總體有線數(shù)字電視用戶數(shù)量很少，只有有線用戶的1%，投入規(guī)模仍有一定保留有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長(zhǎng)會(huì)比較快，地面數(shù)字用戶則會(huì)在06年之后才會(huì)有所發(fā)展中國(guó)的電視機(jī)和有線電視的普及率與其它國(guó)家相近，但家用PC普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它國(guó)家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國(guó)的市場(chǎng)潛力甚至可能大于別的市場(chǎng)面臨的主要支出包括雙向改造、節(jié)目源購(gòu)買、機(jī)頂盒采購(gòu)，簡(jiǎn)單預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)約為總成本的1/4，購(gòu)買節(jié)目成本約為3/5，攤銷贈(zèng)送機(jī)頂盒等約為15%左右，機(jī)頂盒產(chǎn)品生命周期大約在5-6年左右；電視機(jī)每年約有10%左右的電視換機(jī)市場(chǎng)，其中新增的數(shù)字電視用戶里有15%左右購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)受有效需求不足影響，市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢；數(shù)字電視終端產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出還不對(duì)等對(duì)數(shù)字電視板塊以觀望為主，板塊內(nèi)的上市公司的數(shù)字電視業(yè)務(wù)占目前業(yè)務(wù)的比例極低，以其他業(yè)務(wù)為主，數(shù)字電視仍停留在概念上。
一、 行業(yè) 背景 分析
1、我國(guó)數(shù)字電視試播現(xiàn)狀
中國(guó)的數(shù)字電視試點(diǎn)范圍逐步擴(kuò)大，由2001年的13個(gè)城市擴(kuò)展到19省、區(qū)的84個(gè)城市。
中國(guó)數(shù)字電視用戶分布
目前數(shù)字電視系統(tǒng)平臺(tái)的搭建投資約為6億，每個(gè)城市平均投資約在1800-2000萬(wàn)之間，估計(jì)全國(guó)投資總額約為7億。系統(tǒng)平臺(tái)搭建包括幾種模式，一是運(yùn)營(yíng)商直接購(gòu)買，二是與廠商進(jìn)行合作，廠商提供相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備作為投入。
數(shù)字電視系統(tǒng)平臺(tái)投資方式
目前有六個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)公司的系統(tǒng)容量在100萬(wàn)戶以上，包括山東廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司（300萬(wàn)戶）、上海文廣互動(dòng)電視有限公司（180萬(wàn)戶）、天津廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（200萬(wàn)戶）、湖南省廣播電視網(wǎng)絡(luò)有線責(zé)任公司（200萬(wàn)戶）、南京廣電集團(tuán)邦聯(lián)有線廣播電視信息產(chǎn)業(yè)有限公司（100萬(wàn)戶）、深圳市天威視訊股份有限公司（100萬(wàn)戶）。
2、原有電視傳播方式
目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民的電視接入方式主要是通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)，用戶群穩(wěn)定，基數(shù)大，有線電視可覆蓋用戶超過(guò)1億，實(shí)際接入用戶數(shù)9000萬(wàn)戶。經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的有線電視臺(tái)1300座，各類有線電視系統(tǒng)4000多個(gè)，地方電視臺(tái)943座。有線電視網(wǎng)絡(luò)里程總長(zhǎng)超過(guò)300萬(wàn)公里，光纖網(wǎng)30萬(wàn)公里，近2000個(gè)縣建設(shè)有線電視網(wǎng)絡(luò)，其中600多個(gè)縣已實(shí)現(xiàn)光纜到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。并以每年500萬(wàn)戶的速度增長(zhǎng)。
我國(guó)城市有線電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)容量與實(shí)際用戶數(shù)量
城市有線電視網(wǎng)設(shè)計(jì)容量50萬(wàn)戶以下設(shè)計(jì)容量的網(wǎng)絡(luò)占絕對(duì)多數(shù)（累加80.8%），表明在大、中、小城市有線電視的發(fā)展及普及程度很高。
網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通節(jié)目套數(shù)及聯(lián)網(wǎng)狀況
我國(guó)地市級(jí)以上城市有線電視網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通的節(jié)目20-30套的網(wǎng)絡(luò)占多數(shù)（72.6%），有待通過(guò)數(shù)字電視提高。已有63%的網(wǎng)絡(luò)與省臺(tái)或地市合實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，其中開(kāi)通20-30套節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)占絕對(duì)多數(shù)，表明隨著節(jié)目套數(shù)的增多，有線電視網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)重要性加強(qiáng)。
城鎮(zhèn)有線電視接入比例
部分大城市已經(jīng)部分有線網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，目前全國(guó)完成雙向改造的用戶1000萬(wàn)戶，其中上海已完成了百萬(wàn)戶有線電視雙向?qū)拵Ы尤刖W(wǎng)改造項(xiàng)目。初步具備切入數(shù)字電視的基本條件。
我國(guó)有線電視雙向改造情況
目前城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力比較高，地域集中，對(duì)數(shù)字電視的承受能力相對(duì)較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民電視接入方式比較類似美國(guó)，有線程度較高，所以目前接入數(shù)字電視可能性相對(duì)較大有線方式。
2、入網(wǎng)價(jià)格
根據(jù)廣電總局的調(diào)查顯示，目前對(duì)數(shù)字電視接入的價(jià)格接受程度如下。年收入在4個(gè)區(qū)間內(nèi)的被調(diào)查者上限為50元/月，并且受到節(jié)目?jī)?nèi)容的制約。對(duì)試驗(yàn)地區(qū)的數(shù)字電視價(jià)格接受程度比較低。
數(shù)字電視價(jià)格接受程度
4、內(nèi)容貧乏
電視內(nèi)容的制作和播出，對(duì)于播出機(jī)構(gòu)有嚴(yán)格的限制，集中于是中央和地方電視臺(tái)。是數(shù)字電視發(fā)展的軟肋，目前電視內(nèi)容少而單一，與公共頻道播出的節(jié)目沒(méi)有根本差異，無(wú)法吸引用戶。
目前根據(jù)各地方的數(shù)字電視用戶統(tǒng)計(jì)看，全國(guó)目前2002年底不到10萬(wàn)個(gè)用戶，只有全國(guó)全部有線電視用戶的1%。廣電總局03年的任務(wù)是要發(fā)展100萬(wàn)個(gè)數(shù)字電視用戶，看來(lái)這個(gè)數(shù)字很難完成。
二、政策變化影響
政策：促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。
2008年1月1日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了六部委(國(guó)家發(fā)改委、科技部、財(cái)政部、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣電總局)聯(lián)合署名的《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》(以下簡(jiǎn)稱1號(hào)文)文件。1號(hào)文的內(nèi)容包括：機(jī)頂盒要采用機(jī)卡分離政策；推動(dòng)一體機(jī)的發(fā)展；鼓勵(lì)推動(dòng)三網(wǎng)融合政策；在同等性能價(jià)格比條件下優(yōu)先采用國(guó)產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品等。另外,要實(shí)現(xiàn)2010年，數(shù)字電視機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品年銷售額2500億元，出口額100億美元；2015年，我國(guó)成為全球最大的數(shù)字電視整機(jī)和關(guān)鍵件開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)由電視生產(chǎn)大國(guó)向數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。這無(wú)疑對(duì)中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用，中國(guó)數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)逐漸由封閉轉(zhuǎn)向開(kāi)放。
從有線數(shù)字電視來(lái)看，1月7日，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于在有線電視數(shù)字化推進(jìn)工作中進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范、加強(qiáng)服務(wù)的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)?！锻ㄖ肥褂芯€電視收視費(fèi)的價(jià)格調(diào)整更為敏感。有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商前期多半靠提高有線數(shù)字電視收視費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)，如果收視費(fèi)未能得到提升將直接影響到運(yùn)營(yíng)商的貸款壓力和機(jī)頂盒企業(yè)的回款，這種現(xiàn)象也直接考驗(yàn)機(jī)頂盒企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
從地面數(shù)字電視來(lái)看，1月1日，奧運(yùn)會(huì)主辦城市北京開(kāi)始試播地面數(shù)字電視，央視高清頻道對(duì)外亮相；5月1日，央視正式開(kāi)播免費(fèi)高清頻道。北京、上海、天津、秦皇島、青島、沈陽(yáng)5個(gè)奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市以及廣州、深圳2大核心城市在奧運(yùn)會(huì)期間都開(kāi)播了地面數(shù)字電視廣播。
然而，地面數(shù)字電視的頻譜 規(guī)劃 及信號(hào)的覆蓋還沒(méi)有全部完成，國(guó)家目前已經(jīng)準(zhǔn)備投入25億元的資金，計(jì)劃用3-5年時(shí)間建設(shè)覆蓋全國(guó)的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。地面數(shù)字電視全國(guó)覆蓋將分為兩個(gè)階段：第一階段是在37個(gè)大中城市轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)高清節(jié)目，同時(shí)有標(biāo)清頻道同播節(jié)目。第二個(gè)階段是在333個(gè)地市及2861個(gè)縣播出標(biāo)清同播節(jié)目，同播中央及省市縣的標(biāo)清節(jié)目。今年底到明年主要推進(jìn)在37個(gè)城市的信號(hào)覆蓋。
從直播衛(wèi)星數(shù)字電視來(lái)看，6月9日，“中星九號(hào)”直播衛(wèi)星成功發(fā)射；7月8日，中國(guó)直播衛(wèi)星有限公司承擔(dān)“中星九號(hào)”直播衛(wèi)星的空間段運(yùn)營(yíng)。國(guó)家對(duì)直播衛(wèi)星發(fā)展初期的要求很明確，即擴(kuò)大偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)廣播電視的覆蓋率，解決全國(guó)已通電但廣播電視不通的20戶以上自然村收聽(tīng)、收看廣播電視節(jié)目難的問(wèn)題。直播衛(wèi)星要成為地面和有線的延伸和補(bǔ)充。
“中星九號(hào)”直播衛(wèi)星共有22個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，具有提供150套～200套標(biāo)清和高清節(jié)目的能力，在一期運(yùn)營(yíng)期間，只有4個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器在使用。作為一顆廣播電視專用星，其余18個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器遲早要全部投入使用，因此，直播衛(wèi)星商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可能性還是存在甚至不小，否則22個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器長(zhǎng)期用不滿的話，空間段的運(yùn)營(yíng)主體中國(guó)直播衛(wèi)星公司將無(wú)法生存。無(wú)論直播衛(wèi)星的地面運(yùn)營(yíng)者是誰(shuí)，直播衛(wèi)星一旦投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，將會(huì)促進(jìn)直播衛(wèi)星機(jī)頂盒的發(fā)展，我國(guó)直播衛(wèi)星機(jī)頂盒企業(yè)也將從國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
三、 行業(yè) 發(fā)展趨勢(shì)展望
（一） 規(guī)劃 下用戶規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)
根據(jù)我國(guó)《廣播影視科技“十五”計(jì)劃及2010年遠(yuǎn)景 規(guī)劃 》，對(duì)數(shù)字電視方面的發(fā)展 規(guī)劃 大致如下：
中國(guó)數(shù)字電視分期
規(guī)劃
目前階段，各地的數(shù)字電視廣播處于試驗(yàn)、試運(yùn)營(yíng)階段，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)先期進(jìn)入，例如上海、蘇州、廣州等。相關(guān)的設(shè)備廠商努力進(jìn)行市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)熱點(diǎn)主要集中在電視臺(tái)設(shè)備的更新升級(jí)，在SDTV制作播出設(shè)備大規(guī)模進(jìn)入電視臺(tái)同時(shí)，HDTV制作播出設(shè)備也開(kāi)始進(jìn)入大型電視臺(tái)。
在2003-2005年這個(gè)階段期間，我國(guó)主要城市的有線數(shù)字電視開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期，數(shù)字電視的用戶數(shù)量得到一定程度的發(fā)展，主要城市中SDTV開(kāi)始廣泛的進(jìn)入家庭，用戶終端以基本機(jī)頂盒為主，高清電視機(jī)在主要城市開(kāi)始擁有一定的市場(chǎng)份額。25家數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商提交了對(duì)自己在2003年能夠達(dá)到的用戶數(shù)量的預(yù)測(cè)，其中基本包括了目前相對(duì)較有規(guī)模的地市。統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)測(cè)到2003年底，能夠達(dá)到的總用戶數(shù)量近40萬(wàn)。加上其他城市的用戶，預(yù)計(jì)2003年全國(guó)的數(shù)字電視用戶數(shù)量大約能達(dá)到50-60萬(wàn)，與廣電總局預(yù)測(cè)的100萬(wàn)有著較大的差距。市場(chǎng)熱點(diǎn)主要集中在電視臺(tái)設(shè)備更新，升級(jí)的需求仍然旺盛，HDTV制作播出設(shè)備所占比重逐漸增加；SDTV和HDTV開(kāi)始進(jìn)入家庭，但SDTV仍然是主流。付費(fèi)電視僅有小范圍用戶認(rèn)可。
2005-2008年期間，我國(guó)主要城市將逐步普及數(shù)字高清晰電視的商業(yè)播出，地面數(shù)字電視開(kāi)始播出，城市中HDTV成為城市電視機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)主流。
市場(chǎng)熱點(diǎn)為HDTV制作播出設(shè)備所占比重進(jìn)一步增加，在主要城市成為設(shè)備更新的主流；主要城市普及數(shù)字高清晰電視的商業(yè)播出，HDTV普遍進(jìn)入家庭；地面數(shù)字電視的播出進(jìn)一步引發(fā)全面數(shù)字化改造，地面無(wú)線傳輸設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)快速。
2008-2010年，數(shù)字電視出現(xiàn)“井噴”。數(shù)字化設(shè)備市場(chǎng)熱點(diǎn)以地面無(wú)線廣播系統(tǒng)為主。
（二）有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)面臨的競(jìng)爭(zhēng) 分析
有線電視網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字化之后可以開(kāi)展的公共電視頻道傳輸、收費(fèi)電視、VOD、數(shù)據(jù)通信、IP電話等業(yè)務(wù)均有多種技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，因此有線網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上面臨競(jìng)爭(zhēng)。
1、電信寬帶網(wǎng)絡(luò)
目前我國(guó)的電信實(shí)力較強(qiáng)，F(xiàn)TTC又是較適合國(guó)情的寬帶接入方式。寬帶互聯(lián)網(wǎng)以五類線為主體的互聯(lián)網(wǎng)接入家庭的成本已經(jīng)由2000年的5000元/戶降到目前的1000元/戶以下，無(wú)線的以太網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)確立后，接入一個(gè)端點(diǎn)用戶成本由10000元/點(diǎn)下降到目前的1000元接入4個(gè)端點(diǎn)用戶，每個(gè)端點(diǎn)確保帶寬是10兆比特，平均每個(gè)端點(diǎn)接入成本降至250元左右。由此看出IP寬帶擁有良好的互動(dòng)性的資源，啟動(dòng)之后的威力極大。
目前，有線網(wǎng)絡(luò)有著明顯的政策上的優(yōu)勢(shì)，視頻節(jié)目在IP網(wǎng)上播送，必須通過(guò)廣電總局的審查，在某種程度上阻止某些擁有IP網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)入視頻領(lǐng)域。但是，由于政策上的不完善，目前一些有寬帶接入的小區(qū)等，把MPEG-4的視頻流的通過(guò)鏡像服務(wù)器方法接入到戶。有些早期接入的最后一公里帶寬沒(méi)有達(dá)到保證視頻能夠流暢的程度，運(yùn)營(yíng)商用HUBER代替SWITCH，是共享帶寬而不是獨(dú)立帶寬，相反的，如果采用將HUBER換成SWITCH，成本約為1000元/10戶，這樣既保證了帶寬，成本也很低，IP視頻的興起會(huì)對(duì)有線電視造成極大的威脅，極低的成本在互動(dòng)方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
如果不是政策上的限制，隨著未來(lái)PC普及率提高，IP對(duì)有線數(shù)字電視也有著成本優(yōu)勢(shì)上的競(jìng)爭(zhēng)。
2、衛(wèi)星直播電視（DTH）
衛(wèi)星直播電視覆蓋面大、維護(hù)簡(jiǎn)單、接收裝置價(jià)格低廉、安裝方便。目前衛(wèi)星直播數(shù)字電視節(jié)目容量可達(dá)100套以上，技術(shù)上對(duì)有線電視網(wǎng)的收費(fèi)業(yè)務(wù)可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊。但是我國(guó)對(duì)接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目還有較嚴(yán)格的管制，短期內(nèi)放開(kāi)的可能性很??；用戶架設(shè)衛(wèi)星接收終端也受到限制，同時(shí)境內(nèi)衛(wèi)星直播電視大部分通過(guò)有線網(wǎng)轉(zhuǎn)播，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)星電視對(duì)有線電視網(wǎng)收費(fèi)電視業(yè)務(wù)的威脅還不大。
有線電視雙向網(wǎng)絡(luò)改造投入大、時(shí)間久。實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化VOD、上網(wǎng)和互動(dòng)等的功能，必須將占目前有線電視大部分的單向網(wǎng)絡(luò)改造成雙向。
3、地面無(wú)線數(shù)字電視
未來(lái)地面數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，無(wú)線數(shù)字電視也會(huì)對(duì)有線數(shù)字電視產(chǎn)生影響，無(wú)線數(shù)字電視可能對(duì)低端用戶的吸引力更大，無(wú)線數(shù)字會(huì)保留較多的免費(fèi)開(kāi)路電視，并且付費(fèi)頻道收費(fèi)也可以按需收費(fèi)，且無(wú)須繳納有線的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)，對(duì)于對(duì)互動(dòng)等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的功能需求很少的用戶，無(wú)線數(shù)字電視具有成本上的優(yōu)勢(shì)。目前由于有線電視是個(gè)封閉的系統(tǒng)，無(wú)干擾且信號(hào)強(qiáng)度較為一致，收看質(zhì)量佳，在地面?zhèn)鬏斠矓?shù)字化之后，有線與無(wú)線接收數(shù)字信號(hào)的質(zhì)量相差不多的情況下，地面無(wú)線數(shù)字仍有一定的用戶分流。
有線網(wǎng)的發(fā)展還收到城市化進(jìn)程的影響，每年城市化率約有1.5%的增長(zhǎng)，城市化會(huì)促進(jìn)有線電視網(wǎng)的發(fā)展和集中，所以有線數(shù)字電視仍將是數(shù)字發(fā)展的主流。
四、運(yùn)營(yíng)商面臨的主要支出
1、雙向改造
有線電視雙向網(wǎng)絡(luò)改造投入大、時(shí)間久。實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化VOD、上網(wǎng)和互動(dòng)等的功能，必須將占目前有線電視大部分的單向網(wǎng)絡(luò)改造成雙向。這種改造投資巨大，而且歷時(shí)較長(zhǎng)，從而延遲甚至降低數(shù)字電視的收益水平，歌華有線擁有收費(fèi)有線電視用戶220萬(wàn)戶，其中雙向網(wǎng)絡(luò)用戶只有52萬(wàn)戶，占23.6%，改造和建設(shè)費(fèi)用達(dá)數(shù)億元。上海有線電視擁有315萬(wàn)用戶，已完成雙向?qū)拵Ы尤刖W(wǎng)改造，成為目前世界上最大的城市有線電視雙向接入網(wǎng)。深圳100萬(wàn)戶雙向改造基本完成。除了2001年后新建網(wǎng)絡(luò)是雙向外，目前只有京深滬等地進(jìn)行了雙向改造，滬深兩地的雙向改造的資金由政府出資，但未來(lái)大部分城市的雙向改造由政府出資的可能性很小。
但整體看，進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造的進(jìn)展不大，目前已完成雙向改造的有10%左右，目前全國(guó)90%以上的有線網(wǎng)仍是單向網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)AT&T的雙向改造平均在每個(gè)用戶身上花費(fèi)達(dá)2300美元，由于價(jià)格下降，目前國(guó)內(nèi)雙向改造的成本約為500-600元/戶。5年內(nèi)中國(guó)將30%的有線用戶升級(jí)（或新建）為雙向用戶，每個(gè)用戶升級(jí)費(fèi)用按500元計(jì)，投資額將達(dá)135億。未來(lái)在中等城市進(jìn)行雙向改造還需廣電總局或者各地臺(tái)網(wǎng)出資。
2、節(jié)目來(lái)源
對(duì)于電視運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，自辦頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容是關(guān)鍵，目前臺(tái)網(wǎng)基本采用的是節(jié)目集成并打包成頻道。
根據(jù)廣電在線的調(diào)查顯示，在目前數(shù)字電視頻道的節(jié)目獲取方式中，電視臺(tái)內(nèi)部資源占主要部分，另有約1/4采用購(gòu)買，合作分帳方式約1/10，廣告部分僅有1%，與傳統(tǒng)電視有著巨大差異。
數(shù)字頻道節(jié)目來(lái)源及構(gòu)成
對(duì)于數(shù)字電視頻道與傳統(tǒng)頻道在節(jié)目購(gòu)買的價(jià)格比較上，50%的臺(tái)網(wǎng)拿到比普通頻道購(gòu)買價(jià)格低比較多的價(jià)格，以同等價(jià)格購(gòu)買的占25%，另25%得到略低的價(jià)格。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前合作方式中，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商愿意支付給節(jié)目提供商的分成比例平均在10-15%之間。
目前數(shù)字電視由于用戶數(shù)量很少，所以臺(tái)網(wǎng)能以較低的價(jià)格購(gòu)買到節(jié)目源，隨著節(jié)目源的增多，用戶數(shù)量增加后，購(gòu)買節(jié)目的成本會(huì)隨之增加，在用戶數(shù)量達(dá)到城市用戶50%以上成為數(shù)字用戶時(shí)，購(gòu)買成本會(huì)接近于開(kāi)路電視或更高。除了免費(fèi)的開(kāi)路電視，付費(fèi)頻道目前在幾個(gè)試點(diǎn)城市數(shù)字電視中，分帳比例約為各地臺(tái)網(wǎng)50%，干網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商20%，付費(fèi)頻道制作電視臺(tái)30%。
3、機(jī)頂盒采購(gòu)
廣電在線統(tǒng)計(jì)，目前機(jī)頂盒采購(gòu)中采用最多方式是由運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一采購(gòu)，再批發(fā)給代銷商，占40%，廠商墊付機(jī)頂盒成本，由運(yùn)營(yíng)商銷售占27%，運(yùn)營(yíng)商直接采購(gòu)銷售給用戶的占20%。目前機(jī)頂盒的集團(tuán)采購(gòu)價(jià)格約為300-500元，由于數(shù)量巨大，機(jī)頂盒的采購(gòu)是運(yùn)營(yíng)商資金占用的主要部分之一。
4、成本構(gòu)成估計(jì)
由于沒(méi)有詳細(xì)的付費(fèi)頻道的節(jié)目?jī)r(jià)格數(shù)據(jù)，所以只能估計(jì)出運(yùn)營(yíng)商的成本，僅網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)約為總成本的1/4，購(gòu)買節(jié)目成本約為3/5，攤銷贈(zèng)送機(jī)頂盒等約為15%左右。隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本比例將降低，并維持在穩(wěn)定的水平上。購(gòu)買節(jié)目的成本也將降低，因網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)節(jié)目制作商的吸引力增大，可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格；對(duì)于分帳式的節(jié)目成本，比例會(huì)比較穩(wěn)定。
五、用戶發(fā)展趨勢(shì) 分析
綜合以上，我國(guó)衛(wèi)星直接到戶的數(shù)字電視用戶受到政策上的限制，不可能有大規(guī)模的增長(zhǎng)，有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長(zhǎng)會(huì)比較快，地面數(shù)字用戶則會(huì)在06年之后才會(huì)有所發(fā)展。參考專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，對(duì)中國(guó)未來(lái)數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)作出簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。
中國(guó)未來(lái)數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)預(yù)測(cè)
六、市場(chǎng)潛力 分析
中國(guó)的電視機(jī)和有線電視的普及率與其它國(guó)家相近，但家用PC普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它國(guó)家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國(guó)的市場(chǎng)潛力甚至可能大于別的市場(chǎng)。
1、收視費(fèi)
目前各地的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商制定的節(jié)目包平均價(jià)格為30.29元/月。由于各地運(yùn)營(yíng)商制定數(shù)字電視收費(fèi)走向難以預(yù)測(cè)，僅按照目前的平均包月價(jià)格計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模。
每年新增的數(shù)字用戶預(yù)計(jì)有15%的家庭購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)。專業(yè)頻道和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)拓展無(wú)需對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造，因而投入較小。目前廣電總局已將其作為近期發(fā)展的重點(diǎn)，并提出讓利給接入網(wǎng)等積極政策，預(yù)計(jì)5年內(nèi)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入將達(dá)到基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)的80%。
2、有線機(jī)頂盒當(dāng)然成為機(jī)頂盒市場(chǎng)的主流
我國(guó)廣電 行業(yè) 的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是區(qū)域壟斷，有線電視最初由各地區(qū)自行建設(shè)，因此網(wǎng)絡(luò)大多在各市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的管轄范圍內(nèi)，不能與其它地區(qū)互連。數(shù)字電視機(jī)頂盒必須配合數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商提供的播出業(yè)務(wù)，通常一種機(jī)頂盒只能在一個(gè)廣播運(yùn)營(yíng)網(wǎng)中使用，用戶必須使用運(yùn)營(yíng)商指定的機(jī)頂盒才能正確收到數(shù)字電視節(jié)目。目前國(guó)家針對(duì)機(jī)頂盒的有條件接收（CA）技術(shù)及中間件技術(shù)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為了保證運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)得到相應(yīng)的回報(bào)，所以每一個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的數(shù)字電視機(jī)頂盒都會(huì)有自己獨(dú)有的格式，這個(gè)格式不兼容其他機(jī)頂盒。這與制造商理想的全部統(tǒng)一開(kāi)放的機(jī)頂盒市場(chǎng)模式有一定的差距。各個(gè)有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所提供的加密系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，阻礙了有線機(jī)頂盒的大規(guī)模量產(chǎn)。
信息產(chǎn)業(yè)部解決的辦法則是：以類似無(wú)線通信機(jī)卡分離的形式實(shí)現(xiàn)機(jī)頂盒與加密軟件的分開(kāi)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒制造商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作協(xié)議，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供適合他們自己特點(diǎn)的機(jī)頂盒。長(zhǎng)虹為機(jī)頂盒專業(yè)提供商，在一個(gè)機(jī)頂盒技術(shù)平臺(tái)上集成多個(gè)不同的加密系統(tǒng)。長(zhǎng)虹為國(guó)內(nèi)10多家有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供機(jī)頂盒。康佳與重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、英國(guó)NDS公司的合作，其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)商、傳輸解決方案提供商和硬件制造商合作的一種新模式。
3、產(chǎn)品生命周期
目前模擬電視機(jī)的生命周期一般在10年左右。機(jī)頂盒類似于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，生命周期明顯要短于電視機(jī)，但是由于數(shù)字電視接收服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的配置更新的要求明顯低于其他計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，所以機(jī)頂盒產(chǎn)品生命周期大于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的3年，按照低高端產(chǎn)品不同，大約在5-6年左右。根據(jù)電視機(jī)生命周期來(lái)推算，每年約有10%左右的電視換機(jī)市場(chǎng)，其中新增的數(shù)字電視用戶里有15%左右購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)。
4、產(chǎn)品價(jià)格水平
機(jī)頂盒作為數(shù)字電視與付費(fèi)電視的終端，其價(jià)格是付費(fèi)數(shù)字電視用戶購(gòu)買數(shù)字服務(wù)的主要影響因素。根據(jù)廣電在線的統(tǒng)計(jì)，目前有超過(guò)20%的運(yùn)營(yíng)商提供低端和高端兩種機(jī)頂盒，低端機(jī)頂盒是非互動(dòng)型的機(jī)頂盒，僅包括數(shù)模轉(zhuǎn)換功能和CA，用于接受數(shù)字信號(hào)和運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)；高端機(jī)頂盒有雙向信號(hào)接受發(fā)送功能，除了有上述基本功能，有中間軟件加栽，可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)業(yè)務(wù)、VOD、游戲等功能；未來(lái)還有第三代機(jī)頂盒，還加有MODEM功能，可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。
目前國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒平均銷售價(jià)格
5、由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起的終端價(jià)格下降
在機(jī)頂盒價(jià)格制定方面，53%的運(yùn)營(yíng)商以高于成本的價(jià)格銷售，27%以成本價(jià)格銷售；20%的運(yùn)營(yíng)商為吸引用戶，以低于成本的價(jià)格銷售。47%的運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃未來(lái)完全依靠付費(fèi)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)盈利。
運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒價(jià)格制定
目前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒推廣的方式一般有出售、出租和贈(zèng)送三種。2003年，以上比例有所變化，滬深蘇等城市的運(yùn)營(yíng)商對(duì)機(jī)頂盒銷售的價(jià)格制定有下降的趨勢(shì)，基本以成本價(jià)格銷售，預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)采用壓低機(jī)頂盒價(jià)格促銷服務(wù)。由于全國(guó)的數(shù)字電視機(jī)頂盒采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。目前不足10萬(wàn)用戶被全國(guó)近20家機(jī)頂盒廠商瓜分。在武漢的機(jī)頂盒競(jìng)標(biāo)的廠商14個(gè)，包括同洲、九州、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、北大青鳥(niǎo)、廣東環(huán)網(wǎng)等主要廠家。同洲、九州、長(zhǎng)虹三家中標(biāo)，價(jià)格600元，已經(jīng)接近成本價(jià)。運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)采購(gòu)機(jī)頂盒的價(jià)格降至300-500元，毛利率大約只有5-8%左右。由于目前仍以運(yùn)營(yíng)商在最終銷售前墊付機(jī)頂盒成本為主，所以廠商的機(jī)頂盒出廠價(jià)一直受到運(yùn)營(yíng)商的打壓，毛利水平很低。
七、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 分析
（一）數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)
數(shù)字電視生產(chǎn)地區(qū)的分布，目前仍以北美為主；韓國(guó)目前生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)很快；日本由于掌握顯示器件的高端技術(shù)，預(yù)計(jì)2006年以后日本的發(fā)展規(guī)模將僅次于北美。數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)2002年～2006年之間預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)38%。
從世界上主要廠家的數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)量來(lái)看，仍是歐美、日、韓等國(guó)家的廠家生產(chǎn)量大，所占市場(chǎng)份額高。
主要國(guó)家數(shù)字電視機(jī)占生產(chǎn)市場(chǎng)份額
從全球數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)金額增長(zhǎng)狀況來(lái)看，由于產(chǎn)品單價(jià)不斷下降，所以在同一時(shí)期內(nèi)，其增長(zhǎng)率只為23.6%，略低于產(chǎn)量的增長(zhǎng)率。
（二）國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒產(chǎn)能近千萬(wàn)
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，北美洲數(shù)字機(jī)頂盒的裝機(jī)量為全球的89%，達(dá)2700萬(wàn)臺(tái)，歐洲次之，有350萬(wàn)臺(tái)，拉丁美洲有6.5萬(wàn)臺(tái)，而亞太區(qū)只有1萬(wàn)臺(tái)左右。亞太區(qū)的裝機(jī)量大幅增長(zhǎng)至21萬(wàn)臺(tái)，歐洲有470萬(wàn)臺(tái)，拉丁美洲有28萬(wàn)5000臺(tái)，北美洲有3800萬(wàn)臺(tái)；盡管從百分比看北美洲仍占全球的88%，但以亞太區(qū)增長(zhǎng)率最大。摩托羅拉的市場(chǎng)占領(lǐng)率將在58%左右，處于領(lǐng)先地位。
在眾多機(jī)頂盒生產(chǎn)廠家中，美國(guó)GeneralInstrument（GI）公司和ScientificAtlantic（S-A）公司占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。TCI公司計(jì)劃在未來(lái)3年里向有線電視用戶提供1000萬(wàn)臺(tái)數(shù)字機(jī)頂盒。在歐洲，Grunding，Nokia，Pace，Philips，Sony，Toshiba六家機(jī)頂盒生產(chǎn)廠家占有了大部分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視方面投入很大，各企業(yè)在機(jī)頂盒產(chǎn)品的產(chǎn)能已經(jīng)接近一千萬(wàn)臺(tái)。但是，由于各地運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，生產(chǎn)機(jī)頂盒的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)很多障礙。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的機(jī)頂盒產(chǎn)品基本上采取在國(guó)外尋求市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)技術(shù)儲(chǔ)備。
由于技術(shù)進(jìn)步和廠商競(jìng)爭(zhēng)，以及運(yùn)營(yíng)商壓價(jià)，未來(lái)機(jī)頂盒的集團(tuán)采購(gòu)價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，在2006年左右價(jià)格能有比較明顯下降，然后趨向穩(wěn)定。
八、需求規(guī)模及變化 分析
1、機(jī)頂盒需求規(guī)模
我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展將經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是2003-2005年，為市場(chǎng)啟動(dòng)期，這一時(shí)期有線數(shù)字電視用戶主要集中在國(guó)內(nèi)最主要的幾個(gè)大城市，用戶總量達(dá)到200萬(wàn)，機(jī)頂盒的市場(chǎng)總?cè)萘繛?00萬(wàn)臺(tái)左右；第二個(gè)時(shí)期是2006-2008年，此一時(shí)期為市場(chǎng)高發(fā)時(shí)期，市場(chǎng)呈急速成長(zhǎng)狀態(tài)，機(jī)頂盒此一時(shí)期市場(chǎng)總量約為2200萬(wàn)臺(tái)左右；2008年之后，數(shù)字電視機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在1500萬(wàn)臺(tái)左右。
2、數(shù)字電視機(jī)需求規(guī)模
目前我國(guó)彩電市場(chǎng)每年需求為2500萬(wàn)-3000萬(wàn)臺(tái)左右：其中模擬用戶也可能選擇高端的數(shù)字電視機(jī)作為終端，但是仍接收模擬信號(hào)服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，這部分用戶大約占總需求量的15%，調(diào)查結(jié)果顯示，在未來(lái)對(duì)彩電購(gòu)買類型的選擇傾向比例結(jié)構(gòu)中，高端電視機(jī)的選擇傾向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者購(gòu)買彩電類型的選擇傾向性比例結(jié)構(gòu)
3、國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)字電視需求
根據(jù)美國(guó)家電業(yè)界組織CEA的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)數(shù)字電視出貨量達(dá)76.6萬(wàn)臺(tái)，較去年同期大幅增長(zhǎng)86%。銷售金額為12億美元，增長(zhǎng)率64%。單月的數(shù)字電視出貨達(dá)32.9萬(wàn)臺(tái)，較去年同期成長(zhǎng)137%；銷售金額則為5億1960萬(wàn)美元，增長(zhǎng)率107%。此外，數(shù)字廣播用機(jī)頂盒出貨量為4.99萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)出貨量則達(dá)到34.8萬(wàn)臺(tái)。
據(jù)Strategyone調(diào)查，美國(guó)43%的家庭計(jì)劃在未來(lái)的幾年里購(gòu)置高清晰數(shù)字電視。加裝最低檔的數(shù)字調(diào)諧器，每臺(tái)高清數(shù)字電視機(jī)的售價(jià)將提高400美元至500美元，達(dá)到平均價(jià)格1200美元。普通模擬電視加裝數(shù)字調(diào)諧器的費(fèi)用在50美元左右。規(guī)模化生產(chǎn)后成本可以降低到20美元。
主要國(guó)家數(shù)字電視接收終端銷售比例
目前中國(guó)彩電企業(yè)對(duì)數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)的選擇，基本上是三種路線并行局面。第一種是廈華在數(shù)字電視時(shí)代到來(lái)之前，搶先建立一個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的形象。廈華基本上達(dá)到了預(yù)期目的。但是代價(jià)也是相當(dāng)高的。
韓國(guó)向美國(guó)出口了64萬(wàn)臺(tái)數(shù)字電視。到目前為止，中國(guó)只有廈華以JENSEN和ADVENT品牌向美國(guó)市場(chǎng)提供1.8萬(wàn)臺(tái)的34英寸純平數(shù)字高清晰電視。由于今年美國(guó)對(duì)我國(guó)彩電 行業(yè) 反傾銷，所以彩電出口受到抑制，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于日韓企業(yè)，所以在國(guó)際市場(chǎng)上的份額很小，未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上的份額在一段時(shí)間內(nèi)也比較小。按信息產(chǎn)業(yè)部的預(yù)測(cè)，我國(guó)的彩電產(chǎn)量5000萬(wàn)臺(tái)，其中2000萬(wàn)臺(tái)出口。今年將上市的800線左右分辨率的國(guó)產(chǎn)數(shù)字彩電預(yù)期出口價(jià)格為1000美圓左右。
免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。