第一節(jié) 啤酒消費(fèi)者行為 分析  

一、啤酒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

啤酒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程圖

1、階段一：啤酒產(chǎn)品導(dǎo)入期。 

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較差，從了解、認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣所需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，需要廠(chǎng)家集中人力、物力、財(cái)力進(jìn)行投入。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)采取的主要是廣告、搶奪終端銷(xiāo)售市場(chǎng)、低價(jià)出售等辦法。如青島啤酒進(jìn)軍濟(jì)南市場(chǎng)就采用了這些辦法。1997年，青啤就向＂趵突泉＂發(fā)動(dòng)了第一場(chǎng)＂戰(zhàn)爭(zhēng)＂。當(dāng)時(shí)青啤推出了低價(jià)位的＂青島大眾＂，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢(qián)左右，意圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，但＂戰(zhàn)事＂只持續(xù)了一個(gè)夏季，青啤便鎩羽而歸。2001年，青啤再殺回馬槍?zhuān)莱觯⒒疱伋枪?shì)＂戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷(xiāo)員，試圖以此來(lái)打開(kāi)濟(jì)南市場(chǎng)的缺口。2002年4月初，青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了第三輪攻勢(shì)。這一次，青啤的策略是＂花錢(qián)買(mǎi)店＂，即在大中酒店中推行＂青島啤酒專(zhuān)賣(mài)店＂。青啤此次進(jìn)攻可以說(shuō)不惜血本，投入空前，青啤共建立了300多家專(zhuān)賣(mài)店，有的是由青啤贈(zèng)送一二十萬(wàn)元的車(chē)，有的則是每個(gè)店5-10萬(wàn)元的專(zhuān)賣(mài)費(fèi)，但是以酒抵款。啤酒 行業(yè) 利潤(rùn)約為5%，而一個(gè)中大型酒店年銷(xiāo)酒額僅在25萬(wàn)元上下。青啤單店投入費(fèi)用高達(dá)5萬(wàn)元，回報(bào)率已達(dá)20%，不惜血本可見(jiàn)一斑。與此同時(shí)，青啤在媒體上大打＂青島啤酒——咱省城人自己的啤酒＂的廣告，各專(zhuān)賣(mài)店派駐促銷(xiāo)小姐，結(jié)果又失敗了。

本階段是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和當(dāng)?shù)氐那闆r對(duì)結(jié)果影響巨大。

2、階段二：啤酒產(chǎn)品成長(zhǎng)期。

通過(guò)廣告、市場(chǎng)生動(dòng)化等有利的拉動(dòng)，有消費(fèi)者開(kāi)始飲用。這段時(shí)間產(chǎn)品的品質(zhì)最為重要，消費(fèi)者往往有比較的心理，與同類(lèi)產(chǎn)品尤其是市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。考慮最多的是產(chǎn)品的口味、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)以及飲用后可能帶來(lái)的附加值，例如身份、地位、檔次等。

好的營(yíng)銷(xiāo)策劃版本能夠找到最合理的產(chǎn)品＂訴求點(diǎn)＂，例如西安漢斯＂西北狼＂緊緊抓住當(dāng)時(shí)西安球市的火暴以及西北人的性格特點(diǎn)，產(chǎn)品的推出一舉成功。 

3、階段三：啤酒產(chǎn)品成熟期。 

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)定性的描述，這種描述不一定是非得用言語(yǔ)，表現(xiàn)出來(lái)的是行為，就是飲用這種產(chǎn)品。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，要做的就是利用＂整合營(yíng)銷(xiāo)＂的方式從戰(zhàn)略上作思考，避免產(chǎn)品從成熟期到衰落期走得過(guò)快。 

這一方面，＂珠江純生＂的做法是最值得我們思考的。從1998年＂珠江純生＂利用純生概念上市到各啤酒廠(chǎng)家的蜂擁跟進(jìn)，如今的純生市場(chǎng)也變得雜亂無(wú)章。但是珠啤在廣州、上海等幾處大城市的純生市場(chǎng)一直保持著較高的占有率，這與其大量的后期工作是分不開(kāi)的。

二、啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所 分析  

啤酒講究不同模塊市場(chǎng)的劃分，比較常見(jiàn)的是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前的主力消費(fèi)量依然在農(nóng)村。

啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所歸類(lèi)表

但即開(kāi)即用（飯店、酒吧、咖啡館、活動(dòng)場(chǎng)所）是啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，其次為邊走邊喝（旅行中便利店、小店、大排檔）。家庭消費(fèi)頻率比較高，但銷(xiāo)量不大。

消費(fèi)者選擇啤酒品牌的行為 分析 圖 

隨著消費(fèi)場(chǎng)所的變化，不同檔次的啤酒銷(xiāo)量成等比例變化。即開(kāi)既用型由于涉及的大部分是餐廳酒店，消費(fèi)者多是處于收入較高的人群階層，工作的原因講究消費(fèi)的檔次、啤酒的品牌，高檔啤酒多集中在此處進(jìn)行消費(fèi)。低檔啤酒考慮最多的是價(jià)格，邊走邊喝型消費(fèi)量最大。 

靠什么讓消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇很重要， 研究 數(shù)字表明，店內(nèi)氣氛很重要。新品上市最通常的做法是超市內(nèi)搞＂堆頭＂、價(jià)格折讓、掛旗、彩帶、生動(dòng)化陳列，原因是已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)場(chǎng)所的氣氛很重要，做好了能拉到30%的消費(fèi)者。利用＂瓶蓋獎(jiǎng)＂對(duì)服務(wù)生、促銷(xiāo)小姐進(jìn)行拉動(dòng)，做好推薦工作，這里還有30%的消費(fèi)者。剩余的偏好什么喝什么，這對(duì)啤酒產(chǎn)品要求比較高，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要很好的產(chǎn)品＂訴求點(diǎn)＂。 

三、影響啤酒消費(fèi)者的因素 分析

啤酒的消費(fèi)者簡(jiǎn)單的說(shuō)就是喝啤酒的人，他們所飲用的啤酒量就構(gòu)成對(duì)啤酒的需求量，而需求量是決定啤酒 行業(yè) 發(fā)展的決定因素，所以啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒就企業(yè)至關(guān)重要。

需求從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō)使購(gòu)買(mǎi)力+欲望+需要. 其中購(gòu)買(mǎi)力是影響啤酒消費(fèi)的主要因素，收入和啤酒消費(fèi)呈強(qiáng)正相關(guān)系。但是，收入的變化受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家策略決定，企業(yè)可以選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)加大投入，但不可以改變一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和收入的變化。 需要指的是人們親朋、好友相聚，酒杯交錯(cuò)等，這受企業(yè)影響較少。 欲望打個(gè)比如就是一個(gè)人躺在床上，想著啤酒如何如何好喝。它對(duì)啤酒的消費(fèi)量影響很大，企業(yè)可以通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)手段等引起消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的欲望，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

口味習(xí)慣列第一位，品牌知名度次之，價(jià)格實(shí)惠處于第三位，購(gòu)買(mǎi)方便、廣告、包裝影響、促銷(xiāo)誘導(dǎo)依次排列。簡(jiǎn)言之，啤酒消費(fèi)者最希望得到的是買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)意買(mǎi)，這就對(duì)啤酒企業(yè)提出了很高得要求。在生產(chǎn)成本、終端零售價(jià)格基本穩(wěn)定得情況下，如何減少流通環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售管理費(fèi)用是最為重要的。 

第二節(jié)  城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng) 分析

由于大中城市人口眾多，居民收入水平較高，因此大中城市是啤酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)，也是各大啤酒廠(chǎng)商激烈爭(zhēng)奪的地方。

一、城市啤酒消費(fèi)特點(diǎn)與影響因素

（一）、消費(fèi)特點(diǎn)

啤酒是介于生活必需品和奢侈品之間的一種產(chǎn)品，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活方式的變化，其消費(fèi)群體不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)規(guī)模也越來(lái)越大。目前啤酒消費(fèi)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、消費(fèi)群體與消費(fèi)量不斷增長(zhǎng)

目前國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，每年以20%的速度在增長(zhǎng)。改革開(kāi)放20年來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)了50多倍，從1979年的37萬(wàn)噸發(fā)展到2003年的2540萬(wàn)噸，處于世界第一的水平。人均消費(fèi)量從不足1升增長(zhǎng)到18升，接近世界平均水平。在未來(lái)的五年內(nèi)還將以7-8%的速度保持增長(zhǎng)。因此， 行業(yè) 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是很大的。

2、消費(fèi)方式多樣化

以前啤酒一般只是在人們外出就餐時(shí)消費(fèi)，而現(xiàn)在啤酒的消費(fèi)方式已經(jīng)多樣化，外出就餐、在家獨(dú)飲、旅游、休閑娛樂(lè)都是消費(fèi)的選擇方式。

3、少數(shù)人消費(fèi)了大多數(shù)產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)20/80的規(guī)律，即是少數(shù)人消費(fèi)了大多數(shù)的產(chǎn)品。在啤酒消費(fèi)上面同樣如此。

人們消費(fèi)啤酒有時(shí)是出于某種需要，但更多的是一種生活方式的選擇。因此，那些養(yǎng)成了啤酒消費(fèi)習(xí)慣的人是啤酒消費(fèi)的主要群體，他們消費(fèi)了大多數(shù)的啤酒。

（二）、影響因素

1、收入水平

啤酒消費(fèi)數(shù)量跟人們的收入水平成直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，現(xiàn)在的人均消費(fèi)水平比20年前高，城市消費(fèi)比農(nóng)村高，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)比發(fā)展中國(guó)家高，都是人們的收入因素在起作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量還將有較大的提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明我國(guó)居民的收入與啤酒的消費(fèi)有著一種正相關(guān)關(guān)系。

啤酒消費(fèi)與收入水平的關(guān)系統(tǒng)計(jì)表

單位：kg

2、消費(fèi)習(xí)慣

養(yǎng)成了啤酒消費(fèi)習(xí)慣的人就會(huì)經(jīng)常飲用，而沒(méi)有的人只會(huì)偶爾消費(fèi)，因此，啤酒企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要培育啤酒是日常消費(fèi)品的觀念，引導(dǎo)人們養(yǎng)成經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)習(xí)慣。

3、氣候

氣候?qū)ζ【频南M(fèi)有很大影響，一般夏天是啤酒消費(fèi)的旺季，而冬季則是啤酒。而南方因?yàn)闅夂蜓谉幔疽灿休^大的消費(fèi)量。有些企業(yè)為打破這種局面，推出了適宜冬季飲用的暖啤、姜啤等新產(chǎn)品，取得了一定的效果。

二、城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng) 分析

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)20個(gè)大中城市的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)城市居民啤酒消費(fèi)方面的一些特點(diǎn)，這20個(gè)城市是北京、上海、廣州、深圳、成都、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門(mén)、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱，這些城市都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，分布在全國(guó)各個(gè)區(qū)域，在消費(fèi)方面具有較大的代表性。

1、.城市居民每周飲用啤酒量

據(jù)表可知，罐裝啤酒消費(fèi)者每周平均消費(fèi)2.96罐，瓶裝啤酒消費(fèi)者每周平均消費(fèi)3.19瓶，扎啤消費(fèi)者每周平均消費(fèi)2.44升，以消費(fèi)體積算，罐裝啤酒消費(fèi)者平均消費(fèi)最低。因?yàn)楣扪b啤酒大部分是中高檔產(chǎn)品，價(jià)格比較昂貴，因此可以看出，目前城市消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)格還是比較看重的。在目前的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，5元以上的中高檔產(chǎn)品只占10%，就是一個(gè)證明。

20城市居民每周飲用啤酒量 分析 表

2、全國(guó)及地方啤酒品牌前三名

全國(guó)20個(gè)大城市各地啤酒消費(fèi)最大品牌前三名很分散，基本上都是本地品牌，說(shuō)明我國(guó)目前啤酒消費(fèi)還是以地域性為主，全國(guó)性品牌還不夠強(qiáng)勢(shì)。從全國(guó)范圍來(lái)看，青島、燕京、百威處于較為領(lǐng)先地位。

     3、不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度

不同收入消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌偏好度也不同，月收入999元以下的消費(fèi)者首選青島，然后是燕京和百威；月收入1000至1999元的消費(fèi)者首選燕京，然后是青島和百威；月收入2000到2999元的消費(fèi)者首選百威，然后是燕京和青島；月收入3000元以上的消費(fèi)者首選百威，然后是貝克和青島。

可以看出，收入低者，首選青島或燕京等國(guó)內(nèi)品牌，注重的是價(jià)格和實(shí)惠；收入高者首選百威等國(guó)外品牌，特別是月收入3000元以上的高收入者，選擇的前兩個(gè)品牌都是國(guó)際品牌，說(shuō)明他們注重的是時(shí)尚和國(guó)際品牌，而對(duì)價(jià)格不敏感。

4、城市啤酒消費(fèi)品牌觀

“我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它＂高居大城市啤酒消費(fèi)品牌觀的第一位，選擇比例達(dá)74.0%，說(shuō)明大城市啤酒消費(fèi)者很注重品牌，并且有很高的品牌忠誠(chéng)度。＂我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品＂居于啤酒消費(fèi)品牌觀的第二位，擁有62.1%的選擇率，說(shuō)明大城市消費(fèi)者在價(jià)格和質(zhì)量之間更注重質(zhì)量，即愿意選擇精品。

5、啤酒品牌滲透率

大城市啤酒品牌滲透率最高的品牌是國(guó)產(chǎn)的青島啤酒，比例為18.3%，這與其近幾年的積極擴(kuò)張十分不開(kāi)的。前三位中外國(guó)品牌占了兩個(gè)，前十位中外國(guó)品牌占了6位，超過(guò)一半，說(shuō)明這些外資品牌是以占領(lǐng)全中國(guó)市場(chǎng)為目的，不甘偏安一隅。

6、啤酒市場(chǎng)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

全國(guó)20城市啤酒市場(chǎng)綜合占有率前五位分別是青島、燕京、藍(lán)帶、百威、喜力；青島、燕京居前兩位，說(shuō)明這兩年兩家的積極擴(kuò)張成效明顯。另外三家是國(guó)際品牌，說(shuō)明雖然外資啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)量并不大，但其實(shí)力不可小視。

第三節(jié)  農(nóng)村啤酒市場(chǎng) 分析

一、農(nóng)村啤酒市場(chǎng) 分析

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在13億人口中，農(nóng)村占64%， 約8億人口。1997年以來(lái)，全國(guó)農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄存款額為9，020億元，手中持有現(xiàn)金約7，200億元，兩項(xiàng)合計(jì)共16，220億元，預(yù)計(jì)今后，每年將以10%的速度遞增。從以上數(shù)字可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。 

近年來(lái)隨著城市啤酒市場(chǎng)的日趨飽合，啤酒企業(yè)逐漸把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村市場(chǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)，近兩年啤酒的消費(fèi)增長(zhǎng)將逐漸向農(nóng)村深入和過(guò)渡，消費(fèi)人口每年以20%的速度增長(zhǎng)。雖然我國(guó)啤酒產(chǎn)量已居世界第一位，但人均消費(fèi)量仍很少，1998年人均消費(fèi)量達(dá)到15升，但與世界平均水平25.30升的狀況尚有較大的差距，農(nóng)村市場(chǎng)平均水平與之相比，差距更大，這同時(shí)也孕育著巨大的商機(jī)和利潤(rùn)期望。

概言之，目前中國(guó)啤酒農(nóng)村市場(chǎng)具有消費(fèi)群體基數(shù)大、人均消費(fèi)水平低、增長(zhǎng)潛力巨大的特點(diǎn)。 

二、如何開(kāi)拓農(nóng)村啤酒市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)已被眾多啤酒企業(yè)所認(rèn)同，但許多啤酒企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)以來(lái)卻投入甚多，收效甚微。原因就在于企業(yè)沒(méi)有對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特征進(jìn)行深入的 研究 ，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和思路與農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況發(fā)生了較大的背離。農(nóng)村啤酒市場(chǎng)有其自身的特點(diǎn)，啤酒企業(yè)欲有效開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真 研究 農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，并以此制定科學(xué)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，而不能盲目地、粗放地運(yùn)作，只有精耕細(xì)作才能收到良好的效益。具體如下：

1、農(nóng)村市場(chǎng)的分散性要求必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

眾多啤酒企業(yè)在這方面卻認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)以低檔啤酒產(chǎn)品消費(fèi)為主，本來(lái)利潤(rùn)率就低，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入過(guò)多，勢(shì)必導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的上升，出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)，其實(shí)這是一種沒(méi)有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的短期思想意識(shí)。農(nóng)村地域分散，購(gòu)買(mǎi)力也相對(duì)分散，決定了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上無(wú)論是深度，還是廣度都要大大加強(qiáng)。所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是有效開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的前提，但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中盡可能地降低營(yíng)銷(xiāo)成本是十分必要的。這就要做到，網(wǎng)絡(luò)形式多樣化，既要注重中間環(huán)節(jié)。

工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的作用，提高網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度，形成金字塔式的＂企業(yè)—縣級(jí)批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)批發(fā)商—村級(jí)批發(fā)商＂營(yíng)銷(xiāo)體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。直銷(xiāo)或就近設(shè)廠(chǎng)是十分可行的方式，雖前期投入較大，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)大大降低，如近年來(lái)青啤集團(tuán)在全國(guó)各地投入4個(gè)億設(shè)立了42個(gè)辦事處和銷(xiāo)售分公司開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，河南金星集團(tuán)分別在河南鄲城、山西臨汾、貴州安順等地建立分廠(chǎng)，就地生產(chǎn)＂金星＂系列啤酒，這都對(duì)有效開(kāi)拓當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)起到了積極的作用。 

2、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的差異性要求啤酒產(chǎn)品的多樣性

差異性是農(nóng)村市場(chǎng)的最突出的特點(diǎn)之一，我國(guó)幅原遼闊，民族眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，東部和南方沿海地區(qū)與中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)在消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在巨大的差異性，這主要表現(xiàn)在，一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異；二是消費(fèi)習(xí)慣的差異；三是同一地區(qū)不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)差異。所以啤酒企業(yè)必須認(rèn)真 研究 目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以此開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，如在東部和南部沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，其消費(fèi)習(xí)水平和消費(fèi)習(xí)慣與周邊城市相差無(wú)幾，所以在城市暢銷(xiāo)的中檔產(chǎn)品，甚至高檔產(chǎn)品在農(nóng)村都會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，而不是一提到農(nóng)村市場(chǎng)，就認(rèn)為是低檔啤酒的消費(fèi)區(qū)；在中西部經(jīng)濟(jì)較為落后地區(qū)，農(nóng)村與城市消費(fèi)水平還存在著較大的差距，中低檔產(chǎn)品是其主要的消費(fèi)對(duì)象，但不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣不同，不同的地區(qū)農(nóng)民對(duì)口味的濃淡，酒勁的大小都要求不一，所以同樣是低檔產(chǎn)品，在不同的地區(qū)內(nèi)在品質(zhì)特征還應(yīng)有所側(cè)重，如河南南街村集團(tuán)針對(duì)部分農(nóng)民不習(xí)慣啤酒的苦味，而開(kāi)發(fā)的8度＂南德＂啤酒以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價(jià)格，受到廣大農(nóng)民的歡迎。

3、農(nóng)村市場(chǎng)的示范性要求加強(qiáng)消費(fèi)的引導(dǎo)宣傳

農(nóng)村居民具有比較強(qiáng)烈的從眾和攀比心理，尤其是青年一代的消費(fèi)心理更趨同于城市消費(fèi)心理，故此，在廣告宣傳上多利用電視廣告、墻體廣告、廣播廣告等農(nóng)民常接觸的廣告形式對(duì)農(nóng)民進(jìn)行深入宣傳，以城市消費(fèi)潮流去影響和引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)。但是農(nóng)村與城市消費(fèi)畢竟存在著一定的差異性，并不是把純粹的城市化廣告，硬搬到農(nóng)村面前，而應(yīng)更接近于農(nóng)村生活，＂南德＂啤酒在這方面做得很好，它的兩個(gè)廣告片中，一個(gè)以德國(guó)釀酒專(zhuān)家為代言人，以權(quán)威的身份向消費(fèi)者宣傳＂南德＂啤酒的上乘品質(zhì)，無(wú)論是對(duì)城市還是對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者都起到很強(qiáng)的宣傳效果；一個(gè)以站在豐收的麥田里的農(nóng)民為代言人，一句＂‘南德’啤酒得勁！＂喊出了農(nóng)民對(duì)＂南德＂啤酒的信賴(lài)。

4、功能性要求產(chǎn)品實(shí)用性更加突出

由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和居民素質(zhì)的制約，與城市相比，農(nóng)村消費(fèi)還基本上處于比較典型的功能性消費(fèi)階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受。所以產(chǎn)品要突出價(jià)廉、實(shí)惠，包裝不過(guò)分追求豪華高檔，功效不過(guò)分要求多樣化，但啤酒的應(yīng)有品質(zhì)是必須要保證的，啤酒企業(yè)一味地去追求低價(jià)，而生產(chǎn)的劣質(zhì)啤酒是不會(huì)被農(nóng)民接受的。在促銷(xiāo)中，贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)是一份額外的實(shí)惠，對(duì)農(nóng)民具有強(qiáng)大有吸引力，如某啤酒企業(yè)針對(duì)部分農(nóng)民急需農(nóng)機(jī)卻缺少資金時(shí)，在開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)中，把一等獎(jiǎng)設(shè)為農(nóng)用三輪車(chē)，而不是彩電、冰箱、空調(diào)之類(lèi)的高檔電器，并對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行大力的宣傳，使農(nóng)民們懷著獲得一輛三輪車(chē)的夢(mèng)想，在消費(fèi)時(shí)認(rèn)準(zhǔn)了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對(duì)許多農(nóng)民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點(diǎn)，把贈(zèng)品定為設(shè)計(jì)精美，市場(chǎng)上不能買(mǎi)到的特制廣告撲克，非常受農(nóng)民歡迎。

5、農(nóng)村啤酒消費(fèi)的明顯季節(jié)性要求企業(yè)必須抓住有利時(shí)機(jī)

啤酒產(chǎn)品作為一種季節(jié)性的消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為明顯，尤其是北方農(nóng)村，因?yàn)檗r(nóng)村的酒類(lèi)消費(fèi)主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費(fèi)量才較大，一進(jìn)入秋季，農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)量會(huì)隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時(shí)機(jī)，在消費(fèi)旺季多銷(xiāo)酒是搞好全年農(nóng)村市場(chǎng)工作的關(guān)鍵。在北方麥?zhǔn)占竟?jié)是啤酒消費(fèi)的最高潮，河南某啤酒企業(yè)利用這一時(shí)機(jī)，組織車(chē)輛和人員分散行動(dòng)，在麥?zhǔn)諘r(shí)把啤酒送到田間地頭，極大地給農(nóng)忙之中的農(nóng)民朋友提供了便利的購(gòu)買(mǎi)條件，銷(xiāo)量隨之大增。 

6、化解啤酒銷(xiāo)售策略對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的不利

雖然國(guó)家規(guī)定不準(zhǔn)使用非＂B＂字瓶和捆扎方式進(jìn)行啤酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售的策略執(zhí)行以來(lái)，全國(guó)不同地區(qū)，不同企業(yè)執(zhí)行力度不一，但國(guó)家對(duì)策略的貫徹執(zhí)行的決心是堅(jiān)定的，各地有關(guān)執(zhí)法部門(mén)也越來(lái)越加大督查力度，全面執(zhí)行國(guó)家規(guī)定，只是時(shí)間問(wèn)題。企業(yè)改用＂B＂瓶和周轉(zhuǎn)箱、紙箱包裝勢(shì)必增加產(chǎn)品成本，售價(jià)提高，這給以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶來(lái)極大的不利，但國(guó)家策略是必須要執(zhí)行的，企業(yè)只有化解這一矛盾才能既保證國(guó)家策略的貫徹執(zhí)行，又保證農(nóng)村市場(chǎng)順利開(kāi)發(fā)。如某啤酒企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售＂B＂瓶啤酒時(shí)，通過(guò)多種方式大力宣傳因飲用非＂B＂瓶啤酒發(fā)生爆炸而導(dǎo)致人身和財(cái)產(chǎn)損失，甚至于家破人亡的真實(shí)事件，引導(dǎo)農(nóng)民莫圖小便宜，而落下終身遺憾的悲劇，引導(dǎo)農(nóng)民花小錢(qián)保大財(cái)，消費(fèi)合格的＂B＂瓶啤酒。南陽(yáng)天冠集團(tuán)在農(nóng)村使用木箱包裝，不但成本低廉，而且符合國(guó)家規(guī)定，一舉兩得，收效甚好。 

盡管農(nóng)村市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)量增長(zhǎng)速度快，但農(nóng)村啤酒市場(chǎng)尚處于普及階段，走向成熟還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這與我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者素質(zhì)的提高有直接的關(guān)系。開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)依然存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性，所以企業(yè)在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)程中，要認(rèn)真 研究 農(nóng)村市場(chǎng)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，每走一步都要謹(jǐn)之又慎，切不可盲目，否則只能導(dǎo)致失敗。


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