一、市場(chǎng)概況

近兩年，洗發(fā)水中一個(gè)細(xì)分品種——以防脫、生發(fā)為主要功能的洗發(fā)水（劑）悄然崛起。在該品類三大品牌中，西安瑩樸化妝品公司的“瑩樸洗發(fā)水”短短一年即占領(lǐng)了15個(gè)省級(jí)中心市場(chǎng)、31個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的500多家大型終端和數(shù)萬(wàn)家中小型終端，成為該類市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

正常情況下，頭發(fā)是以每月約1厘米的速度緩慢地長(zhǎng)出來(lái)的。每根頭發(fā)需生長(zhǎng)2至6年，然后進(jìn)入休止期，最后脫落。在脫落的部位，一般在三個(gè)月內(nèi)一根新的頭發(fā)可從同一毛囊中長(zhǎng)出。在同一時(shí)期，人體約10%的頭發(fā)處于休止期，而其余90%的頭發(fā)處于生長(zhǎng)活躍期。頭發(fā)的生長(zhǎng)速度隨著人的年齡老化而逐漸減慢。

男性型脫發(fā)有遺傳性脫發(fā)，也有雄激素源性脫發(fā)，還有脂溢性脫發(fā)等。男性型脫發(fā)是世界性的皮膚科疾病。在美國(guó)大約有500萬(wàn)男性型脫發(fā)患者；在我國(guó)臺(tái)灣大約有120萬(wàn)左右的男性型脫發(fā)患者；在韓國(guó)，50歲以上的男性一半左右會(huì)受到男性型脫發(fā)疾病的困擾。在我國(guó)內(nèi)地，2003年對(duì)京、滬、穗、漢、蓉五城市近6000名男性調(diào)查結(jié)果表明：在25～29歲年齡段男性中患有不同程度的脂溢性脫發(fā)癥者占12%，30～34歲年齡段有17%，35～39歲的有20%，40～44歲的有24%，45～49歲的發(fā)病率高達(dá)31%。從醫(yī)學(xué)上講脫發(fā)是一種較為常見(jiàn)的皮膚性疾病，雖然沒(méi)有危及生命與生存，但因其嚴(yán)重影響患者的外觀形象，會(huì)導(dǎo)致患者心理負(fù)擔(dān)過(guò)大，使得他們?cè)诩ち业纳鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的地位。一次針對(duì)都市未婚女性的調(diào)查顯示，94.5%的被調(diào)查者很在意自己的男友是否是脫發(fā)患者，61.5%的被調(diào)查者認(rèn)為男士禿發(fā)會(huì)影響其求職。

正是由于該病對(duì)患者心理造成巨大影響，大多數(shù)患者非常期待有效的治療藥物。可惜的是，“在我國(guó)，脫發(fā)男士難獲脫發(fā)治療正規(guī)信息，在治療意識(shí)上存在嚴(yán)重誤區(qū)”。這是近期中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)開(kāi)展的男性脫發(fā)患者治療意識(shí)調(diào)研得到的結(jié)果。本次調(diào)查在北京、上海、廣州、杭州、深圳等五個(gè)城市進(jìn)行，共有938名25～55歲的男性患者參與。

調(diào)查顯示，雖然我國(guó)男性脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)疾病相關(guān)信息的關(guān)注程度較高，但很難得到正規(guī)信息，而且很多患者對(duì)獲得的信息也不加 分析 ，盲目迷信廣告。有61.84%的患者經(jīng)常留意相關(guān)信息，但獲知渠道卻并不是來(lái)自正規(guī)的醫(yī)院，而主要來(lái)自電視或報(bào)紙廣告。由于其中夸張及虛假的信息數(shù)量多，一定程度上混淆了人們的視聽(tīng)，使得正規(guī)信息不能有效傳達(dá)。調(diào)查顯示：絕大部分被訪者認(rèn)為脫發(fā)不需要就醫(yī)診治，可采取其他方式嘗試改善，而認(rèn)為應(yīng)去醫(yī)院診治者僅占調(diào)查總數(shù)的14.39%。與之相比，已經(jīng)開(kāi)始治療的患者中，自行購(gòu)藥者最多，嘗試偏方者高達(dá)82.73%。對(duì)此，北京大學(xué)第一附屬醫(yī)院皮膚科楊淑霞博士指出，目前國(guó)內(nèi)的脫發(fā)患者普遍還沒(méi)有建立起“脫發(fā)是疾病”的意識(shí)。但事實(shí)上，男性脫發(fā)是疾病。男性脫發(fā)患者必須認(rèn)真對(duì)待，發(fā)現(xiàn)有脫發(fā)癥狀，即應(yīng)馬上到正規(guī)醫(yī)院找皮膚專科醫(yī)生進(jìn)行診治，以免延誤治療最佳時(shí)機(jī)，而且越早治療效果越好，因?yàn)槊摪l(fā)的病理級(jí)別越高，治療難度也越大。

正是由于患者存在認(rèn)知誤區(qū)且獲得信息渠道混亂，目前國(guó)內(nèi)治療脫發(fā)的產(chǎn)品非常多，整個(gè)脫發(fā)治療市場(chǎng)也比較混亂，從藥品、保健品到護(hù)發(fā)素、化妝品諸多產(chǎn)品都希望從這個(gè)市場(chǎng)中分得一杯羹，可確實(shí)具有生發(fā)作用的卻并不多。從市場(chǎng)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)治療脫發(fā)產(chǎn)品中，中藥是治療脫發(fā)的絕對(duì)主力品種，西藥則幾乎是空白。

從品類來(lái)說(shuō)，包括抗雄性激素類藥、內(nèi)服中成藥制劑和外用藥物等。其中抗雄性激素類藥有如安體舒通、西咪替丁、氟他胺等，該類藥物只能減少毛發(fā)脫落，對(duì)新發(fā)生長(zhǎng)則作用不明顯，且副作用比較大；內(nèi)服中成藥制劑有養(yǎng)血生發(fā)膠囊、斑禿丸、生發(fā)寶口服液、何首烏制劑、七寶美髯丹等，是目前治療脫發(fā)和養(yǎng)發(fā)的傳統(tǒng)主力品種；外用藥物主要有章光101、夏草天然固發(fā)水、養(yǎng)發(fā)生發(fā)液等，多為外用搽劑或噴霧劑。

目前市場(chǎng)上以防脫、生發(fā)為主以及帶有此功能的產(chǎn)品有30多種，我們將其分為兩類：

一類是以藥店、自營(yíng)或加盟專賣店為主渠道，以生發(fā)為主功能的產(chǎn)品。營(yíng)銷特征為：有特殊用途化妝品批號(hào)；采用人員促銷；承諾無(wú)效全額退款；建立理療中心和理療師上門服務(wù)；患者圖例宣傳；銷售區(qū)域單一，沒(méi)有建立起全國(guó)性的營(yíng)銷渠道，但可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。

另一類是以大型商場(chǎng)、超市為主渠道，以預(yù)防和治療輕微脫發(fā)為主的功能產(chǎn)品。營(yíng)銷特征為：基本有特殊用途化妝品批號(hào)，上市時(shí)間比較長(zhǎng)，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但大部分產(chǎn)品缺少良好的市場(chǎng)操作模式；專業(yè)促銷人員少；重視媒體，特別是電視和報(bào)紙廣告的宣傳。

由此，我們對(duì)功能性洗發(fā)水的營(yíng)銷得出了五個(gè)結(jié)論：

1、市場(chǎng)操作明顯有別于普通洗發(fā)水。

2、產(chǎn)品價(jià)格高。

3、以大型商場(chǎng)和藥店為銷售主渠道。

4、少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌重視整合營(yíng)銷傳播。

5、營(yíng)銷重心在終端。

有數(shù)據(jù)顯示，在全球OTC市場(chǎng)上，生發(fā)劑治療用藥占皮膚外用藥總體市場(chǎng)份額的7%，已達(dá)4.8億美元。其年均增長(zhǎng)率達(dá)17%，高于世界OTC藥物市場(chǎng)8%的年均增長(zhǎng)率。而在我國(guó)，2003年皮膚外用藥總體市場(chǎng)約為45億元，可是誰(shuí)也沒(méi)想到，治療脫發(fā)的產(chǎn)品——默沙東公司出產(chǎn)的“保發(fā)止”卻占據(jù)單品種銷售金額排名第二的位置。

研究 發(fā)現(xiàn)，遺傳因素和一種叫雙氫睪酮（簡(jiǎn)稱DHT）的特殊雄激素是導(dǎo)致男性脫發(fā)的主要因素。DHT濃度過(guò)高使頭發(fā)正常生長(zhǎng)周期受到破壞，對(duì)毛囊產(chǎn)生抑制作用，縮短了毛發(fā)的生長(zhǎng)期，導(dǎo)致毛囊發(fā)育失常而脫發(fā)，即通常所見(jiàn)的雄激素性脫發(fā)。楊淑霞認(rèn)為，對(duì)于輕、中度男性脫發(fā)患者，首選治療是口服“保發(fā)止”，因?yàn)槠涑煞址悄切郯肥且环N合成的選擇性抑制5a-還原酶藥物，可特定性地降低禿發(fā)部位頭皮下的DHT的濃度，促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)并防止頭發(fā)繼續(xù)脫落。

“保發(fā)止”在2004年的全球市場(chǎng)上的銷售額已達(dá)到了2.7億美元，同比上一年增長(zhǎng)了12.97%。該產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)前景也被普遍看好。

但專家同時(shí)指出，“保發(fā)止”只適用于雄激素性脫發(fā)的治療，對(duì)其他類型的脫發(fā)無(wú)效，而且該藥是處方藥。中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)陸君副秘書長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，大多數(shù)脫發(fā)患者應(yīng)該建立正確的治療觀，切勿迷信非藥物廣告，盡早到正規(guī)醫(yī)院皮膚科就診，以免貽誤最佳治療時(shí)機(jī)。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、防脫類洗發(fā)水目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰(shuí)先搶占終端渠道和消費(fèi)者教育先機(jī)，誰(shuí)就能成為防脫類洗發(fā)水的第一品牌。

2、防脫洗發(fā)水市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)，前景廣闊。

3、國(guó)際大品牌尚未進(jìn)入這塊細(xì)分市場(chǎng)。

4、防脫洗發(fā)水目前還未像普通洗發(fā)水那樣在全國(guó)鋪開(kāi)，還有很多空白市場(chǎng)。

5、防脫類產(chǎn)品有特殊類化妝品批號(hào)，產(chǎn)品功效、品質(zhì)較好，回頭客多，容易形成穩(wěn)定消費(fèi)群體。

6、區(qū)隔出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在操作上具有普通洗發(fā)水所不具有的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可借鑒藥品和保健品的操作方式占有市場(chǎng)。

7、產(chǎn)品的功能使企業(yè)能拓展藥店、商場(chǎng)、發(fā)廊等渠道，不必像普通洗發(fā)水那樣大面積鋪貨，只須將市場(chǎng)做精、終端做精，像高檔化妝品那樣靠專柜單產(chǎn)提升總體銷售。

三、發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷前進(jìn)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，人們工作、學(xué)習(xí)、生活各方面的壓力逐漸加大。另外，生活水平的快速提高，使大眾的飲食中蛋白質(zhì)、脂肪等食物攝入量增加，維生素等攝入減少。這些都造成脫發(fā)（特別是男性脫發(fā)）的發(fā)病率逐年增高，發(fā)病年齡也日趨年輕化。生發(fā)劑在我國(guó)市場(chǎng)上正日益走熱，購(gòu)買者眾多。預(yù)計(jì)今生其市場(chǎng)仍將保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，發(fā)展前景看好。

現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上各種各樣的生發(fā)劑品種繁多。如生發(fā)膠囊、章光101生發(fā)水、復(fù)方斑辣洗劑、斑禿丸、索芙特生發(fā)易、米諾地爾、保法止、養(yǎng)血發(fā)生膠囊、烏須黑發(fā)丸等等。這些生發(fā)劑按屬性分，有國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的西藥及中藥，有各省市級(jí)的衛(wèi)妝準(zhǔn)字批號(hào)的特殊化妝品類，有食字批號(hào)的食品或保健品。在藥品類別中，又有處方藥和非處方藥之分。

按劑型分，內(nèi)服的有片劑、膠囊、丸劑、沖劑和口服液等。外用的有酊劑、洗劑、霜?jiǎng)┖退芤旱取?br />按藥理作用可分為三類：一是抗雄性激素劑，如含有雌二醇、黃體酮、螺旋內(nèi)酯甾醇、非那雄胺等。二是促進(jìn)血液循環(huán)作用，如含氯化三甲胺丁酸甲酯、維生素e及衍生物、米諾地爾、倍他米松-17、維前列醇等西藥成份；含辣椒、斑螯、當(dāng)歸等中藥成份。三是含毛原細(xì)胞賦活劑。如含有維生素a及衍生物、維生素b2、泛酸鈣、泛醇、對(duì)氨基苯甲酸、多種氨基酸和十五烷酸甘油酯等物質(zhì)。中草藥中含有歐亞小連翹、黃芩、大蒜、人參、胎盤等提取物。它們作為頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)成份，起到毛原細(xì)胞賦活劑作用。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)上的生發(fā)劑以中藥品種為主，大多為外用藥。西藥及內(nèi)服藥較少。市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品的療效不盡如意，患者使用后癥狀改善不明顯。即使如此，由于人們生活水平不斷提高，越來(lái)越注重外表美的問(wèn)題，因此購(gòu)買生發(fā)劑的人不斷增多。很多人先后用過(guò)多種生發(fā)劑，市場(chǎng)需求在逐年上升，一些生發(fā)劑的銷售看好。

據(jù) 分析 ，今后生發(fā)劑市場(chǎng)上還將有較大發(fā)展?jié)摿?，前景看好。?jù)一次對(duì)上海、北京、廣州、武漢、成都等城市的近6000名男性調(diào)查顯示，在25-29歲年齡段男性中，患有不同程度的脫發(fā)者為12%，在30-34歲年齡段中為17%，在35-39歲年齡段中為20%，在40-44歲年齡段中為24%，在45-49歲年齡段中為31%。隨著社會(huì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種壓力增大，高脂性飲食增多，現(xiàn)代生活導(dǎo)致睡眠減少，都會(huì)使男性型脫發(fā)的發(fā)病率呈逐漸上升以及愈來(lái)愈年輕化的趨勢(shì)。近年來(lái)，在我國(guó)城市醫(yī)院（特別是大城市醫(yī)院）中脫發(fā)患者的門診量在不斷上升。有關(guān)調(diào)查還顯示，有98%左右的脫發(fā)患者認(rèn)為市場(chǎng)上傳統(tǒng)的治療脫發(fā)藥物不能帶來(lái)滿意療效，此外，大多數(shù)患者在試用生發(fā)劑半年無(wú)效時(shí)會(huì)選擇棄用。預(yù)計(jì)今后我國(guó)男性脫發(fā)患者將不斷增多，對(duì)生發(fā)劑的需求很大。

另外，由于生活條件不斷提高，人們?cè)絹?lái)越注重自己的儀表和容貌，雖然就脫發(fā)這一現(xiàn)象本身看，許多人并不認(rèn)為它是一種病，但由于男性脫發(fā)者大多處于中青年時(shí)期，脫發(fā)往往使他們顯老，不僅直接損害外觀形象，還可能影響工作和社會(huì)活動(dòng)，且會(huì)被女性認(rèn)為缺乏魅力。一些脫發(fā)程度較嚴(yán)重者還會(huì)被人譏笑，甚至影響他們的婚姻等問(wèn)題，給患者帶來(lái)很大的心理負(fù)擔(dān)。隨著脫發(fā)的加重，一些人往往表現(xiàn)出沮喪、焦慮和缺乏自信，而精神因素也會(huì)使脫發(fā)加重。為此脫發(fā)者都迫切希望使用生發(fā)劑止住脫發(fā)，長(zhǎng)出新發(fā)。生活水平的不斷提高也使人們有經(jīng)濟(jì)能力去購(gòu)買生發(fā)劑。因此，今后生發(fā)劑市場(chǎng)將長(zhǎng)斯看好，發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

預(yù)測(cè)1，藥業(yè)企業(yè)加大宣傳投入，借用化妝品概念進(jìn)行包裝，搶奪傳統(tǒng)育發(fā)類特殊用途化妝品的市場(chǎng)
以“章光101”為代表的育發(fā)類特殊用途化妝品的市場(chǎng)正受到藥業(yè)企業(yè)的藥準(zhǔn)字號(hào)生發(fā)產(chǎn)品的正面沖擊。曾幾何，藥業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的生發(fā)產(chǎn)品在推廣宣傳上受到一些藥品宣傳固定思維制約，在產(chǎn)品信息傳遞過(guò)程中欠缺創(chuàng)意，造成產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通中存在著問(wèn)題，從而使藥業(yè)生發(fā)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中遜色于育發(fā)類特殊用途化妝品，因?yàn)橛l(fā)類特殊用途化妝品靈活多樣的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣策劃牢牢把握了消費(fèi)者心理。但現(xiàn)在藥業(yè)企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的宣傳包裝，不斷借用育發(fā)類特殊用途化妝品的宣傳策略，結(jié)合其作為藥品的技術(shù)含量特征進(jìn)行重點(diǎn)突出，同時(shí)在劑型上改變了傳統(tǒng)的內(nèi)服形式也在推出外用劑型，克服消費(fèi)者對(duì)內(nèi)服藥存在的心理障礙，同時(shí)加強(qiáng)了在銷售終端上投入，形成了對(duì)育發(fā)類特殊用途化妝品市場(chǎng)的極大威脅。

雖然國(guó)家相關(guān)部門并沒(méi)有在產(chǎn)品效果上對(duì)藥品類生發(fā)產(chǎn)品和育發(fā)類生發(fā)產(chǎn)品有明確的說(shuō)法，但從行內(nèi)人士觀點(diǎn)來(lái)看，由于藥品的審批程序遠(yuǎn)比特殊用途化妝品的審批程序復(fù)雜，在功效方面得到保障的機(jī)會(huì)可能性會(huì)大些。但由于目前中藥生發(fā)產(chǎn)品和中藥育發(fā)類特殊用途化妝品所用的原料在很大程度的雷同性，由于自然界存在著配方的神奇性，所以也不就不能否定育發(fā)類特殊用途化妝品的功效了。但在目前消費(fèi)具有一個(gè)理性的消費(fèi)心理特征，藥品類生發(fā)產(chǎn)品只要能充分表明生發(fā)藥品與育發(fā)類特殊用途化妝品在審批上的明顯區(qū)別，應(yīng)該是對(duì)育發(fā)類特殊用途化妝品的最有力的心理作戰(zhàn)武器了。

育發(fā)類特殊用途化妝品也只能不斷通過(guò)發(fā)物來(lái)贏得消費(fèi)者，因?yàn)樵诨瘖y品領(lǐng)域里具有服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而不能僅僅在概念上來(lái)吸引消費(fèi)者，畢竟大多數(shù)育發(fā)類特殊用途化妝品的概念在產(chǎn)品本身是站不住腳的。

預(yù)測(cè)2，生發(fā)產(chǎn)品在醞釀價(jià)格戰(zhàn)，畢竟這是除了產(chǎn)品效果外的最有力武器了

由于藥品在定價(jià)方面的隨意性受到國(guó)家相關(guān)價(jià)格管理制度的嚴(yán)格監(jiān)管，其價(jià)格變化問(wèn)題不在這里討論，所討論只針對(duì)育發(fā)類特殊用途化妝品。

目前育發(fā)類特殊用途化妝品價(jià)格按其容量與其他化妝品比較，應(yīng)該是處在一個(gè)高檔價(jià)位上，存在一個(gè)相當(dāng)大的利潤(rùn)空間。況且一些新進(jìn)入的品牌仍在采取相接近的價(jià)位，客觀上保持了這類產(chǎn)品價(jià)位的穩(wěn)定性。

但隨著新品牌的不斷進(jìn)入，老品牌不得不考慮采取何種形式來(lái)打擊新競(jìng)爭(zhēng)品牌。借鑒一些競(jìng)爭(zhēng)高度化 行業(yè) 經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是最有殺傷力的武器！老品牌是有資格發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的，因?yàn)樗麄冇幸欢ǖ臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及一定的品牌影響力，有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流入和相對(duì)雄厚的資本積累，而那些新品牌只是抱著分享這高利潤(rùn)市場(chǎng)的心理進(jìn)入的，本身并沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)方面的資金準(zhǔn)備和策略準(zhǔn)備，定會(huì)處在相當(dāng)困境地位，影響著其市場(chǎng)招商和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。不過(guò)在實(shí)施這價(jià)格戰(zhàn)策略之前，老品牌還需理順原有銷售渠道的利益分配關(guān)系。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部育發(fā)類特殊用途化妝品審批數(shù)據(jù)資料顯示，有不少知名有實(shí)力的企業(yè)已獲得了產(chǎn)品批文，但到目前為止，市面仍未見(jiàn)其產(chǎn)品上市?；蛟S這過(guò)程中醞釀著大動(dòng)作？可能價(jià)格戰(zhàn)或許已經(jīng)在醞釀中，一觸即發(fā)！因?yàn)檫@類產(chǎn)品的消費(fèi)者存在很大的價(jià)格需求彈性。

新品牌也必須調(diào)低其市場(chǎng)期望值，準(zhǔn)備充分的應(yīng)變措施，將資金用到實(shí)處，而不是過(guò)于進(jìn)行廣告宣傳投入。

預(yù)測(cè)3，生發(fā)產(chǎn)品與生發(fā)服務(wù)分開(kāi)走，實(shí)現(xiàn)各自的增值

在這一點(diǎn)上，讓將討論是育發(fā)類特殊用途化妝品，因?yàn)樗幤奉惿l(fā)產(chǎn)品的銷售渠道只能集中在藥店和一些允許銷售OTC藥品的商超里，而不象育發(fā)類特殊用途化妝品的通路是多樣的。

育發(fā)類特殊用途化妝品的產(chǎn)品與服務(wù)分開(kāi)走的意思是：產(chǎn)品作為消費(fèi)品在流通渠道里銷售，打造產(chǎn)品品牌；而將生發(fā)技術(shù)作為一項(xiàng)服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，建立生發(fā)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，打造服務(wù)品牌。通過(guò)這樣的方式，來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品來(lái)推薦服務(wù)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)服務(wù)來(lái)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。
中國(guó)傳統(tǒng)頭部按摩產(chǎn)生對(duì)頭發(fā)方面的護(hù)理，以及其他的頭發(fā)護(hù)理技術(shù)，這就構(gòu)成了生發(fā)服務(wù)的基礎(chǔ)。生發(fā)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不單兼容自我品牌產(chǎn)品，同時(shí)也兼容其他品牌產(chǎn)品，盡管強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)，但在另一意義上存在產(chǎn)品的終端作用。

預(yù)測(cè)4，生發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)督管理力度將會(huì)不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更規(guī)范化

由于目前生發(fā)產(chǎn)品，無(wú)論是藥品類還是育發(fā)類特殊用途化妝品，都存在一定程度的不規(guī)范行為，特別是廣告宣傳資料上存在虛假和濫用概念問(wèn)題，以及一些以誘導(dǎo)消費(fèi)為主的義診，以及不具備資格的所謂醫(yī)師存在，這些在一定程度上影響消費(fèi)者的判斷，從而影響整個(gè)市場(chǎng)氛圍。

這些現(xiàn)象定將引起國(guó)家監(jiān)管部門的重視，如國(guó)家衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家工商行政管理總局，必將采取相應(yīng)的措施，按相關(guān)法規(guī)嚴(yán)格執(zhí)法，保證市場(chǎng)的規(guī)范化。

另外，國(guó)家衛(wèi)生監(jiān)督部門會(huì)繼續(xù)對(duì)那些鼓吹具有育發(fā)防脫效果的無(wú)批文的化妝品加大查處粒度，保障有批文育發(fā)類特殊用途化妝品的合法市場(chǎng)權(quán)益。

預(yù)測(cè)5，生發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入門檻將不斷提高，市場(chǎng)進(jìn)入者會(huì)相應(yīng)減少

國(guó)家衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)育發(fā)類特殊用途化妝品和生發(fā)藥品的審批程序的嚴(yán)格性和時(shí)效性，在客觀上會(huì)限制了新的品種上市。作為一個(gè)投資項(xiàng)目，它需要考慮它的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，生發(fā)產(chǎn)品少則1年半，多則3～5年的審批時(shí)間，并不是每個(gè)投資者都能接受的，在這一點(diǎn)上，會(huì)使不少想進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)止步。

同時(shí)由于宣傳成本、渠道費(fèi)用成本的不斷上升，以及潛在價(jià)格戰(zhàn)引起的產(chǎn)品利潤(rùn)空間的降低，以及有口碑品牌影響力的存在，還有存在一定程度的產(chǎn)品信任危機(jī)，這些都將使新品牌的競(jìng)爭(zhēng)成本不斷上升，使競(jìng)爭(zhēng)周期也在不斷延長(zhǎng)。所有這些，同樣會(huì)對(duì)有意進(jìn)入者的念頭進(jìn)行打擊而使之放棄。

預(yù)測(cè)6，生發(fā)產(chǎn)品的品牌整合速度會(huì)加強(qiáng)，藥業(yè)企業(yè)與化妝品企業(yè)為了共同市場(chǎng)利益會(huì)進(jìn)行聯(lián)盟

市場(chǎng)發(fā)展 到一定階段，需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這一點(diǎn)對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講也不例外。市場(chǎng)的蛋糕就是這么大，誰(shuí)先主動(dòng)采取聯(lián)合形式，在解決雙方利益分配的前提下結(jié)成聯(lián)盟，那么自然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

藥業(yè)企業(yè)與化妝品企業(yè)的整合，特別是內(nèi)服生發(fā)藥品與外用育發(fā)類特殊用途化妝品的整合，將會(huì)使產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，使產(chǎn)品使用更科學(xué)，更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，更可解決單一品種在宣傳影響上的不足。

生發(fā)藥品企業(yè)設(shè)立專門或參控股育發(fā)類特殊用途化妝品企業(yè)也會(huì)成為可能，反過(guò)來(lái)也成立，畢竟存在著企業(yè)并購(gòu)的市場(chǎng)大環(huán)境。生發(fā)藥品與育發(fā)類特殊用途化妝品渠道上一定程度的兼容性，也使品牌整合具有可操作基礎(chǔ)，不必再花巨資進(jìn)行渠道建設(shè)。這也是個(gè)中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。相信生發(fā)藥品企業(yè)和育發(fā)類特殊用途化妝品企業(yè)會(huì)認(rèn)同。

預(yù)測(cè)7，國(guó)外生發(fā)產(chǎn)品將加快進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的步伐

國(guó)內(nèi)生發(fā)產(chǎn)品出口的傳統(tǒng)流向?yàn)橄愀邸⑴_(tái)灣、日本、新加波、馬來(lái)西亞等東南亞一帶，曾憑借傳統(tǒng)中藥概念特色創(chuàng)造了一時(shí)輝煌。但現(xiàn)在，這些地區(qū)出品的生發(fā)產(chǎn)品在貿(mào)易交流的環(huán)境下不斷進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，憑借其生物技術(shù)、基因工程等高科技技術(shù)概念來(lái)與國(guó)內(nèi)生發(fā)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，分享這有相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)。

好在有一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口化妝品和進(jìn)口藥品的審批進(jìn)度的存在，避免了國(guó)外生發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)驅(qū)直入，讓國(guó)內(nèi)生發(fā)產(chǎn)品廠家有一定的時(shí)間差來(lái)準(zhǔn)備相應(yīng)對(duì)策及做好防御進(jìn)攻方面的相關(guān)工作。所以國(guó)內(nèi)廠家要加強(qiáng)信息收集，主動(dòng)了解國(guó)家衛(wèi)生部及國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的審批信息，以便能提前做好對(duì)策。

四、營(yíng)銷策略

1、服務(wù)理念

鑒于產(chǎn)品價(jià)格高、機(jī)理復(fù)雜等因素，在營(yíng)銷方式上注意有別于普通洗發(fā)水（如買贈(zèng)、打折等），即不是簡(jiǎn)單地將商品一賣了之，而要向顧客提供良好的售中、售后服務(wù)。

2、目標(biāo)人群：

追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年脫發(fā)者。

工作緊張、生活壓力大的青年脫發(fā)者。

追求生活品位的中年脫發(fā)者。

3、營(yíng)銷模式

“保健品式的特色宣傳+普通洗發(fā)水式的終端運(yùn)作”。這是一個(gè)科學(xué)、完整的營(yíng)銷體系，符合企業(yè)的實(shí)際。它包含了品牌形象的塑造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)、管理要求、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、發(fā)展步驟等幾大方面的原則、標(biāo)準(zhǔn)、要點(diǎn)。

該模式強(qiáng)調(diào)先操作終端，后進(jìn)行全國(guó)性媒體宣傳；強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷，即運(yùn)用各種媒介和營(yíng)銷方式（終端陳列、宣傳、促銷以及多種媒體的綜合運(yùn)用），在一個(gè)主題下集中向一個(gè)目標(biāo)運(yùn)作。

4、產(chǎn)品定位：

中高檔產(chǎn)品，中高檔價(jià)位。

以防脫、營(yíng)養(yǎng)、解毒為主要功能點(diǎn)。

5、品牌定位：

以健康、頭發(fā)茂密的青年為形象載體，通過(guò)公關(guān)、媒體廣告、VI體系、終端特色化的陳列、促銷和宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)塑造防脫發(fā)專家形象。

6、營(yíng)銷目標(biāo)

建立防脫發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)域第一品牌的地位。

戰(zhàn)術(shù)1：普通洗發(fā)水式的終端運(yùn)作

瑩樸洗發(fā)水是以終端為基礎(chǔ)展開(kāi)營(yíng)銷的，鑒于與強(qiáng)勢(shì)普通洗發(fā)水在企業(yè)實(shí)力、營(yíng)銷資源上的差距，為避免在終端與其發(fā)生正面沖突，瑩樸強(qiáng)調(diào)在終端做出與產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量相匹配的終端形象、品牌形象。
精致化、專業(yè)化、生動(dòng)化、特色化的終端形象、品牌形象。

（1）特色展示和貨架外獨(dú)立展示、陳列并舉。將毛發(fā)測(cè)試儀、電視、產(chǎn)品展示集中于一個(gè)專柜之上（類似于沙宣專柜），集宣傳、陳列、人員推介、售后服務(wù)為一體，使宣傳、銷售一體化。

（2）面積適宜的陳列。在普通貨柜陳列上，要占位恰當(dāng)、顯眼，不盲目地追求大面積。

（3）充分利用招貼、眉貼、立牌、酬賓信息等元素，使終端生動(dòng)化。
 

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