第一節(jié) 企業(yè)市場結構 分析

一、市場集中度 分析

1、由產品本質屬性所決定

在著名的“波特產業(yè)競爭”理論中，所描述的零散型產業(yè)，多數是市場集中度低下 行業(yè) ，這些 行業(yè) 中的產品一般具有以下一項或數項產品屬性和特征：

1）產品規(guī)?；a：即產品快速低成本復制，目前國內市場生產檸檬酸三丁酯的企業(yè)主要是幾家大的電機繞組線生產公司，國內其他企業(yè)規(guī)模普遍較小，這使得其市場集中度較高。

2）受原材料供應制約：一些 行業(yè) 產品的生產基地必須建在原材料所在地周圍。

2、由業(yè)內廠家的綜合實力所決定

業(yè)內主要生產企業(yè)的綜合實力普遍強大：(本文所定義的綜合實力包括資本、管理、營銷、人才等核心資源在內的整體實力。)各品牌之間的市場份額爭奪教緩和，因此市場集中度大。

二、產品市場進入壁壘調研

進入壁壘指阻礙企業(yè)進入特定市場的各種因素總和。包括消費者偏好、對重要資源的占有權、企業(yè)對關鍵生產技術的壟斷、政府的政策或者法律限制、顯著的規(guī)模經濟等。 行業(yè) 的進入壁壘越高，市場的保護程度就越高，其競爭程度也越低，越有可能形成大企業(yè)支配市場行為。我國的檸檬酸三丁酯 行業(yè) 進入壁壘主要是由產品技術形成的進入壁壘和產品差別形成的進入壁壘。

1、進入壁壘 分析

1）由產品技術形成的進入壁壘

檸檬酸三丁酯是近些年才逐漸發(fā)展起來的電機繞組線產品，其產品設計、研發(fā)成本較高。對新進入企業(yè)的技術要求較高。同時，目前由于檸檬酸三丁酯需求的不斷變化，對于更先進的產品技術的開發(fā)將成為 行業(yè) 發(fā)展的方向。而這其中運用到的技術涉及面較廣。因此對于新進入者而言，技術壁壘較高。

2）由產品差別形成的進入壁壘

產品差別對企業(yè)產品的銷路和市場占有率有很大的影響，當由產品差別（設計、廣告等）形成的成本對新廠商更高時，產品差別才成為進入壁壘。消費者對差別化產品的心理上的認同感頗深。對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設計和制造方面的難點之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費更多的廣告和設計費用。例如在汽車和家用電器 行業(yè) 里，原有企業(yè)建立了區(qū)域性或全國性的推銷網和服務網，新企業(yè)要建立與之相匹敵的系統(tǒng)不是一朝一夕能做到的。因此原有企業(yè)的產品差別程度便成為一道進入壁壘。

2、退出壁壘 分析

所謂退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時意欲退出該產業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉移出去。退出壁壘有兩種，即破產時的退出（被動或強制）和向其他產業(yè)轉移（主動或自覺）時的退出。

1）政策法規(guī)形成的退出壁壘

政府為了一定的目的，往往通過制訂政策和法規(guī)來限制生產某些產品的企業(yè)從產業(yè)內退出。例如在電力、郵電、煤氣等提供公共產品的產業(yè)中，各國政府都制訂相應的政策和法規(guī)來限制企業(yè)的退出。我國的檸檬酸三丁酯 行業(yè) 也存在著一定的政策法規(guī)的退出壁壘。

2）固定成本形成的退出壁壘

它主要包括：如果企業(yè)準備退出，撕毀原本訂立的購買原材料及推銷產品的長期合同會被罰款，企業(yè)必須支付違約成本；企業(yè)的退出會影響職工的情緒，生產能力下降，財務狀況容易惡化；退出表明企業(yè)沒有發(fā)展前景，增加了企業(yè)轉移出去后的融資困難，使企業(yè)的信用等級降低，提高了融資成本，等等。

第二節(jié) 區(qū)域市場結構 分析

由于生產商數量少，多分布在江浙地區(qū)及珠三角地區(qū)，因此區(qū)域市場結構明顯，江浙地區(qū)及珠三角地區(qū)占整個 行業(yè) 的80%以上。

第三節(jié) 生產商價格控制能力調研

檸檬酸三丁酯是用料成本較大的 行業(yè) ，原材料占檸檬酸三丁酯總成本的比重較大，原材料的價格波動將會對企業(yè)利潤造成影響。催化劑等是檸檬酸三丁酯生產最重要的原材料，我國的化工產業(yè)規(guī)模大，集中度高，對于下游企業(yè)具有較高的議價能力，制約著檸檬酸三丁酯 行業(yè) 原材料的采購成本。檸檬酸三丁酯 行業(yè) 對于上游的原料價格議價能力較弱。

目前我國對于檸檬酸三丁酯的需求量還很大，并且需求量在未來幾年仍將保持高速增長，目前已經具備規(guī)模生產的外資企業(yè)及我國大型企業(yè)對于下游供貨的議價能力較高，而新進入的企業(yè)為了爭奪市場份額，多數會采取價格戰(zhàn)的策略，因此價格控制能力較弱。

第四節(jié) 生產商對供應商談判能力調研

我國生產商對供應商的談判能力較強。目前和今后一段時間內，制造商仍是渠道的主導者，對于供應商而言，發(fā)展過程中受到很大的限制。而供應商要改變這種現(xiàn)狀，只有在進行具體的渠道設計時要以客戶需求為導向，通過整合渠道資源，為各渠道成員提供更高的價值，獲得更高的渠道效率。同時生產商要想依然保持其較強的談判能力，就要求在制定渠道激勵政策時要堅持原則，同時兼顧廠、商的長遠發(fā)展，在對供應商返利時一定要堅持過程返利政策，全面考察供應商在營銷過程中的貢獻，對渠道的績效也要及時評估。只有用大家都認可的愿景和價值觀去引導和規(guī)范渠道成員的行為，渠道的健康運行才有保障。

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