第一節(jié) 我國(guó)家電業(yè)的銷售渠道 分析

一、當(dāng)前家電企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn)

1、連鎖專賣集團(tuán)采購(gòu)崛起

大商場(chǎng)仍是銷售主渠道目前中國(guó)家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營(yíng)店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，各具自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中大商場(chǎng)仍是我國(guó)家電產(chǎn)品銷售的主渠道，具有高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)，是家電品牌推廣知名度的首選場(chǎng)所。在上世紀(jì)80年代后期和90年代初期，國(guó)產(chǎn)家電生產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)階段，品牌知名度較低，其產(chǎn)品能否進(jìn)入大商場(chǎng)，成為能否打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵。家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商場(chǎng)的爭(zhēng)奪是這一時(shí)期渠道競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

當(dāng)前構(gòu)成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國(guó)美、國(guó)通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯優(yōu)勢(shì)。

此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜合性連鎖目前以國(guó)外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價(jià)格和商品種類齊全是他們的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。由于綜合性連鎖進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間較短，因此其銷售網(wǎng)點(diǎn)較少，銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2％左右，但是這些國(guó)外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在中國(guó)加入WTO之后，必將加大在我國(guó)的擴(kuò)展力度，成為極具影響力的銷售渠道。

品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下良好基礎(chǔ)。

集團(tuán)采購(gòu)是近幾年才進(jìn)入國(guó)內(nèi)的新概念。目前國(guó)內(nèi)只有極少數(shù)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間，設(shè)置了專門的隊(duì)伍從事集團(tuán)購(gòu)買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)僅是依靠當(dāng)?shù)胤止净蚪?jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購(gòu)買信息。因此，在這一市場(chǎng)上，國(guó)外品牌目前占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

網(wǎng)上訂購(gòu)具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)和極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國(guó)主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5％左右。

2、家電城銷售效率最高

專業(yè)連鎖成為廠家新寵據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展 研究 中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 研究 所、國(guó)家信息中心、中國(guó)家電協(xié)會(huì)、北京中企 市場(chǎng) 研究 中心等單位近期對(duì)我國(guó)27個(gè)省區(qū)市的75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)品的各種銷售渠道容量、效率、成本以及發(fā)展趨勢(shì)具有極大的差異。

在我國(guó)城市市場(chǎng)，從渠道數(shù)量上看，大商場(chǎng)仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。以電視機(jī)市場(chǎng)為例，從銷售商數(shù)量上看，家電專營(yíng)店、百貨商場(chǎng)和品牌專賣店三種形態(tài)的比例相當(dāng)接近，呈鼎足之勢(shì)。從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場(chǎng)份額最大的依然是百貨商場(chǎng)，其比例高達(dá)40.9％。其次是家電城和家電專營(yíng)店，所占比例分別為24％和16.6％。但是通過對(duì)比電視機(jī)銷售渠道形態(tài)在數(shù)量和市場(chǎng)份額的比重，可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市市場(chǎng)電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場(chǎng)。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級(jí)城市中，針對(duì)不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會(huì)有不同的表現(xiàn)?？偠灾?，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。為此，近年一些家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛加快了與家電專業(yè)連鎖的合作力度。這些與家電專業(yè)連鎖合作態(tài)度積極的企業(yè)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是新進(jìn)入 行業(yè) 品牌。二是由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌過渡的家電生產(chǎn)企業(yè)。三是由于企業(yè)的產(chǎn)品單一，其市場(chǎng)規(guī)模無法支持網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行。

面對(duì)規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對(duì)渠道的控制權(quán)。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視自身零售終端的建設(shè)。因?yàn)楸M管從資源優(yōu)化配置角度看，此舉不符合社會(huì)分工原則，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)成明確分工。但是由于我國(guó)流通市場(chǎng)新舊銷售渠道正處于多元化并行階段，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的選擇亦應(yīng)遵循多元化的原則，使自己的產(chǎn)品獲得最廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，生產(chǎn)企業(yè)建立自己的銷售渠道，不但可以擔(dān)負(fù)產(chǎn)品分銷外，還有效地承擔(dān)著市場(chǎng)開拓、品牌推廣、信息反饋、用戶服務(wù)的開展等營(yíng)銷職能，這是任何銷售企業(yè)都不可能提供的。當(dāng)然，自建分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。而且，自有零售終端不能無限制發(fā)展，否則會(huì)使?fàn)I銷成本不斷攀升，企業(yè)最終將不堪重負(fù)。

靈活進(jìn)行銷售渠道細(xì)分在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，迫使家電生產(chǎn)企業(yè)努力進(jìn)行營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，但是對(duì)銷售渠道的依賴性非但沒有被削弱，反而表現(xiàn)更為倚重。在對(duì)銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分靈活合理地進(jìn)行渠道細(xì)分。從這個(gè)意義上看，無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對(duì)所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)出各自不同的渠道優(yōu)勢(shì)和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標(biāo)市場(chǎng)中達(dá)到銷售數(shù)量的最大化，從而達(dá)到兩個(gè)營(yíng)銷目的：一是獲取最大的利潤(rùn)。二是有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的銷售空間，保護(hù)和控制自己既定的目標(biāo)市場(chǎng)。

二、家電連鎖業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì) 分析

中國(guó)前七名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%，尤其是 行業(yè) 領(lǐng)頭羊國(guó)美與蘇寧，年平均銷售增長(zhǎng)更高達(dá)216%，這就意味著國(guó)美、蘇寧在保持單店銷售不下降的情況下，每年門店數(shù)量都保持翻倍增長(zhǎng)。

另據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展 研究 中心對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查 研究 表明，消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，近70%的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于20%，家電連鎖業(yè)態(tài)在一級(jí)市場(chǎng)的壟斷趨勢(shì)已然形成。

1、內(nèi)外因助業(yè)態(tài)發(fā)展

家電連鎖作為一種業(yè)態(tài)，之所以能夠獲得超常規(guī)的發(fā)展，眾多家電連鎖企業(yè)之所以能夠獲得快速成長(zhǎng)和迅速擴(kuò)張，是內(nèi)外因共同推動(dòng)的結(jié)果：

在內(nèi)因方面，連鎖的根本優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)性，家電連鎖的迅速擴(kuò)張?jiān)趯?shí)質(zhì)上是業(yè)態(tài)的勝利。首先，綜合全系列家電種類的經(jīng)營(yíng)和自主購(gòu)買模式是家電連鎖企業(yè)的普遍經(jīng)營(yíng)模式。但在家電連鎖開始發(fā)展的時(shí)代，這個(gè)模式曾經(jīng)深深吸引著人們的好奇和關(guān)注，從而家電連鎖走向了發(fā)展之路。同時(shí)，家電連鎖品牌的日益形成，更加深了家電連鎖在消費(fèi)者心目中的地位，促使消費(fèi)思想的成熟。第二，連鎖的本質(zhì)使家電連鎖相對(duì)于其他業(yè)態(tài)具有獨(dú)特的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模首先體現(xiàn)在購(gòu)買的方便性，消費(fèi)者可以在這里找到自己想要的電器。更為重要的是，規(guī)模能夠帶來采購(gòu)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，從而直接帶來同消費(fèi)者的利益息息相關(guān)的零售價(jià)格的低廉，消費(fèi)購(gòu)買的主觀意向朝家電連鎖傾斜。第三，家電連鎖由于規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，能夠降低在采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)和管理等方面的運(yùn)營(yíng)成本，直接為家電連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力支持。

在外因方面，家電連鎖的迅速擴(kuò)張發(fā)展與特定的市場(chǎng)環(huán)境有直接的關(guān)系。首先，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，人們的購(gòu)買力得到極大的體現(xiàn)，與此相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到相當(dāng)完善的發(fā)展，中國(guó)逐漸成為世界家電制造基地，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“二元性”，家電在城市市場(chǎng)出現(xiàn)“生產(chǎn)過剩”的趨向。在這種情況下，渠道的關(guān)鍵和支配地位日益凸顯。就是在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)家電連鎖業(yè)態(tài)得到前所未有的發(fā)展。另外，家電連鎖近年迅速擴(kuò)張與我國(guó)零售市場(chǎng)開放所帶來的壓力推動(dòng)有直接的關(guān)系。

2、當(dāng)前的家電連鎖僅是業(yè)態(tài)的勝利

近年我國(guó)家電連鎖快速發(fā)展，在一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)毫無爭(zhēng)議地取得壟斷性地位，但是新興的家電連鎖業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到與其財(cái)富聚集程度相匹配的程度，家電連鎖在家電零售市場(chǎng)的勝利目前還僅僅是業(yè)態(tài)的勝利。

首先，家電連鎖融資運(yùn)作取代規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作。連鎖的本質(zhì)是縮短供應(yīng)渠道，取得規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，從而在業(yè)態(tài)中呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是目前的家電連鎖并非如此，家電連鎖企業(yè)因?yàn)榭s短供應(yīng)鏈條和規(guī)模優(yōu)勢(shì)而帶來的收益遠(yuǎn)沒有其他費(fèi)用來得多、來得快。

其次，家電連鎖的發(fā)展目前受到內(nèi)部多種瓶頸因素的制約。首先表現(xiàn)在管理滯后上。家電連鎖目前在管理模式和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面還是缺失的，新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)不能充分地發(fā)揮，品牌的內(nèi)涵也難以充分體現(xiàn)。各連鎖企業(yè)表現(xiàn)出來的是相對(duì)雷同的運(yùn)作模式。其次是家電連鎖的人才資源及其儲(chǔ)備與其快速發(fā)展的速度不匹配。

第三，家電連鎖的壟斷地位只是局部區(qū)域的體現(xiàn)，取得全面市場(chǎng)的絕對(duì)地位還有待時(shí)日。在家電零售市場(chǎng)，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)在部分市場(chǎng)以絕對(duì)的銷售額壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在一定程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。但是，卓躍咨詢根據(jù)調(diào)查資料也發(fā)現(xiàn)，目前，還沒有一個(gè)連鎖企業(yè)取得在全面市場(chǎng)的絕對(duì)勝利和覆蓋，家電連鎖目前僅僅是在部分一線市場(chǎng)的勝利，能否取得全面市場(chǎng)的勝利，還有待家電企業(yè)進(jìn)一步努力。

3、家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略期待升級(jí)

家電連鎖作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)取得了在家電零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的綜合商場(chǎng)、百貨大樓業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中逐步淡出家電銷售領(lǐng)域。但是，面對(duì)莫測(cè)的廠商博弈、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及外資零售業(yè)大軍的壓境，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)除了內(nèi)部機(jī)制完善外，還必須走品牌化、差異化的發(fā)展之路。

首先，從內(nèi)部完善 分析 ，管理及人才的缺乏與整個(gè)家電連鎖發(fā)展進(jìn)度脫節(jié)，短視的運(yùn)作模式和非規(guī)范的競(jìng)合關(guān)系為家電連鎖的發(fā)展埋下重重危機(jī)。

第二，從差異化角度 分析 ，定位的差異化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的利器，無差異化的競(jìng)爭(zhēng)是低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。無論是不同業(yè)態(tài)之間還是業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，家電連鎖企業(yè)的差異化定位都是自己最有力的武器。

第三，追求規(guī)模擴(kuò)張的差異化。面對(duì)內(nèi)外壓力，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是狙殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最常用也是最有效的方法。連鎖的最大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模的復(fù)制性，但是規(guī)模的擴(kuò)張不僅要表現(xiàn)在量的方面，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)量與質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，建立高效的運(yùn)作體系。

第四，積極尋求連鎖升級(jí)。隨著家電競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家電連鎖企業(yè)也存在著亟待升級(jí)的問題?？v觀我國(guó)家電連鎖業(yè)，我們可以將其發(fā)展路徑劃分為賺取進(jìn)銷差價(jià)、從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)、供應(yīng)鏈的優(yōu)化和向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤(rùn)四個(gè)階段。就目前我國(guó)的家電連鎖企業(yè)發(fā)展程度來看，由于非理性的擴(kuò)張模式和資金瓶頸，還基本處于前兩個(gè)發(fā)展階段。

第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 分析

1、城鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

通過對(duì)全國(guó)５４個(gè)城市的２．６４萬戶城市居民家庭進(jìn)行調(diào)查 研究 的結(jié)果顯示：購(gòu)買滾筒洗衣機(jī)預(yù)期價(jià)格在2000元以下的居民家庭占預(yù)期購(gòu)買洗衣機(jī)家庭的72.2%；預(yù)期價(jià)格在2000元的居民家庭占預(yù)期購(gòu)買洗衣機(jī)家庭的18.8%?，F(xiàn)在市場(chǎng)上滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格基本在2000至3000元，這個(gè)價(jià)格與消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買的價(jià)格還存在著差距，但從近幾年的市場(chǎng)變化中可以看出，滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格也在逐步向消費(fèi)者能接受的價(jià)格水平靠攏。

2、農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)的暢銷機(jī)型以雙缸產(chǎn)品為主導(dǎo)，在前10款暢銷機(jī)型中除小天鵝的XQB38-83B和XQB30-8兩款波輪產(chǎn)品外，其余8款暢銷機(jī)型全部是雙缸產(chǎn)品。前10款暢銷機(jī)型中小天鵝有5個(gè)機(jī)型入圍，其余5個(gè)機(jī)型分別來自海爾、威力、小鴨和長(zhǎng)風(fēng)，小天鵝在農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)暢銷機(jī)型的進(jìn)入上占有明顯優(yōu)勢(shì)。

3、從價(jià)格波動(dòng)看區(qū)域市場(chǎng)

從近年來看，洗衣機(jī)市場(chǎng)新品迭出，包括納米洗衣機(jī)、手搓式洗衣機(jī)、離子洗衣機(jī)等一大批新品相繼問世，新技術(shù)的應(yīng)用成效斐然，與彩電、空調(diào)等其他大家電產(chǎn)品持續(xù)不斷地開展大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)相比，洗衣機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)更多地被關(guān)注于緊緊圍繞新產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。但看似價(jià)格平穩(wěn)的中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，背后其實(shí)是激流暗涌，尤其是區(qū)域市場(chǎng)，價(jià)格大戰(zhàn)有可能一觸即發(fā)。

從波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)分地區(qū)的價(jià)格指數(shù)變化來看，總體上說，華北、西南地區(qū)價(jià)格指數(shù)最為穩(wěn)定，而華東地區(qū)的價(jià)格指數(shù)變動(dòng)幅度最大。

可見，洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，地區(qū)差異性較大，洗衣機(jī)市場(chǎng)某一次較大的降價(jià)幅度可能是由于某個(gè)區(qū)域的大幅降價(jià)，如果單從整體市場(chǎng)的視角去看是不夠全面的，而且可能會(huì)有所偏差，因此，對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該更多的關(guān)注不同地區(qū)的動(dòng)態(tài)。

從不同品牌的平均價(jià)格走勢(shì)來看，各品牌平均價(jià)格變動(dòng)均呈波浪型發(fā)展，但總體趨勢(shì)都是明顯的平均價(jià)格下滑。尤其是ＬＧ洗王、杭州松下，平均價(jià)格下降幅度最大，從年初到年末，平均價(jià)格下滑幅度達(dá)到了１５０元。而其他幾個(gè)主要品牌，平均價(jià)格下滑幅度也為１００元左右。但結(jié)合主要品牌環(huán)比價(jià)格指數(shù)，價(jià)格下滑在很大程度上是由于結(jié)構(gòu)調(diào)整和結(jié)構(gòu)變動(dòng)。

從波輪全自動(dòng)環(huán)比價(jià)格指數(shù)來看，主要品牌價(jià)格波動(dòng)差異性不大，其中主要品牌價(jià)格走勢(shì)基本上呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢(shì)，其中降價(jià)幅度最大的是在７月份，主要品牌的價(jià)格指數(shù)均下調(diào)了４個(gè)～６個(gè)百分點(diǎn)。其中，降價(jià)幅度最大的是ＬＧ洗王，下降了５．７個(gè)百分點(diǎn)；降價(jià)幅度最小的是小天鵝，為４．０個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)合全國(guó)市場(chǎng)和華東市場(chǎng)的環(huán)比價(jià)格指數(shù)變化來看，不同地區(qū)的降價(jià)情況差異性較大。當(dāng)然，價(jià)格政策的地區(qū)差異性的形成一方面有廠家的原因，另一方面也有商家的原因。

目前，我國(guó)洗衣機(jī)廠家的年生產(chǎn)能力達(dá)到２５００萬臺(tái)，而實(shí)際每年的生產(chǎn)規(guī)模不超過１５００萬臺(tái)，全國(guó)洗衣機(jī)的生產(chǎn)能力已經(jīng)大量過剩。在市場(chǎng)供過于求的狀況下，各種形式的競(jìng)爭(zhēng)將激烈展開。

當(dāng)然，考慮到洗衣機(jī)市場(chǎng)由于技術(shù)的差異性較大，技術(shù)、概念都是目前企業(yè)可以爭(zhēng)相宣傳的，而且全面性的價(jià)格大戰(zhàn)也是洗衣機(jī)企業(yè)所不愿看到的，但這也意味著地域性價(jià)格大戰(zhàn)有可能一觸即發(fā)。

因此，對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更多的則應(yīng)該關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)。

第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略 分析

一、價(jià)格策略

向來被業(yè)界稱為“避風(fēng)港”的洗衣機(jī)市場(chǎng)，今年可謂亮點(diǎn)不斷高潮迭起，洗衣機(jī) 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)手法已進(jìn)入了全新階段。

1、價(jià)漲量增:十年來形式最好

由于原材料成本上升的壓力，今年洗衣機(jī)的價(jià)格整體有所上升。但是由于目前洗衣機(jī)市場(chǎng)正處于替換更新期，因此價(jià)格上漲并沒有影響銷量上升。

據(jù)了解，全國(guó)洗衣機(jī)零售量比去年同期上升11%以上，由于價(jià)格上漲了5%，因此銷售額上升了18%。今年的洗衣機(jī)市場(chǎng)是近十幾年來形勢(shì)最好的一年。

2、標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái):嗓門大的要“下課”

洗衣機(jī)國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從某種角度來說，將加劇洗衣機(jī)廠家之間的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，讓更多企業(yè)注重節(jié)能環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)。據(jù)悉，在8月強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，有20%左右的洗衣機(jī)產(chǎn)品因不達(dá)標(biāo)而被迫退市。
3、滾筒機(jī):技術(shù)升級(jí)銷量大增

以前的滾筒洗衣機(jī)之所以打不開市場(chǎng)，是因?yàn)橄匆潞臅r(shí)多電能消耗大。目前，滾筒洗衣機(jī)的技術(shù)都升級(jí)了。家電賣場(chǎng)里，海爾的干洗一體機(jī)、松下的傾斜洗衣機(jī)、三洋的蒸汽洗衣機(jī)、西門子的全智能洗滌、三星的銀離子抗菌、LG的智能烘干、惠而浦的智能感溫加熱等等技術(shù)含量高的新產(chǎn)品，使整個(gè)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的銷售量迅速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在的滾筒洗衣機(jī)洗滌時(shí)間短了，價(jià)格也越來越接近波輪洗衣機(jī)。

4、洗干一體機(jī):奢侈品吸引眼球

帶烘干功能的洗干一體機(jī)是2005年高端市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。海爾售價(jià)高達(dá)1.5萬元左右的陽光麗人洗干一體機(jī)全國(guó)上市，引發(fā)了輿論界對(duì)“奢侈家電”的多輪反思。隨后，外資品牌如三星、LG、伊萊克斯等也紛紛加大洗干一體機(jī)產(chǎn)品的投放力度，一時(shí)間洗衣機(jī)高端市場(chǎng)成為洗干一體機(jī)的天下。

盡管如此，洗干一體機(jī)平均在5000元以上的價(jià)格決定了它的銷售人群主要是高收入階層，大部分普通消費(fèi)者只能望而卻步。在廈門的家電賣場(chǎng)，目前除了海爾有近10款洗干一體機(jī)產(chǎn)品外，大部分廠家都只有一兩款產(chǎn)品，普及力度明顯不如一般滾筒產(chǎn)品。

二、技術(shù)策略

洗衣機(jī)市場(chǎng)是在技術(shù)、價(jià)格的博弈中走過來的，新技術(shù)的不斷推出，例競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，整個(gè) 行業(yè) 開始向高端突破。

打開06年上半年中國(guó)洗衣機(jī)的市場(chǎng)版圖，發(fā)現(xiàn)技術(shù)之戰(zhàn)使各洗衣機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌愈來愈強(qiáng)。

對(duì)于中國(guó)的家電制造業(yè)來說，2006年注定是一個(gè)難以邁過的坎兒:隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全球化，越來越多的跨國(guó)巨頭搶灘中國(guó)市場(chǎng)，以期望在中國(guó)家電市場(chǎng)上占得一席之地;在內(nèi)外夾擊、價(jià)格戰(zhàn)、生產(chǎn)能力迅速提升的背景下，洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

但是，洗衣機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展，消費(fèi)日益理性，單純價(jià)格戰(zhàn)的成效越來越小，價(jià)格不再是消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)第一考慮的因素。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使人們?cè)絹碓匠缟薪】怠?a href="http://www.urbancurrysf.com/jnpgbgs/" target="_blank" class="keylink">節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚的產(chǎn)品。
縱觀上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)，從萬元滾筒洗衣機(jī)到不用洗衣粉的環(huán)保洗衣機(jī)，各品牌紛紛把握住消費(fèi)者這種消費(fèi)需求的變化，加大新技術(shù)的研發(fā)，向高端突破。而洗衣機(jī)技術(shù)層面的日新月異還須時(shí)間和實(shí)踐的雙重考驗(yàn)，哪種產(chǎn)品技術(shù)更適用，哪種產(chǎn)品更受消費(fèi)者認(rèn)可。

有業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)有了核心技術(shù)，才能行核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)上的領(lǐng)跑，才能使產(chǎn)品進(jìn)入了無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。而這種無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的創(chuàng)造，則是企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)的最高境界。

三、廣告策略

時(shí)下，價(jià)格戰(zhàn)似乎已成了家電生產(chǎn)企業(yè)絕勝市場(chǎng)的“錦囊妙計(jì)”，洗衣機(jī)市場(chǎng)雖然相對(duì)成熟穩(wěn)定，但也未能免俗。一輪輪“戰(zhàn)役”過后，企業(yè)漸漸懂得，一味壓低產(chǎn)品價(jià)格并不是求勝的長(zhǎng)久之計(jì)，在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，自己的利潤(rùn)空間也會(huì)跌入谷底。于是，許多洗衣機(jī)企業(yè)開始將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)、管理和市場(chǎng)開拓等層面，在廣告投放上更是講究策略。

1、硬廣告投放——講求有的放矢

1～10月，洗衣機(jī)市場(chǎng)投放廣告費(fèi)用總額為4602萬元，共有50個(gè)洗衣機(jī)品牌在媒體上投放了廣告。其中，廣告投放費(fèi)用排在前五名的品牌依次是：海爾、三星、松下、小天鵝、LG。數(shù)據(jù)顯示，海爾排在第一位，廣告投放費(fèi)用占洗衣機(jī) 行業(yè) 廣告投放總費(fèi)用的58%，相比之下，其他品牌的廣告費(fèi)用較少，排名第六位以后的品牌廣告投放費(fèi)用均不到50萬元。從所發(fā)布的促銷廣告中可以看出，當(dāng)前各洗衣機(jī)品牌的產(chǎn)品促銷形式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，基本可以概括為贈(zèng)品、讓利、抽獎(jiǎng)、降價(jià)、以舊換新等形式，其中最為常見的是贈(zèng)品促銷。

洗衣機(jī)是較為典型的季節(jié)性家電產(chǎn)品，在洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷售淡季，企業(yè)同時(shí)進(jìn)入廣告投放休整期，多數(shù)企業(yè)大幅度減少產(chǎn)品的宣傳投入，而在節(jié)假日等消費(fèi)旺季來臨之前則會(huì)掀起廣告投放的高潮。截至10月，洗衣機(jī)廣告投放的兩個(gè)高峰期為4月及9月，這兩個(gè)月的費(fèi)用之和占1～10月總費(fèi)用的50%。數(shù)據(jù)顯示，1～3月和5～8月，洗衣機(jī)企業(yè)的廣告投放費(fèi)用極少，而在4月和9月，廣告費(fèi)用投放的上升幅度較大。

從洗衣機(jī)平面媒體硬廣告投放區(qū)域來看，華東、中南地區(qū)是廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。華東、中南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)，是廠商平面媒體廣告投放力度較大的地區(qū)。在此期間，洗衣機(jī) 行業(yè) 投放在華東、中南兩個(gè)地區(qū)的平面廣告費(fèi)用高達(dá)2694萬元，約占全 行業(yè) 總投放費(fèi)用的58.54%。1～10月，洗衣機(jī)平面廣告投放費(fèi)用較多的城市是北京、廣東廣州、山東青島，在這三個(gè)城市投放的廣告費(fèi)用總和達(dá)到了1399萬元，約占全 行業(yè) 總投放費(fèi)用的30.40%。其他地區(qū)的廣告投放費(fèi)用普遍較少，西南、西北地區(qū)尤為明顯，其根本原因是由于這些地區(qū)人口密集度及消費(fèi)水平均低于華東、中南、華北等地區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到10月，有近200家媒體刊登了洗衣機(jī)廣告，其中大眾媒體仍然是企業(yè)投放廣告的重點(diǎn)。1～10月，洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在大眾媒體的投放占廣告費(fèi)用總額的97%，其他媒體廣告投放費(fèi)用則較少。山東青島的《半島都市報(bào)》、《北京晚報(bào)》由于發(fā)行量大、影響力廣，成為廣告主投放廣告的重點(diǎn)媒體?！栋雿u都市報(bào)》以244萬元的廣告費(fèi)用排名第一，這主要是因?yàn)槠湓谏綎|地區(qū)的聲望頗高，再加上當(dāng)?shù)仄髽I(yè)海爾的“情有獨(dú)鐘”，《半島都市報(bào)》才得以在眾多媒體中遙遙領(lǐng)先，而《北京晚報(bào)》則以172萬元排在第二位。

2、軟性傳播——豎立良好品牌形象

廣告的軟性傳播宣傳的是品牌和企業(yè)的形象，一直以來都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)重點(diǎn)投入的方向。海爾最先進(jìn)入的雖然不是洗衣機(jī)領(lǐng)域，但憑著其先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在消費(fèi)者心目中已樹立起很高的品牌美譽(yù)度。從軟性傳播來看，海爾宣傳的字?jǐn)?shù)和次數(shù)都大大超出其他品牌，而在硬廣告投放方面較弱的榮事達(dá)、惠而浦、TCL則在軟性傳播上的投入相對(duì)較多。

就城市的軟廣告投放比例而言，北京在宣傳次數(shù)和字?jǐn)?shù)上都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，各洗衣機(jī)企業(yè)在北京所投放的字?jǐn)?shù)之和約占總數(shù)的35%。北京獨(dú)特的地理位置、購(gòu)買環(huán)境及消費(fèi)者的購(gòu)買力都是其他城市無法取代的，而在北京打響產(chǎn)品對(duì)企業(yè)品牌形象的豎立也極有好處。另外，北京洗衣機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，并且還有進(jìn)一步升溫的可能，而占據(jù)了北京洗衣機(jī)市場(chǎng)的一席之地，無異于站穩(wěn)了華北市場(chǎng)，為接下來的競(jìng)爭(zhēng)打下良好基礎(chǔ)。

近年來，國(guó)外品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的投入力度，雖然短期內(nèi)尚未占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但憑借著先進(jìn)的技術(shù)、可靠的質(zhì)量和本土化生產(chǎn)，國(guó)外品牌洗衣機(jī)已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的地位構(gòu)成威脅。國(guó)內(nèi)品牌必須不斷加強(qiáng)質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等硬件設(shè)施的建設(shè)，配合廣告宣傳等軟件的支持，深刻把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，才能在洗衣機(jī)市場(chǎng)立于不敗之地。
 

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