第一節(jié) 企業(yè)營銷策略

隨著我國國民經濟的發(fā)展和加入世界貿易組織，國內外環(huán)境的變化給我國汽車工業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇，汽車營銷 行業(yè) 也面臨著巨大的市場機會，汽車營銷的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營銷戰(zhàn)略。

現代市場營銷十分重視STP營銷，STP營銷即汽車市場細分化（Segmentation），選擇汽車目標市場（Targeting），汽車產品定位（Positioning）。當今社會汽車競爭激烈，消費者的需求千差萬別，企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務?；勐?行業(yè) 研究 認為，企業(yè)不應試圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應該在市場細分的基礎上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領的那部分市場為目標，并制定相應的產品計劃和營銷計劃為其服務，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財力用到能生產最大效益的地方上，確定目標市場，為企業(yè)及產品在目標市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任務，目標，資源條件等一直的市場空間，塑造預定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地位！這就是STP的營銷的主要任務。

1、汽車市場細分化

市場細分，就是企業(yè)根據市場需求的多樣性和購買者行為的差異，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細分市場），以便執(zhí)行目標市場營銷的戰(zhàn)略和策略。

每一種產品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求，任何一個大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)都應當依據一定的標準對市場進行細分，確定自己在市場競爭中的地位，搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運用了市場細分化這種方法使自己的摩托車在美國占有一席之地，擴大了自己的目標市場，針對不同的目標市場制定了有區(qū)別的營銷策略，進行針對性營銷，這是它在美國市場取得輝煌勝利的關鍵。本田公司所選擇的目標市場是策略是差異性市場策略：當時的美國摩托車企業(yè)只是針對專業(yè)車手，喜愛摩托車的人，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客，通過廣告宣傳：首先，淡化人們對那些“空黑皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國人頭腦中的地位。并且針對行使方便，安全省錢的交通工具這塊細分市場的特性吸引了潛在的消費者，營銷的關鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車。在本田公司的市場細分中，從消費市場的角度來看，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細分的因素。

2、目標市場營銷

在現代營銷活動中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機會都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動必然局限在一定的范圍內，確定具體的服務對象，即選定目標市場。企業(yè)選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的，通過 分析 細分市場要求滿足的程度，去發(fā)現那些尚未得到的滿足的需求，相應確定準備為那些細分市場服務。

仍以本田公司在美國摩托車市場為例：二戰(zhàn)期間，針對新出生的一代的特點，在細分市場的基礎上，認為注重年輕人個性的產品一定會流行起來，推出相應的個性化的產品，取得了很大的成功。越南戰(zhàn)爭期間，由于社會原因，市場的需求又發(fā)生了很大的變化，此時本田將目標轉向婦女，在婦女們的需求基礎上，對摩托車的價錢，重量和外形顏色等方面做了修改，在次贏得了市場。

從本田成功進入美國摩托車市場并獲得了巨大的成效中，我們可以看到，本田公司在經過 分析 ，衡量后，選擇了差異性市場營銷策略，應用了SPT營銷策略。雖然生產成本和營銷費用會相應的增加，但是，本田公司應用市場細分和差異性市場營銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點是無可爭議的！其后沒本田公司憑借其摩托車市場在美國得成功經驗，又如愿以償地把本田汽車成功的推向美國市場，同樣也采取了市場細分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢而深受美國消費者的歡迎。

3、市場定位

所謂市場定位指的就是企業(yè)根據用戶對所生產產品的需求程度，根據市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產品 規(guī)劃 一定的市場地位，即為自己的產品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據位置的過程。

福特T型車是一個很好的例子。T型車具有自己的獨特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實之處，百分之百地實用，它的車體輕，堅固而不求其外表美觀，性能求精，普通人也買得起。T型車一投產就受到廣泛的歡迎，它之所以躍居當時各類汽車之首是因為農民正需要這種車，普通人又都買得起。它的機械原理極為簡單，任何耐心的外行人都會很快地掌握。與當時其他類型汽車相比，T型車具有經久耐用、構造精巧和輕盈便利的優(yōu)點。福特汽車公司這一時期的盈利情況也證明福特關于生產廉價車的決定是無比明智的。T型車僅用一年時間就躍居暢銷車之首，成為第一號盈利車。這一年出售了1.1萬輛，在銷售量和利潤方面均超過其他汽車制造商。大眾化產品策略的為福特公司找到了自身的市場定位，因而贏得了巨大的 市場發(fā)展 機會。

二戰(zhàn)期間，福特公司為適應戰(zhàn)時需要，轉產飛機發(fā)動機等產品，由埃德塞爾•福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時計劃，在不到3年的時間內一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機、57000臺飛機發(fā)動機以及超過250000臺坦克及其他戰(zhàn)爭用機器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現為其贏得了口碑，樹立了良好的企業(yè)形象。

從以上的成功事例中，我們可以看到其靈活的運用了SPT營銷策略，贏得了市場和消費者。近幾年來，我國經濟發(fā)展迅速，汽車工業(yè)也開始迅速崛起。我國汽車市場產銷發(fā)展迅猛，但是由于市場環(huán)境急劇變化，使我國汽車產業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應市場變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長足的發(fā)展。對于我國的汽車生產企業(yè)來講，現實的可行之路就是必須迎合市場需求變化、提高服務水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競爭中尋求自身的發(fā)展。

最近幾年我國汽車出口數量呈上升趨勢，其中自主品牌功不可沒。如何繼續(xù)保持增長，實現汽車出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任務。我國現有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長安、力帆等等。我國自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術方面，售后服務及市場營銷策略以內都急待提高。

做好市場的細分和定位要注意以下幾點：

（1）有差異性，細分后市場客觀上必須存在明確的差異。

（2）可預測性和可進入性，進入市場前應當進行相關的調研，預測出現有的和潛在的需求規(guī)模和購買力，從而來設計產品。

（3）穩(wěn)定性和實效性：當然這兩點是關系到企業(yè)發(fā)展的長遠利益，也是對前幾點決策的驗證。

第二節(jié) 企業(yè)管理策略

1、廣泛吸收、借鑒國內外大企業(yè)集團的成功經驗，積極進行集團管理體制改革新的探索

從國外的實踐看，從事多元化經營的大企業(yè)集團大多采用事業(yè)部制。它的主要特點是內部組織被分成一個個子單位（事業(yè)部），這些事業(yè)部可能以產品或服務，也可能以地理區(qū)域或企業(yè)的生產程序來劃分，是一種分權式結構，即在其總公司之下的各事業(yè)部或分公司，都是具有相對獨立性、單獨核算、自負盈虧的利潤中心，在生產、銷售、采購、運輸等各項經營活動中都具有自主權。在各事業(yè)部之上的總公司機構除了監(jiān)督、評價、控制和協調各事業(yè)部的活動外，主要致力于制定戰(zhàn)略性計劃和 研究 制定公司各項重大政策。我國企業(yè)要進一步理順母子公司關系。母公司除對子公司重大決策、投資收益和選擇經營者三項權力實行強化外，其他真正放開，包括一定權限的投資權。對于今后需要大發(fā)展的專業(yè)子公司，可逐步賦予一定的投融資中心的職能?？蓢L試按子公司凈資產的一定比例確定投資決策權的辦法，在投資權限范圍內，各專業(yè)子公司有權自己 規(guī)劃 ，自己運作，真正實現“自主經營、自負盈虧”。

2、開發(fā)經營資源，特別關注人才

資金、技術、設備、產品、管理、人才等經營資源中，人才是最重要的。在當前形勢下，解決好人才問題是實施多元化經營戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)，我國企業(yè)現行人事管理和分配制度仍有一些國有企業(yè)普遍存在著的弊端，如人才的待遇問題、用人機制不活等，適應不了新形勢發(fā)展的需要，使人才資源出現嚴重流失和斷檔。這個問題必須引起足夠的重視，并采取切實有效的措施加以解決。要建立起引進、培養(yǎng)、留住人才的有效機制。特別是在分配制度上，對高級人才應采取“特殊”政策，使他們的收入與人才市場上的價格大體相等。同時，還要致力于營造一個有利于人才充分施展才干、實現自己人生價值的軟環(huán)境。

第三節(jié) 發(fā)展建議

一、建立和完善能有效地激勵創(chuàng)新的政策體系

自主創(chuàng)新的主體雖然是企業(yè)，但是政府應該運用經濟、法律杠桿去營造一個良好的創(chuàng)新環(huán)境，以鼓勵企業(yè)的自主創(chuàng)新。為創(chuàng)新構建平等的政策環(huán)境，對企業(yè)創(chuàng)新行為予以適度的扶持。切實保護知識產權，引導企業(yè)提高運用、管理和保護知識產權的能力。

二、創(chuàng)造自主品牌

應該通過跟國際合作，學習其他國家的技術和管理來壯大自己，逐漸把有自主知識產權的品牌發(fā)展起來，只有這樣，我國的汽車產業(yè)才能得到更好的利益和更快的發(fā)展。

三、推動我國汽車產業(yè)結構調整

我國200多家整車廠分布于20多個省、市、自治區(qū)隸屬于機械、交通、航空、兵器等9個部門和系統(tǒng)，整個汽車產業(yè)系統(tǒng)內關系復雜、利益群體眾多，而且地理布局分散，產業(yè)不集中。這種狀況嚴重影響了我國汽車產業(yè)資源的優(yōu)化配置與產業(yè)的集群發(fā)展，從而制約了產業(yè)競爭力的提升。因此，我國的政府應制定一系列計劃來提高產業(yè)規(guī)模、扶植企業(yè)集團、積極出臺產業(yè)結構調整政策，輔助我國汽車產業(yè)進行內部的兼并、聯合、重組，形成具有規(guī)模效應產業(yè)研發(fā)、制造基地，推動產業(yè)集群發(fā)展。

四、增加研發(fā)投入，培育各類創(chuàng)新人才

健全科學合理的人才資源管理和開發(fā)體制?？梢越梃b日本在項目中培養(yǎng)研發(fā)人才的經驗，采用相關企業(yè)的技術人員與高校 研究 所聯合 研究 的“集中 研究 ”方式，在加快技術突破速度的同時使大專院校的學生掌握生產技術，實際接觸研發(fā)工作，培養(yǎng)出畢業(yè)后馬上就可熟練工作和進行研發(fā)的人才。

基于我國企業(yè)研發(fā)投入不足現實，國家應加快推進企業(yè)產權及現代企業(yè)管理制度改革，克服研發(fā)投入的體制性障礙。

五、鼓勵發(fā)展零部件產業(yè)

世界各主要汽車生產國發(fā)展汽車的零部件產業(yè)的進程表明，零部件產業(yè)與整車制造產業(yè)基本上是同步進行的。優(yōu)質零部件的供應是整車企業(yè)高質量的保證，如果靠長期進口零部件，尤其是以發(fā)動機為主的核心技術含量高的零部件則不僅要花費大量外匯還要使汽車產業(yè)的發(fā)展受制于人。最好能做到每個汽車廠都有自己的發(fā)動機廠和車身廠，鼓勵發(fā)展零部件產業(yè)，以保障其自主品牌的平穩(wěn)健康發(fā)展。并且一旦某個產品達到了國家規(guī)定的價格和質量標準就停止進口這種零部件，以確保同期本國的幾大汽車公司能安心消化核心技術，提升自主研發(fā)、生產與管理能力。


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