第一節(jié) 2008年我國家電 行業(yè) 發(fā)展趨勢

一、出口增速下降

由于世界經(jīng)濟面臨美國次貸危機引發(fā)的經(jīng)濟增長放緩的趨勢，人民幣不斷升值也將出口成本不斷提高，這些都給家電產(chǎn)品的出口增長帶來較大的不確定性。

國內(nèi)市場方面，北京奧運帶來的家電內(nèi)需的提升不可小看，其中平板電視等視聽 行業(yè) 受益最大。

同時，在三四級市場上，由國家商務(wù)部和財政部發(fā)起的“家電下鄉(xiāng)”運動，更是撬動了我國農(nóng)村市場2300多億元的銷售規(guī)模。

在08年世界經(jīng)濟增長4%、中國GDP增長11%和人民幣升值10%的假設(shè)前提下，家電 行業(yè) 總體增長速度將達18%。其中，冰箱和洗衣機的增長速度有望達25%和20%，空調(diào) 行業(yè) 預(yù)計維持15%的增長；黑色家電則將保持負(fù)增長，企業(yè)盈利能力不強。

二、資本運作及 行業(yè) 整合加劇

家電轉(zhuǎn)移的浪潮可能為今年國內(nèi)市場帶來了更多的“狼”，家電業(yè)整合洗牌將加劇。家電產(chǎn)業(yè)的收購和兼并在2008年仍會持續(xù)去年的狀態(tài)，在長虹入主華意壓縮后，在美的與小天鵝的“緋聞”沒扯清之前，在彩電企業(yè)力圖向上游拓展之時，家電業(yè)的重組兼并依舊是“新話題”。

但資本運作別離主業(yè)太遠(yuǎn)了，靠短期的資本投資，炒地產(chǎn)、炒股票等方式，并不能實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的長久發(fā)展。

三、賣場與廠家矛盾緩和

伴隨著近兩年來家電連鎖巨鱷之間的整合合并的逐步升級，家電大賣場布局趨于穩(wěn)定，家電渠道開始從追求“跑馬圈地”的規(guī)模效益向“追求單店效益提升”回歸，廠商博弈也逐漸趨于平衡。

國內(nèi)家電連鎖的渠道模式已從過去的快速發(fā)展甚至有些混亂的狀態(tài)，過渡到目前穩(wěn)定發(fā)展的階段。與此同時，家電廠家在自建渠道上也有不少動作，顯示出了他們希望在與連鎖賣場的博弈中尋求更大空間的努力。

第二節(jié)  熱水器 市場發(fā)展 趨勢

一、未來市場三足鼎立

中國家電市場調(diào)查 研究 課題組經(jīng)過近四年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率基本穩(wěn)定在70%左右，城市家庭較高的普及率說明熱水器市場總體上已進入成熟階段。

當(dāng)前，我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場總量的57.4%。電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場占有率為31.3%。雖然太陽能熱水器的使用受場地和安裝條件的限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽能熱水器目前的市場占有率已達到11.3%。對比2002年熱水器市場燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴骱吞柲軣崴鞯氖袌稣加新是闆r，我們發(fā)現(xiàn)電熱水器市場占有率基本持平。

近幾年來，燃?xì)鉄崴魇苤迸鸥膹娕乓约?行業(yè) 競爭等因素的影響，其市場份額輕微下降，然而這個輕微的變化，卻帶來了太陽能熱水器市場占有率的成倍增長。但是由于燃?xì)鉄崴鞅旧頁碛袕姶蟮氖袌龌A(chǔ)，加上西氣東輸對沿線城市燃?xì)鉄崴魇袌龅奶嵘虝r期內(nèi)燃?xì)鉄崴魅詴紦?jù)熱水器市場份額的多數(shù)。

電熱水器市場的快速成長，吸引了眾多民營資本和國外品牌加入，國內(nèi)一些有影響力的家電品牌亦快速進入這一 行業(yè) ，提高了消費者對電熱水器產(chǎn)品的信任度，消費者對電熱水器的需求量也會有所上升。

由于燃?xì)赓Y源相對缺乏，因此太陽能利用在我國有較好的發(fā)展前景。而且成本低的優(yōu)勢也將使太陽能熱水器的市場份額在中、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷上升，并最終與燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴餍纬扇愣α⒌氖袌鰬B(tài)勢。

二、應(yīng)用范圍逐漸拓展

長期以來，洗澡用水是熱水器的惟一用途，經(jīng)過熱水器企業(yè)長期的培育，消費者基本接受了熱水器提供廚房熱水這一新觀念。調(diào)查顯示，在43.8%的消費者家庭中，熱水器承擔(dān)了洗澡和廚房熱水兩項功能，這也是促進熱水器市場容量增加的根本原因。但消費者對熱水器產(chǎn)品提供暖氣的概念還較為陌生，個別家電企業(yè)已在一些新興小區(qū)開始推廣這一概念，尤其是在市政工程還沒有到達的近郊區(qū)樓盤。

從消費者目前對熱水器產(chǎn)品的應(yīng)用范圍我們可以看出，熱水器正在轉(zhuǎn)變單一功能，越來越多的家庭要求熱水器承擔(dān)廚房用熱水的需求。由于目前消費者對家庭中央熱水器這個產(chǎn)品不熟悉，本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者的預(yù)期購買還是更趨向于選擇容積量較大的普通熱水器。隨著熱水器產(chǎn)品應(yīng)用范圍的拓展，熱水器產(chǎn)品會不斷在功能上進行改進，以滿足消費者新的需求。

三、品牌競爭相對分散

調(diào)查結(jié)果表明，熱水器品牌的知名度和集中度總體不高，與電冰箱、洗衣機、電視機等 行業(yè) 的品牌相比，熱水器品牌的知名度和集中度存在較大差距，這說明熱水器 行業(yè) 處于相對分散的競爭狀態(tài)。

海爾進入熱水器市場是在萬家樂之后，但海爾借助其強大的品牌影響力，在熱水器 行業(yè) 內(nèi)奮起直追，已完全讓消費者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念，其品牌在各項指標(biāo)中均處于領(lǐng)先地位。 分析 顯示，萬家樂品牌在知名度指標(biāo)方面仍維持在 行業(yè) 的前列，但從近三年調(diào)查的數(shù)據(jù)看出，萬家樂、萬和等知名品牌基本停滯不前，萬家樂、萬和在品牌建設(shè)方面存在問題。

近年來，市場上競爭力強勁的電熱水器和太陽能熱水器品牌的知名度指標(biāo)大幅度提高，如阿里斯頓、史密斯和皇明。在品牌滿意度方面，燃?xì)鉄崴鞯臐M意度情況好于電熱水器，太陽能熱水器企業(yè)之間的滿意度差異較為顯著。在品牌的家庭擁有率方面，萬家樂和萬和兩個品牌的家庭擁有率較高，其次是海爾、阿里斯頓、小鴨、林內(nèi)、康泉等品牌。

在各品牌市場占有率方面，市場前十名的市場占有率之和約為57.4%，前三名所代表的市場集中度低于30%，這更加說明了當(dāng)前熱水器市場處于較為嚴(yán)重的分散狀態(tài)。

目前，熱水器產(chǎn)品之間的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，未來企業(yè)需要在工業(yè)設(shè)計和外觀材質(zhì)方面來突出自身特點，以求在零售現(xiàn)場吸引消費者更多的關(guān)注。在這方面，一些電熱水器品牌在超薄電熱水器方面的成功是值得借鑒的。我國熱水器市場上，還沒有一個品牌能同時在燃?xì)鉄崴?、電熱水器和太陽能熱水器這三個領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，各生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)極力打造自身優(yōu)勢品牌，同時博取消費者的信任，以促進我國熱水器 行業(yè) 健康、持續(xù)的發(fā)展。

四、智能化已成必然趨勢

智能化技術(shù)運用是今后技術(shù)發(fā)展的一個普遍趨勢。燃?xì)鉄崴髟O(shè)有自動恒溫控制，停氣自動關(guān)機，超水溫泄壓等安全保護功能，即使臨時停氣，仍有儲存的熱水使用。智能化技術(shù)的運用有兩個好處，一是更方便，二是更節(jié)能，按照用戶的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱，讓使用者隨心享用熱水。而在非用水時間則啟動中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。在節(jié)能上冰箱等家電產(chǎn)品已經(jīng)走在了前面，熱水器這種用電量很大的產(chǎn)品更加應(yīng)該推進節(jié)能技術(shù)的普及。

五、家庭熱水系統(tǒng)需求廣

熱水是基本需求，是健康需要、生活的需要：生活熱水使用量是衡量生活方式和文明程度的重要指標(biāo)之一。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。有很大一部分家庭已實現(xiàn)小康，其中一些家庭已達到甚至超過歐美中上等家庭的生活水平。國民的消費結(jié)構(gòu)已自然不自然地開始由溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，汽車、住房、保險等消費急劇增長。在熱水使用上必然也有著發(fā)展，因為這是基本需求，只是我們熱水的提供和使用的觀念需要跨出更大一步，走出熱水僅是飲用、洗澡的誤區(qū)。其實，在中國一些地方，早在幾年前就開始了熱水革命的端倪：消費者對熱水的使用范圍越來越廣；消費者對熱水的需求越來越強烈；人們對洗浴的方式及認(rèn)識有了一個很大的變化，從單純的清潔型到享受型；從每周一次到每天一次；從簡單的淋浴到盆浴、桶浴甚至沖浪??；從洗浴擴展到洗衣、洗菜等生活的多個方面等等。這次調(diào)查顯示，我們設(shè)定在能提供大量熱水的情況下，有60%的家庭認(rèn)為用水需求將增加三倍以上，30%的家庭認(rèn)為增加1-2倍。熱水需求增加主要體現(xiàn)在90.8%的家庭認(rèn)為需要在生活中增加熱水使用量，除在傳統(tǒng)熱水使用（洗澡、洗漱、洗餐具）增加之外，60%的家庭認(rèn)為洗衣物應(yīng)該增加熱水，另外在洗米、洗菜、洗車、擦地方面也有不同的增加需求，人們用熱水的觀念正在發(fā)生變化。但是還有一個瓶頸問題就是根據(jù)我國的國情，如何能提供"綠色熱水"，安全的熱水，經(jīng)濟的熱水，環(huán)保的熱水，富足的熱水，舒適的熱水，愛心的熱水，全能的熱水這一基本需求。

中國目前即將結(jié)束"前熱水文明時代"。所謂的前熱水文明時代，即是人們開始逐步地、習(xí)慣地使用熱水淋浴。那么在這個時代中，隨著人們多用熱水習(xí)慣的養(yǎng)成，市場容量極大地擴展，在市場瓜分中，這個時代是電熱水器、燃?xì)鉄崴骱吞柲軣崴鞯热盒壑鹇埂６乱粋€即將到來的是"綠色熱水文明時代"，是一個從量變到質(zhì)變的熱水時代。在這個時代中，大量的熱水已經(jīng)陪伴人們的生活，人們所關(guān)注的是可再生能源提供的環(huán)保節(jié)能的綠色熱水——這是一種必然的趨勢。

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