé)推諉責(zé)任。內(nèi)部市場進(jìn)一步具體化，可以引導(dǎo)企業(yè)建立“內(nèi)部虛擬市場”，即把企業(yè)部分職能部門獨立化，彼此間的工作成果市場化，引入外部競爭單位，將部分業(yè)務(wù)外包，同時要求各單位向社會提供服務(wù)，通過內(nèi)部工作與社會接軌，提高內(nèi)部單位的運作效率，進(jìn)而提高企業(yè)整體的工作效率。內(nèi)部虛擬市場對于大型眼鏡企業(yè)有著十分重要的意義，便于企業(yè)控制成本和提高反應(yīng)速度。

1）全員營銷的一個很明顯的特征是

每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈上，每個員工的工作都與顧客密切相關(guān)，只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。眼鏡企業(yè)的每個店鋪就是對外的窗口，但是又不能僅僅局限于店鋪，眼鏡 行業(yè) 配鏡的流程是從顧客進(jìn)門那一刻起到選擇產(chǎn)品→驗光→購買產(chǎn)品→配鏡→取鏡→售后服務(wù)等整個過程的每個細(xì)節(jié)都必須做好，哪怕一個環(huán)節(jié)的服務(wù)沒有做好對我們企業(yè)的聲譽影響都是很大的。全員營銷必須注重這些重要環(huán)節(jié)，不允許出現(xiàn)任何細(xì)微的漏洞。

2）全員營銷需要員工整體素質(zhì)的提高

這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù)，對于我們眼鏡企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有所了解。設(shè)想一下，如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流，對每項業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍，這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而，從柜臺的一線員工到管理層員工，不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟，還要有過硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強全體員工的培訓(xùn)（包括產(chǎn)品、服務(wù)等知識的培訓(xùn)），使其不僅知其然，而知其所以然，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

3）全員營銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持，提高服務(wù)的技術(shù)層次

借助高科技手段，實現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如辦公自動化，提高工作效率；采用連鎖眼鏡管理系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)管理的跨越式發(fā)展；產(chǎn)品的更新?lián)Q代，滿足不同層次消費群體的消費需求。全員營銷的價值在于作為一種科學(xué)的管理方法，全員營銷既包含了內(nèi)部管理，也包含了外部營銷，對其正確的應(yīng)用無疑會給眼鏡企業(yè)帶來理想的回報。

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