6.1 消費(fèi)者調(diào)查 分析

本次調(diào)查共涉及5128個家庭，其中訪問了1108個在最近兩個月內(nèi)購買過皮膚病外用藥的家庭。本次調(diào)查中消費(fèi)者提及的皮膚病外用藥超過100種，其中多為西藥品種，占90%。

1、藥店是OTC銷售主渠道

本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)家庭到藥店購買皮膚病外用藥。這部分家庭占購買皮膚病外用藥家庭的78.4%；到醫(yī)院購買皮膚病外用藥的家庭只占15.6%，其他購買地點還有超市/商店/便利店柜臺、診所/社區(qū)醫(yī)療站和單位/學(xué)校醫(yī)務(wù)室等。這一渠道特點與皮膚病外用藥多為OTC藥物有關(guān)。這一調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥，尤其是其中OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)，首選的終端渠道應(yīng)是藥店，要提高對藥店的鋪貨率。

2、乳膏劑產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭

本次調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥的劑型比較單一，在城市居民家庭購買的各種皮膚病外用藥中，乳膏劑產(chǎn)品占了82.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型產(chǎn)品。調(diào)查過程中，居民提到的其他劑型還有水劑、凝膠劑、溶液劑等。

3、經(jīng)驗決定購買

調(diào)查中，有30.6%的家庭表示“過去的使用經(jīng)驗”是他們購買某一皮膚病外用藥的首要原因，其提及率在各選項中列第一位；其次是“有很多廣告”，提及率為14.3%；列第三位的購買首要原因“是由醫(yī)生推薦的”，提及率為13.2%。調(diào)查結(jié)果表明，居民對皮膚病的認(rèn)知度較高，皮膚病藥物療效（藥效強(qiáng)、起效快）則是維護(hù)產(chǎn)品忠誠度的最重要因素，因此會產(chǎn)生消費(fèi)者多憑以往經(jīng)驗購藥的選擇。藥品可以通過廣告樹立品牌，以擴(kuò)大認(rèn)知度并對居民購藥產(chǎn)生影響。醫(yī)生推薦是僅次于廣告的認(rèn)知方式。皮膚科外用藥市場的主要終端市場是零售。

目前，我國藥品零售市場上銷售的皮膚科外用藥有521個品種，其中化學(xué)藥品種有近417種，占80%；中成藥品種有104種左右，占20%。從銷售金額來看，化學(xué)藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場總銷售額的85.19%，居主導(dǎo)地位；從藥品功效來看，銷售量最大的集中在治療由細(xì)菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過敏性皮炎的藥品。尤其是用于真菌感染的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50%的皮膚科外用藥市場份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚搔癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。

6.2 購買決定因素 分析

1、有近四成的消費(fèi)者受店員推薦的影響

由于皮膚藥產(chǎn)品的特殊性、電視及其他廣告的教育不能完全教育和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，因此專家的意見對消費(fèi)者的購買起到一定的左右作用，那究竟有多大？根據(jù)CMH 研究 數(shù)據(jù)表明，店員能影響到43%的消費(fèi)者的購買決定，其中有近四成皮膚藥購買者完全受到店員推薦的影響，由此可以看出，藥店店員的推薦對產(chǎn)品的拉動是很大的。

2、終端店員的推薦率與銷售額份額基本一致，主要品牌各有所長

從 研究 結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，不論是在店員眼里，還是在消費(fèi)者心目當(dāng)中，達(dá)克寧都具有較高的人氣。這與西安楊森長期以來對該產(chǎn)品在終端上的投入很有關(guān)系，派瑞松和蘭美抒被店員推薦的機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者指定購買率，銷售的拉動主要在于終端店員的推薦。999皮炎平更多的是依靠大規(guī)模的廣告來提高品牌知名度和消費(fèi)者初次試用率，再依靠產(chǎn)品自身不錯的性價比換來消費(fèi)者的重復(fù)購買，對于999皮炎平來說，有待提高的應(yīng)該是終端店員推薦率這塊工作。

降價是店員認(rèn)為最有效的促銷形式，但作為企業(yè)來說，降價又是把雙刃劍，在打擊競爭對手的同時，也可能傷害到自己。因此作為終端推廣來說，加大店內(nèi)海報的張貼或使用大包裝等特殊陳列會更加有效。
數(shù)據(jù)顯示，終端店員更加注重產(chǎn)品的安全性，而消費(fèi)者對療效更加看重，但對價格的敏感性都不高，新上市的金達(dá)克寧“持久殺菌、全天安心”和999皮炎平“止癢快人一步”的產(chǎn)品述求，都很好地抓住了人們所關(guān)心的一點或者幾點來做宣傳，銷售不錯也就很自然。

皮膚藥市場活躍著的依舊是那些熟悉的面孔，收獲也更多地給予了那些有備而來的企業(yè)，很多品牌在銷售旺季帶來之前對產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，比如達(dá)克寧推出了替代產(chǎn)品金達(dá)克寧；999皮炎平推出了“止癢快人一步”為述求點的廣告片等等，這些舉措應(yīng)該來將為該產(chǎn)品今年的銷售起到了很好的推動作用。

隨著皮膚產(chǎn)品的銷售重心逐漸向零售市場傾斜及越來越多的品種逐漸從處方藥轉(zhuǎn)為OTC品種；新品種上市以后逐漸被大眾接受，單一產(chǎn)品獨(dú)占市場的格局將被打破；大眾對產(chǎn)品的功效更為看中，其品牌忠誠度都不是很高，預(yù)計未來幾年內(nèi)，皮膚藥市場將會更加精彩。

6.3 皮膚病外用藥購買率排序 分析

1、總體 分析

藥品的實際療效決定消費(fèi)者的下一步購買行為。

購買率排序前十位中，國產(chǎn)品牌占主導(dǎo)地位，非品牌產(chǎn)品處于劣勢。

地域不同影響購買率排序，排名前五位的品牌中，消費(fèi)者選擇較為一致。這說明皮膚病外用藥的品牌銷售集中度很高。

醫(yī)院和藥店購買率排序從第四位開始發(fā)生變化，表明醫(yī)院用藥更具專業(yè)性。

調(diào)查中，當(dāng)問到最近一個月內(nèi)居民買了哪些皮膚病外用藥時，提及最多的是“999皮炎平軟膏”，其購買率為24.7%；其次是“達(dá)克寧”，購買率為20.6%，這兩者遙遙領(lǐng)先于其他皮膚病外用藥。列第三、第四位的分別是“皮康霜”和“皮炎平軟膏”，其購買率分別為7.1%和4.8%；排在第五位的是“派瑞松”，購買率為4.1%。購買率列第六到第十位的皮膚病外用藥分別是皮康王、醋酸膚輕松軟膏、維膚膏、無極膏、紅霉素軟膏。
 

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