第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 分析

一、價(jià)格趨勢 分析

未來我國煙草薄片 行業(yè) 及其下游卷煙 行業(yè) 建設(shè)投資的增加必將帶動(dòng)煙草薄片市場需求的快速發(fā)展，其產(chǎn)品未來市場競爭的激烈必然導(dǎo)致價(jià)格競爭。從產(chǎn)品價(jià)格走勢來看，將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、中低檔產(chǎn)品市場價(jià)格競爭激烈

市場需求總量基本穩(wěn)定。卷煙需求量主要受人口、吸煙率、人均消費(fèi)量等因素的綜合影響。今后一個(gè)時(shí)期，卷煙年需求量將保持在相對穩(wěn)定狀態(tài)，但煙草薄片 行業(yè) 的投資熱潮并未消退。預(yù)計(jì)未來 行業(yè) 產(chǎn)能增速將大幅提升，而大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)中低端產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)量將快速增長，這將導(dǎo)致未來五年國內(nèi)煙草薄片市場中低端產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈，在原材料價(jià)格穩(wěn)定的情況下，各企業(yè)將通過控制生產(chǎn)成本以增加產(chǎn)品的競爭力，整體市場價(jià)格有向下的可能。

2、高檔產(chǎn)品價(jià)格上漲

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民收入水平的不斷提高，卷煙銷售將會較快增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將迅速提升。國家實(shí)行積極的財(cái)政政策，拉動(dòng)社會需求，改善城鄉(xiāng)人民生活；實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，傾斜支持不發(fā)達(dá)地區(qū)；加快城鎮(zhèn)化發(fā)展，提高城鎮(zhèn)化水平和增加社會購買力。所有這些，對包括卷煙在內(nèi)的居民消費(fèi)水平將穩(wěn)步上升。目前在國內(nèi)市場上最新高檔煙草薄片應(yīng)用效應(yīng)良好，逐漸受到很多企業(yè)廠商的青睞。未來五年預(yù)計(jì)其市場需求急速上升。而目前國內(nèi)能生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量并不多，這將預(yù)示著在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情形下，其產(chǎn)品價(jià)格將呈上漲趨勢。

二、價(jià)格影響因素 分析

煙草薄片是料重工重的 行業(yè) ，原材料和生產(chǎn)線占 行業(yè) 總成本比重很高。煙葉原料是煙草薄片生產(chǎn)最重要的原材料，其種植地在我國集中度及規(guī)模都很大，具有較高的議價(jià)能力，制約著煙草薄片 行業(yè) 原材料的采購成本。而煙草薄片生產(chǎn)線目前也多為進(jìn)口設(shè)備，設(shè)備提供商的議價(jià)能力也較強(qiáng)。

煙草薄片成本是生產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)重要指標(biāo)，它是指生產(chǎn)每公斤煙草薄片所需要的費(fèi)用總和，主要與下列因素有關(guān)：

（1）水、電、汽所需費(fèi)用。

（2）設(shè)備、廠房折舊。

（3）工人工資。

（4）管理費(fèi)用，主要是生產(chǎn)車間經(jīng)費(fèi)。

（5）輔料費(fèi)用，包括液體膠、CMC、香料和紙漿板。

（6）原料費(fèi)用，包括煙梗和碎煙片。

以上六條因素決定了煙草薄片的加工成本。其中水、電、汽費(fèi)用約占總成本的20％；工人工資占25％；輔料費(fèi)用占30％，其他各項(xiàng)費(fèi)用占25％。不難看出，輔料費(fèi)用占煙草薄片成本的比例最大，所以在確保煙草薄片應(yīng)用效果，降低煙草薄片輔料的用量，降低煙草薄片加工成本，將是煙草薄片生產(chǎn)的發(fā)展趨勢。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、主要銷售模式

一、品牌經(jīng)營模式

1、從產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展為品牌經(jīng)營：產(chǎn)品和品牌同為一個(gè)硬幣的兩面，是相輔相成的，但產(chǎn)品作為有形物總是有生命周期的，而品牌作為客戶的價(jià)值認(rèn)同可以一直延續(xù)下去，推動(dòng)企業(yè)獲得超值的回報(bào)，眾多煙草薄片企業(yè)也應(yīng)該走這條路。

3、完善整體推廣的品牌營銷模式：國內(nèi)煙草薄片企業(yè)應(yīng)該改變目前單兵作戰(zhàn)的市場拓展模式，強(qiáng)化組織職能對業(yè)務(wù)員的支持，塑造企業(yè)的整體品牌，從整體角度考慮，將業(yè)務(wù)員的工作放在企業(yè)整體發(fā)展的架構(gòu)中進(jìn)行規(guī)范。

4、實(shí)施差異化競爭品牌戰(zhàn)略：無論是從產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、客戶等各方面都要進(jìn)行細(xì)分，在拓展市場時(shí)表現(xiàn)出更多的優(yōu)勢，尤其是模具加工企業(yè)和產(chǎn)品加工企業(yè)。

5、分產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)品牌管理：在戰(zhàn)略上確立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從品牌、市場、競爭等角度，為不同的產(chǎn)品分配合理的品牌推廣資源，在市場拓展過程中體現(xiàn)品牌競爭的針對性，提高客戶開發(fā)的效率，促進(jìn)產(chǎn)品的市場占有率。

二、區(qū)域管理模式

1、采取規(guī)范的辦事處管理模式：完善辦事處的管理職能，理順責(zé)權(quán)利，為業(yè)務(wù)員提供強(qiáng)大的專業(yè)和后勤支持平臺，其中的關(guān)鍵在于依據(jù)各地區(qū)的戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)來健全職能，使整個(gè)組織以高效率運(yùn)作。

2、強(qiáng)化對市場基礎(chǔ)的管理：一個(gè)穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)包括完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、良好的客戶關(guān)系、良好的市場秩序、系統(tǒng)的品牌建設(shè)等，使企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)牢固的銷售平臺，以順利地銷售更多的產(chǎn)品，獲得持續(xù)的增長。

3、強(qiáng)化區(qū)域市場開發(fā)的策略性：主要指開發(fā)區(qū)域市場要具備廣度和深度，也就是層次性，另外還要有時(shí)間性和階段性，根據(jù)企業(yè)資源情況運(yùn)用直接、間接、快速、重點(diǎn)、外圍等多種戰(zhàn)術(shù)，以期最有效地開拓市場。

4、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理：煙草薄片企業(yè)應(yīng)該充分利用銷售目標(biāo)體系，將激勵(lì)機(jī)制融入代理商公司的管理，例如在目標(biāo)考核中設(shè)置層級返利、分階段返利、配合獎(jiǎng)勵(lì)等多種靈活的銷售政策，引導(dǎo)代理商全力配合煙草薄片企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

5、代理商的指導(dǎo)管理：國內(nèi)代理商處于一個(gè)非常優(yōu)越的地位，市場開發(fā)費(fèi)用由廠家負(fù)擔(dān)，代理商只是憑借著渠道而順利地吃掉流通中的一大塊利潤；在這種情況下，煙草薄片企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)和代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，與代理商共同開拓市場，建立聯(lián)合推廣的形象，靠自身品牌提高代理商的聲譽(yù)，同時(shí)引導(dǎo)代理商在銷售網(wǎng)絡(luò)和用戶關(guān)系維護(hù)上投入更多的精力。

三、銷售推廣模式

1、變個(gè)體推廣為整體推廣：國內(nèi)煙草薄片企業(yè)應(yīng)該跳出依賴企業(yè)業(yè)務(wù)員或者代理商業(yè)務(wù)員發(fā)揮溝通技巧的方式，要讓他們在一套銷售體系中展開工作，這套銷售體系包括了品牌、團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)、激勵(lì)和過程管理，要讓推廣產(chǎn)生整合的力量。

2、變單純的人際溝通為多樣化的推廣方式：專業(yè)化的專家型銷售推廣，應(yīng)該是煙草薄片銷售中最關(guān)鍵的因素，它應(yīng)該構(gòu)成整個(gè)推廣體系的核心，而一對一溝通、專業(yè)支持、專家會議、品牌傳播、考察等都是圍繞這個(gè)核心轉(zhuǎn)動(dòng)的手段。

3、跳出帶金銷售模式的限制：也就是從利益推廣轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笸茝V，需求的內(nèi)涵比利益更加廣泛，國內(nèi)煙草薄片企業(yè)應(yīng)該全方位考慮目標(biāo)客戶的需求，包括整體和個(gè)體、有形和無形等各種對應(yīng)關(guān)系，而不再是依賴帶金銷售的單一手段。

四、目標(biāo)管理模式

1、采取綜合的銷售目標(biāo)管理和考核模式：單純以銷量為目標(biāo)的管理模式對企業(yè)的長期發(fā)展不利，國內(nèi)煙草薄片企業(yè)可以采取以銷量目標(biāo)為主、其他軟性管理目標(biāo)為輔的綜合考核模式，使企業(yè)可以獲得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、將銷售目標(biāo)與銷售業(yè)務(wù)過程管理整合起來：在設(shè)立企業(yè)綜合目標(biāo)時(shí)，一般分為財(cái)務(wù)目標(biāo)和管理目標(biāo)，管理目標(biāo)將涉及到銷售業(yè)務(wù)過程中的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、關(guān)鍵客戶、產(chǎn)品銷售比例、品牌目標(biāo)、費(fèi)用比例等多項(xiàng)指標(biāo)，那么財(cái)務(wù)目標(biāo)和管理目標(biāo)的整合，可以規(guī)范辦事處和代理商的行為模式，使他們可以專注于企業(yè)戰(zhàn)略意圖的貫徹。

五、費(fèi)用管理模式

1、對費(fèi)用的使用進(jìn)行考核：強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比例，將費(fèi)用率的指標(biāo)放入考評體系，使辦事處建立盈利觀念，提高費(fèi)用使用效率。

2、對費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分管理：重點(diǎn)是對費(fèi)用的使用方式進(jìn)行管理，公司在各個(gè)推廣環(huán)節(jié)綜合分配，關(guān)鍵要用于辦事處和代理商銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、重點(diǎn)客戶關(guān)系建設(shè)，而不能變相簡單地向用戶提供“好處”以提高銷量。

二、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務(wù)：1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。

2、市場部：本部門實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場部的工作內(nèi)容主要有：1）市場調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項(xiàng)3）廣告與促銷4）市場信息統(tǒng)計(jì)及情報(bào) 分析 ；5）市場紀(jì)律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術(shù)支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高，則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如，精密儀器、計(jì)算機(jī)軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進(jìn)行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進(jìn)行安裝、維修的服務(wù)。因此，技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點(diǎn)，從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。

2）售后服務(wù)：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù)，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團(tuán)公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。

4、公關(guān)部

公共關(guān)系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，以達(dá)到組織目標(biāo)的活動(dòng)過程。一個(gè)企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系，必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應(yīng)設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)特征的企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)立公共關(guān)系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動(dòng)。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標(biāo)市場大；3）企業(yè)的利益相關(guān)者眾多；4）顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

有些企業(yè)沒有獨(dú)立的公關(guān)部，但在市場部下有一個(gè)專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機(jī)時(shí)臨時(shí)組建一個(gè)公關(guān)小組來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以使企業(yè)渡過難關(guān)。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個(gè)產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計(jì)劃并付諸實(shí)施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)建議者的角色，而不是一個(gè)指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個(gè)品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

從企業(yè)用戶對煙草薄片的購買習(xí)慣 分析 中，總結(jié)出以下結(jié)論：

1、目前大多數(shù)煙草企業(yè)在購買煙草薄片時(shí)，習(xí)慣于首先關(guān)注大品牌大企業(yè)，他們認(rèn)為大廠家的產(chǎn)品在質(zhì)量及服務(wù)都是優(yōu)于其它同類產(chǎn)品。由于采購價(jià)格較為昂貴，多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于選擇口碑較好的品牌及服務(wù)。

2、在服務(wù)購買過程中，多數(shù)消費(fèi)者注重于對不同品牌服務(wù)的比較及選擇。通常是將幾個(gè)待選企業(yè)，通過包括性能、技術(shù)、適應(yīng)性、價(jià)格的具體評價(jià)后做出選擇。在購買習(xí)慣當(dāng)中，很多企業(yè)都愿意選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

二、用戶購買渠道 分析

用戶購買渠道 分析

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