第一節(jié) 中國(guó)涂料 行業(yè) 營(yíng)銷格局

一、涂料市場(chǎng)買方格局已形成

近20年以來(lái)，我國(guó)涂料工業(yè)總產(chǎn)值快速增長(zhǎng)，其中近十年來(lái)以平均每年接近10％的速度持續(xù)快速增長(zhǎng)，保證了國(guó)民經(jīng)濟(jì)和城鄉(xiāng)建設(shè)快速發(fā)展的基本需求及人們追求美的享受的心理需求。但是，1999年開(kāi)始，我國(guó)涂料 行業(yè) 首次出現(xiàn)了 行業(yè) 性的利潤(rùn)下降局面，涂料生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)一般是在20-30％，但目前有部分企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)已經(jīng)下降到10％以下；同時(shí)，2001年國(guó)內(nèi)對(duì)涂料的需求在220萬(wàn)噸左右，而國(guó)內(nèi)涂料的供給能力已超過(guò)400萬(wàn)噸，供需比例已近2：1，這說(shuō)明，涂料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，涂料市場(chǎng)的實(shí)方格局已經(jīng)形成。

涂料商品具有生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料雙重性質(zhì)，因而，涂料市場(chǎng)也具有雙重性質(zhì)。但我國(guó)目前涂料市場(chǎng)上的需求主體仍是生產(chǎn)企業(yè)，占相當(dāng)多數(shù)的是生產(chǎn)性消費(fèi)。因此就形成了如下幾個(gè)方面的特征。

第一、在供需相對(duì)均衡前提下的非彈性需求。涂料產(chǎn)品使用有一定的技術(shù)要求，使用量有一定的比例要求。例如建筑涂料的價(jià)格下降，建筑業(yè)并不會(huì)因此而大量增加水泥的使用量和庫(kù)存量。只有在多用該類涂料可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時(shí)不增加諸如人工費(fèi)、機(jī)械使用與維修費(fèi)等生產(chǎn)成本；或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價(jià)格；或建筑產(chǎn)品市場(chǎng)需求大量增加；或可以時(shí)間存放不損害使用價(jià)值等，此時(shí)建筑企業(yè)才會(huì)因水泥降價(jià)而大幅度增加購(gòu)買量。

第二、消費(fèi)具有集中性。涂料產(chǎn)品的使用者往往受到生產(chǎn)力布局或某些重大工程項(xiàng)目的影響，消費(fèi)活動(dòng)往往在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)比較集中，尤其是建筑涂料的表現(xiàn)更為明顯，比如在我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的影響下，西部地區(qū)的涂料需求就相對(duì)比較集中。我國(guó)的投資管理體制與投資計(jì)劃安排，更使投資活動(dòng)具有同步性，進(jìn)一步強(qiáng)化了涂料產(chǎn)品集中消費(fèi)的特點(diǎn)。

第三，需求具有延伸性。涂料產(chǎn)品的市場(chǎng)需求雖然表現(xiàn)為生產(chǎn)者購(gòu)買，但歸根到底是從最終消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求延伸而來(lái)的。例如，建筑需求的流通環(huán)節(jié)就是：建筑涂料<-建筑企業(yè)需求<-房地產(chǎn)公司需求<-商品房需求<-消費(fèi)者住宅需求，顯然，對(duì)建筑涂料產(chǎn)品的需求，實(shí)質(zhì)上是從消費(fèi)品（住宅）的需求延伸而來(lái)的。因此，消費(fèi)者的偏好對(duì)涂料銷售的間接影響越來(lái)越大。

第四，需求的波動(dòng)性。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)涂料產(chǎn)品的需求，會(huì)比消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求更易于變化，且幅度也更大。波動(dòng)性是形成涂料業(yè)周期性波動(dòng)的重要原因。

第五，涂料市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異較大，市場(chǎng)范圍廣，且在不斷的變化之中。由于新技術(shù)、新材料在涂料產(chǎn)品中的運(yùn)用，使涂料市場(chǎng)處在不斷地開(kāi)拓中，并且涉及到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民生產(chǎn)的各個(gè)方面。

第六，涂料需求的季節(jié)性與區(qū)域性。涂料需求與銷售沒(méi)有明顯的季節(jié)性差異。涂料生產(chǎn)與自然資源的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)地資源分布不同，所以涂料企業(yè)的分布也是極不均衡的，涂料的供求顯示出明顯的地區(qū)性。

二、企業(yè)必須調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，我國(guó)很多涂料產(chǎn)銷企業(yè)的營(yíng)銷管理水平依然停留于原來(lái)的“賣方市場(chǎng)”狀態(tài)中，涂料企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必將進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

目前，我國(guó)涂料營(yíng)銷活動(dòng)還存在著一些問(wèn)題：

第一，多數(shù)涂料產(chǎn)品依然暢銷，但已經(jīng)顯現(xiàn)有很大一部分企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始下滑乃至于比較嚴(yán)重的下滑。

第二，新型涂料產(chǎn)品的應(yīng)用面雖然不斷擴(kuò)大，但大量的新型涂料產(chǎn)品市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓。

第三，農(nóng)村涂料市場(chǎng)的開(kāi)拓力度普遍不夠，一些偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場(chǎng)。

第四，涂料市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)過(guò)多，盡管生產(chǎn)企業(yè)降價(jià)銷售，但實(shí)際上用戶間環(huán)節(jié)大量截留。

第五，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)涂料生產(chǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，大部分企業(yè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)多集中于離生產(chǎn)地不遠(yuǎn)的區(qū)域范圍之內(nèi)，銷售的區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，但由于企業(yè)并沒(méi)有產(chǎn)品、價(jià)格或營(yíng)銷等某一方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，弱點(diǎn)也較明顯，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中力量進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，市場(chǎng)很難保住。

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件，外部環(huán)境的 分析 ，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組合，并制定出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的長(zhǎng)期方針、策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及到企業(yè)發(fā)展中帶全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。我國(guó)的涂料企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，要想取得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就不得不重視企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

首先，必須從根本上改變各種盲目行為，擺脫低水平，低效益的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行，必須關(guān)注市場(chǎng)，要對(duì)落后工藝和重復(fù)建設(shè)采取種種遏制措施，使設(shè)計(jì)方案、工程質(zhì)量、建設(shè)周期都會(huì)得到極大的提高和加快，為后面的盈利奠定基礎(chǔ)，并帶來(lái)供需日趨平衡，競(jìng)爭(zhēng)秩序也隨較為規(guī)范。

其次，加快技術(shù)改造，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)。在鼓勵(lì)、扶持、增加新型涂料及其制品、高新技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)人們的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)并將快科技進(jìn)步機(jī)制的形成。再次，要調(diào)整涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)調(diào)整不得簡(jiǎn)單的增加或減少，而是貫徹全過(guò)程運(yùn)行質(zhì)量的提高，全面改善各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指針。明確企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)涂料市場(chǎng)整體內(nèi)需不足、涂料企業(yè)普遍益不佳和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的狀況，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，及其它地區(qū)同 行業(yè) 企業(yè)的發(fā)展情況，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，分別制定適合其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷策略。

綜上所述，我們認(rèn)為我國(guó)涂料市場(chǎng)的營(yíng)銷必須注意以下發(fā)展趨勢(shì)：

第一、涂料市場(chǎng)仍將保持較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。隨著東部發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心向中西部轉(zhuǎn)移，主要為基本建設(shè)和人們裝修房屋服務(wù)的涂料市場(chǎng)及中西部地區(qū)的涂料市場(chǎng)將得到進(jìn)一步發(fā)展。

第二、涂料市場(chǎng)仍將保持多樣化的發(fā)展格局。

第三、適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，采取配套供應(yīng)，全方位服務(wù)。

第四、不斷應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格，才能取得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

總之，涂料工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于優(yōu)先發(fā)展的地位，要向科技含量高、附加值大，特別是有了較好的科研基礎(chǔ)的產(chǎn)品發(fā)展。此外還就廣泛開(kāi)拓市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，以實(shí)現(xiàn)在新世紀(jì)中的可持續(xù)發(fā)展。

第二節(jié) 涂料營(yíng)銷模式探討

一、涂料 行業(yè) 的營(yíng)銷表現(xiàn)特征

根據(jù)對(duì)武漢地區(qū)、成都地區(qū)、珠三角地區(qū)（廣州、深圳、惠州）、北京地區(qū)、沈陽(yáng)地區(qū)、華東地區(qū)（上海、蘇州、南京）等地的調(diào)查經(jīng)果 分析 ，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)以用“奇特、危機(jī)、變化、機(jī)會(huì)”八個(gè)字來(lái)概括涂料 行業(yè) 的市場(chǎng)表現(xiàn)。

1、奇特

統(tǒng)計(jì)資料表明：全國(guó)有8000多家生產(chǎn)企業(yè)，近10000個(gè)品牌，但鮮有全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌；規(guī)模小，市場(chǎng)高度分散；渠道模型、銷售方式基本雷同；競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品層面，即概念、價(jià)格、質(zhì)量等低層面上。

2、危機(jī)

世界排名前10的涂料廠商或以技術(shù)或以產(chǎn)品均已進(jìn)入中國(guó)。其中，先期進(jìn)入的立邦（NIPPON）、多樂(lè)士（ICI）以較大的優(yōu)勢(shì)占據(jù) 行業(yè) 前列，不管在市場(chǎng)占有率還是營(yíng)銷理念上都對(duì)國(guó)內(nèi)廠商形成較大的壓力。

3、變化

可以分為主動(dòng)與被動(dòng)兩種。面對(duì)世界排名前10的涂料廠商的壓力必須求新求變，不然就被淘汰，這是被動(dòng)的變化；同時(shí)，我們也欣喜地看到部分企業(yè)已經(jīng)從營(yíng)銷理念、渠道模型、銷售方式等方面開(kāi)始進(jìn)行變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，這是主動(dòng)的變化。涂料 行業(yè) 正從“完全競(jìng)爭(zhēng)”的階段向“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”階段轉(zhuǎn)變，而且，變化有可能就在轉(zhuǎn)瞬之間。

4、機(jī)會(huì)

分散的資源需要整合，是挑戰(zhàn)也是巨大的商機(jī)。

二、涂料營(yíng)銷的發(fā)展簡(jiǎn)析

一步 分析 ，可以看了涂料 行業(yè) 的發(fā)展趨勢(shì)正呈現(xiàn)八個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

（1）從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看：將由“重量不重質(zhì)”的簡(jiǎn)單化加工向“環(huán)保、科技、個(gè)性化”的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

（2）從生產(chǎn)分工看：由“小規(guī)模、雷同化、分散化”向“以品牌經(jīng)營(yíng)為特征，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為手段的，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離，資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的”集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。 行業(yè) 及社會(huì)資源亟待整合。

（3）從經(jīng)營(yíng)理念看：由“重生產(chǎn)不重營(yíng)銷”以低成本取勝的粗放經(jīng)營(yíng)向“注重品牌效應(yīng)、注重創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、強(qiáng)調(diào)服務(wù)”的高附加值方向轉(zhuǎn)變。

（4）從渠道建設(shè)上看：由傳統(tǒng)的代理制、經(jīng)銷商制的“客戶導(dǎo)向”逐步轉(zhuǎn)為先進(jìn)的、注重終端建設(shè)、注重服務(wù)、貼近顧客的“顧客導(dǎo)向”（品牌專賣、特許經(jīng)營(yíng)）。

（5）從營(yíng)銷方式看：由傳統(tǒng)的“挖掘產(chǎn)品概念、密集廣告投放”向“注重服務(wù)、注重網(wǎng)絡(luò)”的整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

（6）從品牌推廣看：由原來(lái)的簡(jiǎn)單的硬性廣告投放向注重顧客與社會(huì)溝通的整合傳播轉(zhuǎn)變。

（7）從消費(fèi)需求看：消費(fèi)者的需求由簡(jiǎn)單的功用化向環(huán)保、個(gè)性化、親情化轉(zhuǎn)變。國(guó)外產(chǎn)品在此方面的帶動(dòng)和刺激起了重要作用。

（8）從 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)看：由原來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、款式、價(jià)格低層面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為全面的品牌、網(wǎng)絡(luò)、人才、文化等全方位、多層面的綜合競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

三、特許經(jīng)營(yíng)在涂料 行業(yè) 的應(yīng)用淺析

特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，并被證明是一種成功的商業(yè)模式。有專家預(yù)言：特許經(jīng)營(yíng)將是21世紀(jì)最成功商業(yè)模式。

特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入我國(guó)是近十年的事。“特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)頭勁”被評(píng)為我國(guó)2000年?duì)I銷界十大現(xiàn)象之一，發(fā)展勢(shì)頭方興未艾。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)還有一定的局限性。這也是討論在涂料 行業(yè) 開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的可行性的前提。

實(shí)際上，調(diào)查資料表明在涂料 行業(yè) 已先后有NIPPON、神州、摩天、澳彩等品牌已經(jīng)在開(kāi)展了。市場(chǎng)已經(jīng)證明了可行性的問(wèn)題。

開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的必要性包括以下幾個(gè)方面：

1、卓越顧客服務(wù)的需要。特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作基礎(chǔ)是“標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化”，即“3S”原則。這是一個(gè)操作技術(shù)很強(qiáng)的“知識(shí)化、手冊(cè)化”的過(guò)程，達(dá)到“全方位、統(tǒng)一”的開(kāi)展卓越顧客服務(wù)的目的。

2、終端建設(shè)的需要。與“經(jīng)銷、代理”對(duì)比，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)建立的銷售終端顯示出更強(qiáng)的穩(wěn)定性、規(guī)范性，更能體現(xiàn)“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。

3、減少投資風(fēng)險(xiǎn)的需要。由于不需或很少需要直接投資建立終端，投資風(fēng)險(xiǎn)得到有效的化解。

4、減少擴(kuò)張成本的需要。

5、增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于變成了指導(dǎo)者，企業(yè)可以從大量的具體經(jīng)營(yíng)、管理事務(wù)中解放出來(lái)，可以更多地進(jìn)行科技、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新，進(jìn)而增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6、組合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)延式擴(kuò)展。把社會(huì)上眾多的中、小資本整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)、加盟商、社會(huì)、顧客”的共贏局面，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)延式擴(kuò)展。

7、把無(wú)形的資產(chǎn)投入變成有形的資產(chǎn)產(chǎn)出，完成由資本輸出型向知識(shí)輸出型轉(zhuǎn)變。

企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)選擇也有兩個(gè)層面：一個(gè)層面是戰(zhàn)術(shù)性的，即做為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，限于渠道層面；一個(gè)層面是戰(zhàn)略性的，即通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方法全面整合企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)資源。不管企業(yè)如何定位，都要清晰地認(rèn)識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)是操作性很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，“知識(shí)化”的過(guò)程不是一蹴而就的。及時(shí)地向有關(guān)專家、專業(yè)公司咨詢將是必要的選擇。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。