第一節(jié) 基本市場競爭策略

1、總成本領先。企業(yè)全力以赴完成生產和分配的最低成本，這樣它能使產品的價格低于競爭者的產品價格而贏得大的市場份額。德克薩斯儀器公司和沃爾瑪折扣商店就是這種策略的實踐者。

我國閉式膨脹罐市場外國廠商占據(jù)主導地位，他們因為技術、資本、規(guī)模等的優(yōu)勢條件可以采用總成本領先的策略。

2、差異化。企業(yè)集中發(fā)展一種很不相同的產品線和市場營銷 規(guī)劃 ，這樣它就能成為該 行業(yè) 的品牌領導者。只要價格不太高，大部分顧客都愿意擁有這種品牌。IBM和卡特匹勒公司各自在計算機和重型建筑設備上遵循這個策略。

隨著我國閉式膨脹罐市場的不斷發(fā)展，閉式膨脹罐企業(yè)也將會面臨產品同質化的問題，不利于市場競爭，企業(yè)可以因對客戶的需求，采用差異化的競爭策略，生產更適合用戶現(xiàn)實需求的閉式膨脹罐產品。

3、集中化。企業(yè)集中注意力為幾個細分市場做好服務工作，而不是追求整個市場的業(yè)務。因而玻璃制造商AFG工業(yè)公司集中在強化玻璃和有色玻璃——它制造了70％微波爐門用的玻璃和75％淋浴門及室外就餐桌面的玻璃。美國外科手術公司集中在制造腹腔鏡手術的儀器——這種手術是通過插入一個非常小的電視照相機和細長的可以長距離控制的儀器。美國外科手術公司獲取80％這種市場的份額。

我國一些實力小的閉式膨脹罐生產企業(yè)可以把注意力放在幾個細分市場，并做好服務工作，這樣避免企業(yè)自身劣勢又能兼顧企業(yè)的效益。

第二節(jié) 產品生命周期及產品策略

產品生命周期分為介紹期（Introduction）、增長期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個階段。

1、介紹期的營銷策略

介紹期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：

1）快速撇取策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。

2）緩慢撇取策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。

3）快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。

4）緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

2、成長期市場營銷策略

新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現(xiàn)，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：

1）改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

2）尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

3）改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

4）適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

3、成熟期市場營銷策略

進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。

對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：

1）市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現(xiàn)產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。

2）產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。

（四）衰退期市場營銷策略

衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的 研究 分析 ，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

1）繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

3）收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

4）放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

第三節(jié) 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略

一、市場領導者的營銷競爭策略

1、開發(fā)整個市場

1）尋找新的使用者。每一種產品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因為有些人或者不知道這種產品，或因價格不當或缺乏某些特點所致。

比如：微軟的視窗產品。

2）新用途

可以通過發(fā)現(xiàn)并推廣產品的新用途來擴大市場。比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。然后是用作女襪的纖維。后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。

3）擴大使用量

這種策略是說服人們在每次使用產品時增加使用量。比如：寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次使用量增加一倍效果更佳。

2、保有市場份額

居于領導地位的公司在擴大整個市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護自己現(xiàn)有的業(yè)務，以防受到競爭對手的攻擊。麥當勞公司要小心漢堡王?？逻_要小心富士?？煽诳蓸芬⌒陌偈驴蓸?。

3、擴大市場份額

通過擴大市場份額，市場領導者能夠使利潤更上一層樓。在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場，一個百分點價值1.2億美元。

二、市場挑戰(zhàn)者的營銷競爭策略

市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領先者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。

1、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象

戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：

攻擊市場領先者。挑戰(zhàn)者需仔細調查 研究 領先企業(yè)的弱點和失誤：有哪些未滿足的需要，有哪些使顧客不滿意的地方。找到領先者的弱點和失誤，確定自己進攻的目標。例如，為了向亞洲的主要金融市場東京發(fā)起挑戰(zhàn)，香港和新加坡采取的策略是向顧客收取更低的費用，提供更自由的管理，努力克服官僚主義作風等。

攻擊與自己實力相當者。設計奪取它們的市場陣地。

攻擊小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經營不善、財務困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些企業(yè)本身。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠奪取一些小企業(yè)的顧客而達到的。

2、選擇進攻戰(zhàn)略

確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者可供選擇的進攻戰(zhàn)略有：

正面進攻。正面進攻應是集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。在這種情況下，進攻者必須在產品、廣告、價格等主要方面大大超過對手，才有可能成功，否則不可采取這種進攻戰(zhàn)略。正面進攻的勝負取決于雙方力量的對比。正面進攻的另一種措施是投入大量 研究 與開發(fā)經費，使產品成本降低，從而以降低價格的手段向對手發(fā)動進攻，這是持續(xù)實行正面進攻戰(zhàn)略最可靠的基礎之一。

側翼進攻。側翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側面或背面。這又可分為兩種情況：一種是地理性側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)。另一種是細分性側翼進攻，即尋找領先企業(yè)尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。

包圍進攻。包圍進攻是一各全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。例如，近年來日本精工表公司已經在各個主要手表市場的銷售中取得了成功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競爭者和消費者瞠目結舌。該公司在美國市場上提供了約400個流行款式，其營銷目標是在全球制造并銷售大約2300種手表。

迂回進攻。這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產品，實行產品多角化；二是以現(xiàn)有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術、新產品，取代現(xiàn)有產品。

游擊進攻。這是主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進攻的目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點，因為小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或有效的側翼進攻。但是，也不能認為游擊戰(zhàn)只適合于財力不足的小企業(yè)，持續(xù)不斷的游擊進攻，也是需要大量投資的。還應指出，如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的，還需要發(fā)動更強大的攻勢。
 

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