第一節(jié) 國際護(hù)膚品 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀與特點(diǎn)

一、國際護(hù)膚品市場(chǎng)概述

目前，全球護(hù)膚市場(chǎng)獲得了231.4億美元的收益。在過去的5年中，整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)有11.7%的漲幅。護(hù)膚市場(chǎng)最明顯的特征是許多消費(fèi)者鐘情于技術(shù)含量高的產(chǎn)品，如具抗衰老功效的產(chǎn)品。在全球范圍內(nèi)，保濕、營養(yǎng)、抗衰老并重的護(hù)膚品價(jià)格比傳統(tǒng)護(hù)膚品高得多，但銷量卻異常火爆。

（一）預(yù)防皮膚老化護(hù)理：

1、保持彈性專用：

第一位：資生堂的elixir系列orangezoneshot

第二位：克里斯汀迪奧modellift三重緊膚纖容霜

2、綜合護(hù)理專用：

第一位：sk-Ⅱsignstreatment多元面霜

第二位：HR赫蓮娜collagenist膠原蛋白彈性精華液

第三位：克里斯汀迪奧no-ageessentiel

3、細(xì)紋護(hù)理專用：

第一位：花王蘇菲娜wrinkleseraty

第二位：kosecosmedecorteprogressiondn-a

第三位：倩碧cliquestopsigns

（二）問題皮膚的特別護(hù)理：

1、防痘產(chǎn)品：

第一位：albion公司essentialskinconditioner

第二位：dhc公司olivevirginoil純橄情煥采精華

第三位：日邦藥品工業(yè)eaduemuge

2、趕走暗淡，重放光澤護(hù)理：

第一位：雅詩蘭黛idealist完美煥顏修護(hù)精華露

第二位：clinique倩碧clarifyinglotion2

第三位：kanebo佳娜寶powerofclearperfect

3、超級(jí)干燥皮膚護(hù)理：

第一位：clinique倩碧moisturesurgeextra水磁場(chǎng)特效保濕潤膚霜

第二位：delamermoisturizingcreme

第三位：ipsathetimereset生肌再造霜

4、改善毛孔粗大：

第一位：花王碧柔鼻貼

第二位：雅詩蘭黛idealist完美煥顏修護(hù)精華露

第三位：rohto制藥obagic10

5、T區(qū)特護(hù)：

第一位：sk-Ⅱfacialclearsolution凈脂明肌精華

第二位：花王蘇菲娜veryverypoundly

第三位：chanelprecisiont-mat

6、敏感皮膚特護(hù)：

第一位：資生堂dprogramlotionad

第二位：avenethermalspringwater雅漾活泉噴霧

（三）嬌嫩部位特護(hù)：

1、眼部：

第一位：雅詩蘭黛advancednightrepaireyerecoverycomplex特潤眼部修護(hù)精華

第二位：sk-Ⅱeyetreatmentfilm水嫩無痕眼凝露

第三位：sisleysisleyacontourdesyeuxetdeslevres.抗皺活顏眼霜

第四位：chanelprecisioneyecorrection緊致眼霜

2、按摩霜：

第一位：albionexagewhiteskinrefiner

第二位：origins品木宣言neveradullmoment磨砂乳霜

第三位：cledepeaucremedemassage

第四位：estskinalivemassage

第五位：ipsarefinertoneupcreamclay深層清潔礦物泥

3、面膜：

第一位：albionskinconditionermask

第二位：久光制藥lifecellafacemask

第三位：kanebo嘉娜寶肌美精彈力水分面膜

第四位：sk-Ⅱfacialwhiteningmask美白面膜

第五位：sk-Ⅱfacialtreatmentmask修護(hù)面膜

二、國際護(hù)膚品 市場(chǎng)發(fā)展 動(dòng)向

國際護(hù)膚品中增長最快的種類是功能性產(chǎn)品，如，增白、抗皺、賦予皮膚彈性和防曬的產(chǎn)品。韓國食品與醫(yī)藥協(xié)會(huì)對(duì)用做化妝品成分的增白、抗皺和防曬原料進(jìn)行了篩選，化妝品工業(yè)集中于功能性護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)。消費(fèi)者對(duì)天然成分的產(chǎn)品越來越重視，很多品牌都含有植物和中草藥，天然成分特別是植物源成分給消費(fèi)者一種安全感，尋求天然成分的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)人體健康和具有生命活力方面。在韓國市場(chǎng)上，東方草藥或中草藥萃取物是化妝品的主要成分。制造廠家在其化妝品領(lǐng)域中占領(lǐng)先地位，如太平洋醫(yī)藥品公司，LG家庭與保健用品公司和Coreana公司。在護(hù)膚品方面，太平洋公司和LG家庭與保健用品公司居領(lǐng)先地位。

第二節(jié) 中國護(hù)膚品牌的發(fā)展歷程及未來趨勢(shì)

一、潤膚品中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

第一階段（70年代～1982年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場(chǎng)

以上海家化為代表的上海潤膚品/護(hù)膚品品牌在那時(shí)風(fēng)靡全國。至今，很多人對(duì)美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。

第二階段（1982年～1996年）：跨國公司搶灘中國，土洋品牌涇渭分明

這段時(shí)候，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國護(hù)膚品/潤膚品營銷真正起步，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時(shí)，安利、雅芳等外國品牌把直銷模式引入中國，取得了不小的成績。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜等上升勢(shì)頭非常快，而大寶集團(tuán)樹立的價(jià)廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。在這個(gè)階段，跨國品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，正面交鋒比較少。

第三階段（1996年-2002年）：本土品牌專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍

2002年的市場(chǎng)規(guī)模是1982年的200多倍。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品/潤膚品的要求不僅僅停留在滋潤肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面的需求。定位于大眾消費(fèi)品的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點(diǎn)，從功能市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)上突圍。比較成功有小護(hù)士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等。

第四階段（2002年至今）：跨國品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越

2002年以來，跨國品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌“UP2U”，在成功地推出了中檔品牌“Aupress”之后，開始力推中低檔品牌“Za”，歐萊雅歷經(jīng)4年終于擁有“小護(hù)士”。而本土品牌則不滿足于市場(chǎng)份額大、利潤卻很小的現(xiàn)狀，希望打入利潤巨大的高端市場(chǎng)。如上海家化推出的“佰草集”就是一個(gè)比較成功的案例，而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌“蘭歌”的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的“小護(hù)士”品牌被歐萊雅收購。

二、潤膚品市場(chǎng)未來發(fā)展的走勢(shì)

中國護(hù)膚品/潤膚品 行業(yè) 是日化 行業(yè) 最具市場(chǎng)潛力、利潤最豐厚的 行業(yè) 之一。而這個(gè) 行業(yè) 尚未形成品牌集中的情況，前10位品牌的市場(chǎng)份額總和只有62%，銷售收總和只占全 行業(yè) 銷售收入的45%。目前，中國還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌，而且護(hù)膚品/潤膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售渠道也不相同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有55%的銷售額來源于超市和大賣場(chǎng)，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了30%和50%，近年來“薇姿”等品牌把渠道建設(shè)到了藥房?？梢灶A(yù)見，未來中國護(hù)膚品/潤膚品市場(chǎng)的競爭將更加激烈，而且主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。

第三節(jié) 國產(chǎn)護(hù)膚品市場(chǎng) 分析 及對(duì)策探討

一、國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀

價(jià)格定位由于消費(fèi)者注重護(hù)膚品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國內(nèi)頂尖級(jí)品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)十足的外資品牌占據(jù)，國內(nèi)護(hù)膚品廠家紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，銷售過億的品牌有一個(gè)共同點(diǎn)就是價(jià)格定位集中在12元～～30元之間，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。

功能賣點(diǎn)定位定位于大眾消費(fèi)，所以在功能賣點(diǎn)的定位方面，國內(nèi)護(hù)膚品以通俗易懂、易記憶、強(qiáng)調(diào)功能和成分、獨(dú)特銷售主張（USP）為特點(diǎn)，考察國內(nèi)成名品牌，我們可以看到：

小護(hù)士（維他命和防曬）索膚特（木瓜和減肥皂）丁家宜（一洗白）姍拉娜（祛痘和豐乳）東洋之花（綿羊奶）雅倩（珍珠膏和保濕摩絲）美媛春（清毒養(yǎng)顏）大寶（納米物理防曬）

以上品牌無不符合上述特點(diǎn)，是以概念產(chǎn)品取勝的典型例子。而索膚特更是將產(chǎn)品定位的游戲玩得如火純青，靠概念產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、靠功效宣傳打動(dòng)消費(fèi)者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大寶是一個(gè)例外，但大寶的電視廣告獨(dú)辟蹊徑，以一種大眾化的平民風(fēng)格，通俗、易記憶，打開了市場(chǎng)，其拳頭產(chǎn)品也僅僅是大寶SOD蜜和大寶洗面奶兩個(gè)單品。

國內(nèi)護(hù)膚品功能賣點(diǎn)定位大致可以分為三類：

A、以成分+功能命名包括動(dòng)植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：綠茶（顏莊、露華濃的綠茶系列）、蘆薈（安安、雅倩的蘆薈系列）、銀杏（婷美銀杏系列）、木瓜（廣州索膚特、深圳香雪蘭的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如維他命（深圳小護(hù)士）、維他命C（露華濃維C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是以前者命名的產(chǎn)品銷售要明顯好于后者（除小護(hù)士外），可能是由于動(dòng)植物成分更加容易讓人產(chǎn)生記憶、而且讓人有回歸天然的聯(lián)想吧。

B、以功能性命名以功能性命名的產(chǎn)品，典型的是丁家宜賴以成功的丁家宜一洗白、曾經(jīng)風(fēng)靡中國的奇妙換膚霜以及蘭亭眼霜、美媛春清毒養(yǎng)顏潔面乳、安姿立即白、可采眼貼膜、深圳柔迪祛斑霜等。
C、以子品牌命名，旗下統(tǒng)攬產(chǎn)品子品牌是一個(gè)讓人朗朗上口、感覺美好的詞語，旗下統(tǒng)攬系列產(chǎn)品，如索膚特十大美女、姍拉娜喜膚潔面乳、香雪蘭十全十美系列。

由上可見，國內(nèi)護(hù)膚品的產(chǎn)品命名更加注重現(xiàn)實(shí)意義，以能夠引起消費(fèi)者記憶乃至購買沖動(dòng)為目的。

二、中小型化妝品公司護(hù)膚品的對(duì)策探析

1、護(hù)膚品的產(chǎn)品定位及市場(chǎng)定位

價(jià)格及市場(chǎng)定位根據(jù)國內(nèi)護(hù)膚品成名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，中小型化妝品公司的護(hù)膚品應(yīng)定位在大眾消費(fèi)，零售價(jià)在20～30元之間（價(jià)格過低容易使市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用捉襟見肘，不利品牌進(jìn)一步拓展和促銷優(yōu)惠活動(dòng)的開展），以三四類市場(chǎng)超市賣場(chǎng)銷售、專賣店和小經(jīng)銷商為主。

產(chǎn)品功能賣點(diǎn)定位護(hù)膚品的功能無非是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品種也是潔面類、護(hù)膚霜類、露類、水類等大類，經(jīng)過廠家多年的美容教育，已為廣大消費(fèi)者熟悉。在新品定位上，一方面對(duì)產(chǎn)品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲營養(yǎng)霜”的名字；另一方面，利用獨(dú)特銷售主張（USP）開發(fā)概念產(chǎn)品，從前面列舉的品牌我們可以看到概念產(chǎn)品的威力，索膚特開發(fā)木瓜白膚概念，98年實(shí)現(xiàn)銷售1。2億元，美媛春清毒養(yǎng)顏的概念第一年實(shí)現(xiàn)銷售0。8億元（包括網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時(shí)間）。但作為跟風(fēng)產(chǎn)品，運(yùn)作一個(gè)已為消費(fèi)者熟悉的概念，國內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域鮮有成功的案例。中小型化妝品公司新開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)有鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于新，善加引導(dǎo)，就能夠吸引業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的注意，用較快速度啟動(dòng)市場(chǎng)。

2、中小型化妝品公司護(hù)膚品的操作手法探析

中小型化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是先求生存，再求發(fā)展，在生存的基礎(chǔ)上奠定發(fā)展的基石。

（1）強(qiáng)化終端執(zhí)行力超市賣場(chǎng)的競爭已日趨激烈，又是日化產(chǎn)品的銷售主渠道。中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，自行操作終端，建立自己穩(wěn)固的根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守。但在終端運(yùn)作方面，必須強(qiáng)化執(zhí)行力，包括：總部職能部門和各級(jí)銷售主管加強(qiáng)監(jiān)控，令行禁止，防微杜漸，強(qiáng)化終端執(zhí)行力，避免費(fèi)用浪費(fèi)。根據(jù)一些護(hù)膚品品牌的運(yùn)作情況，理想的回報(bào)率在10～20%左右。

（2）拓展專賣店和小經(jīng)銷商通路該渠道投入費(fèi)用省收益大，但大企業(yè)不屑做，小企業(yè)沒有能力做。一旦通路建立，就能夠擁有相對(duì)穩(wěn)定的銷售和可觀的收益，應(yīng)作為中小型化妝品公司發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標(biāo)之一。針對(duì)專賣店和小經(jīng)銷商的實(shí)際，可以以“輕松擁有自己品牌事業(yè)發(fā)展不用愁”為主題，詳細(xì)闡明企業(yè)對(duì)專賣店和小經(jīng)銷商的銷售政策，在各區(qū)域市場(chǎng)對(duì)每個(gè)縣級(jí)城市的專賣店、小經(jīng)銷商進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查摸底，篩選一批有銷售優(yōu)勢(shì)的對(duì)象，尋求合作意向，力爭成為它們的首推品牌或重點(diǎn)品牌，相互扶持，長期合作。

（3）尋找開發(fā)祛斑產(chǎn)品的可能性

特殊功效的護(hù)膚品，尤其是祛斑產(chǎn)品，在二類以下市場(chǎng)銷量十分驚人，深圳夢(mèng)仟妮、柔迪祛斑王在投入少量廣告的情況下，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國，年利潤在千萬元以上2001 行業(yè) 權(quán)威雜志曾揭示了一種現(xiàn)象：在九十年代，每隔1～2年都會(huì)有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起，（如93年的奇妙換膚霜，95年的重慶雨水，96年的蘭貴人、丁家宜，98年的索膚特）伴隨著這種旺銷，整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅。祛斑市場(chǎng)的市場(chǎng)容量驚人，中小型化妝品企業(yè)不妨尋找技術(shù)支持，開發(fā)確有祛斑功效的有證祛斑產(chǎn)品，作全國代理，利用自身網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)和 行業(yè) 地位，打短平快挖一桶金。

（4）開發(fā)概念產(chǎn)品，形成企業(yè)拳頭

考察許多中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，始終是隨大流的人云亦云，缺少企業(yè)自己的核心產(chǎn)品，能夠讓市場(chǎng)和消費(fèi)者振奮。一個(gè)產(chǎn)品的成功可以成就一個(gè)企業(yè)，甚至一批企業(yè)，如排毒養(yǎng)顏膠囊引發(fā)的排毒熱，紅桃K引發(fā)的補(bǔ)血熱、巨能鈣引發(fā)的補(bǔ)鈣熱。

3、在產(chǎn)品開發(fā)中我們需要注意的是最大可能的避免風(fēng)險(xiǎn)，可以從以下幾方面考慮：

（1）要求概念新穎獨(dú)特，與競爭對(duì)手有顯著差異，能夠引起消費(fèi)者的興趣，易記憶易傳播，緊緊圍繞核心概念，讓消費(fèi)者感覺到是一種全新的產(chǎn)品——全新的產(chǎn)品名稱、全新的產(chǎn)品外觀包裝、全新的宣傳表達(dá)方式。

（2）在產(chǎn)品開發(fā)的紙上作業(yè)階段，即開始進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝風(fēng)格、價(jià)格、主打產(chǎn)品定位，調(diào)查對(duì)象為公司總部人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)群，以評(píng)分制統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果。

（3）在概念導(dǎo)入階段通過公關(guān)活動(dòng)制造一個(gè)熱點(diǎn)或者利用某個(gè)熱點(diǎn)，引起廣大目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，即產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)；利用新聞、 行業(yè) 評(píng)論、市場(chǎng) 分析 、消費(fèi)者調(diào)查等軟性文章為主同時(shí)利用熱銷局面進(jìn)行輿論造勢(shì)；有意識(shí)引導(dǎo)競爭品牌的跟隨，共同烘托概念產(chǎn)品的市場(chǎng)。

（4）概念產(chǎn)品的推廣資源可大可小，索膚特在98年推廣木瓜白膚概念時(shí)廣告費(fèi)用控制在10%，美媛春推廣清毒養(yǎng)顏的廣告費(fèi)為15%；資源足夠的情況下，可以選多市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作；資源欠缺時(shí)，可量力而行，少開市場(chǎng)；并對(duì)廣告和促銷費(fèi)用做合理安排。

（5）針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)再開發(fā)系列產(chǎn)品，以共享概念產(chǎn)品資源。

第四節(jié) 國內(nèi)護(hù)膚品 市場(chǎng)發(fā)展 特點(diǎn)

一、爭霸護(hù)膚品市場(chǎng)

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)最新公布的"中國市場(chǎng)與媒體 研究 "報(bào)告顯示，護(hù)膚品市場(chǎng)外資品牌一統(tǒng)天下的局面已被內(nèi)外資四大主流品牌爭霸的新格局所取代。“大寶”、“玉蘭油”、“凡士林”和“東洋之花”的市場(chǎng)占有率均超過5%，領(lǐng)先于其它品牌。

1、大寶猛攻中低端大獲全勝

“大寶”市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它護(hù)膚品品牌，取勝之道是猛攻中低端市場(chǎng)。"大寶"的兩則電視廣告——“職業(yè)分述”和“眾人稱贊”均呈現(xiàn)了平民化生活的實(shí)態(tài)，與其市場(chǎng)定位十分吻合。在產(chǎn)品展示上，“大寶”擯棄了大部分的三維動(dòng)畫技術(shù)，在現(xiàn)在護(hù)膚品廣告的奢豪中另辟蹊徑，獨(dú)樹一幟。

“可伶可俐”的表現(xiàn)也不俗，不但各個(gè)系列產(chǎn)品全部躋身于前30強(qiáng)，而且市場(chǎng)份額的總和達(dá)到了6.97%，高于排名第三的“凡士林”。其品牌策略令人刮目。

2、南北差異大北方滲透率高

雖然護(hù)膚品在中國各大城市的滲透率幾乎都超過了50%，持續(xù)兩年均沒有明顯的起落，但護(hù)膚品在南北之間的差異卻相當(dāng)明顯。

北京、天津、濟(jì)南、青島、西安、鄭州、合肥的滲透率均達(dá)到60%以上，而上海、廣州、成都、福州、重慶、廈門、深圳、杭州卻滲透率較低。主要原因是氣候濕潤，護(hù)膚品需求量不如干燥的北方。

3、年齡決定護(hù)膚品需求種類

目前護(hù)膚品主要分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護(hù)手、護(hù)體等幾個(gè)系列。其中，不受年齡影響的是滋潤系列，在各個(gè)年齡層段消費(fèi)需求均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它系列護(hù)膚品。

但去痘系列和防皺系列有著明顯的年齡特征。在15-24歲這一年齡段，消費(fèi)者對(duì)去痘系列的傾向性最高，對(duì)防皺系列卻需求不強(qiáng)。中年消費(fèi)群則傾向于防皺系列。介乎于中間的25-34年齡段消費(fèi)者，對(duì)除了去痘系列以外的各類護(hù)膚品都有很高的消費(fèi)傾向，是護(hù)膚品特別是中高端消費(fèi)品的主流消費(fèi)群。

4、生活態(tài)度決定品牌選擇

即使是背景相同的消費(fèi)者在同一品牌的選擇上，也會(huì)大相徑庭。其實(shí)，消費(fèi)者這種差異化的消費(fèi)行為往往來源于他們不同的生活態(tài)度。這就決定了企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求。

分析 顯示：“大寶”的消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌；相對(duì)保守，時(shí)尚觀念不強(qiáng)，服飾和打扮多年來的變化不大；處事待人很具中國傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心，喜歡與朋友在一起，個(gè)性不強(qiáng)。

而“薇姿”、“蘭蔻”、“歐珀萊”、“羽西”、“玉蘭油“等品牌的消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和品味，是時(shí)尚的追隨者，雜志是他們了解最新潮流的途徑；他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，喜歡購買風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品和國外品牌，昂貴的價(jià)格并不能阻擋他們購物的腳步；而且這個(gè)消費(fèi)群十分關(guān)心自己，擔(dān)心自己會(huì)發(fā)胖。

“姍拉娜”、“可伶可俐”、“丹芭碧”等品牌的消費(fèi)者則是極具新新人類的特質(zhì)：喜歡追求流行、時(shí)髦和新奇的東西，流行是流行和實(shí)用之間的首選，只要我喜歡，我就選擇；用于休閑活動(dòng)的支出是一筆很大的開銷。

二、我國護(hù)膚品市場(chǎng)表現(xiàn)與特點(diǎn)

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，我國護(hù)膚品市場(chǎng)國產(chǎn)與合資、進(jìn)口護(hù)膚品品牌競爭愈發(fā)激烈。國外及合資品牌大多占據(jù)著高檔市場(chǎng)，而國產(chǎn)品牌則以薄利多銷，更多地將力量集中在控制中低檔市場(chǎng)方面，從而呈現(xiàn)出各踞一方的競爭格局。目前為止，我國護(hù)膚品種有1300多種，但是各地區(qū)的護(hù)膚品銷售額卻占到化妝品的26%-35%，這是因?yàn)?，在我國相?duì)而言護(hù)膚品的購買率和使用率比較高。在激烈的市場(chǎng)競爭面前，國內(nèi)名牌已日趨分化，一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的全國主要品牌或已消亡，或已退縮為區(qū)域性品牌。

2006年洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長速度開始減慢，但其中美發(fā)市場(chǎng)增長較快；護(hù)扶品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，存在著巨大的利潤空間，但護(hù)膚品領(lǐng)域沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌，護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)尋求品牌突圍的關(guān)鍵時(shí)期；美容用品呈明顯的上升趨勢(shì)，并有望超過護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品。

未來的護(hù)膚品將出現(xiàn)嶄新亮點(diǎn)，這將會(huì)引領(lǐng)化妝品、護(hù)膚品的全新時(shí)尚趨勢(shì)。未來中國護(hù)膚品、潤膚品市場(chǎng)的競爭將更加激烈，而且主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。隨著跨國公司利用中國基地進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)，特別是隨著我國直銷法的出臺(tái)，未來將會(huì)有更多的國外護(hù)膚品企業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)。

三、我國護(hù)膚品市場(chǎng)銷售狀況

護(hù)膚品 行業(yè) 在我國國民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的 行業(yè) 之一。它經(jīng)歷了從無到有，從小到大的巨大變化。1987年的產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右，發(fā)展到2000年，全 行業(yè) 的銷售收入已經(jīng)達(dá)138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè)。從1987年到2006年，化妝品 行業(yè) 產(chǎn)值的年均增長率達(dá)到18%左右。

中國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地護(hù)膚品的人均消費(fèi)達(dá)10～12美元，整體差距只有2美元左右。80年代初，我國護(hù)膚品消費(fèi)是人均0.1美元，90年初上升到人均0.7美元，到1998年上升到2美元，目前人均消費(fèi)不超過3美元。

內(nèi)地護(hù)膚品市場(chǎng)的消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌大致可分為三個(gè)群體：

1、高檔進(jìn)口品牌主要消費(fèi)者大中城市的高薪和高收入消費(fèi)群。他們主要選擇來自歐、美、日等的著名護(hù)膚品品牌，這部分人約占城市人口的1%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。

2、內(nèi)地著名的民族品牌針對(duì)的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中老年居多，約占城市人口的2.5%。

3、第三消費(fèi)群體以農(nóng)村市場(chǎng)為主，其消費(fèi)品牌通常以國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，在消費(fèi)人口中占有相當(dāng)?shù)谋壤?，約占農(nóng)村人口的50%左右，一般消費(fèi)品是一些護(hù)膚膏和花露水等。

四、中國護(hù)膚品情況

中國護(hù)膚品市場(chǎng)在80年代始終處于萌芽狀態(tài)、消費(fèi)者僅僅進(jìn)行簡單的皮膚護(hù)理。自從1990年開始，中國的護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)邁入了一個(gè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識(shí)都有了明顯提高，由此便表現(xiàn)為自90年代初開始的年均35%的快速增長。

1982年，中國的護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額只有2億元，2001年這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?00億；2002年中國護(hù)膚品銷售增長速度為14%～15%，實(shí)際銷售總額大約為450～460億；2003年中國護(hù)膚品 行業(yè) 全年銷售總額達(dá)760億；最新數(shù)據(jù)表示，2004年中國護(hù)膚品市場(chǎng)的增長速度將為12%，達(dá)到近850億元的銷售額。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，至2007年，中國護(hù)膚品銷售額年平均增長將達(dá)到10%左右。繼續(xù)以此速度增長，2010年，中國護(hù)膚品年銷售總額當(dāng)達(dá)1，500億左右。

目前，全國有美容院154萬家，全國美容服務(wù)性總收入為1，687億元。預(yù)計(jì)到2010年，全國美容服務(wù)性總收入將突破3，000億元。

其實(shí)，自90年代以來，護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)的增長主要是靠人均護(hù)膚品消費(fèi)額的提高來推動(dòng)的。從1980年平均每人護(hù)膚品年消費(fèi)額的0.2元，增長到1989年的2元，再到1998年的16元，2003年的22元。我們能看出這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展速度，但人均22元，與目前發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)額的400美元，差距還近150倍。

中國154萬家美容店的就業(yè)人員達(dá)1，120萬人，其中來自農(nóng)村的20～30歲的就業(yè)人員比例達(dá)80%。趨勢(shì) 分析 表明，全 行業(yè) 每年新增就業(yè)人數(shù)已穩(wěn)定在100萬人以上。

如果加上美容產(chǎn)品和設(shè)施的生產(chǎn)企業(yè)，以及美容業(yè)的上、下游產(chǎn)業(yè)和邊緣產(chǎn)業(yè)，整個(gè)“美容經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)值和就業(yè)數(shù)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的調(diào)查數(shù)據(jù)……

相比較起中國的傳統(tǒng)保健品企業(yè)對(duì)直銷的態(tài)度和反應(yīng)，國內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品和護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)多少要表現(xiàn)得“后知后覺”些，不過一方面有“雅芳”、“玫琳凱”這樣的成功直銷企業(yè)在前，另一方面有諸多各種悄然而起的直銷品牌，我們相信面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)成長和市場(chǎng)再分配，國內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品和護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)也決不會(huì)默然的。

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