一、 行業(yè) 經(jīng)營存在問題

我國啤酒將整體上廣泛存在的問題，歸納為以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品問題

“啤酒品牌”的某些品種產(chǎn)品在市場上銷售基本處于“成熟期”或“成熟后期”。產(chǎn)品價(jià)格差幾近透明，產(chǎn)品底價(jià)也基本賣穿。

啤酒品牌的某些產(chǎn)品，在許多銷售圍城內(nèi)處于導(dǎo)入期幾乎又沒有形成基本的銷售區(qū)域。

啤酒的標(biāo)識(shí)零亂，缺少視覺沖擊力。沒有統(tǒng)一視覺VI識(shí)別系統(tǒng).

啤酒的規(guī)格凌亂，品種繁雜，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml……各種瓶型奇形怪狀：顏色更是有綠色、白色、棕色、蘭色、紫色等。包裝又分為塑料箱1×24，1×12，1×10；紙箱1×12，1×10，1×9，1×2還有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6這樣延伸組合下來，一個(gè)品牌的產(chǎn)品過分差異化，衍生出來幾十種，上百種的產(chǎn)品系列。

某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁雜，材料種種，加上上述品種組合到一起，就成了幾十種、上百種品種，連廠里的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理都說不清哪種是哪種。

2、價(jià)格體系問題

1）“啤酒品牌”的產(chǎn)品缺乏完整的價(jià)格體系

啤酒產(chǎn)品的價(jià)格一般包括出廠價(jià)<離岸價(jià)>，批發(fā)價(jià)格<一批價(jià)、二批價(jià)>，零售價(jià)<建議零售價(jià)>，其中還應(yīng)當(dāng)包括價(jià)格政策、返利政策、促銷政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策……而有些啤酒只有出廠價(jià)，基本沒有完整的價(jià)格體系。

2）企業(yè)對價(jià)格控盤能力較弱

一些啤酒企業(yè)處于“生產(chǎn)成本+微利”定位出廠價(jià)，將較大的利潤空間讓渡給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來操作市場，搞市場價(jià)格、促銷和生動(dòng)化工作，而到了市場上的產(chǎn)品，不同的地區(qū)由不同的經(jīng)銷商操作，方式、方法形式各異。又由于經(jīng)銷商的素質(zhì)不同造成了啤酒企業(yè)對放到市場上的產(chǎn)品基本上沒有控制能力而任期自然發(fā)展。

3）一些啤酒在某些地區(qū)沒有級(jí)差

一些啤酒產(chǎn)品，由多年的銷售，流通環(huán)節(jié)各階層的價(jià)格級(jí)差越來越小，有的近乎為零。而各經(jīng)銷商的利潤基本上好靠廠家的返利來維持。

3、廣告、促銷問題

品牌啤酒基本沒有廣告，另一些品牌的廣告訴求不明確，優(yōu)秀的啤酒廣告太少。促銷表現(xiàn)為不規(guī)范，執(zhí)行力差，變形執(zhí)行嚴(yán)重。經(jīng)銷商不賺價(jià)差，變?yōu)橘嵈黉N費(fèi)。

品牌的啤酒將市場生動(dòng)化或渠道的促銷，轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商去操作，但是有的經(jīng)銷商對促銷毫無意識(shí)、更無經(jīng)驗(yàn)，簡單認(rèn)為只要價(jià)格低就能銷售好，既而將廠家支付的促銷費(fèi)用一部分占為己有、另一部分轉(zhuǎn)為降價(jià)使用，或是什么價(jià)來什么價(jià)走，將促銷費(fèi)轉(zhuǎn)為自己的利潤。

啤酒的促銷沒有起到“促進(jìn)銷售”的作用，卻起到了擾亂價(jià)格的作用。源于其促銷的執(zhí)行力度不夠，使一些銷售環(huán)節(jié)上出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，導(dǎo)致不同的地區(qū)影響不同擾亂了價(jià)格體系，干擾了正常的銷售。

4、銷售政策問題

啤酒的市場一線操作人員<含一部分主管>對“價(jià)格政策”，“返利政策”，“促銷政策”，“獎(jiǎng)勵(lì)政策”分不清，混為一談，反映到不同的市場表現(xiàn)差距不齊，表現(xiàn)混亂。

5、市場管理問題

市場管理乏力，支持力與約束力均較少。啤酒企業(yè)的產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部管理較為正規(guī)，可是一旦產(chǎn)品放到市場去之后，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的約束均較少，加之部分啤酒企業(yè)以成本出廠，導(dǎo)致企業(yè)無力在對市場支持，而市場支持力小又直接導(dǎo)致了對市場約束力的減少。

二、借鑒發(fā)展

企業(yè)的關(guān)系營銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者。因此，企業(yè)要想維持與這些相關(guān)利益主體的良好關(guān)系必須采用正確的有效溝通策略。

1、在營銷過程中根據(jù)不同的利益主體的特征選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?，特別注重非正式渠道的建立，并保證溝通渠道的暢通無阻。例如，同供應(yīng)商或中間商開座談會(huì)，尋求共同利益，以期達(dá)成最終的合作；為客戶設(shè)立意見箱或投訴機(jī)制，及時(shí)了解客戶的需要和客戶對產(chǎn)品的滿意度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的更新和改進(jìn)。

2、要進(jìn)行有效溝通必須保證信息內(nèi)容的準(zhǔn)確透明。信息傳遞要確保信息接收者能理解信息的內(nèi)涵。要使用精確的語言文字，措詞恰當(dāng)，意思明確，通俗易懂，切忌以一種模棱兩可的、含糊不清的文字語言傳遞一種不清晰的，使人難以理解的信息。否則有可能導(dǎo)致信息接收者對信息發(fā)送者的行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。

3、重視與利益相關(guān)者個(gè)人面對面的溝通，溝通要以對方為中心，站在對方的角度考慮問題，以真誠之心理解對方，尋求共識(shí)，與對方實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴。同時(shí)，有效溝通還要注意安排恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間。對內(nèi)可以在某一規(guī)定時(shí)間傳遞特定信息；對外要選擇對方在繁忙工作以外的空閑時(shí)間或?qū)Ψ椒奖愕臅r(shí)候接收或傳達(dá)信息，這可確保信息的有效傳遞，提高溝通效率。

4、有效溝通還要注重反饋機(jī)制的建立。有效溝通是一種動(dòng)態(tài)的雙向的溝通，單向的傳遞容易產(chǎn)生溝通障礙，使溝通的效果降低。當(dāng)溝通的雙方都充分表達(dá)了對某一問題的看法，才真正成為有效溝通。因?yàn)樵趶?fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，各種利益主體對目標(biāo)、利害關(guān)系等的認(rèn)識(shí)不盡相同，只有通過反饋，才能使信息發(fā)出者了解到信息接受者對信息的理解和接受程度，及時(shí)修正表達(dá)不完全的信息，從而消除一些不必要的誤解和偏見，加深理解，促進(jìn)合作。

5、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

6、顧客化營銷。

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間，激光儀控制裁剪和縫制，顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào)，計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī)，每種型號(hào)多則20臺(tái)，少則10臺(tái)，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測，總是出現(xiàn)某些品種過剩，某些品種又供不應(yīng)求，于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”，訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車，銷路大開。

實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué) 研究 、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。


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